По-лични и същевременно по-публични

Сиана Башиновска, студентка

“Журналистика без журналисти; ПР без ПР-и”

     Има доста конфликти относно това, дали блогърите вземат хляба на професионалните журналисти, дали в блоговете се пише на професионално ниво, дали изобщо блогърите са журналисти или просто са едни комплексирани хора, които не могат да създадат свои лични контакти в реалния живот и използват блога, за да се чувстват важни и значими и да могат да комуникират по някакъв начин с останалия свят,  дали блоговете са единствения начин за достъп до нецензурирана информация и т.н, и т.н. Извън всички тези теми на разговор, едно твърдение остава неоспорван факт, с който всички сме съгласни, а именно, че блогът заема наистина голямо и важно място в днешната съвременна комуникация, място, което не може да остане пренебрегвано.  Пиарът като сфера, която се развива заедно с новите технологии, с новите методи за комуникация, също е повлияна от блогосферата. Ние, като бъдещи и някои като настоящи пиари, не трябва да пренебрегваме тази разрастваща се среда на блогове, а трябва да се приобщим към нея, да я разучим и разберем и, което е по-важно, да се научим да я ползваме за нашите пиар цели.

     Бих искала да започна с определението за блог,  дадено в Уикипедия: „…вид уебсайт, където се пише, както в дневник, а новите попълнения са в обратен хронологичен ред. Блоговете често предлагат коментари или новини на определена тема като храна, политика, култура, екология, социални проблеми, икономика, градска и субкултура, или местни новини; други служат като лични дневници”. Типичният блог съдържа текстова част, снимки или рисунки, връзки с други блогове и уебсайтове, които по някакъв начин са обвързани с общата тематика на блога. Като цяло този вид уебсайтове наблягат главно върху текста, но има и такива, които наблягат върху фотографията, аудио или видео файлове. Иначе казано, блоговете са периодично осъвременявани и обновявани  текстове, които предоставят коментари онлайн с минимална или изобщо без каквато и да е външна редакция. Те представляват поредица от “постове” – индивидуални вписвания на новини и коментари в обратен хронологичен ред. Обикновено постовете включват хиперлинкове към други страници, което позволява на коментаторите да черпят от съдържанието на целия интернет. Блоговете са лични дневници, политически анализи, рубрики със съвети за любовта, компютрите, парите или всичко гореизброено едновременно. Регистрираните в Technorati блогове минаха границата от 100 млн. Това предизвика и мощна вълна, като се появиха хиляди блог- агрегатори, директории, начални страници, промоционални директории и разнообразни блог инструменти. Появяват се непрекъснато все нови и нови категории блогове. В пиар сферата, а и не само, и  продължава активното популяризиране на blogging като стратегически градивен елемент на всеки Web 2.0, Enterprise 2.0 проект, а в близкото бъдеще и за Web 3.0. Блоговете стават все по-влиятелни, тъй като могат да въздействат в световен мащаб. Ако се отнесем към глобалните теми, то блогосферата играе ролята на почти уникален източник на споделено експертно знание, колективна реакция на горещите събития в реално време и барометър на общественото мнение. Казвайки барометър, доцентът по политология в Чикагския университет Даниел Дрезнър има предвид много полезен инструмент (бих могла да добавя ПР инструмент), които определя градуса и обхвата, по които да се отрази дадена новина в традиционните медии.

      Структура на блога.

      С огромното нарастване и масовото разпространение на блоговете, естествено нараства и тяхното разнообразие. Блогът няма конкретно определена структура, но един типичен блог в повечето случаи  съдържа: заглавие, главна част, автор (връзка към профила/cv на автора на блога), връзка с цялата статия , дата на публикуване. Съдържа и незадължителни части: коментари, блогрол (връзки към други блогове, които авторът на блога следи или препоръчва), категории или тагове (теми, които засяга попълнението), връзки с други сайтове, които споменават това попълнение .

      Тази власт, която притежава блогосферата, трябва да се използва от ПР-а в полза на неговите задачи.  Разбира се, както гостът на нашата конференция блогърът Богомил Шопов се оплака, че получава от пиари съобщения за кучешки каишки, които изобщо не го интересуват и нямат с нищо общо с разискваните в неговия блог теми, това не е най-удачния начин ние, като ПР-и, да използваме блогърите. Разбира се, нищо не ни спира да го правим, да заливаме блогърите с всякакви съобщения за компании, продукти, промоции и дейности на нашите клиенти, защото 10 от блогърите, които са получили нашето съобщение за кучешки каишки, което няма нищо общо с тях или с техните постове, ще си помислят за нас и съответно това, което си помислят, няма да е нещо добро, но пък може 11-ият блогър, на който сме изпратили  съобщениято, да има куче, да се заинтересува от каишките и да напише нещо за тях в своя блог.  Естествено, не това е начинът, по който пиарът използва блога като свой инструмент. Много по-ефективно, по-подходящо и с по-добри резултати би било, ако предварително се поинтересуваме от дадения блог, разберем кой го списва, какъв човек е той, от какво се интересува, кои са темите, които са засегнати в неговите постове, каква публика посещава блога му и спрямо това предварително проучване да предложим тема или пратим съобщение, което реално би предизвикало интерес в тази аудитория. Ако мненията на читателите на този блог са предимно негативни и постванията са често оборвани, то тогава пиарът трябва да е подготвен за това и трябва да може да отреагира при една такава евентуална отрицателна реакция.

      Друго характерно нещо за блогосферата е несиметричната мрежа, която спестява време на външните наблюдатели при набирането на информация. Достатъчно е пиарите  само да надзърнат в елитните блогове, за да открият в синтезиран вид какво е съотношението на мненията по даден въпрос или събитие. Така те ще могат по-успешно да изпълняват ролята на проводници между организацията и публиките.

Едно от голямите предимства на блоговете са ниските им разходи за публикации в реално време. Блогърите могат незабавно да пускат в мрежата своите мнения за важни събития, преди другите медийни форми да са успели да реагират. Бързината им помага също да преодоляват с лекота собствените си неточности. Ако им се обърне внимание, че са допуснали фактическа грешка, те могат тутакси да нанесат поправка в постовете си. Като прилага този интерактивен подход, блогосферата дестилира сложните проблеми до основни теми и подсказва какви са желанията и очакванията на публиката. По този начин за пиар практика става много по-лесно да сформира правилна програма за задоволяване на тези нужди. Колкото повече блогове разискват даден проблем, толкова по-вероятно е блогосферата да го наложи в дневния ред на предстоящите новини, което е неизменна част от една добре свършена пиар програма. Успявайки да заинтригува блогърите, да им поднесе теми, чието разискване ще допринесе за създаването на положителен имидж на организацията, пиарът прави голяма стъпка към създаването на обществено доверие. Защото, както доказа едно неотдавашно проучване на фирмата за връзки с обществеността “Еделман”, хората гласуват по-голямо доверие в мнението на “обикновения човек”, отколкото във властите или платените реклами. Съобщение, написано от ръководството на едно предприятие,  може да отразява идеала на тази компания. Но когато текстът е написан в първо лице единствено число от участник в събитието и отразява какво този човек мисли за събитието, почти сигурно е, че въздействието на съобщението ще е по-голямо от официалната бележка. Обичайната семплост на изказа в едно такова съобщение, характеризираща непрофесионалното поднасяне на информацията, би била слабо възприета  като стратегия за реклама от читателя и би била по-достоверна за него. Изказаното свободно от потребителите мнение (или постнатото от пиара) би послужило като стимул за усъвършенстване на продукцията на дадена компания и би послужило като знак за прозрачност и доверие в пазара. Разбира се, съществува и страхът, че критичността на потребителите ще разруши търговския имидж на продукта, но досега все още няма доказателства, че не си заслужава да се рискува. Не е задължително аудиторията да се съгласи с изложеното негативно мнение.

      По този начин  пиар практиците насочват усилията си в нова посока, като търсят начини да се включат в новосъздадения пазар и да задоволят търсенето с адекватно предлагане. Така една добра пиар идея е в корпоративните сайтове все повече да се включват блогове. Корпоративните блогове биха могли да представят детайли от всекидневието или постиженията на фирмата, да подпомагат ресорите "Човешки ресурси", "Връзки с обществеността", "Разработка на нови продукти" и други. Понякога блогът може да е част от продуктов или промоционален сайт. Наличието на корпоративен уебсайт не изключва блога или обратното.

         Блогът е и  мощно средство за определяне на обществените взаимоотношения. Още повече, в рамките на самите организации блогът може да послужи като отличен канал за управление на информацията, за регистриране на неформални идеи, за разработване на групови проекти и осигуряване на перманентна обратна връзка с клиенти, доставчици, работници, рекламодатели и партньори.

      До голяма степен ефективността от използването на блогове в  пиар сферата зависи от успешното развитие на такива способи на разполагане на обяви и послания в мрежата, които биха позволили в пълна степен да се използват преимуществата от свободното общуване и интерактивността на средата, характерни за социалния интернет. Съвременните блогове са обогатени с графично съдържание, аудио и видео, а подобренията в помощните средства за уебдизайн спомагат за лесното ползване от пиара и възможността да създаде  собствено място в интернет и да го актуализира лесно.

   Блогът като ПР инструмент има своите предимства в сравнение с традиционните лични страници  и в сравнение с традиционната журналистика.  Предимството на блоговете пред останалите типове сайтове са главно в динамичността, както и в продължителното съхраняване на коментарите (за разлика от форумите). Спрямо традиционната журналистика блоговете са по-лични и същевременно са по-публични от обикновените дневници. Има, разбира се,  и такива, в които авторите събират информация от всякакви източници и не рядко попадат на истински новини.

          Основната отличителна черта на блогосферата като нов вид публичност е, че тук комуникацията е насочена отвътре навън, а не както при традиционните медии – отвън навътре.

          Блоговете стават все по-влиятелни, защото въздействат на съдържанието на новините в световните медии, а за ПР-а  най-важно предимство е това, той да е пръв, той да прави новината. Влиянието на блогосферата по-скоро ще расте, а няма да се сгромоляса, то има бъдеще. В края на краищата голямото предимство на блога  е неговата достъпност, което го прави полезен и стабилен пиар инструмент.