|
Nevereno vliz";}
?>
9. Социалните мрежи в инструментариума на политическите комуникации
Може би тази карикатура от „Ридърс дайджест”[1] най-ясно показва до каква степен социалните мрежи са навлезли не само в живота на хората, но и в политиката. Неоспоримо е, че политиците по цял свят насочват вниманието си към този вид общуване и тенденцията ще се засилва след успеха на кампанията на Барак Обама. Интересно е, че специалистите по политически маркетинг отдавна изследват възможностите за политическа комуникация в социалните мрежи, но досега не е имало толкова ясно доказателство за ефективността на комуникациите в предизборна ситуация. „Политическите консултанти и специалисти поне от 1994 г. говорят как интернет позволява да се постигне по-голяма политическа мобилизация, но през 2008 г. надежда узря в пример, който променя правилата на играта за спечелване на политическа власт.”[2] Ако потърсим научните предпоставки за силата на социалните медии, ще се убедим, че ролята на социалния капитал от години се изследва и привлича вниманието на учените. Интересът към изучаване на социалния капитал е резултат и на засиления интерес към социалните науки в днешно време. Робърт Б. Рейч, съветник на президента Барак Обама, описва експеримент за установяване на социални връзки - случайно избрани хора трябва да доставят писмо на американския президент, като минат през възможно най-малко хора.[3] Днес този експеримент би бил излишен, тъй като настоящият президент може да бъде открит в голяма част от социалните медии или в краен случай да получи писмото по електронната си поща, която е посочена на сайта, но същността на този експеримент не е променена. Социалните мрежи в интернет на практика стъпват на теорията за анализ на социалните мрежи. Моделът на Памела Пакстън за социалния капитал обяснява тежестта на различните видове връзки между индивидите.[4]
Хората членуват в различни мрежи и всеки в различна степен споделя ценностите на тези мрежи. Но ако хората искат да използват всички възможности на мрежите, трябва да придобият необходимите умения. Това е написано по отношение на социалния капитал в реалния живот, но изключително точно описва какво трябва да направят хората в социалните мрежи в интернет. Първо, трябва да участват, второ, да бъдат част от определени групи, чиито ценности споделят, и да придобият уменията да използват тези мрежи. Което на практика означава, че за да си в социалните мрежи, не е достатъчно просто да се регистрираш, трябва да участваш и да създаваш връзки, иначе думата мрежа губи своето значение.
Най-кратко анализът на социалните мрежи има за цел да опише и да измери взаимоотношенията и обмяната на информация между хора, групи, организации, компютри, сайтове и други начини за обмяна на информация и знания. Всяка точка е човек или група, а линиите показват взаимоотношенията или обмяната на информация между тях. На практика анализът на социалните мрежи представлява визуален и математически анализ на човешките взаимоотношения. Важна част от него е мястото на отделния индивид в мрежата и да се открие кой е в центъра. Тези данни дават важна информация за ролята на отделния индивид в мрежата и в групата, и помагат при кампании информацията да се насочва към индивида, който се намира в центъра на мрежата и има най-много взаимоотношения с другите, което означава, че ще може да разпространи информацията най-бързо до най-много хора. При подготвянето на книгата успях да установя размера на личната ми социална мрежа и кои индивиди от нея имат най-стабилни взаимоотношения с другите, като подготвихме онлайн анкета, която трябваше да бъде разпространена за попълване в социалните мрежи в интернет. Резултатът бе над 800 души. Той показва, че голяма част от приятелствата в социалните мрежи са неактивни - на личния ми профил във Facebook имам над 580 приятели, а не всички са попълнили анкетата. Стигаме до един много важен извод, свързан със социалните мрежи - двама души са свързани помежду си, ако редовно си говорят или взаимодействат по някакъв начин. Много важно е да подчертаем, че не всички връзки в мрежите имат еднаква тежест. Изследванията все по-категорично показват, че най-важни са преките връзки – през един човек или максимум през двама, в отделни случаи през трима. Малкият свят, в който живеем, се състои от директните и индиректните връзки - по-малко от три стъпки разстояние.[5] Може би на пръв поглед казаното е доста отдалечено от социалните мрежи в интернет, но принципите на действие на социалните мрежи са изключително важни, за да могат социалните мрежи в интернет да се използват успешно в политическите комуникации. В този контекст успехът зависи изключително много от способността да се създаде автентично обвързване, което означава политикът да създаде своята собствена мрежа от приятели, за да може да говори директно със своите поддръжници - нещо, което българските политици не успяват, поне към момента, да разберат. В социалните мрежи най-важно е информацията да достига до вас от хора, с които сте в една мрежа и на които имате доверие. В този смисъл не е все едно дали ваш приятел ще ви посъветва да се сприятелите с някой политик или без изобщо да очаквате, изведнъж Антония Първанова иска да ви стане приятел.[6] По този начин обвързването между политиците и гражданите е желано от двете страни и като всеки вид взаимоотношение изисква усилия от двете страни. Както показват и анализите, броят на хората в мрежата е важен, но много по-важни са начинът и качеството на комуникацията и поддържането на взаимоотношения. От друга страна, при планирането на политически кампании в социалните мрежи е добре да не се забравя, че медиите не съществуват във вакуум. И ако връзката между традиционните медии е ясна и очевидна, мнозина подценяват влиянието на социалните мрежи върху съдържанието на традиционните медии. В голяма част от тях скрити зад привидната дистанция на екрана, хора споделят и пишат неща, които не биха казали или направили в реалния живот. От друга страна, днешните телевизионни реклами на политиците доста често се гледат от много повече хора в социалните мрежи, отколкото пред малкия екран - което само заставя специалистите по политически кампании да включат задължително в своите планове социалните мрежи като форма за комуникация с гражданите, но и като място, на което могат да уловят настроенията на гражданите, техните опасения и нещата, които ги интересуват. Класацията на изданието „Преглед на сайтовете на социалните мрежи”[7] за 2009 г. предоставя информация не само кои социални мрежи са водещи, но и прави изчерпателен анализ на всяка една. Ето и класирането в глобален контекст: #1 Facebook #6 Orkut #2 MySpace #7 PerfSpot #3 Bebo #8 Yahoo!360 #4 Friendster #9 Zorpia #5 hi5 #10 Netlog От тези водещи световни социални мрежи три попадат и в топ сто на посещаваните сайтове от България – Facebook (6), MySpace (29) и Netlog (98).[8] Тази статистика ясно сочи, че Facebook е водещата социална мрежа, към която политиците трябва да се насочат. Какво е Facebook? Сайт, предоставящ безплатна социална мрежа, отворен на 4.02.2004 г., управляван и притежаван от частната фирма „Facebook, Inc“ със седалище в Силиконовата долина, Калифорния, САЩ.[9] Сайтът дава много възможности за комуникация на политиците с гражданите, но е много важно да се спазва духът на комуникациите в мрежата и да не се превръща в рекламно послание. Хората се събират във Facebook, за да си общуват, не за да бъдат облъчвани с рекламни послания, които могат да намерят в традиционните медии. И още нещо много важно - в този вид мрежи общуването е неформално и приятелите имат голямо значение. Във Facebook освен профили политиците могат да създават събития, фен страници, да провеждат анкети, да споделят снимков и видеоматериал и със сигурност още много неща, които ще се появят след написването на този текст. Но най-важната разлика между този вид комуникация и комуникацията чрез традиционните медии е, че и гражданите могат да правят много неща – да коментират, да споделят нежелани снимки и видеоматериали, да създават групи в подкрепа на дадена партия или политик, както и групи против, да провеждат гласувания и много други. По този начин публиката се връща като активна страна в комуникацията с политиците. Поради явното предпочитание на Facebook сред българските онлайн потребители и политиците ни най-активно се насочват към тази социална мрежа. Прехода към реалността в България ще направим с няколко вестникарски заглавия, дори и само за да докажем, че социалните мрежи често създават новини в традиционните медии: Политици мерят рейтинг във Фейсбук - 22.05.2009 – Новинар[10] Да си ги премерим във “Фейсбук” – 11.04.2009 – Дневен труд[11] Политици се насочват към агитация във "Фейсбук" – 09.02.2009 – Дневник[12] Мисля да спра дотук със заглавията, защото тенденцията е ясна:[13]
Днес това е модата и всички се насочват към социалните мрежи. Познават ли обаче политиците и техните екипи новите медии и умеят ли да ги използват е един съвсем отделен въпрос, на който отговорът поне към момента е: по-скоро не. Защо такова е мнението ми? Вече разказах за опита на кандидат-евродепутат да ме спечели за приятел. Но не разказах за дългия си онлайн разговор с друг кандидат, който успя да ме убеди да му стана приятел – не защото поддържам каузата му, а защото лично той разговаря с мен в продължение на почти цяла седмица. Но независимо от цялата размяна на писма, най-силният аргумент да приема приятелството с него бе... списъкът му с приятели – там намерих много от моите приятели в реалния живот и това категорично наклони везните. Но освен липсата на ангажираност с взаимоотношенията в социалната мрежа от анализа в таблицата[14] ясно се вижда, че към момента за работещите за политиците разликите между профил, фен страница, страница за поддръжници, кауза и всички други опции на Facebook не са много ясни. Феновете например на Татяна Дончева са обединени в група и ако вие сте неин фен, не може да натиснете бутона и да станете фен, а може да станете член на групата на фенове. Може би на пръв поглед изглежда като заяждане, но има съдържателна разлика между фен, член на група и поддръжник, дори и в нормалния живот извън интернет. Истинският живот във Facebook изисква време и отношение към хората и случващото се в този свят, което явно към момента не е по-силите на екипите, работещи за българските политици, а и на самите политици. За сметка на това немалко от тях по време на изборите за евродепутати през 2009 г. прибягнаха към най-лесния начин за присъствие в социалната мрежа - рекламата. Някак като потвърждение думите ми идва написаното в анализ на сайта на фондация „Медийна демокрация”, в който се казва: „Наред с официалните албуми със снимки и агитационни клипове в секцията Fan Photos в профила (на премиера Сергей Станишев) се натъкваме на следната снимка, пародия на печатна реклама от кампанията на БСП.”[15]
Ако погледнем на този факт като на действие в подкрепа на свободата на словото, нещата биха изглеждали добре, но въпреки свободата на словото, не е редно в официален профил на действащ министър-председател да се съдържа подобна снимка. Друга явна тенденцията, свързана с политическото и социалната мрежа Facebook е наличието на много повече хора, които подкрепят групите против, отколкото групите за. В таблицата следва анализ, който не претендира за изчерпателност, тъй като Facebook няма възможност за търсене по ключови думи, а само по име, и-мейл адрес, училище, интереси[16], но статистиката е повече от очевидна:
Над три пъти повече са членовете на групите против, при един и същ брой групи за и против. И както можем да се досетим, най-вероятно политиците не обръщат голямо внимание на този вид изразяване на мнение. Мнозина смятат, че след успеха на кампанията на Барак Обама всички политици следват нейният модел, търсейки гаранция за успех. В края на тази глава обаче искам да се върна към нещо, което казах в началото. Каза го на среща в София Джим Лофтус, политически консултант, съветник в кампанията на Барак Обама – „важни са не каналите за комуникация, а политиците и това, което казват и правят”. А на въпрос как и ние да провеждаме успешни кампании като кампанията на Барак Обама, отговорът бе: „Намерете си такъв кандидат.” Какво остава да извлечем като изводи от всичко казано дотук? Може би има много още да учим за използването на социалните мрежи в интернет за целите на политическите кампании, но едно е ясно: - Технологиите не променят същността на теорията за социалните мрежи и значението на социалния капитал - Технологиите не могат да изместят съдържанието - Технологиите само добавят нови възможности за общуване между политиците и гражданите, без да намаляват значението на личните срещи - Технологиите могат да помогнат много, но и много да навредят, защото дават на гражданите бърз, лесен и достъпен начин да заемат своето достойно място в комуникацията с политици.
[1] Reader's Digest Oct-08 Digital Issue Pages 112 / 113 [2] How can political campaigns and advocacy organizations use social media to build support?, http://www.socialsignal.com/dearsosi/how-can-political-campaigns-and-advocacy-organizations- [3] Рейч, Робърт Б. Бъдещето на успеха”, РОЙ Комюникейшън, София, 2002, с.46 [4] John Field, Social capital, Routledge, 2003, р.68 [5] Social Network Analysis, A Brief Introduction, http://www.orgnet.com/sna.html, 02.01.2009 г. [6] В интерес на конкретността лично получих покана от Антония Първанова два пъти, въпреки че още първия път отказах да се сприятеля. [7] 2009 Social Networking Websites Review Product Comparisons, [8] http://alexa.com/topsites/countries/BG, 10.06.2009 г. [9] Seward, Zachary M. (2007-07-25). „Judge Expresses Skepticism About Facebook Lawsuit“. The Wall Street Journal, 30.04.2008 г. [10] http://www.novinar.net/?act=news&act1=det&stat=left&sql=TWprMU1qc3pNUT09Ozc0&mater=Mjk1MjszMQ== [11] http://www.trud.bg/Article.asp?ArticleId=50176 [12] http://www.dnevnik.bg/bulgaria/2009/02/09/672352_politici_se_ [13] frognews.bg/news_12126/Папата_си_прави_профил_във_Facebook_Станишев_и_Костов_го_изпревариха/ [14] Виж Приложение 2. [15] Александрова, Ели, И нека Facebook бъде с вас!, http://www.fmd.bg/?p=2635, 12.06.2009 г. [16] 2009 Social Networking Websites Review Product Comparisons, http://social-networking-websites-review.toptenreviews.com/, 10.06.2009 г.
|
