|
Nevereno vliz";}
?>
1. Тенденции в политическия пазар през ХХІ Появата на маркетинга се свързва със XVII век - в Япония се открива голям магазин и различните стоки се продават на отделни щандове, като се произвеждат и доставят след предварително проучване на потребностите и желанията на купувачите.[1] Днес маркетингът е неотменна част от света, в който живеем, и отдавна не се възприема като присъщ единствено на икономическата сфера на дейност. Според Филип Котлър маркетингът е „мениджърска функция, която определя човешките потребности и желания, предлага стоки и услуги, които да задоволят тези потребности, и осъществява сделка, при която се разменят продукти или услуги за нещо, което има стойност за доставчика”[2]. Началото на съвременния политически маркетинг се поставя в периода 1952 – 1960 г.[3] Определенията за политическия маркетинг са много, но повечето се обединяват около това, че политическият маркетинг ефективно прилага достиженията на икономическия маркетинг в политическия процес.[4] Според М. Бонгран „политическият маркетинг е съвкупност от техники, които имат за цел да внесат съответствие между кандидата и потенциалните му избиратели, да го представят пред най-голям брой избиратели, да го разграничат от кандидата на конкуренцията”[5]. Бонгран фокусира определението си върху избирателните кампании, докато немският учен Е. Ванген разширява обхвата на политическия маркетинг и го определя като „стратегическа и инструментална концепция на партиите, които в интерес на партийните цели (или личните цели на политиците или лидерите) насочват своите функции и дейности системно и планомерно според изискванията на политическия пазар, като обръщат специално внимание на съществуващите и потенциалните потребности на гражданите”[6]. По-конкретно определение предлага А. О’Кас, който дефинира политическия маркетинг като „анализиране, планиране, реализиране и контролиране на политически и избирателни програми, които имат за цел да създадат, да изградят и да поддържат взаимноизгодни отношения между партия и избиратели, за да се постигнат целите на политическите субекти”.[7] Филип Котлър на свой ред вижда и описва сходствата между икономическия и политическия маркетинг, като според него „политическият маркетинг има много общо с маркетинга в света на бизнеса... В политическите кампании кандидатите отправят обещания, послания и представят политики и собствената си личност пред определени избиратели, като очакват в замяна да получат техните гласове, доброволна подкрепа или съдействие”[8]. От всички представени определения за политическия маркетинг ясно се вижда, че той следва развитието на маркетинга в икономиката и прилага стратегиите и техниките, за да могат политиците (партиите) да спечелят подкрепата на гражданите за своите политики и идеи, но политическият пазар е пазар със свои собствени правила и особености и в много аспекти се различава от икономическия.[9] Днес търговските техники и стратегии проникват на политическата арена в отговор на появата на все по-критични, по-добре образовани и информирани избиратели, които са независими от политическите партии. Гласоподавателите избират партиите, както потребителите избират продуктите.[10] Това крайно твърдение най-вероятно ще предизвика много дискусии, но в крайна сметка не може да се отрече, че политическият маркетинг все повече и повече заимства стратегии и техники от бизнеса и „продава” политическите идеи на базата на принципите, на които се предлагат стоките и услугите. Изследвания сред партиите във Великобритания показват, че „те използват политическия маркетинг не само за да определят стратегията на кампанията си, но и начина, по който създават продукта, който ще продават”.[11] В същото време предизвикателствата пред политическия маркетинг се увеличават с глобализирането на пазарите. Някога политическите избирателни кампании са били географски ограничени – насочени към гражданите на определена страна, но днес гражданите на една страна могат да се намират във всеки край на света и да гласуват, а това означава, че кампанията трябва да може да достига и до тях. Все по-често в публичното пространство се говори за интернационализация на консюмеризма, наричан още американизация, кокаколализация или макдоналдизация, като в основата стои схващането, че глобалната публика мисли и действа като потребител във всички сфери на живота.[12] В продължение на години в политическата наука при изследване на изборите вниманието се насочва основно към „резултатите” от кампанията. Според някои учени в такива случаи се знае много малко за процеса на самите кампании – за маркетинга или стойността му в избирателния контекст.[13] От неговата поява до днес маркетингът преминава през различни етапи, като първоначално се говори за маркетинг на предлагането, преминава се към маркетинг на търсенето, към маркетинг на преживяването, на взаимоотношенията, маркетинг, обвързан с кауза, за да се стигне днес до маркетинг на съдържанието. Съдържанието като начин за привличане на потребителите към процеса на размяна на стоки и услуги се налага след навлизането на новите технологии за комуникация и най-вече на интернет. „Маркетингът на съдържанието е маркетингова техника за създаване и разпространяване на практическо и ценно съдържание с цел привличане, спечелване и обвързване с ясно определена и изследвана целева аудитория – с цел да се предизвика печелившо действие от нейна страна”.[14] Според Пол Джилин „маркетингът на съдържанието в основата си стъпва на обвързването в разговор с купувачите и потенциалните клиенти”.[15] Новата среда за комуникация променя в голяма степен начина на комуникация между предлагащия и купуващия, а това изисква сериозни промени в организациите – икономически, политически, неправителствени. Сред новите правила на маркетинга в онлайн пространството можем да откроим: - маркетингът вече не е просто реклама - вие сте това, което публикувате - хората търсят автентичност, а не извъртане на истината - хората искат да участват, а не да бъдат пасивни наблюдатели - маркетингът трябва да доставя съдържание в точния момент, в който аудиторията го иска, а не да се базира на едностранчивото прекъсване, - новите форми за комуникация в онлайн средата позволяват да се комуникира директно с купувачите по начин, който те харесват. - в интернет границата между маркетинга и ПР се размива.[16] Тази промяна, на която сме свидетели от началото на XXI век, може би е най-сериозната от гледна точка на маркетинга, защото освен че се променят формите за комуникация, се променя и ролята на страните, участващи в процеса на размяна на стоки и услуги. В годините появата на ново средство за комуникация на практика е представлявала нова възможност за комуникация, като ролята на купувачите на стоки, услуги и идеи, си е оставала сравнително без промяна. Аудиторията е била получател на информацията, инициирана от продавача – компания, политическа партия, политик, неправителствена организация и др. Днес ситуацията е различна не само защото има нови форми за комуникация, а и защото се е променила ролята на гражданите. Те могат не просто да отговарят на получените предложения, но и сами да инициират кампании както в подкрепа, така и против. Новата концепция е, че доброто съдържание в онлайн пространството е инструментът, чрез който потенциалните купувачи се превръщат в реални потребители. Друг важен елемент от промяната на пазара е, че за разлика от пресата, радиото и телевизията днес кампаниите трудно могат да се контролират от организаторите им, защото потребителите разполагат с широк арсенал от инструменти, чрез които да ги подпомагат или да ги бойкотират. И на практика контролът вече е в ръцете на потребителите. Някои доста крайни специалисти по маркетинг в изказванията си за промените определят ситуацията като „маркетингово цунами, което оказва влияние върху всяка дейност, независимо в коя сфера”[17]. Всяка промяна е следствие на предпоставки и фактори, които трябва да се проследят. Ето някои основни причини за преминаването към маркетинг на съдържанието: - гражданите промениха своите нагласи към традиционните медии и се забелязва спад в доверието към тях - традиционните медии не могат да спомогнат за достигането до купувачите - свитите бюджети на медийните компании водят до спад в качеството на съдържанието - процесът на продаване става все по-предизвикателен - технологията е евтина и лесна за ползване, което позволява и на по-малките играчи на пазара да могат да се конкурират с големите - организациите вече могат сами да бъдат медии.[18] Промените в икономическия маркетинг не могат да подминат политическия маркетинг. Това означава, че съвременният политически маркетинг ще трябва да наблегне на съдържанието като начин за достигане до гражданите и избирателите. Фил Нобъл, водещ експерт по навлизането на политиката в интернет, вижда нови неизчерпаеми възможности за политиката от навлизането на новите технологии и възможността за директно общуване с гражданите.[19] Можем да кажем, че новите технологии връщат отново гражданите като активен участник в процесите на политическия маркетинг. Посредством новите технологии специалистите по политически маркетинг много по-ефективно могат да създадат условия за активна дискусия между политиците и гражданите и същевременно да приобщят гражданите към самата политическа кампания, като ги превърнат в активен двигател и основен фактор на кампаниите.
Въодушевени от новите технологии, някои специалистите насочват своите усилия към онлайн средата. Независимо от постоянно разширяващите се възможности за директна комуникация с потребителите, един факт постоянно присъства в повечето опити да се предскаже бъдещето на маркетинга – все по-ефективно интегриране на усилията в реалната среда с тези в онлайн средата, за постигане на по-ефективни маркетингови програми. Това много ясно трябва да ни покаже, че както се е случвало в историята на маркетинга не за пръв път, новото средство за комуникация не измества всички преди него, но ги променя и позволява чрез интегрирането им да се постигнат по-добри резултати. Сред тактиките, с които си служат днес специалистите по маркетинг, влизат сайтовете, блоговете, подкастите, социалните мрежи, машини за търсене, уики сайтове, микроблогинг, видеообмен, виртуални светове и т.н. Във втората част се отделя специално внимание на всеки от тези инструменти и приложението му в политическия маркетинг. През следващите години уменията на специалистите по политически маркетинг да интегрират традиционните подходи с онлайн подходите ще играят съществена роля за успеха на политическите кампании. Това се откроява въз основа на постоянно нарастващата консумация на информация чрез интернет и навлизането във възраст за гласуване на новото поколение граждани, които са свикнали с новите форми на комуникация и ползват мобилен интернет. Със сигурност може да се каже, че потребителите се променят и ще продължат да се променят с промяната на онлайн средата. Потребителите все повече привикват към интернет, увеличават времето си за престой в него, следят и четат не само 1-2 източника на информация, а много повече (в т.ч., информация за продукти, кампании, оплаквания, акции, отстъпки) и привикват все повече към социалните медии и мрежи. Процесът е бавен, но тенденцията е налице.[21] От казаното става ясно, че маркетингът се променя, а с него и начинът му на приложение в различните сфери на дейност. Бъдещето ще позволи да се направят необходимите изследвания, да се проследят различните техники и тяхната ефективност в политическите кампании. В същото време е добре да се подчертае, че тези промени не водят до същностна промяна в концепцията за политическия маркетинг, а, напротив, създават условия политическият маркетинг да се превърне в процес, в който активно участват политиците, партиите и гражданите. Това представлява предизвикателство за специалистите, защото контролът и инициативата може да не бъдат винаги в техните ръце, но от друга страна, приближава публичния дебат до истински дебат, в който могат да участват не само власт имащите, а и власт даващите – гласоподавателите. Цялата тази нова ситуация ще изисква не само промяна в тактиките на политическия маркетинг, но промяна и в самите политици, които трябва да съумеят да ползват новите технологии, да общуват естествено чрез тях и да бъдат подготвени за диалог с гражданите, който ще замени монолога, който досега властваше не само в политическия, но и в икономическия маркетинг. Наред със споменатите отличителни черти на онлайн маркетинга не бива да се подминава фактът, че интернет е една изключително мощна среда за всички маркетинг дейности, не само за реализацията, а и за планиране, изследване, пазарна сегментация, определяне на целевите пазари, позициониране, увеличаване на степента на удовлетвореност на клиентите, дизайн, ценообразуване, промоция и реализация на продукта.[22] Различните анализи извеждат на преден план различни предимства и недостатъци на онлайн маркетинга. Важно е специалистите по маркетинг да си дадат ясна сметка, че промените, които оказва онлайн средата, се простират и върху традиционните медии и традиционните кампании, които се пренасят онлайн или от онлайн средата навлизат в реалния живот. И ако трябва да откроим една отличаваща се от всички промяна, която ще бъде в основата на промяната на маркетинга през новия век, това ще е промененият потребител, който вече безпроблемно може активно да се ангажира в различни дейности, да сравнява различни източници на информация, буквално за секунди, да осъществява обратна връзка, да създава съдържание, да разпространява съдържание, и т.н. С други думи, благодарение на новите технологии комуникацията в маркетинга през XXI век е двустранна, а не едностранна. Всички тези промени обещават да променят не само политическия маркетинг, но и самата политика. Прогнозите са да нараства участието на гражданите в процеса на сформиране на политиките. Дали всичко това ще се сбъдне е рано да се каже. Все още няма натрупани сериозни данни, които да бъдат анализирани, но от друга страна, има сериозни индикации за промяна на съществуващата парадигма. За пръв път обаче в средите на икономическия маркетинг се заговори, че е ред да се извлекат поуки и да се заимства от успехите на политическия маркетинг. Трудно е да се изброят всички статии, анализи и публикации по темата какво бизнесът трябва да научи от политическите кампании в Америка през 2008 г. В същото време президентските кампании определено задават новите тенденции в политическия маркетинг и се превръщат в модел за политиците, които участват в изборни кампании. Както се видя, социалните медии и интернет като цяло се превръщат в основен канал за комуникация и привличане на подкрепа сред политиците в целия свят. В класацията „Топ 10, които промениха света на интернет и политиката за 2008 г.”[23] на първо място е поставен Барак Обама, чиято успешна кампания ще разгледаме в глава 3. Независимо, че подкрепата, спечелена чрез социалните медии, няма директен ефект върху самото гласуването, тя притежава потенциала да се превърне в ключов фактор за печелене на избори в бъдеще. Едно е сигурно - политиката навлиза в маркетингова среда, в която действат много и различни канали.[24]
[1] Буруджиева, Татяна и Лиляна Канева. Политическият маркетинг – теория и практика. София: Сиела, 2007, с.13 [2] Кътлил, Скот, Алън Сентър, Глен Бруум. Ефективен пъблик рилейшънс. София: РОЙ Комюникейшън, 2007, с.8 [4] Andrew Hughes, Stephen Dann, Political Marketing 2006: Direct Benefit, Value and Managing the Voter Relationship, The Australian National University, http://conferences.anzmac.org/ANZMAC2006/documents/Hughes_Andrew1.pdf, 10.05.2009 г. [7] O’Cass, A. (1996a,) “Political Marketing and the marketing concept”, European Journal of Marketing, 30 (10/11) 21-31 [8] Kotler, P and Kotler, N (1999) "Political marketing: generating effective candidates, campaigns and causes" in Newman, B (ed) Handbook of Political Marketing, Sage, London, 3 - 15 [9] Манолов, Георги Л., Политическият пазар, том I, Пловдив, 2008, сс. 168 - 182 [10] Darren G. Lilleker, Jennifer Lees-Marshment, Political marketing: a comparative perspective, Manchester University Press, 2005, p.1 [11] Darren G. Lilleker, Jennifer Lees-Marshment, Political marketing: a comparative perspective, Manchester University Press, 2005, p.39 [12] Darren G. Lilleker, Jennifer Lees-Marshment, Political marketing: a comparative perspective, Manchester University Press, 2005, p.3 [13] Campaigns and Political Marketing, Wayne P. Steger, Sean Q. Kelly, J. Mark Wrighton, Haworth Press, 2006, p.1 [14] Pulizzi,Joe, What Is Content Marketing?, http://www.junta42.com/resources/What_Is_Content_Marketing/,10.05.2009 г. [15] Пол Джили, цитиран от Pulizzi, Joe and Newt Barrett, Get Content, Get Customers, McGraw-Hill, USA, 2009, p.15 [16] Scott, David Meerman, The New Rules of Marketing and PR, John Wiley & Sons, USA, 2007, pp.25-26 [17] Pulizzi, Joe and Newt Barrett, Get Content, Get Customers, McGraw-Hill, USA, 2009, p.3 [18] Pulizzi, Joe and Newt Barrett, Get Content, Get Customers, McGraw-Hill, USA, 2009, pp.9 - 20
[19] Online political guru on the importance of dialogue with punters, http://w00tonomy.wordpress.com/2008/05/16/online-political-guru-on-the-importance-of-dialogue-with-the-punters/, 10.05.2009 г. [20] The future of marketing - From monologue to dialogue, The Economist Intelligence Unit 2006, http://viewswire.eiu.com/report_dl.asp?mode=fi&fi=1091306894.pdf&rf=0, 16.06.2009 г. Снимката е публикацията. [21] Христов, Тодор, Онлайн маркетинг трендове 2009, http://www.novavizia.com/3918.html, 10.06.2009 г. [22] Предимства и недостатъци на онлайн маркетинга, http://www-it.fmi.uni-sofia.bg/courses/BonI/chapter5.html#5.3.1, 10.06.2009 г. [23] The Top 10 Who Are Changing the World of Internet and Politics, http://www.politicsonline.com/content/main/specialreports/2008/top10_2008/, 20.04.2009 г. [24] Salisbury, Olivia, Digital politics - engaging voters online, http://www.webcredible.co.uk/user-friendly-resources/marketing/digital-politics.shtml, 10.06.2009 г.
|
През 2006 г. списание „Икономист” публикува резултатите от онлайн проучване „Бъдещето на маркетинга – от монолог към диалог”, в което се очертават основните тенденции, които, разбира се, ще се пренесат и към политическия маркетинг. „В новата дигитална среда хората произвеждат, споделят и ползват съдържание, както и мнения за марки, продукти и услуги. Новите форми за комуникация са изцяло отворени към взаимодействие между участващите страни в маркетинга, но само ако това е направено по адекватен и естествен начин. Вместо да се предлагат послания и реклами, които се показват по някакъв начин, бъдещите лидери в маркетинга ще използват новите технологии да доставят послания и реклами, които се държат така, както потребителят очаква на съответния етап от процеса на купуване”.