Навигация

Стратегически комуникации - интерактивни модели

Доц. д-р Руси Маринов

 

Новите технологии предполагат и предефиниране на някои от остарелите модели за стратегическо мислене. Необходимо е да се отбележи, че модерните, информационни практики често пъти водят до формиране на завишени и нереалистични очаквания, за по-ефективно решаване на  традиционни за хората проблеми.

В момента всички, които използват по някакъв начин компютърни технологии като се започне от рекламни специалисти, икономисти, занимаващи се с маркетинг, медийни експерти и се стигне до художници и архитекти говорят за интерактивност и креативност, без да влагат някакъв по-сериозен смисъл в понятията.

Интерактивността по дефиниция означава променлива среда, дизайн, гъвкъв език, контрол и промяна на съдържание и от тази гледна точка е не само трудно постижима със съвременни технологии, но и неизгодна за  организации от традиционен тип. На практика интеракативният модел означава ответната страна, потребителят на информация да използва огледален образ и език, с помощта на които да моделира съдържанието на медията и да променя ориентацията. Това право на потребителя едва ли ще бъде позволено от административните мегаструктури в близките години, напротив ще бъдат правени опити с помощта на дигиталните технологии да се контролира поведението му като се привързва към определен заучен модел на възприемане на информацията. Пример за това може да се даде веднага с бума на социалните медии или така наречените, с объркваши термини практики от „феномена” уеб 2.0. Новите мрежови технологии далеч надхвърлят изискванията на социалните медии. В тези модерни образувания  като правило е заложен изкуствен интелект, способен да се учи от грешките на хората, да се самоусъвършенства, да изгражда други алтернативни мрежи, не заложени в плановете на програмисти и инженери. Мрежата от 3-то поколение е самонастройваща се структура, която използва интелегентни платформи, разположени в близост до реалните процеси или явления. В зависимост от развитие на процесите и, разбира се, след тяхното сканиране и обработка на данните, може да взема самостоятелни, не базирани на разумната логика, решения.

Съгласно схващанията на един  център за интерактивните медии[1] във Великобритания този тип платформи представляват - интегрирани, дигитални средтсва и включват електронни текстове, графики, движещи образи и звуци, използвани комбинирано в структурирана, компютърна среда. Последната позволява на хората да взаимодейсктват с данни и постигат определени цели. Дигиталната среда включва Интранет, телекомуникации и интерактивна, дигиталана ТВ. Технологията още кореспондира с нелинераен тип, нови медии, ИСТ технологии и мултимедийни платформи. Разбира се, интерактивнното съдържание и съвременните методи за управлението му са неотделима част от процеса.

 

Домейни на стратегически комуникаци

Послания, комуникационни и познавателни потоци

В Уикипедиа[2] (американската версия) също са се опитали да дефинират терминологията. В случая интерактивната медия се дефинира като кооперативен тип медия, позволяваща активно участие на потребителя и има отношение към взаимодействието компютър - човек и дигитална среда. Тези медии се изпозват за целите на съвременната журналистика, изкуството, рекламата и компютърни игри. От гледна точка на съвременните стратегически концепции интерактивността означава мрежова форма на комуникация, позволяваща на участниците обмен на знание в реално време, с помощта на семантични технологии и нови мрежови модели от типа на Data Web и графични карти на знанието. През 21. век  моделите за интерактивната комуникация преодоляват слабостите на някои теоретични разсъждения, че комуникацията е само обикновен форма на общуване и налагат технологичният подход при взаимодействие между хората, с помощта на специални комуникативни устройства, стига се дотам да се игнорира дори участието на човека в комуникационните процеси, с цел ограничаване на безредието, сематичния шум и хаоса в инфосредата. От изключителна важност за развитие на стратегическите модели е разработване на технологии за картографиране на знанието и подготовка на интерактивни карти[3] за навигация. Изготвянето на интерактивни карти на знанието означава следните процеси: изграждане на модул за събиране на данни; наблюдение на процеси; изследване и откриване на зависимости; провеждане на разговори; анализ на проблеми; образование; изграждане на мрежи за обработка на инфопотока, за контрол на съдържанието и реакции при екстремални ситуации. Дигиталната карта, по дефиниция, описва перспективата на играчите, източници, потоци, ограничители на  знанието. Навигацията през информационните  масиви показва концентрацията на знание (явно и скрито), важност на отношенията, динамика на потока. Последната, финална карта приема мултиплицирана форма и се състои от дисплеи и „жълти страници”, свързващи концептуални, частични карти и матрица на поведението. Цели на картографирането са:

  • откриване на ключови източници, ограничители и места за генериране на знание;
  • насърчаване на използване и преоткриване значението на някои от ресурсите;
  • осветляване на острови на експертно знание, изграждане на мостове и споделяне на знание;
  • показване на ефективни, възникващи общности;
  • осигуряване на данни за изследване, относно дизайна на познавателни структури, генериране на стратегически избори, селектиране на подходящи дигитални програми и подкрепа на нови инициативи, базирани на знанието.

Например, една американска агенция за дигитални технологии и стратегически комуникации в интерактивна среда[4] популяризира няколко принципни техники за стратегичека игра: не се опитвайте да бъдете всичко за всеки; точното дефиниране на аудиторията ви дава възможност да кажете повече неща, с по-малко усилия; комуникационните методи би трябвало да бъдат дигитално ориентирани; анализът на трафика на информация дооформя картината на реалността; потребителят е фокусът на стратегическите инициативи.

Смята се, че технологии, характерни за  уеб 2.0 от типа на: Flickr; BitTorrent; Wikipedia; bloggingupcoming и EVDB; search engine optimization; cost per click; web services participation; wikis; tagging ("folksonomy")  помагат да подобрим комуникацията с хората и дават предимства пред конкурентите ни. Заслужава да се отбележи, че в нашия случай най-използваните и важни от практическа гледна точка средства са платформите за  SEO, индексиране на знание (tagging) и wikis ситемите. Нова тенденция за социалните мрежи е да създават 3D чат места и осигуряват  триизмерна визуализация на предлаганите услуги и продукти. Например, компанията Мозила развива специални 3D браузери и осигурява OpenGL графичен интерфейс за изграждане на новата 3D мрежа. 3D уеб има отношение още към триизмерен дизайн, представящ виртуален поглед към всеки обект, заложен в мрежата. Потребителят има възможност да разглежда всяка сграда, място и снимки в триизмерна среда и тази технология в момента намира масово приложение в рзлични области като: компютърни игри, виртуални разходки, гео-пространствено инженерство, онлайн обучение, пазаруване и телекомуникационни услуги. Подобни подходи използват Wiki Earth, YouTube и Google Earth.

Друга агенция[5] за стратегически комуникации предлага изследвания, решения и услуги в следните области, които са типични за подобен тип комуникации: кибернетична сигурност и информационни операции; интегрирани услуги, свързани със системата C4ISR; обработка на данни информация и управление на знание; обслужване на ИТ и мрежови операции. Стратегическите им планове са ориентирани към интерактивно и мултимедийно развитие на проекти; решения в областта на уеб технологиите; осигуряване на онлайн комуникации, както и организиране на интерактивни павилиони. Дейвид Рокби в забележителната си книга за трансформиращите се огледални светове[6] дефинира интерактивността като нова технология, която рефлектира вурху следствията от нашите действия или решения. Интерактивната технология още е медиум,  с помощта на която комуникираме със себе си по аналогичен начин като отражението ни в огледалото. Медиумът рефлектира вурху нас и отразява тов,а което е дадено, трансформира самите процеси. Огледалото се използва в интерактивното изкуство като техника за изразяване на реалността. При взаимодействие с интерактивните технологии човек не само интерпретира текстовете, но и предефинира значението им. Потребителят се превръща в автор на значение.
В момента под интерактивна технология се разбира всяка технология, базирана на компютърна и мрежова комуникация, водеща до промяна на дизайна на представеното, трансформниране на съдържанието, в нещо което обслужва интересите на потребителя и промяна на средата.

Интерактивната комуникация генерира така наречените навигационни структури, които представят на потребителя поредица от възможности за реакция и като следствия различни решения за поведения в средата. Някои приличат на градски карти, ориентиращи ни в  средата, наблюдателят може да навигира като използва компютърни генерирани и три-обемни презентации. Подобни карти в момента се изпозват и от Си Ен Ен за образование на аудиторията по даден проблем и превенция от бъдещи рискове.
        Интерактивността може да се дефинира като мярка за медиен потенциал, задаващ възможност на потребителя да упражни влияние на съдръжанието или формата  на медийната комуникация в реално време. Важноста на взаимодействието в реално време създава чувство за присъствие. Рафаели[7] през 2003 г. предлага три нива на интерактивност:

а/ двустепенна - не-интерактивна комуникация;

б/ реактивна комуникация или квази-интерактивност;

в/ изцяло интерактивна комуникация.

Разграничават  се и три категории интерактивност:

Първата категория е наречена- навигационна интерактивност, която позволява на потребителя да се движи през сайтовете за информация, с помощта на съответните хипервръзки.

Втората категория-функционална интерактивност позволява на потребителите да взаимодействат с други потребители, както и да получават новини, използват се най-вече  дискусионни форуми, блог и електронна поща.

Трета категория-адаптирана интерактивност позволява персонализация на сайта и браузъра, в зависимост от специфичните предпочитания на потребителите.
В съвременните стратегически комуникации се залагат елементи на алгоритъма "5Cs"за подготовка на стратегии (Context,Content,Connectivity,Capacity,Community). Целата на тази технология е оперативна, автоматична обработка на данни и знание и на базата на получените резултати подготовка на плановете за действия. Основните компоненти на модела са следните:

  • Контекст - инфраструктура, базирана на ИСТ формира контекста за доставка на съдържание към засегнатите и рискови групи;
  • Съдържание - да се предаде съществуващото знание до гражданите, в подходящ формат, съответстващ на потребностите им;
  • Свързаност - изграждане на компютърни мрежи, съобразени с проблемите;
  • Капацитет - подобряване на уменията на експертите и специалистите в дадена сфера на дейност;
  • Общност-изграждане на социални мрежи между администрация, правителство, неправителствени организации, с цел осигуряване на по-качествени услуги.

Стратегията, и в частност комуникационните стратегии, кореспондират със следните основни понятия:

  • Граница - преминаване, нарушаване на установените граници и корекция, овладяване на нови методи, знания и технологии,  променящи статуквото;
  • Пространство - доминация, проникване в интерактивното, електронно, географско, социално, физическо пространство;
  • Комуникационни технологии - пробиви, иновации, промяна на ориентацията;
  • Практическо използване на модели за ефективно предвижване от едно към друго състояние;
  • Движеша сила или идея - откриване на лидери, които да я осъществят.
    Принципи на комуникационната стратегия: системен подход към процесите; мислене с помощта на сценарии; комуникационна и информационна компетентност; иновативност и комуникационна конкурентоспособност; информационна и технологична наситеност; интерактивност; виртуалност; непрекъснато обновление и промяна; уникалност на комуникационните модели; достъпност до информацията; визуализиране на идеи и процеси; ориентираност към потребител; въвеждане на мрежови модели за комуникация; семантични и символни комуникации; интерфейсът да бъде ясен и опростен.

  Седем важни компонента на стратегически план и как се свързва с комуникационните процеси[8]:

  1. Визия -  описваме какво организацията желая да бъде. Stakeholders/ключовите групи/  искат да знаят, към какво се стреми организацията им  и как те могат да допринесат за реализация на визията.
  2. Цели- бизнесът показва как и с какво да бъде разпознат.
     Целите да бъдат реалистични и достижими.
  3. Проритети - къде ще се съсредоточат ресурсите на бизнеса и основните инвестиции. Например, "силно финансово представяне", ориентиране към дългосрочни инвестиции.
  4. Корпоративна репутация и ценности - какъв тип репутация има компанията и как да бъде разпозната.  Осигурява се контекст за успешно изпълнение на визията,  целите, приоритетите и подготвя рамка за поведение.
  5. Интереси на ключови групи - какво желаем хората да мислят за организацията, за да подкрепят реализация на целите. Например, за служители- да бъдат въвлечени в действия;  за клиента -  да ни предпочете пред конкурентите.  В случая е важно изграждане на адекватни отношения и поведение на важните групи, фокусиране на внимание.
  6. Комуникационни цели и задачи- да се свържат задачите на комуникацията с визията, целите, приоритетите. Изграждане на подходяща среда за работа, засилване на финансовите резултати.  Да намерим фокусът, където ще съсредоточим усилията по комуникация.
  7. Комункационни приоритети - списък от приоритетни области, където ще фокусираме ресурсите и вниманието в следващите 2-3 години. Например, "подкрепа на хората за интегриране на компанията в европейски бизнес структури".

Популярната напоследък стратегия „Син океан” отлично се вписва в моделите на новите медийни и интерактивни технологии. (Вж Стратегически комуникации и управление на знанието, електронно ръководство, НБУ, 2009)

 

Характеристики на Bleu ocean strategy:

  • създаване на пазарно пространство без конкуренция;
  • да се направят действията на конкурента нерелевантни;
  • създаване на нови потребности;
  • премахване на компромиса – цена/разходи.

 

Принципи на стратегията  „Син океан” (Bleu ocean strategy)

 

1. Съсредоточаване върху цялото, а не върху детайлите.

2. Изграждане на обща бизнес култура и стратегически норми.

3. Създаване на обща, езикова система.

4.Ангажираност на хората, образование, формиране на ясни очаквания от правилата на играта.

5. Не водете битката сами, подсигурете си съюзник.

6. Концентриране на усилията в една област или точка.

7. Търсене на алтернативи и промяна на пазарните граници.

Други принципи, характерни за стратегия „син океан”: отстраняване на не- печеливши фактори; редуциране на някои от елементите, характерни за конкурентите; засилване влиянието на дадени фактори – например, уникално местоположение; създаване на нови стойности за потребителска консумация, лесен избор, забавление и приключение.

Три характеристики на адекватната стратегия:

1. Фокус – усилията се съсредоточават върху фактори, които не са основни за конкуренцията;

2. Отклонение – кривата на иновационната стратегия се отклонява от тази на конкурентите;

3. Запомнящо се мото – мотото на стратегическия профил е ясно, забавно и просто.

Други известни стратегически подходи, използвани напоследък в практиката са:

„Модел на стратегическото доверие” (Strategic Thrust), разработен от Вайсман и Уилрих през 1985 г., осигурява връзката между стратегия и информационни технологии (ИТ). При този модел се работи с пет измерими величини: диференциация, разходи, иновации, растеж, съюзи. Крайната цел е изграждане на надеждна, стратегическа информационна система (SIS).

„Модел Делта”, разработен от Дийн Уайлд и Хакс, е свързан с новите Интернет технологии и е ориентиран към потребителя и иновациите. Елементи на този модел са стратегически триъгълник, стратегически опции и иновации, адаптивни процеси, измерване.

„TDC Matrix” е развит от Тигелаар (Tigelaar). Методът включва анализ на знанието, използване на балансирани карти за управление при оценка на перспективите, анализ на атрактивността на бизнеса, креативност и комплексност. Стратегически динамичен модел  е подход да се разбере, как се реализира стратегията в практиката, тоест, какво реално се случва.

Стратегията по дефиниция е комплекс от действия и реакции, като част от тях предварително са планирани, а друга част протичат спонтанно. Стратегическото мислене, според повечето автори в тази област, може да се раздели на два сегмента: формулиране и реализиране на стратегията, втората част обикновено е най-проблематична.

 

            Формулирането на стратегията включва:

  • Провеждане на ситуационен анализ: детайлно анализиране и сканиране на вътрешната и външна микро и макро среда;
  • Определяне на целите (оперативни, стратегически, комуникационни), на базата на множество преценки за условията; изясняване на бизнес задачите;
  • Формулиране на визия като дългосрочна ориентация, дефиниране на мисията като средносрочна перспектива;
  • На базата на задачите и на ситуационния анализ се разработва стратегически план, показващ в детайли как да се постигнат целите.
  • Процесът по формулиране на стратегията често пъти показва: къде сме ние в момента, къде искаме да отидем и как да стигнем дотам.

            Изпълнение на стратегията означава:

  • Разпределение на достатъчно ресурси (финансови, интелектуални, времеви, медийни, технологични);
  • Създаване на верига от операции или алтернативни структури като например – между функционални екипи;
  • Назначаване на отговорности за отделни екипи или групи, относно специфичните задачи или процеси;
  • Управление на процесите – мониторинг на резултатите, сравняване с най-добрите практики досега, оценка на ефективността на процесите, контролиране на вариантите, при необходимост промяна на задачите;
  • Осъществяване на специфични програми – придобиване на ресурси, развитие на процеси, тренинг, тестване на задачите, документиране на знанието и интегриране на отделните ресурси.


Използване на новите информационни технологии в Европа  ще доведе до реализиране на няколко важни  програми[9] до 2015 г.

  • Икономика на знанието: ориентирана към екологични решения;
  • Общество на знанието: участие на всички страни и граждани;
  • Зелени ИКТ технологии: подкрепа на ефективни еко-икономики;
  • Нови поколения инфраструктури: балансирани инвестиции и конкурентоспосбност;
  • Софтуерни инфраструктури;
  • Единен информационен пазар, позволяващ унифицирани услуги и растеж;
  • Предефинирани роли на електронните правителства;
  • Изграждане на онлайн доверие: безопасен и сигурен дигитален свят;
  • Отворен тип лидерство: преосмисляне нa процеса по вземане на решения.



Бележки


[1] http://www.atsf.co.uk/atsf/interactive_media.pdf/

[2] http://en.wikipedia.org/wiki/Interactive_media/

[3] http://kmwiki.wikispaces.com/Knowledge+mapping

[4]http://www.policyinnovations.org/ideas/CommonStrategicChallenges/_res/id=sa_File1/Carnegie_Presentation.pdf.

[5] http://www.caci.com/index.shtml/ 

[6] .http://homepage.mac.com/davidrokeby/mirrorsintro.html/

[7] Sheizaf Rafaeli.„Interactive Media face Artificial Consumers
and marketing theory must re-think”
http://www2.computer.org/portal/web/csdl/abs/proceedings/hicss/2002/1435/04/14350114babs.htm
http://wiki.media-culture.org.au/index.php/Online_Journalism_-_Interactivity

[8]May 7, 2008 http://www.melcrum.com/Source_Comms_Online/070508index.html Written by David Moorcroft, senior vice-president of corporate  communications at Royal Bank of Canada (RBC)

[9] Вж.  A Green Knowledge Society.

An ICT policy agenda to 2015 for Europe’s future knowledge society

http://www.epractice.eu/files Report.pdfl plan for the green knowledge society