Интерактивна, персонализирана и социална телевизия

Ст.ас. д-р Стойко Петков

 “Конвергенцията принадлежи на миналото:

Бъдещето на телевизията”

Джъстин Ратнър[1]

През 2000 г. в годишника на Департамента по масови комуникации в НБУ, публикувах статията „Интерактивната телевизия”, в която на база на познатите тогава практики и тенденции в развитието на новите технологии разгледах въпроси като: Дали телевизията ще навлезе в Интернет или Интернет в телевизията? Коя платформа ще надделее? Къде преливането ще е по-бързо? Днес, почти десет години по-късно, тези въпроси още търсят окончателните си отговори, но вече имаме много по-ясно очертани пътища за процеса на конвергенция между каналите за комуникация. Налице са взаимни влияния и развития предизвикани както от технологиите, така и от променените навици на аудиторията. Особен интерес представляват промените в самата телевизия, такава каквато я познаваме, именно поради навлизането на Интернет в нея.

През последните години Интернет от световна мрежа от уебстраници се превърна в световната мрежа от хора, като ние, участниците, навлязохме в ерата на междуличностните контакти. Фокусът беше преместен от технологиите върху хората, като по този начин се извадиха на преден план взаимоотношенията. И успоредно с бурното развитие на социалните мрежи, се наблюдава и едно завръщане към социалната същност на телевизия. Създава се както техническа възможност, така и социална практика за събиране на приятели или роднини при гледането на телевизия.

Включването на Интернет приложения и съдържание в рамките на телевизионно излъчване не е само успешен ход за осигуряване на по-голяма аудитория, а свързване и взаимодействие на потребители чрез новите телевизионни платформи. Това е нов начин за гледане на телевизия, който обединява социалното взаимодействие и гледането на аудиовизуална продукция. Благодарение на усъвършенстваната цифрова доставка на телевизионен сигнал, потребителите могат да видят какво гледат техните приятели, да им изпращат и получават препоръки за интересни телевизионни програми и видео съдържание. Освен това, зрителите са „заедно” и общуват, докато гледат телевизия.

"Ние сме в началото, в ранния стадий на това, което сега се нарича "социалната телевизия", казва Джон Мур, вицепрезидент и изпълнителен директор на Interpublic Group's Mullen.[2] Той предвижда, че през следващото десетилетие все повече телевизионни мрежи ще вграждат в услугите си социални компоненти. Потребителите на възраст между 18 и 24 "не искат това изолирано гледане на телевизия", което според него ще принуди телевизионните мрежи да свържат своето съдържание с Twitter, Facebook, MySpace и различните приложения (джаджи), които ще са част от новите модели телевизионни приемници.

Робърт Търсек, президент на цифрови медии към Опра Уинфри Нетуърк, джойнт венчър между Дискавъри комюникейшънс и Опра Уинфри, който ще стартира през януари 2011 г., вижда социалната мрежа като непосредствена добавена стойност към традиционното преживяване при гледане, като откроява важната роля на жените в този процес.  "Женската аудитория може да създава разговори в и около телевизионни предавания с приятели, които са географски разпръснати. Представете си възможността зрителка на предаване да открие, че с нейните колеги имат общ интерес, съученици могат да възстановят контакта си благодарение на гледането на едно и също предаване; роднини, живеещи в различни градове могат да се съберат около любимото шоу", обяснява Търсек.[3]

Интерактивна телевизия

Истинското забавление започва с приложенията, които позволяват интерактивност. Ранните сценарии за взаимодействие със съдържанието до голяма степен бяха фокусирани върху видео по заявка (VоD), електронната търговия или бяха свързани с представянето на програмата. С нарастващото значение на "социалните медии" се акцентира върху нови услуги, които дават възможност за споделено възприемане на телевизионния продукт.

В компанията Intel Labs[4] експериментират с технологии подобни на диоди, излъчващи светлина, чрез които да се постигне комуникация между нетбук и телевизионен приемник. Ако дадено предаване изисква участие от публиката, като гласуване за любимия певец или друг вид намеса в съдържанието, то всеки зрител да може да използва своя нетбук и да изпрати гласа си директно през телевизора.

Социалното взаимодействие

Докато социалният аспект на телевизията не е нещо ново, то самият термин „социална телевизия” е нов тип видео услуга,  в която се интегрират други комуникационни услуги като глас, чат, създаване на контекст и др.. Социалната телевизия съдържа две тенденции, които са неразривно свързани помежду си: социално взаимодействие и персонализация.

Първата тенденция, социално взаимодействие, включва преоткриване на телевизията като обща дейност. През 50-те години на миналия век, когато тя бележи своето бурно развитие, гледането на телевизия е типично събитие на общността, свързано със семейство и приятели, които се събират в хола около телевизора, избират какво да гледат и споделят мнения и реакции за една и съща програма. В самото начало на 21. век, телевизионните приемници вече не са лукс и много често в едно домакинство имаме повече от един телевизор, където сами или на малки групи хората гледат своите предпочитани програми поотделно. Всъщност ставаме свидетели на ръст на "анти-социално” телевизионно гледане, при което обменът на мнения е забавен или е осъществен на следващия ден в друг социален контекст.

Но благодарение на технологиите, споделеното телевизионно изживяване се връща в нова форма. Типичният хол на семейството от средата на миналия век се заменя с онлайн виртуални общности, в които се участва чрез лични устройства. Тези общности се простират извън дома, но подобно на традиционния хол са организирани около гледане на видео, свързващо семейства, приятели (а понякога и някои непознати), обединени от общи интереси.

Социалната мрежа се превръща във "виртуален оператор", създаващ персонализирана версия на програмния поток. Свързаните чрез виртуалните групи по интереси потребители ще имат и споделен достъп до аудиовизуално съдържание.

Разбира се, има критици, които ни напомнят за факта, че твърде голяма част от публикуваната информация за потребителите не е верна, а също така, че връзките в социалните групи могат да бъдат слаби и фиктивни, следователно и резултатът от обработената информация едва ли ще е прецизен.

Персонална телевизия

Бъдещата технология ще става все по-персонализирана. Големите софтуерни и хардуерни производители разработват технологии, чрез които да предоставят възможности за използването на информация от мобилните Интернет устройства на потребителите като календар или препоръки от социалните мрежи, или автоматично свързване с най-близкия телевизионен екран.

Персоналният аспект на новата телевизия е опит и стремеж за предоставяне на "мое" съдържание, на избрано от "мен" устройство, когато и където "аз" пожелая.

Персонализацията на видео услугите е чрез споделени устройства, включително компютри, мобилни телефони и персонални цифрови устройства (както и телевизори). По-младото поколение израства с Ipod и YouTube и то е свикнало да гледа видео на устройства, които са далеч по-лични (и по-малки), отколкото телевизора.

С огромното количество телевизионно съдържание, предоставено по цифров път днес и в бъдеще, персонализацията е изключително важна. Телевизионната мрежа CBS разработи TV Widget или малко Интернет приложение, което да помогне на зрителите да намират съдържание по по-персонализиран начин. Според Джъстин Ратнър, главен технически директор на Intel, „до 2015 година, можем да очакваме 15 милиарда потребителски устройства с възможности за предоставяне на телевизионно съдържание с милиарди часове видео. Ще имаме нужда от много по-сложни начини да организираме това съдържание и да го предоставяме при поискване.”[5]

Персонализацията създава по-индивидуално възприемане, но тъй като днес личните устройства са свързани, дадено съдържание може да бъде споделено и с други хора. Тоест, глобалната виртуална общност се състои от група индивидуални участници, всеки от които взаимодейства с останалите посредством личното си устройство. Именно в този смисъл, персонализацията може да се разглежда като предпоставка или основа на социалната телевизия.

Каква е истинската телевизия на общността?

След като телевизията стане наистина социална, като споделен опит между приятели, следващата логична стъпка е да се помисли за контролирани от потребителите Peer to peer (P2P)[6] мрежи за доставка на съдържание. Няколко тенденции се припокриват в подкрепа на тази визия за телевизия на общността. На първо място, комбинацията от социални мрежи и персонализация извежда разпространието на телевизионно съдържание от едно домакинство към множество домове, както и множество устройства. По-конкретно, социалните мрежи водят прехода от записващото устройство (DVR) в домашния медиен център, обслужващ едно домакинство, към DVR-а на общността или обвързването на тези устройства в мрежа. Тази тенденция в крайна сметка ще е крачка към истинската "телевизия на общността", където членовете на една социална мрежа ще свържат записващото си устройство с това на друга група чрез партньорска към партньорска мрежа и обменът на съдържания излиза от контрола на големите разпространители. При идеалния вариант на подобна конфигурация, потребителите сами ще са отговорни за гарантирането на свързаност, както и за законосъобразността на дейността.

Къде е Европа в този процес?

На Общото си събрание на 4 декември 2009 г. Европейският съюз за радио и телевизия (EBU) изрази подкрепата си за хибридното широколентово излъчване на телевизия или HbbTV стандарт, описвайки го като едно от "най-вълнуващите развития в медиите днес"[7]. HbbTV е нова пан-европейската инициатива, насочена към хармонизиране на излъчването и доставка на широколентови забавления до крайния потребител чрез свързани телевизори и декодер. Новият стандарт е разработен от лидери в индустрията за ефективно управление на бързо увеличаващото се количество на налично съдържание, насочено към крайния потребител. Той се базира на елементи от съществуващите стандарти и уеб технологии, включително OIPF (Open IPTV forum), CEA, DVB и W3C.

С приемането на HbbTV потребителите ще имат възможност за достъп до нови услуги от доставчиците на развлечения като телевизионни оператори и доставчици на онлайн услуги - включително „догонваща” телевизия (достъп до цифров архив с телевизионни програми), видео по заявка (VoD), интерактивна реклама, персонализация, гласуване, игри и социални мрежи, както и програма, свързана с услуги, като например цифров текст и електронна телевизионна програма.

А къде сме ние? Ние чакаме цифровизацията на телевизионните програми в България да се случи около 2012 година и/или IPTV доставчиците да се сдобият с по-мощни инвеститори.

Обобщение

“Скоро всяка повърхност ще се превърне в екран” ни предупреждава Никълъс Негропонте[8]. Телевизията излиза от рамката на устройството или канала и се превръща в приложение, в аудиовизуално преживяване съпроводено с други услуги. Благодарение на цифровата телевизия можем да кажем, че Интернет най-накрая дойде в телевизията. Там, където цифровизацията на „старите” медии е осъществена интерактивността не е възможност, а неизбежност. Чрез цифровизацията и разработените приложения Интернет пристига директно, посредством вградена в телевизора опция или непряко чрез допълнителни платформи като Blu-Ray плейъри, DVR, игрови конзоли или декодер. А подобряването на телевизионните процесори вече прави възможно използването на уеб приложения в телевизията без да са необходими допълнителни устройства като тези изброени по-горе или предлаганите от TiVo или Apple set-top-box. И това не е само техническа опция, новите възможности променят начина, по който потребителите възприемат телевизионните програми.

Какво се е променило? За разлика от преди десет години, много домакинства вече имат достъп до високоскоростни  Интернет услуги, което означава хора, които вече имат възможността да обменят поток от база данни с високо качество, включително и видео на компютрите си. В много случаи, тези широколентови връзки (телевизия, Интернет и телефон) са предоставени от една и съща компания.

В същото време все повече и повече потребители знаят как да изтеглят и използват приложения или джаджи на своите преносими компютри или на мобилните си телефони. Телевизионните приложения - малки, полезни програми и икони, които се появяват по дъното или отстрани на телевизионния екран - изпълняват подобни функции. Те могат да дават информация за новините, времето, спорт или кампании - или да са линк към популярните социални мрежи като Twitter, Facebook, MySpace или уебсайт за споделяне на снимки като Flickr.

Приложенията в социалната телевизия са насочени предимно към интерактивност в реално време с партньорски групи (споделено гледане) и партньорски препоръки (това, което приятелите ми гледат точно сега).

Благодарение на социални медии, хората споделят за себе си своя лична информация, повече от всякога преди. Информацията в техните профили, включително роден град, образование, работно място и хоби, могат да бъдат използвани от специалистите по маркетинг и продажби за персонализиране на съобщенията. Чрез това хипертаргетиране търговците могат да определят кои сегменти от публиките, кои реклами да виждат.  Социалните CRM[9] приложения позволяват, когато потребителите разглеждат профили, медии и социални връзки, тази информация да се събира и обработва с цел изграждането на по-добри отношения с клиентите.

Маркетолозите и търговците трябва да бъдат там, където са потребителите и трябва да общуват чрез каналите, които клиентите им предпочитат. В САЩ най-големият кабелен оператор Comcast и мрежата за онлайн пазаруване HSN обявиха, че от началото на декември 2009 г. предлагат на своите абонати ново телевизионно приложение, наречено „Пазарувай чрез дистанционното”, което позволява на зрителите да поръчват продукти и да нареждат плащания, използвайки единствено дистанционните управления на телевизорите си[10].

Едно от основанията за оптимизъм по отношение на модела на конвергенция, е възможността за монетизирането му. Ако има работещ механизъм за финансови постъпления, то ще има и инвестиции в разработването и усъвършенстването на технологиите, доставящи съдържание и генерирането на подходящ контекст за него. Засега това се случва и макар да е с по-малки крачки, движението е факт. Телевизията прие Интернет и това я промени драстично.

Бележки

[1]Justin Rattner, Convergence is so Yesterday: The Future of the Television, http://electronics.wesrch.com/paper_details/pdf/EL1AB9BSZEYDF/tv_of_the_future декември 2009

[2] Brian Steinberg, Networks Try to Hold, Build Audiences With Facebook and Twitter, Advertising Age , http://adage.com/article?article_id=140545, ноември 2009

[3] Steve Rubel, What To Watch In 2010: Social TV, http://www.forbes.com/2009/11/30/social-networking-tv-cmo-network-steve-rubel.html, декември 2009

[4] Justin Rattner, Convergence is So Yesterday: The Future of Television, http://electronics.wesrch.com/paper_details/pdf/EL1AB9BSZEYDF/tv_of_the_future декември 2009

[5] Intel News Release, Intel Technology, Processing Power Key to TV Revolution, http://www.intel.com/pressroom/archive/releases/20090924comp_a.htm, ноември 2009

[6] Тип компютърни мрежи с равноправен достъп

[7] Hybrid Broadcast Broadband for the EBU General Assembly, EBU TECHNICAL, http://tech.ebu.ch/news/hybrid-broadcast-broadband-for-the-ebu-g-04dec09, декември 2009

[8] PICNIC '09: World (Inter)View with Nicholas Negroponte http://www.vimeo.com/groups/24406/videos/7079479 декември 2009

[9] Управление на взаимоотношенията с клиенти (Customer relationship management - CRМ) са методи, които фирмите използват за взаимодействие с клиентите. Методите включват обучение на персонала и специален софтуер за CRM. Поставя се акцент върху работа с входящите обаждания на клиентите, телефон и имейл. Информацията, събрана от CRM софтуер, може да се използва за развитие и изследвания, като е важно да следим и удовлетворението на клиентите.

[10] Comcast Announces Nationwide Roll-Out of HSN’s “Shop by Remote” Interactive TV Application, http://www.itvt.com/story/6175/comcast-announces-nationwide-roll-out-hsns-shop-remote-interactive-tv-application декември 2009