4. Сайтовете в инструментариума на политическите комуникации

Днес е малко трудно e да си представим света преди появата на интернет и сайтовете. Ако някой е забравил как са изглеждали първите сайтове, може да посети интернет архива[1] и да си припомни, ще се почувства като пътник в машина на времето. Но каква е ролята на сайтовете днес в инструментариума на политическите комуникации? Първият възможен отговор е: да информират. Но днес сайтовете далеч не са само за да информират. Основната им цел е да събират хората, да създават общности от съмишленици и да предоставят условия за дискусия.

Изследване, проведено през 2007 г. за качеството на сайтовете на правителствените институции в САЩ, Нова Зеландия и Канада, показва, че те са насочени основно към организацията и са сложни и объркващи. Спомнете си инцидента край река Лим и колко хора не успяха да намерят телефон за контакти в сайта на министерството. Специалистите са единодушни, че добрият сайт на правителствена институция трябва да бъде ориентиран към гражданите и работата с него да бъде проста и бърза.[2]

Сайтовете са за потребителите и е редно тяхната оценка да бъде взета предвид. Един потребител прави анализ на сайтовете на някои партии, участващи в изборите за евродепутати през 2009 г.[3] От таблицата се вижда неговата оценка, а самата статия той публикува в мрежата за споделяне на връзки Свежо, където публикацията има 101 гласа (17.06.2009). Няма да коментираме доколко тази оценка може да бъде приета за прецизна, точна и издържана от научна гледна точка, но примерът е показателен, че потребителите не просто ползват информацията, идваща от политическите партии, а на базата на нея създават своя собствена, която огласяват и разпространяват посредством новите канали за комуникация в интернет.

Комуникационните техники днес са най-важният инструмент на политическия маркетинг за всички политически играчи.[4] За разлика от традиционните медии новите уеб 2.0 медии позволяват гражданите да вземат активно участие в изграждане на съдържанието на публичния дебат, в утвърждаване на имиджа и репутацията. Точно в това е успешната роля на сайта на политическа партия, коалиция или кандидат - трябва да успее да се превърне в място, където се събират съмишленици и могат да получават информация, да обменят мисли, мнения и идеи да правят предложения, да участват в кампанията.

Каква е основната разлика между сайтовете и другите форми за комуникация в уеб 2.0.? Сайтовете са контролируем канал за комуникация с гражданите, информацията е, каквато те я предоставят, без интерпретация от страна на медиите или на гражданите.[5] Най-общо сайтовете в сферата на политическите комуникации можем да разделим на сайтове на партии, на коалиции и на отделни политици. Защо те са важни? Защото днес са един от основните източници на информация както за гражданите, така и за журналистите, които работят в традиционните медии. Както пише Якоб Нилсен, директор на „Нилсен Норман груп”, „изследванията сред журналистите показват, че използват интернет като основен инструмент за търсене на информация, най-често ползват машините за търсене и не проявяват търпение към сайтовете, които се зареждат бавно и не отговарят на техните изисквания и нямат списък с хора за контакт”.[6] Добре е политическите сайтове да се съобразят с основните изисквания на журналистите към очакванията им от един сайт. Според изследване на „Нилсен Норман” петте най-важни причини  журналистите да посещават сайтове са:

- Откриване на име и телефон на човек за контакт

- Намиране на основни факти, свързани с организацията

- Да проверят каква е гледната точка към събитията

- Да проверяват финансова информация

- Да свалят снимки, които да използват за илюстрация към материалите си.[7]

Очевидно е, че не можем да отнесем тези критерии към сайтовете на политическите представители и партиите, но един сериозен прочит може да ни отведе до изводите, че журналистите днес разчитат на интернет, за да могат да подготвят бързо своите материали и ако не намерят в сайта необходимата информация, притиснати от сроковете, могат да се насочат към друга тема.

Анализът на сайтовете на политическите партии, участващи в изборите за 41-во Народно събрание самостоятелно или в коалиция, показва, че много малка част изобщо са насочени към журналистите от традиционните медии.[8] Данните сочат, че четири от коалициите и три от партиите въобще нямат сайтове. Във века на интернет, когато медиите са глобални, а България е пълноправен член на ЕС, повече от задължително е сайтовете да предоставят информация и на друг език. В анализираните сайтове това е по-скоро изключение  – седем сайта предлагат информация на друг език, основно английски,  в един има опция и за немски език, и в един – за турски език. Така на практика чуждестранни журналисти трудно могат да достигнат до официалната информацията на партиите и коалициите, защото не им се предоставя. Съобразявайки се с динамиката на развитие на интернет и навлизането на видеоинформацията като неотменна част от интернет комуникациите, преобладаваща част от сайтовете предлагат видеоматериали, не предоставят само шест сайта. По отношение на аудиоматериалите ситуацията е много по-различна – само в шест сайта може да се намери аудиосъдържание, като основно се предлагат за сваляне на химна на Република България (2), химн на партия (2), радиореклами (1), радиоинтервюта (1) и речи (1). Явно е предпочитанието към видеоматериалите в сравнение с аудиоматериалите. На фона на вече споменатия факт за ползването на сайтове от страна на журналистите за информация сайт без специален център за медиите е просто сайт, който не може да помогне в комуникацията с традиционните медии. Само  в седем има специална част за медиите, откъдето да ползват материали, снимки, лога и т.н. В почти всички от разглежданите сайтове има новини от партията, но не и новини, които партията е предназначила за медийно ползване. Това може да ни подскаже, че тези сайтове са по-скоро ориентирани към партията (коалицията), отколкото към различните посетителите и техните информационни нужди. Галерия със снимки се предоставя в повечето сайтове, като само шест нямат такава опция. Снимките са подходящи за илюстрация към съдържанието на текста, но днес динамиката на останалите интернет комуникации заставя собствениците на сайтове да наблегнат на видео- и аудиоматериалите за сметка на статичните снимки. Обратната връзка с посетителите се търси и стимулира с най-различни похвати, осем от сайтовете имат на анкета на първата си страница. На сайтовете на десет от партиите (коалициите) има форум, където посетителите могат да обсъждат с представители на партията или с други посетители онова, което ги интересува. Създаването на форум към самия сайт позволява да се следи дискусията между симпатизантите и ако има необходимост, да се вземат мерки за предоставяне на необходима информация. Хората обичат да използват форумите, защото това им позволява скрити зад измислено име на потребител да говорят открито и да споделят неща, които в директен разговор не биха казали. Канализирайки това говорене на собствената си територия в интернет, партиите си създават възможност за мониторинг на темите, които се дискутират, за сближаване с участниците във форума и по-активно участие в самите разговори. Въпреки постоянното говорене, че партиите се насочват към интернет, за да общуват с гражданите, един от най-лесните начини, за да поддържат гражданите постоянна връзка с партиите и новините около тях – RSS абонамент, е предоставен само в осем от разглежданите сайтове. Учудващ е и фактът, че само в седем сайта са предоставени връзки към блоговете на лидери и членове на партията, което показва най-малкото приемане на различните онлайн канали за комуникация като отделни, по аналогия с традиционните медии, без да се търси възможното в онлайн средата обединение на всички канали чрез хипервръзки от едно място към другото и обратно. В пет сайта има връзки към профил на партията или коалицията в социалните мрежи - Facebook, като само в два сайта има икони за споделяне на съдържанието в социалните мрежи. В един от сайтовете тази информация е поставена в секцията за контакти, което я прави на практика невидима за голяма част от посетителите. Всичко това дори и за неспециалистите говори за непознаване на спецификата на онлайн комуникацията, която за разлика от комуникацията в реалната среда не тече независимо в различните канали. Основната цел - сайтът да събере всичко за партията или коалицията на едно място - няма как да бъде постигната, ако различните канали за онлайн комуникация не се обвързват помежду си. Друга важна специфика на онлайн общуването е създаване на форми, които карат посетителите да се регистрират – да оставят информация за себе си и за контакт, така че сайтът да се използва и като канал за набиране на база данни от поддръжници или симпатизанти – това е направено в само пет от разгледаните сайтове. Една отличителна характеристика на кампаниите по време на президентските избори в САЩ през 2008 г. бе сериозният успех в събирането на онлайн дарения. Това, разбира се, се дължи и на утвърдената в САЩ култура за онлайн разплащания. У нас „все още е значително слабо използването на мрежата за различни видове онлайн покупки и разплащания”[9]. Това вероятно е и причина само в девет от разглежданите сайтове да се предоставя възможност за онлайн дарение. Интересно би било да се анализира и какви суми са събрали партиите от дарения онлайн, но за съжаление тази информация не става публична.

От всичко казано се вижда, че за голяма част от партиите сайтовете не са основен канал за комуникация с гражданите. Повечето са създадени от гледна точка на организацията, без да се съобразяват с променения потребител в интернет пространството през XXI век. Като се има предвид, че към края на 2008 г. интернет потребителите в България обхващат около 38% от пълнолетното население, или приблизително 2 429 000 души[10], на практика политическите партии не се възползват напълно от възможността за директна комуникация с всички тези избиратели.

Остарялото мислене, че основната част от кампанията преминава през традиционните медии, не може да доведе до разширяване на симпатизантите на партиите, защото през последните години нарастването на интернет потребителите е приблизително с една четвърт до една трета на година, като основните “нови потребители” са жители на столицата и големите градове в по-младите възрастови групи (18 - 40), предимно служители на изпълнителски позиции със средни към високи доходи.

В никакъв случай не може да се твърди, че успешната политическа кампания трябва изцяло да премине в онлайн пространството. Точно обратното - онлайн пространството трябва да се използва за разширяване на кампанията и към хора, които не ползват традиционните медии или предпочитат да се информират онлайн. За съжаление това се прави от партиите основно под формата на публикуване на материали от печатни медии, които новият потребител не обича да чете на монитора си.

Как трябва да изглежда днес един добър сайт? Въпрос с хиляди отговори в зависимост от отговарящия, но според Сет Годин, световноизвестен автор на книги, маркетингов консултант, интернет предприемач, лектор и блогър, има десет принципа за създаването на велик сайт[11]:

1. Уволнете комитета. Нито един велик сайт не е създаден от повече от трима души. Нито един. Това е в основата на успеха.

2. Променете взаимодействието. Един сайт е велик, ако е лесен за ползване и в същото време новаторски. Това означава, че ви учи на нови неща, нов вид взаимодействие или нов начин на свързване, но вие знаете как да го направите.

3. По-малко. По-малко думи, по-малко страници, по-малко дизайн.

4. Това, което работи, работи. Теорията е неуместна.

5. Търпение. Някои сайтове са добри при тестовете и работят добре от самото начало. (Страхотно, ако намерите такъв). Други се нуждаят от време да ги ползват, за да се дооправят. Идва време да пуснете сайта. Направете го, без да се притеснявате от критиката.

6. Измервайте. Ако не  вървите нагоре, ако тенденцията е негативна, убийте го.

7. Интуицията е добра, мъдростта е лоша. Много сайтове казват „Вижте ме”, но вашата цел трябва да бъде „Ето към какво се стремим”.

8. Ако наемете професионалист, наемете добър. Най-добрия. Оставете го да си свърши работата. Десет средно ниво уебконсултанти в съвършена хармония не могат да свършат работата на една рок звезда.

9. Един глас, една визия.

10. Не се успокоявайте.

Вероятно тези съвети в контекста на политическите комуникации изглеждат малко не намясто. Но ако се абстрахираме от характерния за Годин език и помислим сериозно върху думите му, ще осъзнаем, че тези принципи се отнасят със същата сила за политическите сайтове, както и за сайтовете на компаниите. И пример за това е успехът на сайта на Барак Обама, който по лично мнение е спазил тези принципи и обедини в едно цялата кампания и продължава да бъде основно място за информация, срещи и дискусии на симпатизанти, поддръжници и опоненти.

[1] http://www.archive.org

[2] Gerry McGovern, Government website survey: from organization-centric to citizen-centric, http://www.gerrymcgovern.com/nt/2007/nt-2007-10-22-survey-government.htm, 12.06.2009 г.

[3] Блогът на Юруков, Ето как се справят партиите ни в интернет, http://yurukov.net/blog/2009/05/11/kak-se-spravqt-partiite-v-internet/, 12.06.2009 г.

[4] Nicholas J. O'Shaughnessy, Stephan C. M. Henneberg, The Idea of Political Marketing, Greenwood Publishing Group, 2002, p.127

[5] Lynda Lee Kaid, Handbook of political communication research, Routledge, 2004, p. 441, 443

[6] Jakob Nielsen, Jakob Nielsen’s Alert Box, 20.01.2009, http://www.useit.com/alertbox/pr.html, 10.06.2009 г.

[7] Пак там

[8] Виж Приложение 1.

[9] Интернет потребление, 28.04.2009, Алфа рисърч, http://www.aresearch.org/internet.html, 12.06.2009 г.

[10] Интернет потребление, 28.04.2009, Алфа рисърч, http://www.aresearch.org/internet.html, 12.06.2009 г.

[11] Seth Godin, How to create a great website, http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2007/10/how-to-create-1.html, 12.06.2009 г.