10. Политически маркетинг чрез търсачки

„Ако предположим, че рейтингите на търсачките представляват един вид демокрация – отразяват това, което потребителите в интернет колективно мислят за най-важно, то специалистите по оптимизиране на сайтове за търсачки са уеб лобисти”.[1]

Новите технологии, както вече споменах, позволяват специалистите по маркетинг във всички сфери да достигат до хората, без да се налага да прекъсват онова, което правят. Този модел в маркетинга много се доближава до дисонансната теория за влиянието на медиите - според нея не източникът, а получателят е инициатор на комуникацията.[2]

И ако голяма част от новите форми за комуникация изглеждат запазена територия на младите или специалистите, то търсачките се ползват от всички, които влизат в мрежата. Според данни от компанията за уеб информация „Алекса” в глобален мащаб двата най-посещавани сайта са на двете най-популярни търсачки – 1. Google.com и 2. Yahoo.com[3], а за България в топ десет на най-посещаваните сайтове има 4 търсачки – 1. Google.bg, 2. Google.com, …, 8. Dir.bg, … и 10. Yahoo.com.[4]

Трудно можем вече да си представим света без търсачки. Но ако се насочим към тяхното използване за целите на маркетинг, ще забележим съществена разлика между комуникацията, която се случва, след като видите резултатите от търсенето, и традиционната реклама например. За разлика от реклама, чиято цел е да ви прекъсне, информацията, която се появява в търсачките след задаване ключови думи, е съдържание, което потребителят иска да види и от което се нуждае. И е много важно вашето съдържание да се появи сред първите резултати.

В своята книга „Новите правила в маркетинга и ПР” Дейвид Миърман Скот дава следното определение: „Маркетинг за търсачки означава да ги използвате за директно достигане до потребителите. Това се отнася както за общите търсачки като Google и Yahoo!, така и за търсачките, които търсят във вертикалните пазари и са специфични за хората, до които се стремите да достигнете.”[5]

Другата важна дейност, свързана с този вид маркетинг, е оптимизация на сайтове за търсачки (SEO), което се дефинира като изкуството и науката, чрез които се гарантира, че думите и изразите от вашето онлайн съдържание са намерени от търсачките и че веднъж намерено, вашето онлайн съдържание получава най-високия възможен ранг сред естествените резултати от търсенето.[6]  

И в търсачките има контролируеми начини вашето съдържание да се появява в резултатите, което става чрез реклама. Можете да си „купите” определени ключови думи и рекламата ви да се появява, когато някой търси по тях. Рекламата ви ще се появи, базирайки се на формулата, използвана от търсачките, която се формира от два основни фактора: колко сте склонни да наддавате (в долари и центове) за всеки, който кликне на рекламата, плюс вашия клик рейтинг (броят кликнали на вашата реклама, разделен на броя, които са я видели в резултатите си за търсене).[7] Един от авторитетните блогове за SEO, Seomoz.org[8], съветва специалистите по маркетинг да не се оставят да зависят изцяло от посетителите на търсачките.

Какво може да означава тази нова сфера на дейност за политическия маркетинг? Дори и да приемем, че е просто една по-добра ценово ефективна техника за комуникация с гражданите, усилията в тази насока си струват. Обикновено когато се търси информация по определена тема или за даден кандидат, се преглеждат първите 10 или може би 20 резултата.[9]

Според Джона Стейн силата на достигането на гражданите в онлайн средата на практика е способността да се влияе върху резултатите от търсенето.[10] Влиянието най-често се осъществява под формата на оптимизация за търсачки и управление на репутацията онлайн в комбинация с целенасочени усилия за поставяне на линкове към сайтове и размяна на линкове, което търсачките „харесват”. Буквално може да се каже, че добре организирана група от поддръжници с познания в принципите на оптимизацията за търсачки могат да изкачат всеки сайт, статия или друг вид съдържание в първите резултати при търсене по ключова дума. Не знам да има изследвания за влиянието на този вид маркетинг, но той има няколко важни предимства – зависи от уменията на хората, които извършват маркетингова дейност, и същевременно съдържанието се появява не като натрапено на потребителя, а като нещо, което той самият е пожелал да получи. И на практика търсачките разказват историята на кандидата, партията или организацията и я правят достъпна до потребителите, които са написали в полето за търсене думите, които вие сте свързали със съдържанието си.

Този вид маркетинг, приложен в сферата на политическите комуникации, тепърва ще набира скорост, но с годините ще добива все по-голямо значение, тъй като в редиците на гласоподавателите навлизат хора от новото поколение на хилядолетието, което не просто ползва интернет, а живее в света на мобилните комуникации и мрежата е отправната му точка към света и информацията.

При маркетинга чрез търсачки има някои фактори, важни за успеха на подобни кампании:[11]

Възраст на домейна – тя е важна за оптимизацията, защото сайтовете с история обикновено се приемат за по-надеждни и достоверни от търсачките.

Срок на регистрацията на домейна – показва за какъв период е регистриран домейн и от гледна точка на SEO е добре да е над 5 години.

Вид домейн – много важно е името на домейна да може лесно да се запомня, да се налучква и да съдържа ключови думи. Ако пренесем тази тактика към българската реалност, е важно да се внимава как се изписва името на политика, защото различните транскрипции объркват „умните” търсачки. 

Линкове към сайта – това са линковете към вашия сайт или към страница от сайта. Броят им показва значимостта и интереса на сайта.

Линкове от блогове към сайта – показва популярността на сайта в блогосферата.

Линкове от образователни институции – принципно образователните институции използват разширението .edu. Ако към сайта има линкове с това разширение, съдържанието се изкачва в резултатите при търсене, те са много ценни и трудни за спечелване. Този фактор не е много приложим към условията на българското онлайн пространство, тъй като голяма част от образователните институции имат разширение .bg.

Ранг в Alexa.com – специалистите са единодушни, че това не е съвършена система за измерване на трафика, но дава ориентир къде се намира сайтът в сравнение с другите. Колкото по-малко число е рангът, толкова по-голям е трафикът на сайта.

Силни страни на страниците – те не влияят върху мястото ви в търсачките, а по-скоро предоставят моментна снимка на онлайн присъствието ви по отношение на видимост, свързаност и цялостното ви присъствие в мрежата.

Индексирани страници – Google и Yahoo! показват различен брой индексирани страници, което само показва, че ако търсачките са място за политическия маркетинг, е добре да се знае коя е предпочитана от потребителите и индексирането на страници да започне от нея.

Допълнителни резултати - Google има втори индекс за страници, които смята за не толкова важни (Supplement Pages). Те се показват само ако в основните индексирани страници нито една не отговаря на ключовите думи при търсенето. Процентът на допълнителния индекс[12] показва какъв процент от индексираните страници от вашия сайт са в допълнителните резултати. Колкото по-нисък е процентът, толкова по-добре е за самия сайт.

Търсене по име в Google – ако в полето за търсене напишете името на политика/партията, на кое място ще се покаже официалният им сайт? Пак на пръв поглед не изглежда много важно, но ако се върнем към началото и си припомним, че потребителите рядко стигат до 20-и резултат, ще си дадем сметка какво значение има мястото.

Място по име, партия, вид избори и др. – никога не се знае със сигурност по какви ключови думи ще търси потребителят, но могат да се направят допускания какви ключови думи и термини кандидатът би искал да се асоциират с него.

Цена за кликване (Pay-Per-Click (PPC) - търсачките определят позицията на PPC рекламата съобразно сумата, която е заложена за един клик от съответния рекламодател. Обикновено най-голямата сума пари, заложена на една дума или фраза, класира зададения сайт на първо място. В някои търсачки (например Google) се отчитат и други фактори при класирането на по-предна позиция, например процент на кликвания върху реклама, заглавие и описание на реклама и др. Успехът на PPC се дължи на огромния таргетиран трафик, който осигурява на сайтовете и максимална възвращаемост на вложените средства (ROI).[13]

На практика оптимизацията за търсачки и цената за кликване за сайтовете на политици или партии имат малко влияние върху самите резултати от гласуването.

Анализ на онлайн присъствието на първите български евродепутати[14] по факторите, оказващи въздействие на оптимизацията за търсачки, показва, че 16 от 18 евродепутати имат свой личен сайт. Логично, изхождайки от позицията на евродепутати, повечето от сайтовете имат разширение на сайта си .eu (12), 3 - com, 1- info. Осем сайта носят името и фамилията на политика - само по себе си предпоставка по-лесно да се запомни адресът, стига името да не е сложно, 3 са само по фамилията, 3 – само с личното име, 1 - първа буква от името и цялата фамилия, и 1 - съкращение от инициалите на партия и име и фамилия, което е най-трудната комбинация за запомняне и индексиране от търсачките.

Какво  показа анализ по факторите за SEO на сайтовете на първите български евродепутати?[15]

- 13 от сайтовете са регистрирани през 2007 г., един-единствен евродепутат е имал личен сайт преди изборите (от 2005 г.) и два са регистриран през 2008 г.

- За повечето сайтове няма данни за срока на регистрацията, а от сайтовете, за които има, само един е спазил съвета за поне петгодишен период, другите са за три и две години.

- Според ранга на alexa.com сайтовете не са с добро представяне, като се изключи сайтът с ранг под 302 000.

- Колко минути на ден има посетители в сайтовете на нашите депутати? Въпрос, който освен с качествата на сайта има връзка и със заинтересоваността. Картината изобщо не е обнадеждаваща. За пет от сайтовете секундите на ден са толкова малко, че не могат да бъдат отчетени или иначе казано - няма данни. Под една минута са три, под три минути са четири, между седем и осем са два, малко над десет е един и само един е с посещаемост близо тридесет минути на ден (29,6).

- За линковете може да се каже, че към сайтовете има линкове от сайтовете на партиите и от сайтовете на техни колеги и много малко от блогове. От блогове към тези сайтове има девет линка, което е много малко, като се има предвид, че част от евродепутатите имат свои собствени блогове и би трябвало на тях да има линкове към сайтовете им. Най-големият брой линкове към сайт е 17 към два от сайтовете на евродепутатите.

- Силни страни на домейните – този процент показва до каква степен сайтът се харесва и показва в търсачките. Не бива да пренебрегваме, че това е в глобален контекст, което логично дава на българските сайтове по-нисък процент, като показва значимостта на съответния домейн и популярността му в търсачките. Ето как системата оцени домейните на сайтовете на първите български евродепутати:

Както ясно се вижда, независимо от усилията за поддържане на собствените си сайтове преобладаващата част са под радара. Това не е добър показател, като се има предвид, че се отнася за хора, които би трябвало да имат сериозно присъствие не само в българското онлайн пространство, а и в европейското.

- По отношение на индексираните страници в Google и Yahoo! заслужава да подчертаем, че при дванадесет от евродепутатите чувствително преобладава броят индексирани страници в Yahoo!. Това не е проблем, ако Google.com и Google.bg не бяха сайтовете с най-висока посещаемост за България, а глобалният сайт и за целия свят. Друг фактор, който не бива да се подценява при търсенето, е грешка в името и как тя се отразява на търсенето. Само един пример - при търсене в Google.bg по името на Илияна Йотова излизат 72 400 индексирани страници, при промяна само на една буква (Илиана) се появяват двойно по-малко страници – 35 000. Този вид грешки са често срещани при имена, които се срещат по няколко начина и човек няма как да се сети, ако не знае как е точно по паспорт. Съветът е да се търси един вид уникалност, която да направи разпознаването на името безпогрешно. Именно това е причина авторът на „Новите правила в маркетинга и ПР” да използва трите си имена – когато търсят него, да намират него, а не други със същото име и фамилия.

- Индексът за допълнителните резултати показва тревожна тенденция. Има един сайт, за който изобщо няма данни, 2 – с над 95%, 2 – с над 90%, 4 - с над 80%, 1 - с над 75%, 1 - с над 70%, 4 - с над 55% и 1 – с 40,91%. Това означава, че повечето от страниците няма да се покажат при търсене в Google.com и Google.bg.

Без да се правят крайни заключения, може да се обобщи, че като цяло първите ни евродепутати по-скоро опипват новата територия на онлайн комуникациите. Сайтовете им са по-скоро статични и не притежават много от новите характеристики на един интерактивен сайт, какъвто искат да ползват новите потребители в условията на уеб.2.0.
            И накрая - какво показа Google.bg, когато в полето за търсене написахме няколко различни ключови фрази:

За пионер в прилагането на тези техники в политическия маркетинг се определя Джо Трипи, мениджър на кампанията на Хоуърд Дийн и Джон Едуардс.[16] И в двете кампании Трипи много успешно набира средства чрез малки онлайн дарения и използва интернет, за да координира поддръжниците и организацията на събития. Застъпнически групи използват тези методи, усъвършенстват ги и създават виртуални общности и структури, които събират поддръжници на реалните срещи.

Все повече политически кампании използват сайтовете си, за да подканват поддръжниците си към дарения, набиране на доброволци, създават свои страници в социалните мрежи, планират събития, осъществяват кампании чрез директен маркетинг по електронната поща, предоставят флаери за сваляне и още много други  неща.

Истината е, че специалистите в сферата на провеждане на кампании, трябва да разширят своята представа за интернет и да го възприемат като нещо много повече от начин за набиране на средства и взаимодействие с поддръжници, което ще им позволи да стимулират реалната подкрепа от страна на своите поддръжници. Както показа кампанията за президент на Барак Обама, интернет предоставя нови механизми, чрез които гражданите могат да оказват влияние върху резултатите в изборния ден.

[1] Hotwiring Your Search Engine, Newsweek, magazine issue dated Dec 19, 2005, http://www.newsweek.com/id/51362/page/1, 04.05. 2009 g.

[2] Бошнакова, Десислава. Докторска теза, НБУ, София, 2005, с.

[3] http://www.alexa.com/topsites/global, 03.04.2009 г.

[4] http://www.alexa.com/topsites/countries/BG, 03.04.2009 г.

[5] Scott, David Mearman, New Rules of marketing and PR, Wiley, 2006, p.

[6] Scott, David Mearman, New Rules of marketing and PR, Wiley, 2006, p.248

[7] Пак там

[8] "SEOmoz: Best SEO Blog of 2006", searchenginejournal.com. January 3, 2007, http://www.searchenginejournal.com/seomoz-best-seo-blog-of-2006/4195/, 31.05.2007 г.

[9] Jonah Stein, Political Search Marketing: Electronic Grass Roots, Alchemist Media, http://www.alchemistmedia.com/blog/political-search-marketing-electronic-grass-roots, 10.02.2008 г.

[10] Пак там

[11] Michael D Jensen, How do the Presidential Candidates Rate for SEO?, March 13th, 2007, http://www.soloseo.com/blog/2007/03/13/presidential-candidates-seo/, 03.10.2008 г.

[12] Допълнителният индекс може да се изчисли на http://www.mapelli.info/tools/supplemental-index-ratio-calculator, 10.06.2009 г.

[13] Какво е Pay Per Click реклама, http://internetreklama.com/web-advertising/pay-per-click/, 10.02.2009 г.

[14] http://www.europarl.europa.eu/members/public/geoSearch/search.do?country=BG&language=BG, 20.04.2009 г.

[15] Виж Приложение 3.

[16] Michael D Jensen, How do the Presidential Candidates Rate for SEO?, March 13th, 2007, http://www.soloseo.com/blog/2007/03/13/presidential-candidates-seo/, 03.10.2008 г.