2. Новата среда за комуникация през ХХІ век

Не е възможно да има политика без модерни комуникации. „Функционирането на политическия пазар е абсолютно невъзможно без средствата за масово осведомяване.”[1] Но както всички наблюдаваме, комуникациите и начинът на комуникиране се променят толкова динамично, че малцина успяват да уловят правилно посоката, в която се движат, и методите за управление на новия начин на общуване. В книгата си „Медии и морал” професор Роджър Силвърстоун „иска да подкрепи идеята, че медиите са среда, която предоставя основни ресурси, от които гражданите имат нужда, за да се справят с всекидневния си живот. Следователно тази средa може да бъде или да стане или да не бъде и да не стане замърсена”.[2] Най-общо казано, „политическата комуникация може да се определи като динамичен процес, при който една или друга политика с помощта на средствата за масова информация (и чрез други канали) се свежда до хората, чрез което се реализира пряка и обратна връзка между управляващите и управляваните и властта и обществото.”[3] От друга страна, професията ПР се определя като „функция на управлението, спомагаща за изграждането и поддържането на ползотворни взаимоотношения между организацията и публиките, определящи нейния успех или провал.”[4] И пред политиката, и пред ПР се изправят нови предизвикателства, свързани с комуникацията, тъй като самата комуникация и начинът на консумация на информация се променят. Промените се отнасят с еднаква сила за всички специалисти по комуникация, затова ще разгледаме принципно промяната и новите начини за управление на комуникациите с цел постигане на желаните резултати.

Един от най-практичните съвети за успешни комуникации в новата медийна среда е да се създава съдържание, което се споделя лесно, преносимо е, дискретно и в същото време завладяващо.[5] На пръв поглед нещата изглеждат изключително прости, но в действителност промените са фундаментални по отношение на управлението на комуникациите между една организация (партия или политик) и гражданите, с които комуникира и от които зависи нейният успех или провал. Всеизвестно е, че преди появата на новите онлайн начини за комуникация гражданите общуваха с избраните от тях да ги управляват основно чрез посредничеството на традиционните медии – преса, радио, телевизия. И в този процес на комуникация същите тези граждани заемаха относително пасивна роля на получатели на информацията. И ако приемем, че медиите са посредник между политическата власт и обществото[6], с появата и навлизането на новите технологии можем да кажем, че пасивността на получателя вече не е реалност, защото сред основните предимства на интернет са интерактивността, децентрализацията, неограничеността, ниската цена и  потребителският контрол.[7]

При анализирането на променената комуникационна среда през призмата на комуникационния модел на Харолд Ласлуел (1948), може да се види къде точно се  крият промените и да се потърсят начини по-лесно да се разберат. Как изглеждат промените в този модел днес? Промяната е на първо място в това Кой е източникът –властимащите, организациите и гражданите могат да изпращат съобщения. В миналото преобладаващо съобщенията се изпращат от властимащите и организациите, а ролята на гражданите като източник на информация е по-скоро на теория. Втората промяна е в отговора на въпроса По кой канал – каналите вече са много, голяма част се запълват със съдържание, генерирано от потребителите, а тяхното съдържание освен в онлайн пространството активно навлиза и в традиционните медии. Зад това съдържание не се крият институции, а отделни граждани, които изразяват личната си позиция, пристрастия, мнения или просто се забавляват. За разлика от предишните канали за комуникация тук контролът е невъзможен (възможен е, но това означава да ги няма тези канали), като тези канали достигат буквално до целия свят, което не може да се каже за вестника, радиото или телевизията, които имат различни ограничения при разпространението си. Третата промяна е при въпроса На кого – промяната тук е значителна, защото предишните медии бяха насочени към разнородна група, която трудно може да се организира, да общува помежду си и да предприеме действия, в подкрепа на или срещу нещо, което одобрява или не одобрява. Иначе казано, създава се една нова аудитория на новите медии, която относително лесно може да се организира и да се превърне в активно действаща публика. Това са трите видими промени в комуникационния модел на Ласлуел. Със сигурност има промени и в последния етап С какъв ефект, но все още няма натрупана достатъчно практика, за да може да се говори научно за сериозна промяна в ефектите от комуникацията. Защо се очаква промяна в ефекта? Най-малкото защото при новите медии най-често влиза в сила дисонансната теория за влиянието на медиите, според която комуникацията започва, когато получателят потърси съобщение от източника[8], което би трябвало да увеличи ефекта, тъй като самият получател има нужда от информацията, която получава. Времето ще покаже какви точно ще са ефектите и по какъв начин могат да се планират кампании и да се постигнат предварително зададени комуникационни резултати.

Навлизането на интернет става много по-бързо в сравнение с всички досегашни канали за комуникация. Днес специалистите по маркетинг и комуникации се изправят пред огромен брой нови канали за комуникация. Интернет базираните социални медии като блогове, подкасти, онлайн видео и социални мрежи дават гласност на мненията на милиони потребители от целия свят. Традиционните медии продължават да играя съществена роля в разпространението на информацията, но дори и те попадат под все по-сериозното влияние на разговорите, които се случват онлайн. „Новите влиятелни личности” започват да разрушават тъканта на маркетинга, какъвто съществува вече близо 100 години, и проправят път на нов стил, който се характеризира с разговор и общности.[9]

Специалистите по комуникации реагират на новите начини за комуникация по различен начин – от силно въодушевление до страх. Основната причина за тревога е, че се прехвърля контролът върху съобщенията към общност от хора, които не познават, а за радост - че вече могат да общуват директно с гражданите, без да е задължително посредничеството на традиционните медии.

Обществото за изследвания на новите комуникации в края на 2008 г. огласява резултати от едно от малкото мащабни проучвания за навлизането на новите медиите в инструментариума за комуникация на организациите.[10] Въз основа на резултатите изследователите стигат до следните заключения:

- Социалните медии бързо се налагат като основен канал за разпространение на информация. 57% споделят,  че стават все по-важни за тяхната комуникация, а 27% задължително ги включват в комуникационните си стратегии.

- Блоговете, онлайн видеото и социалните мрежи са най-популярните социални медии, но специалистите по комуникации използват цялата палитра от възможности в зависимост от конкретната ситуация.

- Основните критерии за определяне шансовете за влияние на един блог или подкаст са качество на съдържанието, връзка на съдържанието с организацията, ранг в машините за търсене, но постоянно се появяват нови метрики и критериите се променят.

- Основните критерии за оценяване на влиянието на дадена личност в онлайн общностите са нивото на участие, честотата на дейностите и известността на пазара или сред общността.

- Близо половината от участниците в изследването официално измерват ефектите от инициативите си в социалните медии, а основните им цели са подобряване на взаимоотношенията с ключови публики, подобряване на репутацията, информиране на потребителите и стимулиране на коментари и обратна връзка.

Новите социални медии променят начина, по който мислим за медиите, и влиянието им върху нас. В същото време навлизането на новите медии става бързо и паралелно с навлизането им се търсят ефективни начини за измерване на тяхната ефективност и методи за определяне степента на влияние на отделната личност и медиа. Това предстои да се случи. По въпросите работят учени и изследователи по целия свят. С натрупването на опит в използването на социалните медии ще се натрупат и данни, въз основа на които да се създадат инструменти за измерване на качествата на комуникацията в новата среда.

Според Чарли Бекет, автор на книгата „Супермедии: Да спасим журналистиката, за да може тя да спаси света”, новите медии носят и промяна във властта. Бекет казва:

- Не канете гражданите да участват във вашата политика. Променете политиката си така че тя да отговаря на техния живот.

- Не се чудете защо гражданите не искат вашата версия на новините. Променете новините, така че да отговарят на техния живот.

- Не казвайте на гражданите защо вашият продукт е много добър, нито защо идеята ви е страхотна или услугата незаменима. Покажете им ги, споделете ги с тях, предложете вие първи нещо. [11]

От думите на Бекет ясно проличава още една от промените, които новите медии носят в сферата не само на комуникациите. В центъра на комуникацията вече не е този, който изпраща информацията, а гражданинът, който трябва да я получи. При това не група граждани, а отделният гражданин, който получава информацията и може да направи с нея различни неща – да я изтрие, да я прочете, да я препрати на приятел или да я публикува онлайн в блога си, в профила си в някоя социална мрежа, да я направи като видеоматериал и т.н. Освен че гражданинът застава в центъра на комуникацията, това е център на един все по-голям и в същото време малък свят, в който комуникациите са все по-бързи, все по-достъпни и концентрирани в мрежи.

Интернет успешно въведе три революционни елемента в комуникацията. Първият е свързан с електронните версии на новинарските продукти на печатните медии, радио и телевизионни предавания. Вторият - с онлайн базите данни с надеждна информация като научна литература и други източници на информация. Третият  - евтините начини за публикуване от страна на гражданите на съдържание - в повечето случаи коментари за новини, на които самите граждани правят коментари и анализи. Много често тези граждани са експерти в областта, но са били анонимни и без трибуна доскоро.[12]

Обективните факти показват, че новите технологии драстично променят начина, по който се създава, разпространява и комуникира информацията между организациите и техните публики. На мястото на традиционните форми се появяват нови, които съдържат не само текст, но също и аудио- и видеоинформация. Само един пример с промяната на може би най-стария инструмент – съобщението за медиите[13], което от появата си до днес е неотменна част от ПР практиката. В новия си вариант, върху който работят различни специалисти и професионални организации[14], новите начини за разпространение и споделяне на информация са неотменна част от структурата. Може би точно този формат на разпространение на новини отговаря на изисквания, с които започна анализът на новата среда за комуникация.

Както виждаме, форматът обединява всички познати към момента нови начини за комуникация, а в следващите версии най-вероятно вече ще има лесни начини за споделяне на информацията в социалните мрежи като Facebook. По този начин на практика информация, която някога имаше кратък живот, може да се променя и да се допълва във времето и независимо от момента на получаването й потребителят притежава на едно място цялата история от появата на една новина до момента. Много специалисти са на мнение, че новите технологии променят не само начина на разпространение на информацията, но и предоставят нови, по-ефективни начини за комуникация, производство, разпространение и съхранение на комуникационните послания.[15]

Към момента най-ефективно за целите на своите комуникационни стратегии новите начини за комуникация се използват от неправителствените организации и застъпническите групи - чрез тях правят публични своите позиции, каузи и на практика си пробиват път към традиционните медии, правителството и привличат интереса на онези, които сформират общественото мнение.[16] Изследванията показват, че тези групи ефективно използват своите сайтове и новите медии, които създават общности, за изграждане на взаимоотношения с различните целеви аудитории.[17]

Можем да говорим за съществена разлика между технологиите, които променят съществуващите канали за комуникация, и технологиите, които променят средата за всички комуникации. Новите медии, за които става дума, са от втория тип – които променят средата, в която се случва комуникацията. Според Питър Дебресени, председател на борда на настоятелството на Института за ПР, „новите медии, уеб 2.0, променят средата изцяло и не се превръщат просто в допълнителен инструмент към комуникационния микс. Те изискват изцяло нов начин на мислене”.[18]

Уеб 2.0 се появява като понятие през 2003 г, измислено и популяризирано от Тим О’Райли. Това са второ поколение от уеб базирани общества и предоставени услуги, като социални мрежи, уикита и много други, на чиято поява ставаме свидетели всеки ден. “Основната им характеристика е комуникацията и сътрудничеството между потребителите за създаване на услугата или сайта.”[19]

С навлизането на новите уеб 2.0 технологии реално се създават условия за определения като идеал модел в ПР – двустепенния симетричен модел[20], който обаче не е сред най-практикуваните, защото специалистите по комуникации предпочитат да контролират ситуацията и да не оставят голяма инициатива в ръцете на аудиторията.[21] Но това вече няма как да се случи, защото представителите на целевата аудитория притежават възможността да създават, да разпространяват и да управляват свое съдържание и да инициират комуникация. Специалистите по комуникации ще трябва не просто да опознаят новите начини за общуване в интернет, а да се превърнат в експерти по поведение, свързано с медийната консумация, ако искат да съумеят не просто да използват новите медии, а и ефективно да общуват с новите потребители. [22]

Схващането, че някои източници на информация са по-надеждни от други, датира още от древна Гърция и трудовете на Платон, Сократ и Аристотел.  С навлизането на толкова много източници на информация и буквалното превръщане на всеки човек, споделящ информация в социалните медии, в източник на информация, въпросът с достоверността и надеждността става изключително важен. След като преглежда работите на гръцките философи, Чарлс Селф обобщава, че един източник на информация е надежден, ако 1) правилността на съобщението се възприема от аудиторията, 2) знае как точно да представи информацията пред определена аудитория и 3) причината се крие в характеристиките на аудиторията.[23]

Задават се интересни дни за специалистите по комуникация, за политиците, за специалистите по политически маркетинг и най-вече за гражданите. Новите канали за комуникация предоставят възможност да се възстанови диалогът като основна форма за общуване, дават равнопоставеност на малките и големите играчи и позволяват свободната обмяна на идеи и мнения. До какво ще доведат тези промени не е ясно, а и никой не се опитва да гадае. Надеждите са, че промените поставят двете страни в процеса на комуникация в много по-равнопоставено положение, което бе съмнение е знак за промяна към по-добро или поне в правилната посока. А иначе... упорито се говори за уеб 3.0.

[1] Манолов, Георги Л. Политическият пазар, том I, Пловдив: Университетско издателство "Паисий Хилендарски", 2008, с. 221

[2] Silverstone, Roger, Media and Morality, цитиран от Beckett, Charlie, Supermedia: Saving Journalism So It Can Save the World, WileyBlackwell, UK, 2008, p.5

[3] Манолов, Георги Л., Политическият пазар, том I, с. 226

[4] Кътлип, Скот, Алън Сентър, Глен Бруум. Ефективен пъблик рилейшънс. София: РОЙ Комюникейшън, 2007, с.7

[5] Tom Webster, The New Media Consumer: 2009, http://www.edisonresearch.com/home/archives/2009/04/new-media-consumer-2009.php

[6] Буруджиева, Татяна и Лиляна Канева. Политическият маркетинг – теория и практика. София: Сиела,  2007, с.154

[7] Буруджиева, Татяна и Лиляна Канева. с.153

[8] Бошнакова, Десислава. Форми за въздействие и промяна на обществените нагласи чрез СМК. София: НБУ, 2005, с. 50 (дисертация)

[9] Gillin, Paul, New Media, New Influencers and Implications for Public Relations, A Research Study by the Society for New Communications Research with the Support of Institute for Public Relations & Wieck Media, 2008, http://sncr.org/wp-content/uploads/2008/08/new-influencers-study.pdf, 10.06.2009 г.

[10] New Media, New Influencers and Implications for Public Relations, A Research Study by the Society for New Communications Research with the Support of Institute for Public Relations & Wieck Media, 2008, http://sncr.org/wp-content/uploads/2008/08/new-influencers-study.pdf, 10.06.2009 г.

[11] Beckett, Charlie, Politics, PR the media and trust: rules for a new road?, http://www.charliebeckett.org/?p=1518, 10.06.2009 г. 

[12] Goldstein, Gary B. A Strategic Response to Media Metamorphoses. Public Relations Quarterly,

Summer2004, Vol. 49 Issue 2, p19 - 22

[13] Пресрилийзът става на 102 години, http://blog.roibg.com/?p=119, 10.02.2009 г.

[14] http://www.shiftcomm.com/downloads/smprtemplate.pdf, 19.06.2009 г.

[15] The Magic Communication Machine, Donald K. Wright, Ph.D., The Institute for Public Relations, University of Florida, http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2001_InternetImpact.pdf, 10.05.2009 г.

[16] Ross S. Irvine, "It's Alive! The Internet Fact PR Folks Need to Understand," ePublicRelations, Web Page, September, 2001. Цитиран в The Magic Communication Machine, Donald K. Wright, Ph.D., http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2001_InternetImpact.pdf, 10.05.2009 г.

[17] Maureen Taylor, Michael L. Kent, and William J. White, "How Activist Organizations Are Using

the Internet to Build Relationships," Public Relations Review, Vol. 27, No. 3, Fall, 2001, pp. 263- 284

[18] Pavlik,John V., Ph.D.,Mapping the Consequences of Technology on Public Relations, Institute for Public Relations, http://www.instituteforpr.org/files/uploads/Pavlik_Mapping_Consequences.pdf, 10.06.2009 г.

[19] Какво е Уеб 2.0, Списание точка ком, 3 юли, 2007, http://spisanie.com/what-is-web20/, 10.06.2009 г.

[20] Манолов, Георги Л., Политическият пазар, том I, Пловдив: Университетско издателство „Паисий Хилендарски”, 2008, с. 252

[21] Pavlik,John V., Ph.D.,Mapping the Consequences ofTechnology on Public Relations

[22] Meskauskas, Jim, Understanding Mass Media Consumption, http://www.imediaconnection.com/content/15821.asp, 10.06.2009 г.

[23] Charles C. Self, “Credibility,” in An Integrated Approach to Communication Theory and

Research (N.B. Salwen and D.W. Stacks, eds., Lawrence Erlbaum Associates, 1996, p. 423.