Кандидат-президентите и българското медийно огледало
гл. ас. д-р Вероника Азарова
Вероника Азарова преподава политически науки, културология и антропология в програмите на български и английски език в департамент „Политически науки“ на Нов български университет. Участвала е в редица международни проекти и конференции посветени на темите за джендър въпросите, семиотиката и културата. Автор е на студиите Кой се страхува от понятието “джендър”?, За някои брачни табута и тяхното нарушаване във вълшебната приказка, Changing Identities. Taboo on Name and Gender и много други.
До днес е член на Американското семиотично дружество и на Художествения съвет на БНБ.
През последните десетилетия, когато става дума за президентски избори, мандат получават български политици, които обикновено имат опит в политическия живот от поне няколко години. Този факт, на формално равнище „спасява“ от случването на елементарни недоразумения, като неподходящо облекло и лоши маниери, или с малки изключения – изпращане на напълно неадекватни послания към избирателите, казано по-просто – говорене на изключителни глупости. Отмина времето и на кандидати, призоваващи Бог Тангра, управляващи Вселената и проводници на Космическия Разум.
Днес в България са на разположение и неколцина добри специалисти по протокол и етикет, получили образованието си в специализирани колежи по света, които водят рубрики в различни издания, и които на драго сърце биха дали съвети, стига те да им бъдат поискани. Впечатленията ми обаче са, че българският политик, и конкретно – кандидат-президент, изключително рядко се обръща към специалистите по протокол и етикет, като ги „прескача“ и се насочва направо към специалистите по PR. Причините за това са, според мен, няколко – на първо място българският кандидат-президент се подготвя ситуационно, бързо и прибързано. Обикновено той има относително кратко време след като бъде номиниран, и предпочита да се ориентира в политическата ситуация, и съвсем „не му се губи време“ с „луксозни“ материи като протокол и етикет. Същевременно самата кампания често продължава твърде кратко – не повече от няколко месеца до изборите, и това възпрепятства изграждането на устойчива култура на поведението, а и до известна степен прави придобиването й безсмислено.
От друга страна, съществува огромната заблуда, че „домашното ни възпитание си е съвсем добро“, че то е достатъчно за представянето ни пред света, и че бихме се компрометирали, ако потърсим съвети за това как „да се държим в обществото“. Понякога, и за жалост, твърде лекомислено, разчитаме на «естественото развитие на нещата», без да си даваме сметка, че този подход, макар и обективно най-добър и устойчив, изисква твърде дълго време - подобно на английската ливада, която трябва да бъде поливана и косена поне сто години.
Същевременно, липсата на традиции в една „европейска“ култура на живеене, както и традиционната ни материална бедност често прави стремежът към спазване на нормите на етикета да изглежда „префърцунен“ и смехотворен – та кой ли може да си служи със седемнадесет прибора по време на вечеря, като „у нас“ нито някой ги е виждал, нито ги притежава, нито пък някога е ял ястията, които се консумират с тях.
На следващо място бих се спряла на понякога прекомерното самочувствие и увереност в собствения добър вкус. Наистина изминаха не малко години от времето, когато се случваше български кандидат-президент да се яви по време на кампания, облечен с домашно плетена вълнена жилетка, и този спомен вече предизвиква единствено носталгична усмивка. Още по-неподходящо обаче, беше високомерното демонстриране на твърде скъпи дрехи и аксесоари от по-късни български кандидати – характерен комплекс на политици от малки и бедни страни, но невиждано и недопустимо сред водещите световни лидери.
И накрая – дългите десетилетия на отказ и отричане от семейните ценности, липсата на домашното възпитание, и дори на „Закон Божи“ в училище, доведе до възприемането на нормите в протокола и етикета като „буржоазно“, „лигаво“ и изкуствено.
Що се отнася до социалните характеристики на българския кандидат -президент, то най-често стремежът е образът да се припокрие с този на „човек от средната класа“. Това, по принцип, наистина е най-адекватното поведение с оглед на българската социална реалност. Макар от време на време да се проявява флиртуване с онази част от хората, у които образът на „човек от народа“ все още предизвиква носталгично умиление, то това по-скоро се отнася за отделни политици, и отделни – най-често предизборни ситуации. По време на международни изяви обаче, и съвсем разумно – се копира поведението на „европейците“.
Тъй като в България не е приет закон за лобирането, то на публично демонстрираната привързаност към определени бизнес или други кръгове от страна на даден политик, се гледа най-малкото като на ситуация на конфликт на интереси, или направо – като на неволно признание за корупционна обвързаност.
Що се отнася до символните характеристики – поради все още малкото изминали години на официален плурализъм на политическите идеи, у нас и досега няма политици, чиито образ да е дълготрайно свързан с определени идеологии. Изключение тук са политиците от лявото пространство, както и някои лидери на традиционни, отпреди 9-ти септември 1944 г. партии, като например земеделци, социалдемократи и радикалдемократи.
Днес информационните технологии позволят ефективно да бъдат „усилени“ положителните черти в образа на кандидат-президента, като тенденциозно се акцентира върху определени аспекти. Образът в средствата за масова комуникация е устойчив социално-психологически фактор, който най-често предопределя в най-голяма степен отношението на обществото към неговата личност.
Комуникационни тактики в СМК.
Най-често обществото оценява кандидата не от непосредствени впечатления от неговата дейност, и конкретно – от поведението му по време на кампанията, а от „разказа“ за него, от съобщения, специално подготвени за аудиторията, и съдържащи определена гледна точка. Специалистите съветват да се използват PR технологии за постигане на следните основни цели:
· позициониране;
· издигане на образа;
· снемане на образа на опонента;
· дистанциране от опонента;
· контрареклама.
Позициониране означава целенасочено изграждане и поддържане на определен образ на политика, който е призван да реши определени задачи в качеството си на Президент. Отсъствието на стратегия за позициониране най-често води до стихийно изграждане на образ в СМИ, чрез най-разнопосочни интерпретации на неговите позиции от различни хора, в това число и от недоброжелателни опоненти.
Издигане на образа означава не само създаване на положителна представа за кандидата, но и преувеличаване както на неговата лична значимост и роля, така и на мащабността на задачите, които е призван да разреши.
Снемането на образа на опонента най-често се прилага като се изразява съмнение в неговата компетентност, или недоверие в неговите думи. По време на кампания това се случва обикновено при възникване на конфликтна или напрегната ситуация.
Дистанцирането от опонента предлага едновременно решение на две задачи – и издигане на собствения образ, и снемане на този на опонента. Дистанцирането може да бъде осъществявано явно или тайно – най-често срещаният модел е като се разпространява информация, сравняваща положителните страни на собствения образ в контраст с този на опонента.
Контрарекламата се осъществява чрез разпространение на информация относно всякакви проблеми и недостатъци в работата на опонента по време на преговорния процес.
Комуникационни стратегии в СМК.
При изработването на стратегическа PR-кампания е необходимо да се определи към кой социо-психологически тип се отнася кандидата, и съответно – към кои архетипи в общественото съзнание тя да бъде адресирана. Така бива определен „митът“, върху който ще бъде построена информационната кампания, и на неговата основа се разработва стратегията за презентация и саморепрезентация на преговарящия. Важно е, разбира се, предварително да се проучи и образът на опонента, за да може още в самото начало да бъде заложен ярък контраст между двамата.
В първия етап от разработването на кампанията се определят качествата, които отличават преговарящия от опонентите му. След това биват анализирани онези характеристики, които го „доближават до обществото“, които активизират механизмите за идентификация с определени социални и политически групи и кръгове. Третият етап е да се „приближи“ образът към стереотипа за „идеалния Президент“. Четвъртият – да се подчертаят качествата му на „ярък оратор“ и ефективен „разрешител на задачи“. Петият етап – да се предизвика интересът на средствата за масова информация. И шестият – да се разработи стратегия за прикриване на негативната информация, за „подмяна“ на негативните характеристики на образа.
Специалистите препоръчват да се използват следните техники за изграждане на образа на политика по време на кампания:
· да се подчертае позитивното отношение на лидерите на общественото мнение (opinion makers) – обществени деятели, водещи журналисти, културни деятели, изявени спортисти, към личността на преговарящия;
· да се изгради образ, съответстващ на стереотипите на определена аудитория. Още по-добре е, ако този образ притежава известна „гъвкавост”, която да му позволи лесно да се идентифицира с различни групи;
· ефект на ореола – моделиране на външния вид на кандидата;
· ефект на толерантността – снизхождението на кандидата към недостатъците на опонентите, разбира се, в допустима степен, би допринесло за образа му на благороден и извисен;
· ефект на успелия човек – политикът трябва да се старае да изгради образ на преуспял човек във всяка област на живота, в това число и в личния и семейния си живот;
· доминираща потребност – необходимо е да се изясни коя е онази актуална потребност, която се явява двигател на обществените интереси в съответния момент. От кандидата се очаква ясно да я назове – и съответно, да бъде припознат като единствен, който е в състояние да отговори на тези обществени очаквания;
· защитни механизми – трябва да се определи кои качества обществото приема за свой морален еталон, и кандидатът да се постарае да стане техен „носител“ в очите на публиката.
При митологизирането на кандидат-президента биват използвани най-различни похвати, които да допринесат не само за изграждане на „правилния“ му образ, но и за най-широкото му популяризиране. Тук привеждам примери само с някои от най-разпространените „меки“ техники за манипулиране на общественото мнение чрез СМИ:
Хиперболизиране на информацията: на информационния повод – например среща с избиратели, както и на действията на кандидата се придава особено висока значимост, която те всъщност могат и съвсем да не притежават.
Създаване на „сладък“ контекст: публикуват се серия от репортажи, които не са свързани пряко с личността на кандидата, но по косвен начин подчертават значимостта на бъдещата му роля на Президент.
Анимация: кандидатът бива описан като ярка личност, като изрично се подчертава неговата „човешка“ страна, например как спортува, как сади дръвчета и цветя, как разхожда кучето си, с други думи – „Човешкото и само човешкото!“.
Канонизация на фокус-групи: често излъчване на мнението на специално създадени фокус-групи от поддръжници на кандидата.
Фалшиво „изтичане“ на информация: позоваване на добре информирани анонимни източници, които „осветяват задкулисно“ успешните действия на политика.
Клъстеризация: „раздробяване“ на темите в предизборната кампания на ярки и значителни „части“, които могат да бъдат анализирани поотделно, като всеки път биват насочвани към нова обществена група, която да бъде запозната с успешните ходове на кандидата.
Канонизация на обществените проучвания: позоваване на „правилно“ проведените проучвания на общественото мнение.
Привличане на „пластичен експерт“: публикуване на авторитетното мнение на влиятелен обществен деятел – учен или политик, който „се възхищава“ от успехите на кандидата.
„Наш човек в тълпата“: Интервюиране на „случайни“ гражданин по улиците.
Изкуствен спътник: Всяка обществена „звезда“ – в областта на изкуството или спорта например, която възторжено коментира успехите на кандидата за Президент.
В заключение бих казала, че кандидат-президентските кампании отминават, за да дойдат на тяхно място други предизборни страсти и емоции. И тъй като се оказва, че Космическият разум, с който започнах в началото, е твърде далече, не ни остава нищо друго, освен да се осланяме на своя собствен.