Нов български университет

Стефания Темелкова, Нов български университет

 

Значението на туризма за икономиката на страните заема все по-голямо значение, с всяка година тази тенденция нараства тъй като приходите генерирани от туризма непрекъснато нарастват в световен мащаб, делът във вътрешния брутен продукт (БВП) от туризъм нараства.

В годините на преход туризмът в България сподели съдбата на цялата българска икономика, като премина през фаза на упадък, съживяване, възход и отново упадък. Неадекватната държавна политика към туристическия бизнес, недостатъчна и недобра инфраструктура, инвестиции насочени предимно към морски и планински курорти, презастрояване и липсата на ясна и целенасочена политика за използване на природните, антропологични, материални и културни ценности забавят развитието на туризма не само на национално, но и на местно ниво.

Градовете-дестинации разчитат на туризма като основен източник за икономическо развитие, те могат да бъдат от местно, регионално дори и от национално значение. Дестинациите трябва да идентифицират атрибутите, с които биха могли да привлекат посетители от различни пазарни сегменти и да се предоставят възможности за промоционални кампании, които да представят достоверни и последователни съобщения. Необходимо е да се представи характерна идентичност, марка на мястото, която да дава възможност за персонифициране и отличаване пред конкуренцията.

 

Развитие на туристическия маркетинг на дестинации

Пазарното развитие на дестинациите и пазарното развитие на всеки един аспект от туристическия продукт е резултат от различни научни изследвания – характеристика на дестинацията, планиране, насочване към правилните пазари и туристически оферти, търсене на туристически услуги, насърчаване на търсенето, конкуренция между дестинациите, конкурентни предимства, екология, култура и т.н. Ето защо е необходим интердисциплинарен подход, за да се отчетат най-добрите фактори за влияние, които да стимулират търсенето на дестинацията, за привличане на вниманието, за изграждането на стабилна и устойчива маркова идентичност, защото всичко това оказва влияние върху позиционирането на точните мисия, визия и цели.

Маркетингът на дестинации е комплекс не само от физически атрибути, като например географско местоположение, природа, архитектурна среда, атракции, настаняване и транспорт, а също така и от социални и културни (нематериални) активи[1]. Дестинациите често фокусират всичките си активности, за да се представят и позиционират на пазара независимо от факта, че това не е координирано с местното, регионалното и дори с националните управленски структури в сферата на туризма.

Процесът на маркетинг на дестинация обхваща най-общо следните етапи:

§   Анализ на настоящата ситуация в дестинацията;

§   Идентифициране на продукта;

§   Подбор на целевите пазари;

§   Формулиране на цели;

§   Стратегия за насърчаване предлагането на туристическия продукт;

§   Резултати и оценка.

Маркетингът на дестинации обхваща всички дейности и процеси, които са необходими, за да се преодолее дистанцията между купувачите и продавачите на туристическите продукти. Фокусът на маркетинга на дестинации е поставен върху приспособяване към туристическото търсене на продукти и услуги. Това представлява непрекъснато разрастване на обхвата на дейности, насочени към успешното предлагане на множество потенциални пазари. То включва вземане на решения за продукти, бранд, цена, сегментация на пазара, промоция и разпространение[2].

Брандът на мястото е може би най-силното налично средство, което може да се използва за съвременното маркетиране на дестинацията. Някои марки са неизвестни за повечето потребители, както и такива който имат високо равнище на разпознаваемост[3].

Със своята стойност брандът предлага специфични, прсонифицирани, свързани и отличителни обещания на потребителите.

В момента туристическите дестинации се изправят пред растяща конкуренция, което предполага значителни разходи за устойчиво развитие на дестинацията, привличане на туристопоток и необходимост от постоянно развитие и привличане, чрез новости и промени. Конкуренцията, технологичното развитие и отворените пазари правят отличаването и предлагането на туристически дестинации все по-труден и сложен процес. Туристите днес разполагат с все повече и повече информация, те се интересуват от допълните услуги, развлечения и продукти, които биха могли да получат по време на туристическото си пътуване независимо с каква цел е то – каква е допълнителната стойност на пътуването. Ако приемем, че досегашната класическа

парадигма е била „цената на парите”, то тя се трансформира съвсем успешно в „цената на полаганите усилия”, с други думи - да се достигне възможно най-висока стойност с минимални положени усилия. За да се развива маркетинга на дестинация и да се постигнат успехи по отношение на нейното предлагане и търсене в сложните и трудни условия на финансова и икономическа криза, е необходимо тя да отговаря на високите изисквания на потребителите. Тази задача се усложнява допълнително от факта, че става дума за разходи, които се увеличават постоянно и независимо от разнообразните туристически ресурси, които предлага дестинацията.

Устойчивото развитие на туризма е цел, към която всяка една дестинация се стреми в дългосрочен план. Затова е необходимо нейното развитие да се движи постепенно, целенасочено и фокусирано над основния туристически ресурс – природа, култура, жизнена среда и т.н. Наред с това не трябва да се пренебрегва фактът, че потребителските търсения постоянно се променят, а възможността на дестинацията да се адаптира бързо и навременно към тези промени я прави устойчива и конкурентна.

Реализирането на устойчивост или другояче казано подобряване на качеството на живот на местното население с привличане на висококачествени и платежоспособни посетители и едновременно с това - поддържане на високо качество на околното среда, важно и за местната общественост, и за посетителите, зависи от три основни форми на устойчивост:

§   Екологична устойчивост – съвместимост между основните екологични процеси, биологичното разнообразие и биологичните resources; ресурси;

§   Социално-културна устойчивост – синергия между хората, културата и историята, използвани за развитие на културно-историческите ценности и на самата  дестинация;

§   Икономическа устойчивост – ефективно икономическо развитие, ефективно използване на ресурсите за бъдещо развитие.

Маркетингът трябва да бъде със силна обща активност във всеки от посочените фактори на устойчивост, особено в условията на голям брой малки и средни компании в туристическия бизнес в дестинацията. Техните обединени усилия и съвместна дейност са необходими, за да се преодолее сложността на задачата маркетирането на дестинация самостоятелно. Активностите им се заключават в маркетирането на отделен туристически продукт, услуга или обект. Липсата на достатъчно възможности, опит и познания също са фактори, които не бива да се омаловажават, не бива да се подценяват и ограничените възможности на всеки по отделно за успешното позициониране на туристическите пазари.

Оперативното прилагане на маркетинга на дестинации предполага спазването на основни принципи:

§   Маркетингът на дестинация трябва да бъде една от най-важните дейности в туризма и в управлението на дестинацията, като основната задача е да се обединят в маркетинговото позициониране всички участници в сферата на туризма, които могат да предложат адекватна туристическа оферта на потребителя;

§   Предметът винаги трябва да бъде уникален туристически продукт -специално и уместно представен обхват от продукти и услуги, които да представят комплексността на дестинацията и да я позиционират като никое друго място – уникална и привлекателна за туриста;

§   Маркетингът на дестинация трябва да се нагърби със сложната задача да обединява хетерогенен продукт, който е предлаган от голям брой стопански обекти с различни мащаби. Всички участници в маркетирането на дестинации трябва да са наясно с факта, че само чрез синергичен процес ще се постигне резултат повишаване на ползите за туристическата дестинация. С цел да се постигне това и да се управлява добре маркетинга на дестинацията, трябва да се поставят ясни дефиниции за правата и задължения на участниците в процеса, да се очертаят рамките, в които би следвало да действа маркетинг мениджъра, ангажиран с цитираните дейности.

§    Маркетинг мениджърът трябва да съвместява на теория и на практика представянето на информацията към туристите чрез новите информационни технологии;

§   Маркетинговата концепция трябва да е базирана на визията за туристическата дестинация, която би могла да е събирателен образ на темите, актуални за икономиката на туризма в града;

§   Маркетингът на дестинацията следва да разчита на съобщения, които да бъдат разпознаваеми и да отразяват нейната специфика. В управлението на маркетинга на дестинация трябва да акцентира на сравнителните й конкурентни предимства като се следва модела на конкурентните предимства. Това е „диамант”, който набляга на сложността на влияние на дългосрочните активности и иновации - основата на концепцията за маркетинга на дестинацията (Фиг. 1).

Действителната оценка на града като туристическа дестинация е в потенциалните възможности, които са най-важният фактор. От него зависи маркетирането на дестинацията, всичко онова, което ще може да бъде използвано в процеса на промотиране – наличните природни, културни, човешки, исторически, социални и др. ресурси.

§   Максимално използване на благоприятните възможности за представяне на дестинацията на националния и световен туристически пазар;

§   Избягване на потенциалните рискове и опасности;

§   Определяне на целите, които да бъдат в съответствие с възможностите и наличните ресурси на дестинацията, за ранна и реална оценка на силните и слаби страни, възможностите и заплахите пред дестинационния маркетинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фиг. 1 1 Моделът на конкурентните предимства на туристическа дестинация – „диамант”.

 

Основният продукт в туризма е опитът, а управлението на дестинацията е необходимо и мощно средство, което да гарантира качество и опит. Промените в ключовите пазари водят до засилване на конкуренцията, която би желала да се позиционира като уникална и отличима, но това зависи изцяло от управлението на дестинацията. За ефективното управление на дестинацията е необходимо тясно сътрудничество между публичния и частния сектор, необходима е гъвкавост в планирането и управлението на туристическата дестинация.

Необходимо е да се разгледа маркетинговата стратегия, като част от цялостната маркетингова стратегия на дестинацията, това трябва да се основава на:

§   Историческо наследство;

§   Запазена (консервирана) среда;

§   Базови ресурси и атракции;

§   Потребности и желания на таргетираните клиентски пазари;

§   Реални възможности на мястото;

§   Партньорски взаимоотношения.

За избор на пазарна стратегия първо трябва да се направи реална и балансирана оценка на възможностите, които градът може да предостави като туристическа дестинация. А това е резултат от добра теоретична подготовка и реалните практически възможности за позициониране на града на националния и глобален туристически пазар.

Маркетинговото позициониране на града като туристическа дестинация изисква реална оценка на сравнителните конкурентни предимства на цялата област. В контекста на туристическите потребности изборът какво да се предложи трябва да отговаря на представянето именно на тези конкурентни предимства на една уникална дестинация и така да се създаде туристическата дестинация като цялостна система от уравновесени и йерархично систематизирани цели.

Като се вземат предвид новите тенденции в областта на туризма, предимствата, недостатъците, възможностите и заплахите в позиционирането на градска туристическа дестинация е важно да се вземе под внимание следното:

§   Повишаване на конкуренцията на вътрешния пазар;

§   В последно време туристическото търсене се характеризира с купуването на т.нар. пакети в „последната минута”, което предполага по-гъвкави възможности, насочени към този сегмент от пазара;

§   Натискът от страна на потребителите в посока повишаване на качеството става все по-силен, това от своя страна изисква инвестиции за подобраване на качеството на предлаганите продукти и услуги – повишаване на качеството по отношение на настаняване, хранене, забавление, инфраструктура, също така и до постигане на по-високо качество на обслужване, което да направи туристическата оферта на дестинацията привлекателна и конкурентна.

С цел да се отговори на предизвикателствата и да се използват новите възможности, и да се избегнат или неутрализират негативните влияния е необходима координация на всички участници в процеса на маркетиране на дестинацията. Това от своя страна изисква промяна на класическите подходи при маркетиране на дестинациите, днес местните, регионалните и националните туристически организации не могат да се справят само с реклама, ПР или консултантски комуникационни услуги, а е необходимо цялостно адаптиране на маркетинга на дестинация към нуждите и потребностите на целевия пазар, като специално трябва да се акцентира на следното:

§   Обновление, защита и пълна оценка на туристическия потенциал на града в съответствие с принципите на устойчивото развитие;

§   Целенасочени усилия за постигане в по-голяма степен на възприемане на града като туристическа дестинация и фокусирането към уникалността на дестинацията, която да бъде разпознаваема не само с даден туристически ресурс като например – културно наследство или природни дадености, но и с възможности за други видове туризъм, да бъде разпознаваема с високо качество на предлаганите туристически продукти и услуги, да бъде разпознаваема с добре обучен и добре обслужващ персонал;

§   Необходимост от задаване на пунктове в планирането, чрез които да се контролират постигнатите резултати и до колко те са в съответствие с националните и регионални планове за развитие на града, до колко съответстват или противоречат на взетите вече решения на национално ниво. Ефективността и неефективността на приетите вече стратегии трябва да се разглеждат в рамките на система от взаимодействия с между маркетинговите активности и поставените цели за привличане на инвестиции, туристи, посетители и др.

За да се постигне това е необходимо ефективно управление на дестинацията, което от своя страна изисква определен тип лидерство в управлението й, като по този начин може да се достигне до оптимално използване на всички налични ресурси и благоприятни възможности. От тази гледна точка може да стартира и процес на препозициониране на дестинацията с основна цел да се предлагат на пазара конкурентните предимства на туристическата дестинация.

Икономиката на туризма зависи от голям брой фактори и проблеми, които са извън сферата на туризма. Проблемът с инфраструктурата е такъв (липсата на такава, лошото й състояние, паркинг проблем и т.н). Проблемът с некатегоризираните или некоректно категоризирани места за хранене и настаняване, липсата на стандартизиране на предоставянето услуги с цел повишаване на качеството за обслужване, хигиена, качество.

Основната задача е да се увеличат качествено и количествено предлаганите туристически продукти и услуги, като това става посредством добра координация в организирането на цялостната дестинация т.е. маркетинговият продукт е един, а именно градът дестинация, като се отстранят приоритетно инфраструктурните недостатъци.

Какво точно е необходимо за въвеждането на един напълно нов маркетингов подход за привличане на местни и чуждестранни туристи? Освен посочените до момента цена, качество, конкуренти предимства, много важен фактор за популяризирането е информацията, задоволително ниво на информацията насочена към различните туристически пазари на местно и международно ниво. Да се създаде ефективна информационна база за дестинацията, лесно достъпна с добра навигация, изчерпателна информация, която да е лесно разбираема и предлагана на няколко езика с богат илюстративен материал.

Избраната маркетингова стратегия трябва да отговаря на нивото на избраната туристическа дестинация като се стартира от управлението на дестинацията, план за реализирането на стратегията спрямо наличните ресурси, както и разработване на тактики за избор на цели за устойчиво развитие на дестинацията. Като се има предвид наличните туристически продукти на пазара трябва да се следи мястото на маркетираната туристическа дестинация Велико Търново може да се използва една от четирите възможни стратегии (фигура 2):

		Продукт
		съществуващ	нов
Пазар	съществуващ	Проникване на пазара	Развитие на продукта
	нов	Развитие на пазара	Диверсификация

Фиг. 2 Комбинация от маркетингови стратегии "продукт-пазар"

 

Успешното позициониране на пазара е възможно чрез непрекъснатото оценяване на факторите, които са в основата на туризма и база за развитие на научни изследвания с цел разработване на нови продукти, чрез които да се използват всички възможни ресурси и всички възможности, които предлага мястото, както и колаборирането им в общата кауза. Това означава, че дестинацията следва да бъде управлявана като бизнес система. Подчертава също, че е необходимо да се насочи вниманието към интегрираните маркетингови средства, за което е необходима координация на всички нива и фактори в туризма, което от своя страна става предпоставка за успешното развитие на дестинацията. Като цяло дейността на туристическите дейности са пряко свързани с търговията, което означава, че всички дейности на туристическата дестинация следва да са целенасочени същевременно с това трябва да са гъвкави и приспособими към потребителските търсения, и техните непрекъснати промени.

Градът трябва да инвестира достатъчно в насърчаването на туристическия бизнес - могат да бъдат създадени значителен брой туристически атракции, които да привличат местни и чуждестранни посетители.

Успехът на фирмите и другите участници в съвременната икономика в условията на все по-засилваща се конкуренция, изисква силното позициониране на пазара на всеки продукт, който да привлича все повече и повече потребители. В рамките на туристическия бизнес, където влиянието на глобалната икономика е по-силно сравнение с другите сфери на бизнеса, от тук идва и засилената роля на маркетинга. Привличането и задържането на туристи е условие за растежа и развитието на туризма. Маркетингът предполага интеграция на различни нива и на различни тактики, както и различни туристически ресурси, което значително допринася за придобиване на конкурентни предимства за дестинацията. Задачата на маркетинга на дестинацията е да се обединят – позиционирането на пазара с туристическите пазари, местния туристически бизнес и туристическия продукт, който да се предложи на потребителя.

Принципът за въздействие за насърчаване на туристическия бизнес се основава на информационни кампании насочени към потенциалните туристи с цел за позициониране на туристическите атракции, туристическите събития, с които местните и чуждестранни туристи не са запознати.

 

Литература

Анастасова, Л. 2001 Маркетингови изследвания в туризма. Летера.

Доганов, Д. 2000 Маркетинг в туризма, Princeps.

Кръстева Н., Милева С., Александрова Е. 2005 Теория на маркетинга в туризма, ИК Авангард Прима.

Портър, М. 2004  Конкурентното предимство на нациите. ИК Класика и Стил.

Узунова, М., Ефтимова, Н., Дончева Т. 2006 Маркетинг в туризма. Дионис.

Cooper, C., Fletcher, J., Fyall A., Gilber, D.,Wanhill,S. 2005 Tourism - Principles and Practice. Prentice Hall.

Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J. 2006 Marketing for Hospitality and Tourism. Prentice Hall.

обратно нагоре