Край или пауза в историческото развитие на масмедиите?

Проф. Владимир Михайлов, доктор на изкуствознанието

Призракът на разрухата

Един призрак броди днес из света на средствата за масова комуникация. Призракът на техния упадък.

Дигиталното преустройство на всички медии, съвместно с налагащото се световно преустройство на общественото развитие по посока на либералната демокрация, определено насочва вниманието ни към комуникация, която е все по-малко масова и все повече индивидуализирана. Едновременното въздействие върху съзнанието на огромни маси пасивно възприемащи читатели/слушатели/зрители отстъпва пред възможностите на съвременните активни потребители сами да диктуват „играта” и да избират лично какво да четат, слушат или гледат. Нещо повече, същите тези потребители, които замениха познатите читатели/слушатели/зрители, могат на равноправни начала да взаимодействат в реално време с медиите и дори помежду си. С две думи, промените в традиционните медии са толкова кардинални, че с основание ни изправят пред въпроса дали не е дошъл краят на тяхната вече пет вековна история?

Когато заговорим за край на историята в днешно време, просто няма как да избегнем паралела с прочутата теза за крайната точка на идеологическата еволюция на човечеството, изразена от Франсис Фукуяма в „Краят на историята и последният човек”.[1] Ще припомня, че Фукуяма влага в „краят на историята” позицията си за либералната демокрация като финал на човешкото идеологическо развитие с акцент върху разбирането, че идеалът за либерална демокрация не подлежи на усъвършенстване.

Тезата на американския учен даде навремето повод за разгъването на едни от най-разпалените след Втората световна война интелектуални дебати. С много „за” и много „против”, с обрати в по-сетнешните трудове на самия Фукуяма, с неочаквана антиподкрепа за ролята на държавата в условията на мощен тероризъм и още по-мощна световна финансова криза през първото десетилетие на 21. век. Тук не е мястото за задълбочаване в позициите на Франсис Фукуяма и неговите опоненти, затова ще си позволя само да цитирам мнението на Ървинг Кристъл, което споделям. Неоконсервативният интелектуалец и издател на „Нашънъл Интърест” написа в разгара на споровете следното: „Не вярвам на нито една дума от онова, което казва Фукуяма, но ... е трудно да се отрече или опровергае блестящия му анализ”.[2]

Ако прехвърлим условно тезата на Фукуяма в сферата на дигиталните средства за масова комуникация, разположени в „хранителната среда” на съвременната либерално демократична действителност, как да опровергаем, например, разбирането, че „идеалът за масово-комуникационните процеси не подлежи на усъвършенстване”? Реално погледнато, с всичко, което знаем до момента, познатите медии наистина не подлежат на усъвършенстване по линия на едновременното масово въздействие.

Добре, ако подобна гледна точка за „край” звучи прекалено категорично, може да се помисли за по-мек вариант от ултимативния „край на историята” на Фукуяма. Стефан Цвайг има една великолепна теза, когато разсъждава върху състоянието на европейската мисъл в нейното историческо развитие: „Световната история познава само паузи, но никога край”[3]. В интерес на истината споровете за край на историята на масмедиите могат да продължават с часове, дни и дори месеци. Спорове за паузата, в която се намира развитието на масовите комуникации днес, обективно казано, в медиязнанието като научна дисциплина не съществуват. Технологичната дигитална революция промени из основи пред очите ни абсолютно всички средства за масова комуникация. И най-драстичната промяна е към загърбване на „масовостта” в масовите комуникации. На път сме, по всичко изглежда, с еднопосочен билет, към сегментиране и индивидуализиране на медийните послания, към аудитория, която не е пасивен обект, а интерактивен субект, към потребители, решаващи сами какво и колко да вземат от медиите.

Паузата, от друга страна, е и криза в състоянието на средствата за масова комуникация. Нещо старо си отива, нещо ново идва, но какво конкретно си отива и какво конкретно идва никой не е в състояние на този етап с категоричност да посочи. Поне през втората половина на 2009 г. прогностиката е стигнала най-много до факта, че технологиите изпреварват съдържанието. Старите медии се променят, създават се нови електронни медии, но и в двата случая не е много ясно какво трябва те да поднасят на своите потребители. При това осезаемо е оформена позицията, че интелектът, необходим за оформяне концепцията на съдържанието се прехвърля от предаващите това съдържание в приемащите го.

При толкова неизвестни за край или пауза в историята на масмедиите, за окончателна или временна индивидуализация, за налагане повсеместно на интерактивността и хипертекста или не, няма друг изход освен да се заложи на медияведски анализ върху конкретното състояние на медиите (стари и нови), който да позволи поглед в бъдещето. Никак не е без значение за разкриването дори само на сайтове или за разполагането на блогъри в блогосферата да се знаят ако не точните параметри, то поне тенденциите в развитието на масово/индивидуално комуникационния медиен свят. Да се знаят опорните точки при замисляне, създаване и поддържане на всяка медия, каквото и да означава термина „медия” в съвременната дигитална действителност.

В предлагания опит, чрез тази студия, за анализ на актуалната медийна обстановка, ще се спра за начало в кратък вариант на трите класически средства за масова комуникация: книга/преса, радио и аудиовизия (кино, телевизия, видео, Интернет). По-точно ще се спра на някои от промените в тях, които в дигитални условия ги преобразяват до степен името им да служи повече като ориентир за по-старите поколения, отколкото като ориентир за наложена с времето нова вестникарска, радио- или телевизионна специфика, например.

На основата на анализа желанието ми е да изградя хипотеза за развитието в близка перспектива на съдържателната дигитална медийна страна. Според съвременната терминология вниманието ми ще бъде към софтуера, а не към хардуера. Изхождам от позицията, че епохата на Маклуъновото „Средството е съобщението” приключи с 20. век и през третото хилядолетие след Христа дигиталната революция в масмедийния космос изкара на преден план съобщението, съдържанието. Казано образно, във виртуалния свят на Интернет, на уеб телевизията, на мобилните телефонни връзки „Съобщението е средството”. Казано пък на съвсем достъпен език, новите медии се нуждаят от ново съдържание, което може би ще определи и облика на тези медии. Какво да бъде това съдържание? Каква е средата, в която се разполага то и която може да го роди?

Книга/преса

Първото и второто в исторически план средства за масова комуникация след започването на дигиталната революция са в жестока криза по отношение смисъла на своето съществуване. Най-вече се дискутира проблема дали те ще продължат да се отпечатват върху хартия или ще се прехвърлят в Мрежата. И ако се прехвърлят, същият „книжен” вид и подредба ли ще имат или пред електронните потребители ще стои нещо съвършено различно като комуникация. Достатъчно е да имаме предвид дори само хипертекста, който из основи наруши наложената от векове линейност на четенето.

Доколкото обаче дискусията по спора „книга/преса в ръката или кабел в стената” е следствие, според мене, а не първооснова на проблема относно край или пауза в съществуването на книгите, вестниците и списанията като средства за масова комуникация, то по-голямо внимание трябва да обърнем преди всичко на въпроса какво става с четенето. Защото ако не се чете, какво значение има дали тези медии са в хартиен или електронен вариант.

А с четенето става нещо странно и обезпокоително от позицията на книжовните и вестникарските традиции и на поколенията, които са се изграждали в личен и професионален план въз основа на напечатаното слово. Новите поколения демонстративно не искат да се обременяват с прочитането на напечатан текст върху хартия и не смятат за достойно да изграждат своята биография като биография от натрупан книжен багаж в своите глави. За живота на тези поколения в условията на Интернет и на перманентна мобилност, книгите, вестниците и списанията са отживелица. Ако все още имат някакъв вкус към четенето, то той да е най-много с капацитета на 140-те знака от социалната мрежа Туитър... Това, последното, в никакъв случай не искам да бъде разбирано като подигравка, а като реалност, с която медиите трябва да се съобразяват. Нали няма смисъл те тепърва да работят за предишните поколения, които общо взето като цяло са се запътили към гробищата?

Между другото, процесът на отказ от четене в голяма степен беше подготвен и с твърдо упорство проведен от историческото развитие на самите масмедии. Появата на киното и особено на телевизията, която „телевизира” до умопобъркващ резултат населението на земята, успя да прехвърли капка по капка възможностите за човешко общуване от написването и разчитането на един текст към далече по-лесния и по-универсален начин за взаимодействие чрез образите. „Гутенберговата цивилизация” в света на средствата за масова комуникация беше изместена от „Цивилизацията на образите” още преди утвърждаването на съвременната „Дигитална цивилизация”. И тъй като масово-комуникационният свят не е изолиран от обществено-политическата атмосфера на глобалното общество, от само себе си се разбира, че причини за липсата на интерес към четенето могат да се потърсят и в тази насока.

Какво е новото, различното, което отличава съдържанието на променящите се в електронен вид традиционни хартиени медии? Каква характеристика можем да дадем на новата журналистика, ако изобщо приемем, че журналистиката като понятие все още съществува? Какво се крие зад наложилите се вече за тази нова журналистика термини: „гражданска журналистика”, „ ние журналистика”, „журналистика без журналисти”? (В скоби ще вметна, че за настоящето и бъдещето на художествената литература не се наемам да коментирам, освен ако тя не се трансформира с времето изцяло като екранизации, за да стигне до своите потребители от „Цивилизацията на образите”. Справочната и енциклопедична литература със сигурност ще отиде в Мрежата, ако ли не и вече е отишла.)

Отговорите на поставените въпроси на първо място ще сумирам в елементарния и видим от всекиго факт, че развитието на дигиталните технологии и широкото разпространение на Интернет погълнаха и продължават да поглъщат печатните медии. Няма да се спирам на тези прехвърлени медии, които на екрана повтарят своя книжен вариант, а ще разгледам последствията за журналистиката от появата на съвършено новите медии, станали възможни благодарение именно на Интернет. Ще се съсредоточа не върху конкретните медии, които може би сами за себе си са интересни като медийно явление, а върху факта какво те формираха за кратък срок от време по отношение на съдържание и взаимоотношение с аудиторията.

Основното отличие на новите медии е, че тяхното съдържание се създава от компютърните потребители (юзери) на Интернет. Съдържанието на традиционните печатни медии по принцип се подготвя от професионални журналисти, докато при електронните интерактивни медии на преден план излизат обикновените хора. Същите, които до този момент бяха само пасивни читатели на книжните вестници и списания.

Сайтовете и блоговете в Интернет на практика разрушиха границата между автори и читатели на текстовете. Всички станахме журналисти, всички станахме читатели или по-скоро активни потребители. Ето я „гражданската журналистика” или „ние журналистиката”, в която като видиш, че авторите на текстовете са също такива човешки същества като тебе, веднага ти се приисква от читател да се превърнеш в автор. Затова най-важният извод за коренно променената ситуация в „журналистиката” (още няма нова дума за новото явление), ширеща се сред Интернет средата, е, че отношенията „автор – читател” са се видоизменили в отношения „автор – автор”[4].

Създателите на интерактивните медии в Мрежата, на блогосферата, поощряват всячески потребителите на Интернет да пишат собствени текстове. Логиката е, че всеки човек може да стане свидетел на събитие, за което си заслужава да се съобщи и в по-рядък случай да се разкаже за него. В тон с настъпващата епоха на нечетене, тези текстове, разбира се, са съвсем кратки. Още един път искам да обърна внимание, че авторите като цяло не са професионални журналисти и следователно никой не се съобразява с установените изисквания за построяване на една информация или на един репортаж, никой не отдава голямо значение и на грамотността на текстовете. Вероятно точно това се харесва – необработена, грапава журналистика без обучени журналисти. Някакво аматьорско опиянение, което един Господ знае колко може да продължи.

Да не забравя накрая и силната примамка на хипертекста, на хиперотпратките. Във вестника и списанието всеки материал е завършено произведение поне до следващия брой на книжното издание. В Интернет който и да е текст може да даде начало на дискусия в реално време. Интерактивността позволява подхвърлянето на реплики, които могат дори да изменят смисъла на първоначалното съобщение. В такъв смисъл тук не може да се говори за веднъж и завинаги завършено съобщение. Всяко съобщение подлежи на допълване, изменяне, редактиране, прехвърляне на части от него. Отделно към него може да се добави аудио- и видеоинформация, също собствено производство на автора на текста. Възможни са и хиперотпратки, които задълбочават или разширяват интересите на участниците в новия „журналистически” процес.

Така очертаната виртуална среда за общуване „автор – автор” има достатъчно на брой почитатели, които създават постоянна аудитория, следяща внимателно за появата на съобщения от себеподобните. Едва ли е необходимо вече някой да бъде убеждаван, че модерните електронни медийни потребители се отнасят към „своите” медии с далече по-голям интерес, отколкото към безличните според тях традиционни средства за масова комуникация, в случая към печатните медии. Трудно е да бъде оборено едно такова противопоставяне. Ако приемем, че вестниците и списанията все още са възможни проводници на качествената журналистика, реалната медийна действителност на съвремието показва, че тя губи в полза на любителската журналистика.

Радио

„Заглъхването” на радиото като традиционна новинарска  медия е от години и продължава в низходяща линия. Или по-скоро тази основна журналистическа част от радиопрограмите остана задължение общо взето за обществените радиоорганизации, а нароилите се многобройни частни радиостанции се насочиха почти изцяло към музикалните формати. „Форматното радио” като термин дори се разбира преди всичко като радио на различните музикални формати. По сполучливия израз на покойния български историк на радиото проф. Веселин Димитров, преобладаващата част от съвременните радиостанции не са нищо повече от денонощни дискотеки...

Радиото, в своите функции на средство за масова комуникация, запази позициите си по-дълго отколкото се очакваше, благодарение основно на главоломно увеличилото се в световни мащаби автомобилно движение. Радиоприемникът в колата днес осигурява над половината от радиоаудиторията в нейната глобална цялост. Друга част на аудиторията идва благодарение на малокалибрените апарати, захранвани с батерии, които осигуряват прием по места, където дори няма електрически ток (например, Африка). Мобилността на съвременните хора и възможността да слушат в движение радио от своите мобилни телефонни устройства също присъединява не малки групи към радио аудиторията. Най-нищожният процент остава за стационарната аудитория, всъщност за тази аудитория, на която радиото може да разчита като разбираща смисъла и стойностите на радиокомуникацията.

Вярно е, че радиото се развива в условията на конкуренция с кино, телевизия, Интернет и че по всичко изглежда не съумява да се справя с тази конкуренция. Технологичният напредък му донесе намаляване на габаритите до куриозна миниатюрност, донесе му подвижността и прехвърлянето в Интернет, но всичко това по-скоро се оказа палиативно, отколкото кардинално разрешение на въпроса за смисъла на съществуването на радиото в дигиталния индивидуализиран свят на отмиращите средства за масова комуникация. Най-вече подвижността задължи радиоработниците да променят структурата и начина на поднасяне на програмите, но опитите за нагласяне към новите условия като че ли приключиха по пътя на най-лекото съпротивление – осигуряване на подходящ музикален формат за различните прослойки слушатели, класифицирани по възрастови групи, пол, професионални интереси или социална характеристика. Това разрешение на проблема за мястото на радиото в медийните условия на 21. век обаче започна да се сблъсква с реалната възможност всеки да си запише музика, която лично предпочита и после да я слуша на воля. Започна да се сблъсква и с трудно разрешимия казус за финансовата издръжка на радиостанциите, изправени пред угрозата на намаляващите реклами.

Всъщност „заглъхването” и реалното като тенденция изчезване на радиото в смисъла на средство за масова комуникация е свързано най-вече с прехвърлянето му в сферата на Интернет. И то не толкова като един друг по-универсален начин за излъчване на познатите програми (същият проблем стои пред безкнижното разпространение на вестниците и списанията), а като разтваряне на радиокомуникацията в специфичните условия на Мрежата. Тези специфични условия са на път да станат ликвидатор на онова радио, което Маркони и Попов изобретиха преди повече от сто години[5].

Достатъчно е само разширяването на явлението подкастинг (терминът произлиза от сливането на думите iPod – MP3 плейърът на Apple – и broadcasting). Много от подкастовете са на практика предавания, които наподобяват радиопредаванията, познати от традиционните радиостанции. Те се създават на всякакви теми, като личен избор е да бъдеш продуцент и говорител в „твоето” предаване. Направим ли асоциация с блоговете, дали живот на „журналистиката без журналисти”, тук явно става дума за своеобразни аудиоблогове, а подкастингът е ни повече, ни по-малко лесно достъпен способ за тяхното прослушване. При това нека не забравяме, че подкастовете се създават основно от любители.

Подкастингът от доста време вече се е превърнал в удобна за поддържане от всеки алтернатива не просто на радиостанциите, а на Интернет радиостанциите. Или както прочетох в остроумната бележка на един анонимен български блогър: „Подкастингът ще ни освободи от турското робство на конвенционалните радиостанции”.

Аудиовизия

Аудиовизуалните средства за масова комуникация кино, телевизия, видео и Интернет са тези, които създадоха и наложиха комуникационната „Цивилизация на образите”, заменила във всекидневието на хората писаната реч с движещи се образи. Една революционна промяна, която предизвика прелом в цивилизационното развитие изобщо. Тези аудиовизуални средства тръгнаха с помощта на новите технологии също по пътя на индивидуализацията. От друга страна хипертекстът, който чрез Интернет коренно промени писаната комуникация, бързо стана хипермедия и се отрази в не по-малка степен и върху визуалната комуникация.[6] Образът като универсален и лесно достъпен начин за общуване между хората с течение на годините изигра обаче лошата шега да стане от качествен показател в символ на приспиваща съзнанието масовокултурна продукция. А това доведе до едно непознато в историята на човешкото културно развитие духовно падение в глобални мащаби. Особено се отличи в тази насока телевизията. Най-масовото средство за масова комуникация, станало органичен проводник на масовата култура, насели всеки дом със субкултурни продукти, които буквално спряха нормалното общокултурно придвижване напред. Дори когато любителското начало чрез различните риалити програми намери място и на малкия екран, това стана с доста принизен вкус и явно олицетворяваше „постиженията” на дългогодишния естетически погром от страна на малкия екран.

Четирите аудиовизуални средства най-добре могат да се обединят за общ анализ чрез разглеждане на пасващите на програмите им в еднаква степен филми (основно игрални, но и документални, научно-популярни, анимационни). Общо взето редът в посоката, която ме интересува за анализа е следния – филмът като масово зрелище в киносалоните през раздробяването му по домашните салони на телевизията до индивидуалния избор на видеокасета/DVD, свалянето му от Интернет торентите и последната по време възможност за гледане на филми от мобилните телефони. Възможността, специално, за безплатно сваляне и гледане на филми е придобила такива размери, че направо поразява като феномен. Няма съмнение, че става дума за пиратско сваляне, за нарушаване на авторски права, но благодатта да притежаваш всяко заглавие, което си пожелал и то при идеални домашни условия за гледане ни кара да си затваряме очите пред явното престъпване на законите. Допълнителна примамка представлява  факта, че никой не може да забележи как заобикаляме законовите ограничения.

Теоретичният (а и практически!) въпрос, доколко филмите трябва да се различават в естетически план според начина на разпространението им, отпада от само себе си още при задаването му, щом на везните се сложи скъпоструващото филмово производство. Най-простата сметка показва, че ако един филм е направен така, та да приляга в сравнително подходящ вид към всичките начини на разпространение, получената финансова изгода се увеличава многократно. Няма продуцент, който би се отказал от подобна възможност. Така се тръгна по пътя на онези копродукции, разбирани основно в контекста на „споразумението” за съвместно завладяване на пазара. Логиката на това „споразумение” е, че щом един филм може да събира без особени проблеми достатъчно зрители при различните възможности за разпространение, защо той да не бъде направен съзнателно за обща консумация. Със съответните компромиси спрямо установените естетически стойности на киноизкуството. Което означава като най-близко до ума разсъждение, че в настъпилата обща консумативна епоха много трудно вече може да се мисли и говори за филми като произведение на киноизкуството.

В резултат на комерсиалното филмово сливане между аудиовизуалните средства за масова комуникация, кинопейзажът от доста време вече представлява една нерадостна картина. Още по-нерадостно е, че малко зрители се дразнят от това. Просто дойде момента да се обират плодовете от десетилетната „упорита” работа на телевизията чрез нейния несполучлив културен модел до дигиталната епоха. Модел на желанието й да бъде прекалено достъпна.

През дигиталната епоха филмовите зрители, както вече многократно          се повтаря в този текст, станаха потребители, а това води до едни, все още не изцяло осъзнати, условия за променено изпълнение на творческия филмов процес. Най-вероятно и в бъдеще ще се правят филмови продукти в аналоговата стилистика, т.е. публиката да може единствено да ги одобрява или не. Има изгледи обаче филмовите или по-общо аудиовизуалните продукти да се създават оттук нататък съвместно с потребителите, което означава, че облагодетелствани от пряката  дигитална интерактивност, тези потребители могат най-малкото да насочват развитието на сюжета по свой вкус. От гледна точка на създателите на филмите това означава само едно – те няма да са в състояние да управляват художественото действие, а единствено ще го предизвикват. Между другото, този феномен на съучастие със зрителите, станал възможен благодарение на дигиталните технологии, е характерен за всички познати средства за масова комуникация, поели по пътя на интерактивното индивидуално общуване.

Което означава в бъдеще внимателно да се наблюдават и анализират разнообразните проблеми по формулирането на интерактивното общество, започнало да се сформира въз основа на проявите на диалогичната компютърна комуникация в Мрежата. Прецизно изследвано от Мануел Кастелс във „Възходът на мрежовото общество”[7], това общество разчита на новите визуални общности, където животът онлайн самоорганизира  и самоиздига в художествен план потребителите. Или поне така би трябвало да бъде при наличието на културно доминиращите обществени мрежи и глобалното им разширяване. Много важно допълнение е също, че виртуалните общности са невъзможни без активно участие в тях и така те в процеса на разширяването на своя обсег създават активни потребители, включително на филмите онлайн.

Не смея да твърдя със сигурност, че в художествен план по подобие на „гражданската журналистика” с нейния основен принцип на взаимодействие „автор – автор”, могат да се появят и възприемат от потребителите и своеобразни „граждански филми”. Но пък и не може тази тенденция да не се отрази върху смисъла на филмовите послания. Нещата във филмовото производство за широката публика, която гледа филми с дистанционно или мишка в ръка, отиват определено, поне в обозримо бъдеще, към съвместна филмова дейност. Да не говорим, че и мобилните телефони в повечето си модификации вече са съвместими с видео форматите, което ги прави също примамливи за гледане на филми.

Изобретателят на Световната мрежа (www) Тим Бърнърс Лий от самото начало твърди, че тя е нещо повече от нов способ за комуникация. Мрежата е съвършено различен начин на мислене, който дава импулси за постигане на по-голяма свобода и социално развитие от когато и да било в историята на човешката цивилизация и в историята на средствата за масова комуникация. Следователно най-малкото като предпоставка условията за свободен избор в разглеждания до тук аудиовизуален филмов проблем дават възможност ако не за съвместна любителска дейност, то поне за разбиване монолитността на масовата култура.

Аматьорска пауза

Какво обобщение може да се направи от анализа за случващото се през първото десетилетие на 21. век в трите средства за масова комуникация – книга/преса, радио, аудиовизия?

Общото, което ги обединява, е тоталното им подчиняване на дигиталната революция и вливането им безусловно в обсега на Интернет. Доколкото това обаче е външната, технологична страна на проблема, интерес за посоката на медийното историческо развитие представляват по-скоро тенденциите за промяна в комуникационен план. Т.е., след като наличието на дигиталната основа е безспорен факт и всички медии вече са в нейния обсег, оттук нататък „яснотите” и „неяснотите” за настояще и бъдеще на средствата за масова/индивидуална комуникация са производни от тази основа и от общественото приемане или не на всеки новопоявил се комуникационен канал.

Дигиталната основа на първо място, както виждаме от разгледаните промени в книга/преса, радио и аудиовизия, освободи съдържанието в комуникационен смисъл от опеката на средството. На второ място, индивидите получиха пълна свобода за избор на съдържание, което те искат да четат, слушат или гледат. Масовото въздействие върху аудиторията по този начин започна да става все по-загърбвано като същностна характеристика от страна на средствата за масова комуникация. На трето място, присъщата на новата технология възможност за интерактивност принуди самите медии да общуват поотделно с всеки свой потребител и да се вслушват в неговото мнение. Комуникацията стана откровено диалогична. И на четвърто място, хипертекстът/хипермедията  не просто прекъсна линейното възприемане на медийното съдържание, а промени кардинално мисленето у създатели и възприемащи на програмите. Впрочем, преустанови се като принцип разделянето в медийния свят на създатели и възприемащи, защото двете страни в комуникационния процес вече са равноправни партньори.

Партньорството в преобразуващите се или в създаващите се изцяло нови електронни медии засега се подчинява повече на приемащата и по-малко на предаващата страна. Няма равноправие. Опиянението от възможността всеки да бъде автор в едно журналистическо медийно съдържание, всеки да бъде директор в съставянето на една телевизионна програма, всеки да може да изрази оценката си за медийните художествени продукти даде неограничени права на всички обикновени, средностатически потребители. И те се възползваха до степен да превземат без остатък ефир, екран и социални мрежи на новия виртуален свят. Настъпи нещо немислимо за познатата доскоро еднопосочна и масово упражняваща власт над хората медийна комуникация. Днес хората имат власт над медиите и използват властта си, за да принудят медиите да им служат в човешко, журналистическо или художествено общуване помежду им. Не искат да се съобразяват с авторитети, не искат да ги образоват в естетически план, не искат да се вслушват в обществено-политически напътствия.

Тази непозната в досегашното историческо развитие на медиите епоха показва определено край в масовото обработване на човешкото съзнание, като „обработването” не е задължително да се разбира само в политически план. То може да бъде, а и беше,  също в естетически план, с особеното отличаване на телевизията като изключително мощен проводник на масовата култура.

Странната и направо необяснима за традиционното разбиране настъпваща медийна епоха изненадващо сочи и нещо друго много важно – превземане на комуникационните отношения от обикновените потребители. „Цялата власт на потребителите!” е новия лозунг в медийната действителност и той се изпълнява без съпротива във всички медийни насоки.

Резултатът очевидно е неприемлив за по-старите и възпитани в други медийни традиции поколения, но изглежда е органически присъщ на новите дигитални поколения, които не могат да съществуват по друг начин, освен чрез своя компютър. В медиязнанието този отрязък от време, през дългата вече история на масмедиите, доби определения като „култ към аматьорите”, „любителски период на медиите”, „времето на авторите-аматьори”.

Ще си позволя да изразя съмнение към един бъдещ изцяло аматьорски статут на оформящите се изцяло индивидуални средства за комуникация. Подчиняването на масовия, недотам естетически издържан вкус, със сигурност освежава изсушените и амортизирани като начин на комуникация аналогово-линейни доскорошни средства. Това си има своите добри страни, но има и много минуси. Как ще бъдат преодолени минусите и дали ще бъдат преодолени изобщо е доста сложен въпрос за разрешаване въз основа на онова, което знаем до този момент за бурно променящите се пред нашите очи медии.

Във всеки случай няма място за съмнение относно „аматьорската пауза”, в която е изпаднал медийния живот през последните години. Една пауза, която диктува смисъла на съществуване на медийната комуникация и с която не можеш да не съобразяваш в съвременната действителност нито като производител, нито като консуматор на медийните продукти. Как да нямаш предвид, например, най-голямата в света аматьорска онлайн енциклопедия Уикипедия, в която през 2009 г. има вече три милиона статии. Тя е съставена от лаици, няма никаква гаранция за достоверност на данните и въпреки това е сред десетте най-популярни сайта в Интернет.

Хипотеза за развитие

Сега предстои най-трудното. Накъде е възможно да се насочи медийната комуникация като цяло и като отделни специфични прояви на различните медии? Ще има ли общ знаменател, осигурен от дигиталния способ за разпространение на съдържание или в индивидуалната епоха на общуване всеки ще се спасява поединично? Едва ли прогнозата за историческото развитие на масмедиите, макар и останали вече само медии без представката „мас”(„масови”), може да бъде с твърди показатели, но има достатъчно данни, които позволяват да се изгради поне смислена хипотеза. Хипотеза за някои основни стъпала, които трябва да има предвид всеки желаещ да работи пълноценно с медиите или да встъпва тепърва в техния свят.

Две са огромните и неразрешими на етапа на първото десетилетие от 21. век трудности, които се изправят пред изследователите в медиязнанието и пред медийните практици – какво трябва да бъде съдържанието и как могат медиите да се издържат/печелят?

По отношение на съдържанието известната и непреодолима на този етап пречка е в изпреварващото развитие на дигиталните технологии. Те непрекъснато създават все по-нови и по-нови предпоставки за медийно творчество, пред които създателите на съдържанието изнемогват как да се приспособят. В интерес на истината и не успяват да се приспособят, въпреки отделни успешни опити.

Основните предпоставки, общо взето, са известни на всички. Това са индивидуализацията, която заменя масовата комуникация; интерактивността, която заменя еднопосочността на посланията и създава диалогичност в медийното общуване; хипертекстът/хипермедията, прекратили линейното подаване на текст и аудиовизия; мултимедията, заменила поотделното подаване на текст, звук и образ. Както разбираме, става дума за предпоставки, осигурени като дадености от компютъра, без който не може да мине всекидневието и творческия процес на всеки един съвременен медиен работник. Съчетаването им обаче в един или в различен за различните медии продукт продължава да се изплъзва на човешката мисъл в световни мащаби.

Причината като че ли не е в неродилите се, адекватни на времето си, водещи творчески личности, а в спъващия творческите експерименти елементарен факт на едновременното съществуване пред и зад медиите едновременно на три комуникационни поколения. Заедно живеят, заедно създават продукти и заедно са потребители на медиите представители на „Гутенберговата цивилизация”, на „Цивилизацията на образите” и на „Дигиталната цивилизация”. Всички те имат различни разбирания за медийните послания и различни изисквания към тях. Иначе няма да ги разберат и съответно няма да ги четат, слушат или гледат.

Казано директно, медийните послания не могат да бъдат много изпреварващи като съдържание към тройния, разнопосочен образ на съвременния потребител. Те не могат да бъдат, разбира се, и прекалено изоставащи спрямо новите медийни тенденции, защото дигиталната действителност като заобикаляща атмосфера на живот не една година вече съпътства битието дори на гутенберговия човек. Така или иначе неясните критерии за приемане на съобщенията от разноликата аудитория най-малкото пречи при създаването на единно ново модерно съдържание.

Проблем представлява и едновременното съществуване на традиционни и съвременни средства за масова  и за индивидуална комуникация. Всички са съгласни, че телевизията е на доизживяване в този си вид, но уеб телевизията продължава да не влиза в широка употреба. Хартиените вестници, които отдавна трябва да са анахронизъм, все още не са изцяло погълнати от електронните сайтове. Без съмнение, своята дума тук си казва недостатъчната наситеност с компютърна техника по домовете на хората, както и недостатъчното покрития с Интернет, но това са неща, които с бързи темпове се преодоляват, докато преодоляването на мисленето в същата насока никак не е лесно и вероятно ще изисква повече време от купуването и заменянето на един апарат с друг.

„Аматьорският бум” в комуникацията на „Дигиталната цивилизация” също издигна неочаквани препятствия пред раждането на адекватно за новото медийно време съдържание. Когато влезем във виртуалното писмено пространство, например, всеки от нас днес е не само читател, но и автор, редактор. Какво правим най-често? Избираме онези новини и мнения, които ни интересуват най-много и които ... съвпадат с нашите предубеждения. Знаем, че истината е в сблъсъка на мнения, но далече по-приемливо е да се заобиколим с информация, която потвърждава вече известното ни. Този нов модел на медиен продукт и общуването с него Никълъс Негропонте нарече „Всекидневникът Аз”. Четем само това, което ни харесва и което, естествено, ще ни изолирва все повече и повече в „нашите собствени херметизирани политически виждания” според професорът от Масачузетския технологичен институт и автор на програмната за дигиталната епоха книга „Дигитално съществуване”[8].

Аматьорското увлечение в телевизията по всевъзможните риалити програми също подкопа търсенето на ново съдържание и стигна най-много до „откритието” за изкуствено създаване на конфликтни ситуации, в които участниците на екрана (хора също като нас) да претворят някакво неочаквано „сценарно”действие. В резултат се получава зрелище за моментна употреба, което бързо се забравя. Прословутите „сапунени опери” се появиха и в Интернет вариант, дори върху екраните на мобилните телефони, но си останаха все така произведения от „Цивилизацията на образите”.

Пречки има, търсене има, резултати няма. Истината за разрешаване на проблема по откриване на новото съдържание за дигиталните медии явно не може да бъде другаде освен в обединяващото творческо наслагване в един медиен продукт на четирите отбелязани вече основни техни характеристики – индивидуализация, интерактивност, хипертекст/хипермедия, мултимедия. Не могат да се подминат като надосновни и технологичните тенденции, които буквално извират от богатите дигитални „залежи” на съвременния медиен свят и вероятно в следващите години ще превземат изцяло комуникационните ни връзки: облаков компютинг (Cloud Computing), виртуални светове, социални мрежи, микроблогинг (Microblogging), Уеб 2.0 (Web 2.0), Уеб 3Д (Web 3D) и други подобни новости. Държа да отбележа, че наслагването няма отношение към естетическата стойност на продукта. Това е съвсем друг въпрос, който също иска задълбочено изследване.

По отношение на издръжката на медиите в „Дигиталната цивилизация” усложненията са не по-малко от усложненията около търсенето на присъщото за дигиталните медии съдържание. Финансовата страна на медийната комуникация в епохата на приетия априори безплатен за ползване Интернет неочаквано застана като дамоклев меч над главите на електронните медии.

Преди да изложа виждането си за разрешаване на този проблем, ще посоча трите модела в досегашното икономическо съществуване на медиите – тоталитарен, обществен и комерсиален. При тоталитарния модел разноските се поемат от държавата, при обществения от обществото чрез плащане на определени вноски и при комерсиалния чрез постъпления от реклами и продадени собствени продукти.

Тоталитарният модел може вече да не се има предвид поради ограничения брой тоталитарни държави, а и поради неприемливата намеса на държавните институции в независимостта на медиите. Общественият модел като цяло е типичен за Европа, но след като през 1980 г. на стария континент беше приета дуалистичната радио-телевизионна система с едновременното съществуване на обществени и частни медии, конкуренцията между тях силно изкриви представата за това какво представлява една обществена институция в медийния свят. Комерсиалният модел, в който се вписва изцяло пресата, се оказа като че ли най-подходящ за прилагане към всички медии, разположени на плоскостта на Интернет. Обещаващите като данни социологически проучвания за масово насочване на рекламата към компютърния екран също вещаеше светли перспективи. Рекламата обаче се оказа не толкова перспективна да издържа електронните медийни прояви, циркулиращи в широкия простор на Мрежата. Няма и обнадеждаващи индикации, които да чертаят в близка перспектива по-светло бъдеще в тази насока.

Тъй като „безплатен обяд” няма, както гласи известния афоризъм, разумът подсказва, че трябва да се намерят начини да се плаща за „обяда”. Какво е положението в тази плоскост и какви са перспективите?

Да вземем първо ситуацията с филмовите продукти като основни продукти на аудиовизията и като най-скъпо струващи сред всички медийни продукти не само в аудиовизията. Тяхното икономическо статукво в последното десетилетие никак не е розово, особено в Европа: финансовият приток от билети за киносалоните секна; телевизията е ориентирана като цяло към филмовата масова култура; продажбата или даването под наем на видеокасети/DVD силно намаля поради филмовите кабелни канали и Интернет; торентите предоставят на потребителите пиратско безплатно сваляне на филмови заглавия; екранът за филмови демонстрации на мобилните телефонни апарати работи срещу минимални цени. Прикритата реклама вътре във филмовото действие чрез „продукт плейсмънт”, която след САЩ беше узаконена през 2007 г. и в Европейския съюз с „Директивата за аудиовизуални медийни услуги”, носи приходи, но не за всички филми и не в необходимото количество за издръжка изцяло на която и да е филмова продукция.

Сложното положение в икономическия свят на киното е проблем пред всички аудиовизуални средства за масова/индивидуална комуникация, които разчитат за пълнене на голяма част от своите програми с филми. На този етап са възприети различни начини за неговото разрешаване като: използването на частни източници за финансиране; автоматична помощ посредством отчисления от продажбата на билети и от печалбата на телевизионните организации; телевизионно финансиране; държавни помощи – най-вече в държавите от европейския континент.

На основата на разбирането на филмовите творби едновременно като стоки, предлагащи възможности за създаване на икономически блага и като културна дейност, формираща обществени ценности, през 90-те години на 20. век се проведоха тежки международни преговори в рамките тогава на GATT, сега WTO – световната търговска организация към ООН. Съединените щати тогава упражниха силен натиск върху европейските правителства за осигуряване на свободен обмен на аудиовизуалните продукти, обявявайки ги единствено за търговски стоки, подобни на всички останали. До крайно решение в хода на преговорите не се стигна, а се прие една временна дефиниция за така нареченото „културно изключение”, което за срок от десет години изведе културните стоки и услуги (включително аудиовизуалната индустрия) извън общия режим на третиране на търговски стоки и услуги[9].

Именно „културното изключение” направи възможно поддържането, представянето и опазването на европейския аудиовизуален спектър, включително и в България. Формите на финансиране са най-различни, но общата цел е да се запази статута на по-стойностната в културно отношение филмова продукция, противопоставена на масовокултурната телевизионна филмова продукция, за която се приема, че може да се самоиздържа. За съжаление, осигурените пари не винаги водят до желаните художествени резултати, защото финансовият контрол не е в състояние да обезпечи и художествен контрол. Има и тази особеност, че в принудителното общуване на филмовото изкуство с различните медии то погуби душата си, забрави изкуството в себе си. Същата констатация отбеляза и за театралното изкуство Патрис Павис в неговия получил световно признание „Речник на театъра”.[10]

Ситуацията с журналистическите медийни продукти е не по-малко тежка във финансов план. Приходите от тиражи на вестници и списания са силно намалели и формират малък процент в издръжката на печатните издания. Рекламните постъпления като основно перо в бюджета на този вид журналистическа индустрия нямаше как да не се свият поради свитите тиражи. Прехвърлянето на пресата в Интернет се сблъска с безплатния достъп там и невъзможността на рекламните банери през изминалия период от време да осигурят необходимата издръжка. Така че, в повечето случаи електронните сайтове на утвърдени вестникарски заглавия, например, служат засега основно като опипване на почвата във виртуалната сфера и като препратка към оригиналното хартиено издание. Ако някой пък реши да бъде единствено професионален блогър, трябва да се примири с мизерни спрямо труда си на този етап рекламни постъпления.

Доколкото познатите книжни вестници и списания, по всичко изглежда, са на път да прекратят съществуването си, вниманието за издръжката се насочва към Интернет изданията. Да се оцелява само от реклама в настоящия момент явно е невъзможно и всички усилено търсят възможности за приходи чрез платен достъп до Мрежата. На пръв поглед този подход изглежда логичен, но се сблъсква с навика, а и удоволствието от безплатния Интернет. Едва ли ще е така лесно свикналите да получават даром информация потребители изведнъж доброволно да решат да плащат.

Рупърт Мърдок, медийният вестникарски магнат, наричан още „човекът с печатарско мастило в кръвта си”, през втората половина на 2009 г. сигнализира за годишна загуба от четири милиарда долара през 2008 г. на неговата „Нюз корпорейшън” и обяви решението си всички електронни издания на корпорацията да станат платени. Разчитайки на опита от платения успех на финансовото му издание „Уолстрийт джърнъл”, той явно рискува в желанието си да преобърне финансовия модел на Интернет: „Качествената журналистика не е евтина и индустрията, която раздава безплатно съдържание, самоизяжда способността си да създава качество”.[11]

Нарочно акцентирам върху решението на Мърдок (той не е единствен в тази насока), тъй като ако някой може да принуди към платен обрат глобалния електронен вестникарски свят това може да бъде само „Нюз корпорейшън”. Вътре влизат почти всички големи австралийски вестници, английските „Таймс” и „Сън”, американския „Ню Йорк пост” плюс информационната агенция „Дау Джонс”. Дали ще съумее да изпълни нормалната от финансова гледна точка крачка към платено осигуряване на изданията си ще покаже времето, но анализът на световното състояние на медиите в сегашния етап от тяхното историческо развитие не е в полза на решението му.

Защото въпросът не е какво иска Рупърт Мърдок, като в негово лице имам предвид повече подхода, отколкото личността, а за какво е готов да плати съвременния потребител? И изобщо готов ли е да плаща за каквото и да е в настоящата медийна епоха? Ще отбележа, че в предложения анализ „настоящата медийна епоха” беше охарактеризирана с два основни показателя – първо: възможен край на средствата за масова комуникация и начало на средствата за индивидуална комуникация; второ: ясно очертана аматьорска медийна пауза. За какво им е на аматьорите качествена журналистика, те се задоволяват напълно със своите аматьорски „журналистически” взаимоотношения!

„Филми без филмова индустрия” и „журналистика без журналисти” като категориални определения звучат твърде екзотично и ... твърде безпарично, но покриват изцяло представата на съвременната потребителска аудитория за нейното съществуване в дигиталната медийна действителност. Право или криво, индивидите се чувстват свободни не само в своите лични и обществени взаимоотношения, но и в желанието си да изтеглят филм по свое усмотрение от торнетите или да обсъждат проблемите на личния си или на обкръжаващите ги живот в блогосферата без намесата на професионални журналисти. Нали затова се появи на бял свят Интернет.

Когато обаче след време прескочим (ако я прескочим!) тази, да я наречем по-скоро „криза на растежа”, отколкото „пауза в растежа”, хипотезата ми за развитие на индивидуализираните медии е към заплащане на всеки консумиран медиен продукт поотделно. Заплащане, облекчено от рекламни приходи. И като кореняк европеец вярвам в чудото на обществената финансова поддръжка за онези стойностни медийни художествени произведения, които потребителите с масовокултурна духовна нагласа няма да искат да заплащат. Убеден привърженик съм на становището, че медийните продукти трябва да се приемат двуяко – като стока, предлагаща възможности за създаване на икономически блага и като културна дейност, формираща обществени ценности.

Намираме се в разгара на комуникационната „Дигитална цивилизация”  и ни липсва дистанцията на времето, както при „Гутенберговата  цивилизация” и „Цивилизацията на образите”, за да разберем със сигурност какво точно се случва с медиите и с нас като техни потребители. Засега всички известни белези на промяната и техният анализ сочат към изложеното в този текст и към финалните му изводи. Ако белезите са несполучливо подбрани, ако анализът е в погрешна посока и ако изводите не се осъществят, вината ще бъде само на автора. „Дигиталната цивилизация” тук няма нищо общо!

Бележки

[1] Фукуяма, Франсис. Краят на историята и последният човек. С., 1993

[2] Фукуяма, Франсис. Дошъл ли е краят на историята? В: сп. „Спектър”, 1990, № 71, с. 8

[3] Цвайг, Стефан. Европейската мисъл. В., 1985, с. 328

[4] Киселева, Н. Ю. Языковые особенности интерактивных медиа. В: „Вестник Московского университета”, Сер. 10 Журналистика, 2008, № 4, с. 93

[5] www.zeit.de/musik/Themenseiten/radio 23. 08. 2009

[6] Hickethier, Knut. Einfuehrung in die Medienwissenschaft. St., 2003. S. 119

[7] Кастелс, Мануел. Възходът на мрежовото общество. С., 2004

[8] Negroponte, Nicolas. Being Digital. N.Y., 1995

[9] Шойлева, Анна. Механизми за финансова подкрепа на филмовата и аудиовизуална индустрия в Европа: характеристики, особености, различия. В: сп. „Проблеми на изкуството”, 2009, № 1, с. 23

[10] Павис, Патрис. Речник на театъра. С., 2002, с. 186

[11] Ройтерс. Ще направи ли Мърдок поредната медийна революция?, 12. 08. 2009