СЪДЪРЖАНИЕ »
АВТОРИ »


Съставител и редактор
доц. д-р Ирена Бокова
ISSN 1311-5189
Годишник на департамент "Антропология", том 4, 2010

Ролята на градската култура за изграждане на бранд на място - гр.Пловдив
Стефания Темелкова (докторант, департамент "Икономика и бизнес администрация", НБУ)

 

Темата за изграждането на маркова идентичност на държави, градове или туристически дестинации е пряко свързана с изследването на националните марки, ролята на имиджа, рекламата, ПР и маркетинга за позициониране на държавата на международния туристически пазар. В условията на европейска интеграция пред България стои предизвикателството за позициониране на страната на международния туристически пазар и повишаването на конкурентоспособността на туристическата дейност и предлагания туристически продукт.

Актуалността на проблема относно позиционирането на външния туристическия пазар се обосновава, на първо място, от факта, че туризмът към настоящия момент осигурява значителен дял от валутните приходи на нашата страна, и на второ - от съществуващите ресурсни условия за неговото по-нататъшното развитие.

От средата на 90-те години вече не се говори за национален образ, а за национална маркова идентичност, терминология бързо навлязла в практиката за изграждане и управление на националния образ. Създаването на национална марка предполага представянето на страната с всички нейни ресурси чрез техниките на ПР-комуникациите. Процесът на изграждане и управление на национални марки представлява интересен проблем за разглеждане, както от теоретична, така и от практическа гледна точка. Всички тези фактори обусловиха избора ми конкретно на тази тема.

Защо използвам понятието “бранд”, а не “имидж”(образ)?

Имидж е понятие, което произхожда от латинското imago и е свързано с друга латинска дума - imitari - имитира, подражава[1] (Райков 2001:33). Toва определение много точно изразява генезиса на имиджа - той е плод на многообразна, идваща от различни източници и най-често опосредствана информация, за реално съществуващи обекти и явления. Имиджът създава втора реалност, която обаче силно влияе върху процеса на вземането на решения от индивида. Според няколко уеб-речника[2], имидж е внушение, насочено към публиката от дадена личност или институция и интерпретирано от масмедиите.

Имиджът е персоналната фасада, която някой си поставя за пред света, е дефиницията на Карл Густав Юнг[3]. Според Съвременна българска енциклопедия, имидж е "образ, представа, създадена в обществото за отделен човек, група, институция, държавава; репутация"[4]. В он-лайн речника Datasegment четем: "Имидж е изобразяване на нещо на ментално ниво; картина, нарисувана от фантазията; концепция; идея"[5].

От своя страна “бранд” е съвкупност от положителни образи (images), марката е набор от възприятия в съзнанието на потребителя. Различните хора имат различни възприятия за даден продукт или услуга, което ги прави до различна степен лоялни към бранда.

Ролята на местното население и градската култура за изграждане бранд на място е от изключителна важност за популяризирането и утвърждаването на мястото. Коя е марката на мястото град или регион? Кои са посланията които местното население би избрало за бранд на града? Какви са нагласите на градското общество за това, кой е техния бранд и той ли е най-подходящ за представяне на града.

В миналото без специални усилия някои от държавите и населените места или исторически обекти са си извоювали образа на люлки на цивилизацията. Това, разбира се, не се отнася за всяко едно място, някои са по-затворени от други и рядко попадат в светлината на прожекторите. Освен това постоянно променящите се културни тенденции и икономически интереси оформят интересите на страните едни към други.

Развитието на туризма е пряко свързано развитието на маркова идентичност на туристически обекти. Съответствието или несъответствието на маркетинговите, рекламни и ПР послания, налагането на определен бранд на място с реалната ситуация на това място, на разбиранията и нагласите на местното население определят дали туристите ще се върнат отново, дали ще препоръчат този град, този туристически и културен обект.

Каква е ролята на градското население и на градската култура за развитието на бранда/марката на мястото? Съответствието между наложените отвън бранд послания и реалното определените от местното население характеризират нивото на удовлетвореност на туристите.

Създаването на марка/бранд на място трябва да е съобразено не само с представянето на мястото като туристическа дестинация, но да се съобрази с местното обществено мнение и развитието на градската култура. Изследванията на нагласите на населението, разбиранията за тяхно място може да очертае съвсем различен профил от този, който държавните и туристически институции създават на мястото.    Една от общите характеристики на градските изследвания (urban studies) е тяхната интердисциплинарност, която може да бъде както на ниво проблематизиране на модерния град, така и в съчетаване на методите, чрез които той може да бъде проучван.

Въпросите, които възникват в началото са: защо да изследваме града, с какво градът е станал “интересен”, какво и как да изследваме в града. Ранните градски социолози и антрополози предлагат два пътя на изследване на градовете – градът като мозайка и система от взаимоотношения между индивиди, групи, общности, институции със специфични форми на култура и градът като социално хетерогенно, гъсто населено място, съ-съществуване на различия, което има свои специфични пространствени форми, начини на управление, както и стадий на урбанизъм, отразяващ състоянието и визията на самото общество за себе си, съответната икономическа система, ниво на технологично развитие и ценностна ориентация.

Този тип подходи към града предполагат синхронно изследване на места и пространства, удържането както на целостта на града, ако той се изследва като екосистема, така и навлизането във всекидневните рутинни действия на местното население, в общностите и субкултурите, в социалните институции, един поглед към обществото.

Този текст разглежда град Пловдив и ролята на местното население (на пловдивчани) и на градската култура на Пловдив за изграждане бранд на града. Тук се търсят отговорите на много и важни въпроси, които обуславят създаването и/или налагането на бранда на града. Въпроси, чиито отговори формират ясна представа за разбирането на бранда от местното население, което определя и неговото създаване и представяне пред външната за града среда.

  • Коя е марката на Пловдив?
  • Кои са посланията, които пловдивчани биха избрали за бранд на града?
  • Какви са нагласите на градската общност за това кой е техният бранд и той ли е най-подходящият за представяне на града?

Всяко място – страна, град, туристически обект и т.н. притежава така наречената “културна търговска марка”, която включва история, традиции, бит, национални специфики, темперамент и стремежи. Същевременно обаче външните наблюдатели си изграждат представа и предположения за определени аспекти от това място. Положителният или отрицателният характер на това външно възприемане дава отражение върху специфичните характеристики на мястото, върху икономиката и/или културните връзки, като възхваляват и/ или омаловажават вътрешния образ.

Да се проследи навлизането и утвърждаването на понятието бранд на място (марка на място) е интересен процес, още повече да се проследи неговото развитие и път към единство на символите, които биха изградили този бранд. Налагането на маркова идентичност, която не е базирана на изследвания за възприемането й от общността би било действие, което е обречено на провал. Това твърдение се базира на факта, че в разрез на основните маркетингови постулати, където продуктът, маркетинговата, рекламната и ПР стратегии са насочени към потребителя и само към него. Когато говорим за място, следва да се абстрахираме от понятието продукт и връзката продукт-потребител. Тук връзките на взаимодействие са други: общност (местно население) – място, град, държава и външна среда (потребителите на това място).

Местният брандинг не е само създаване на хубаво лого и етикет, целите са много по-дълбоки и съществени: позициониране на мястото за постигане на максимален успех в световен мащаб, включително да се постигне максимално международно разпознаване и влияние, засилване на бизнес контактите със света и заздравяване на туристическия бизнес. Изграждането на добър национален брандинг води до ползи не само за бизнеса, но и за отделните хора, давайки им достойнство и възможност за работа и просперитет.

Защо градът? Теоретичната предпоставка за изследвания на градовете от гледна точка на социологията и антропологията е, че в тях са се локализирали актуалните за съответното общество социални отношения и са кристализирали форми на социалност от предишни периоди.

Защо Пловдив?

Пловдив е избран за това изследване, тъй като е своеобразна лаборатория на градски живот в България:

  • голям град (за мащабите на България);
  • “древен”;
  • безспорен град, за да може да се постави под въпрос съществуването и развитието на градската култура.

Град с развита градска култура и по предварителни проучвания с изградена маркова идентичност. Интересното при този град са историческите и културни наслоявания при обществата.

Пловдив е вторият по големина град в България (по официални данни от преброяване на населението на България през 2001 г., НСИ[6]). Уникалното му разположение на древен кръстопът е допринесло за голямо културно и политическо влияние на западните и източните цивилизации, оставили и до днес отпечатък върху градската култура.

Пловдив е определян като град със силно развита градска култура в различни сфери на обществения живот, същевременно е предпочитана туристическа дестинация. Туризмът в Пловдив се развива в основно две насоки – културен и конгресен туризъм. Културен заради богатата история на града – старата част на града, разположен на Трихълмието на древния Тримонциум, Античния театър, на който и се провеждат концерти и постановки на открито. Конгресен туризъм поради провеждането на Международен панаир Пловдив, който включва многобраншови панаири и специализирани изложения.

 Коя е туристическата марка на Пловдив според местното население и каква е ролята на развитието на градската култура за изграждането на бранда на Пловдив?

„Наричат го най-красивият град на Балканите... Един от най-старите все още живи градове на Европа, съвременник на Троя, по-стар от Рим и Атина.

Пловдив - вторият по големина град на България.

На какво се дължи тази магическа привлекателност на образите на Пловдив, тази омайна зараза, която се излъчва от фотографии, рисунки, живописни платна...

Има някаква първичност, някаква дълбинна сила, която е орисала това уникално място. Силата на вечността, заложена под земята и излъчваща мощната си живителна енергия.

Според нас, гаранти за адекватната трансмисия на тази сила през вековете, както и за съхраняването на образната идентичност на Пловдив, са неговите”.

д-р арх. Добрина Желева-Мартинс[7]

Градската култура е пряко свързана с развитието на градското общество, неговото самоопределяне, историческа памет и самочувствие, фактори определящи развитието на бранда.

В представяната масово в интернет пространството история на град Пловдив (визирам, официалният исторически разказ, публикуван на интернет страницата на Община Пловдив и представените по-долу уебсайтове, които популяризират гр. Пловдив), историята на града е представяна предимно чрез имената, които населяващите това място са го наричали. Посредством историческите разкази Пловдив се явява като наследник на множество различни културни ценности, времена, империи, значими личности и завоеватели.

Римският и византийски културно-исторически период заемат основно място в “древната и стара история” на града. Сега се наблюдава голям интерес към гръко-римското наследство на града като ресурс за изграждане на интересен туристически образ на града, който да се включи като част от бранда на Пловдив.

Основата на съвременен Пловдив е обособена в последните векове на Османската империя – градски център с основните административни институции, пазара и чаршията, сакралните пространства, градските площади като център на комуникация и кварталите - махали, които са били формирани на етничен и религиозен принцип. Този тип организация и градска структура дават основание Пловдив да бъде представян в повечето исторически справки като балкански град.

Свидетели сме на множество инициативи, които експонират следите от този период в градското пространство, използват се интереса към тях и се представят в по нов начин, с ново предназначение – превръщане на Чифте баня  в галерия за съвременно изкуство, преосмисляйки ги и задавайки им нови употреби, друга турска баня Орта Мезар - ресторант.

Пловдив влиза в новата българска история с историческия си принос в две насоки: развитието на националната култура и борбата за църковна независимост.

Пловдив има основна заслуга за историческия акт на Съединението на Княжество България с Източна Румелия, обявено в града на 6 септември 1885 г. След Съединението Пловдив остава и до ден днешен втория по големина и значение град след столицата София.

В началото на ХХ век Пловдив израства като голям промишлен, търговски и панаирен център със силно развита лека и хранително-вкусова промишленост. През 1939 г. в Пловдив има над 16000 занаятчии и над 17000 работници във фабрики.

След септември 1944 г. властта се поема от комунистическия режим. В сферата на икономиката характерни за този период са кооперирането, национализацията на частни предприятия, преориентирането към създаващия се социалистически външен пазар. Тази тенденция води до групирането на големи маси от работници в изградени в града мащабни предприятия. Ръстът на комуналното строителство рязко се покачва.

През 60-те и 70-те години в града се налага масирано строителство по индустриален начин и се оформят жилищните квартали с панелни блокове, а 70-те и 80-те години са период на търговско строителство, строителство в областта на здравеопазването и адаптирането на архитектурните паметници.

Политическите промени през 90-те г. и ориентацията на икономиката към пазарното стопанство поставиха пред града и неговите жители нови условия и цели.

Културно-историческото наследство на Пловдив, според редица изследователи, е уникално не само за България, но и за Европа и света. Не случайно и мотото на града е “Древен и вечен”. В града има над 200 недвижими паметници на културата, 30 от които са с национално значение.

Съвременен Пловдив се изправя пред предизвикателства – град, пред който стои основната задача да опази богатото си културно и историческо наследство. Да съхрани напластените култури и ценности от праисторическо, тракийско, римско, византийско, турско, възрожденско време и съвременно присъствие. Представянето по подходящ начин на това наследство може да възбуди желанието за опознаване на тези ценности от съвременните млади хора и представянето им на бъдещите поколения.

Съвременен Пловдив трябва да се нагажда към актуалните пазарни реалности и да използва природните си дадености, културните и исторически богатства за привличане на финансови ресурси, които да спомогнат за развитието на инфраструктурата и развитието на социалните дейности в града. Постоянна и работа и търсене на финансиране за проучване, консервация и експониране на богатото наследство. Структурирана, целенасочена и дългосрочна работа за  формиране на туристически маркетинг, туристически продукти, реклама и продажби е необходима.

Бранд

Изследването на нагласите на местното население в туристическата дестинация по отношение на туризма и включването им във възможно най-много аспекти на планирането, е съществен етап от постигането на устойчивост. Определянето на бранд за място, което е туристическите дестинации цели да постигне дългосрочен баланс между интензивно развиващата се туристическа индустрия и общността - домакин. В много случаи туризмът се оказва в разрез с интересите на местното население, а брандът наложен от туристическите организации може да не съответства на образа, който общността има за мястото – града. Туризмът може да окаже негативно въздействие върху социално-икономическия и екологичния статус на общността - домакин. Местното население следва да участва активно в създаването, планирането и налагането на бранда на мястото като туристическа дестинация. Нагласите, нуждите и предпочитанията на местните жители следва да бъдат съобразени в процеса на планиране, с което ще се избегнат конфликти. Това важи в особено пълна сила в местата (градове, дестинации), които се намират в зрялата фаза от своето развитие.

Планирането на бранда би довело до социални, културни, екологични и икономически проблеми за местната общност, ако не е съобразено с местните ценности и условията на конкретната среда. Туризмът не би следвало да се разглежда като стопанска дейност, която не оказва съществено въздействие върху природната, антропогенната и социо-културната среда, в която се осъществява (Fyall A., Garrod B., Tourism marketing: a collaborative approach, 2005, рр. 346 - 347). За да остане туризмът съдържателен в рамките на местната общност, той трябва да се ползва с широко участие на местното население и трайно съобразяване с възприятията на общността – приемник. “Туристическо развитие, което се основава на местните традици и идентичност, както и на нуждите, потребностите и приоритетите на местната общност, е възможно най-добрата гаранция за трайно развитие на дестинацията” (Cooke K. , Guidelines for socially appropriate tourism development in British Columbia. Journal of Travel Research Vol 21 No 1 (1982), pp. 22–28.).

От представеното до тук става ясно, че най-видимият, най-разпознаваем и най-познатия на местната общност би бил културно-историческият бранд. Но дали в действителност е така ще показва изследването, направено във връзка с този текст. Изследването обхваща 53 човека заети в сферата на културата, общинската администрация и туризма, в периода август месец 2009 г. (работещи в Драматичен театър „Н. О. Масалитинов”, Държавен куклен театър – Пловдив; Народна библиотека „Иван Вазов”, Общински институт „Старинен Пловдив”, Съвета по туризъм гр. Пловдив, Градска художествена галерия, Културен център „Трактакт”, Международен панаир Пловдив, Община Пловдив, хотели и заведения за обществено хранене.

На територията на гр. Пловдив функционират общо 1400 заведения за обществено хранене с обща капацитет от над 62 хил. места на открито и закрито. Разпределението на заведенията и техния капацитет по райони и видове е представено на следващата таблица.

Според данни на Туристическия информационен център в Пловдив в края на 2009 година в Пловдив има 60 хотела, 8 хостела и 460 самостоятелни стаи и квартири с капацитет от общо 4802 легла.

В текста са представени данни от поучаване направено с цел да се проследи възприемането на марковата идентичност на гр. Пловдив от местната общественост (живеещи и работещи в гр. Пловдив повече от 10 г.) и определянето на маркова идентичност от работещи пряко или косвено в сферата на туризма в града, както и посетители на града. Изследването е проведено в рамките на конкурс за изследователски проекти в областта на градските изследвания по проект “Градски изследвания: интердисциплинарни изследвания за млади учени”, лаборатория „ Изследователски център по социални науки, изследователски проект „Ролята на градската култура за изграждане на бранд на място”, 04.2009 – 10.2009 г.

Проучване на медийното отразяване на теми свързани с град Пловдив в период наситен от събития свързани с активния живот на града. Проследяване на представените образи на града в медийното пространство в периода 01-30 септември 2009 г., периодът бе избран във връзка с два от най-експонираните образи на град Пловдив – като панаирен център и като културен център на България.

В този период се провеждат Есенния технически панаир в гр. Пловдив и Есенен салон на изкуствата, в този периода се включват и честванията по повод Съединението на Княжество България и Източна Румелия.

От направен мониторинг на печатни медии за периода 01 – 30 септември, рекламното присъствие на гр. Пловдив може да се определи като събитийно – печатна реклама на Международния пловдивски панаир и „Есенен салон на изкуствата” 2009.

Всички публикации, медийни отразявания са свързани именно с тези две събития от живота на град Пловдив.

Преглед на основните теми свързани с гр. Пловдив за периода 01-30 септември. В анализа са представени 13 национални ежедневника и 3 национални седмични издания. Избрания период е избран поради натрупването на събития от културния и икономически живот на града, както се вижда и от представената по-долу статистика на публикациите в печатните медии те могат за бъдат тематично разделени в две насоки:

  • Есенен технически панаир – общ брой статии 153, от които 12 са в седмични издания.
  • Култура и изкуство – общ брой статии 94, от които 8 са в седмични издания.
  • Други теми (икономика, образование, здравеопазване, логистика, управление на града) – общ брой статии 52, от които 6 са в седмични издания. Тук е редно да отбележа, че са включени и информационни материали, отразяващи честванията по случай 124 години от Съединението на Княжество България и Източна Румелия.

Втората част е анкетно проучване в София на студенти и преподаватели от висши учебни заведения, в проучването са включени лица, които не са от Пловдив, но са посещавали града поне веднъж;

И третата теренни полуструктурни интервюта с хора заети в сферата на културата, общинската администрация и туризма – сфери, но пряко свързани с представянето на образа на града, в периода август месец 2009г.

Ще представя накратко изводите, направени от интервюта:

Познаваемост на символите на града:

  • Графичен символ

    Голяма част от респондентите, предимно млади хора – студенти и обслужващ персонал в хотели и заведения за обществено хранене и забавления, не правят разлика между лого (графичен символ) на града и герба на града. След като направят разликата установяват, че градът няма лого, но с трудност могат да опишат герба на град Пловдив, въпреки че той присъства на много обществени места, както и на рекламни материали свързани с културните събития в града.

    Респондентите заети в сферата на културата, образованието и изкуството, правят разлика между двата символа и идентифицират необходимостта от създаването на различен графичен символ от герба на града.

  • Мото/ слогън

    На въпроса кое е мотото на града или изречението, което го определя 90 % процента (от 113 отговорили на въпроса и 7 неотговорили, общ брой анкетирани 120) без колебание отговориха „Древен и вечен”, въпреки поставените подвеждащи отговори - Расте, но не старее!, Старинен и вечен!, Древната столица на България.

  • Познаваемост – „Културна столица” на България;

    От проведената анкета и интервюта се оказа, че над 75% от включените в изследването (от 113 отговорили на въпроса и 7 неотговорили, общ брой анкетирани 120) са запознати с определението, че Пловдив е културна столица на България. Същевременно обаче се наблюдава и едно неразбиране от страна на респондентите каква е причината града да общо прието града да е определен като „Културна столица на България” – отново това се наблюдава в по-младите по възраст участници (18-35 години) в анкетата и интервюто.

    Кой е брандът на Пловдив според местната общественост.

    • Панаирът
    • Тепетата
    • Гребната база
    • Старият Пловдив
    • Културният живот на града

    Това степенуване направиха 65 студенти от програма „Икономика и бизнес администрация” от НБУ, локален център Пловдив, всички живеещи, работещи и учещи в Пловдив.

    И тук беше една от изненадите – от всичко написано ясно се очерта бранд на града, който е свързан с историческото и културно наследство, съвременен център на изкуствата и културата. Бранд, който макар и непоследователно и без специална комуникационна политика за налагането му е видим и представян на българската общественост (на база медия мониторинг септември 2009, обхващащ национални и регионални печатни и електронни медии, както и мониторинг на онлайн с тема „Туризъм в Пловдив за 2009 г.”).

    Като цяло е трудно за град като Пловдив – с богата история и култура; с пълноценен икономически, обществен и социален живот, да се определят само някои аспекти за марка на града, но явното разминаване между заявления и действия е видно. Това разминаване за представата за бранд на мястото и реално представяне на външните за града хора води до размиване на посланията и объркване на общата визия за града както за местното население, което е носител на бранда, така и за гостите на града.

    Атрактивност на туристическа дестинация Пловдив

    Според проучване направено сред преподавателската и студентската аудитория на СУ „Св. Климент Охридски” – Факултет по журналистика и масови комуникации; Нов български университет – департаменти „Икономика и бизнес администрация”, „Антропология”, „Масови комуникации”; Университет на национално и световно стопанство – факултет „Управление и администрация” в периода май – септември 2009 г. (120 анкетирани за периода). Данни показват, че Пловдив заема трето място според предпочитана туристическа дестинация, както е показано на диаграмата по-долу. Приблизително 21% от запитаните са отговорили, че Пловдив е привлекателен за туризъм. Първите две места се заемат съответно от Велико Търново (25 %) и Варна (23%).

    Изводът, който е ясно виден от представените данни е, че привлекателността на туристическа дестинация Пловдив е висок, но въпреки това може да се желае още. Обстоятелството, че за 21% от изследваните лица Пловдив е атрактивна туристическа дестинация контрастира с големите антропогенни туристически ресурси на града.

    Пловдив е един от най-посещаваните областни градове – 22% от интервюираните са отговорили, че са посещавали Пловдив. По-посещаван град е само София.

    От гледна точка на посещаемост с цел туризъм Пловдив заема първо място сред интервюираните - 28%, почти наравно с Велико Търново - 26%. От данните, се потвърждава тезата за Пловдив като културна столица на България – 30% от запитаните намират Пловдив като привлекателен в културно отношение – културно-историческото наследство, настоящия богат културен живот на града.

    На въпроса “Кои са най-привлекателните градове като архитектура?” участниците в изследването отговарят като поставят на първо място Велико Търново 27%, след което следва Пловдив с 23%. Данните са от направено национално проучване с 2500 участници от страната, проучването е направено от община Пловдив с цел разработване на „Стратегия и план за развитие на туризма в община Пловдив 2009 – 2013 г.”

     По отношение привлекателността на музеите Пловдив заема трето място с 22%. Първите две места се заемат съответно от Велико Търново и София.

    Според запитаните преподаватели и студенти Пловдив е най-подходящият български град за изложби, конгреси и конференции – почти 87% от запитаните потвърждават това твърдение. След Пловдив следват София (81%) и Варна (59,5%). Налага се изводът, че Пловдив е значителен конгресен и културен център.

    На фигурата по-долу е представена общата известност на туристическите забележителности в Пловдив. С най-високо равнище на известност се радва пловдивският панаир 12%. , след него са Старият град 10%, тепетата 7%, античният театър 6%.

    Най-впечатляваща пловдивска забележителност от гледна точка на посещаемост е Старият град 92%,  след него е античния театър с 91%, а пловдивският панаир е едва с 65% с толкова са и тепетата 65%. Посещаемостта на туристическите забележителности на Пловдив отново води Старият град, но тук вече и пловдивският панаир се изравнява по показатели - 79,8%. След тях се нарежда главната улица (70,7%) и т.н.

    Изводи

    Пловдив има изграден образ на индустриален център (според данни публикувани в общинския план за развитие на Пловдив 2005-2013 г. разработен от община Пловдив) с възможности за развитие на високотехнологични производства, но това дали е брандът, който трябва да се промотира? От получените резултати се оказва, че това не влиза в полезрението на анкетираните. Изграждането на бранда на място не включва само комуникационни усилия – маркетинг, реклама и пъблик рилейшънс, а е цялостна полита за развитие и благоустройство на града. В това отношение Пловдив има цялостен план за развитие на общината, същевременно за изграждането на бранда спомагат и вече направеното за града – добрата национална инфраструктура и развитието на международните транспортни връзки, същевременно възможностите за развитие на енергийната инфраструктура и развитието на комуникациите и транспорта; постоянната работа за развитие и квалификация на човешките ресурси във всички сектори на икономиката, но слабо застъпен сферата на културата. Това спомага Пловдив да се развива като търговски, финансов и обслужващ център на региона с много възможности за развитие.

    Освен културен център на страната може да се добави, че Пловдив е и образователен център поради голямата концентрация на учебни заведения в града и непрекъснато развиващата се научноизследователска дейност.

    Икономическото развитие, развитието на града като културен и образователен център определят факторите, способстващи развитието на бранда на град Пловдив. Част от тези фактори са свързани с икономическото развитие на гр. Пловдив и политиката за създаване на международни контакти и внедряването на успешни европейски и световни практики за подобряването на икономическите дейности и предприемачество в града. Друг много важен фактор е идентифицираната липса на градски пространства, модерни, логистично и технически обезпечени, които да спомагат развитието на икономиката.

    Представянето и налагането на бранда Пловдив пред вътрешните и външни публики зависи от целенасочени, координирани комуникационни кампании към местното население сред целевите публики:

    • Местна общественост (най-общо казано – всички живеещи, работещи и пряко свързани с обществения, политическия и икономически живот на града);
    • Посетители на града – с цел туризъм, с цел бизнес, икономика, политика, образование и т.н.;
    • Финансови организации;
    • Международни организации;
    • Национални и международни туристически организации.

    Град Пловдив като възможен туристическият продукт е представен твърде слабо в обществено и медийното пространство. Ясно се виждат непоследователните, непланирани и несвързани комуникационни дейности като реклама, връзки с обществеността (ПР), директен маркетинг, онлайн реклама. В малкото случаи, когато съществуват комуникационни активности те са правени без ясна и целенасочена визия и стратегия от типа “на парче”, което води без съмнение до неефективност.

    Тук идва логично и извода, че нуждата от целенасочени комуникационни усилия за представяне на град Пловдив е сериозна. Това следва да бъде направено на два етапа – първо към вътрешната публика, а именно местната общественост и чак след това към външните за града публики. Най-добрият презентатор на града, най-добрия ПР на града са неговите хора и това как те представят своя град. На градската управа и предстои сериозна работа, свързана с планирането, организирането и провеждането на маркетингови комуникационни кампании, които да популяризират и налагат Пловдив като културна, икономическа и туристическа дестинация.

    Идентифицирането на необходимостта от такива маркетингови действия е положителен знак за разбирането на ключовото значение на образа, марката, която ще бъде създавана и налагана. От много голямо значение е всички комуникационни усилия в тази насока да бъдат планирани във времето, последователни, постоянни и точно таргетирани. Изпълнението на различни и некоординирани по между си комуникационни кампании би било неефективно и представящо различни комуникационни послания.

    Културната специфика на Пловдив, създавана през вековете, променяна, обогатявана и създавана отново и пак променяна в цикличността на живота, в досега си до много и различни времена, култури, етноси и комуникации, това създава редица възможности за създаване на Метабранд с няколко включващи се в него марки на града:

    • Културна столица на България;
    • Туристически Пловдив;
    • Бизнес и икономически център

    В този смисъл общността (местното население на гр. Пловдив), залагащо на идеята за културната си идентичност на базата на непреходното и устойчивото би могло да се възпротиви. Може да затрудни изграждането на бранд на Пловдив свързан с туристическите и бизнес възможности на града.

     

    Литература

    • Алексиева С. 2006 ПР на туризма - отговорност за промяна на визията и нагласите към Балканите. – В: Конкурентоспособност на туристическите дестинации в Югоизточна Европа. Варна.
    • Анастасова Л. 2004 Социология на туризма или социологията в помощ на туристическия маркетинг. Летера, С.
    • Български фолклор 1994 Градът, № 2, Институт за фолклор.
    • Зийман С. 2005 Краят на маркетинга, какъвто го познаваме. Locus, С.
    • Златкова М. 2007 Етносоциология на града (дисертация за придобиване на образователната и научна степен "доктор")
    • Локални общности (И. Бокова – съст.) 2000 Т.1 Културна идентичност-традиции-регионална принадлежност. Изд. ЯР, С.
    • Петкова Д. 2000 Национална идентичност и глобализация. Пловдив.
    • Публична комуникация, глобализация и демокрация (М. Златева, Т. Петев – съст. и редакция). 2006 Изд. на СУ „Св. Климент Охридски” (ФЖМК), С.
    • Райков З. 2001 Корпоративен имидж.  Дармон, С.
    • Ракаджийска С. 1995 Пъблик рилейшънс и туристическа анимация. НБУ - ЦДО, С.
    • Рийс А. 2000  22 неизменни закона на брандинга: Как да превърнем един продукт или услуга в търговска марка. С., Класика и стил.
    • Сантова М. 2005 Култура и традиция на малкия град. Академично издателство "Проф. Марин Дринов", С.
    • Fyall A., B. Garrod 2005 Tourism marketing: a collaborative approach, 346 – 347.
    • Cooke K.  1982 Guidelines for socially appropriate tourism development in British Columbia. Journal of Travel Research Vol 21 No 1,  22–28.


    [1] Райков, Здравко. Корпоративен имидж, Дармон, София, 2001, стр.33

    [2]  http://www.thefreedictionary.com/imagehttp://www.answers.com/topic/image

    [3] http://dict.die.net/image/

    [4] http://koralsoft.dir.bg/bgencyclopedia/index.php

    [5] http://onlinedictionary.datasegment.com/word/image

    [6] НСИ – Национален статистически институт

    [7] http://www.exterior.bg/article.php?e=18&id=296


  • 2010 © Нов български университет. Информацията е защитена от Закона за авторското право и сродните му права. Разпространяването й под каквато и да е форма, с каквато и да е цел и в каквато и да е медия, носител или компютърна среда може да стане само със съгласието на Нов български университет.