Еманципация на ПР пред медиите и необходимостта тя да се случи

Д-р Александър Христов

Съвременният ПР, особено този в България, продължава да бъде медияцентричен. Това понятие, макар и да не съществува официално, означава, че ПР дейностите до голяма степен са зависими от медиите, като при това (или точно защото) в голямата си част са обърнати именно към тях.

Практиката показва, че значителна част от работата на ПР специалистите все още е свързана именно с управление на връзките с медиите. При това няма да е пресилено да се каже, че тези отношения са издигнати в култ, понякога дори е налице откровено угодничество. ПР специалистите старателно изучават какви са нуждите на медиите, какво търсят и от какво се интересуват те, какъв тип информация искат, как тя трябва да бъде оформена, структурирана и представена. Знаят дори какви са езиковите и стилистични особености на журналистическия текст. Задават си петте базисни въпроса и се убеждават, че в пресрилийзите присъстват техните отговори. Знаят какъв е работният график на медиите, за да успеят да подадат новината си навреме, така че да увеличат вероятността тя да бъде публикувана[1]. Въобще във всичко се опитват да мислят от гледна точка на журналиста, да мислят като журналисти, правят всичко по „техните” правила, за да могат да постигнат максимално покритие. И в крайна сметка измерват професионализма си с това доколко са успели да „продадат” новината или събитието си на медиите и колко и какви отразявания са получили. Всичко това, разбира се, не е лишено от логика, още по-малко от връзка с действителността. Най-малкото, това са основните щрихи на настоящия медийно-комуникационен пейзаж, но от него до извода, че всъщност ПР има обслужваща работата на медиите функция, има само една крачка. Дори според едно достатъчно крайно мнение, ПР специалистите оцеляват единствено заради медиите – ако журналистиката не функционира, не би могло и комуникацията с тях да функционира. Поради което отношенията между ПР и журналистика се определят като паразитни, тъй като основният интерес на ПР специалистите е „здравето на животното, от което се хранят”.[2]

Ако погледнем чисто прагматично от другата страна обаче, отразяванията, към които ПР специалистите така усърдно се стремят, сами по себе си не са най-важното нещо. Отразяванията са само начин да се достигне до определени публики, а не самоцел. Това въпреки факта, че ПР специалистите се борят за тях и колкото повече са те, толкова по-добре е свършена работата. За сметка на това обаче не се обръща необходимото внимание на това колко и какви хора са гледали или прочели тези публикации или репортажи. Естествено, медийното покритие все още се приема за най-добрия начин, по който ПР може да влияе върху медийното съдържание, което означава да влияе върху публиките, постигайки определена изгода за комуникатора – компания, политическа партия или личност. В крайна сметка медиите обаче са тези, които пренасят информацията, а не тези, които купуват, гласуват и харесват, и издигането на отношенията с тях в култ означава малко или повече ПР специалистите да служат на средството, а не на целта.

Освен това самите ПР специалисти не работят във вакуум и каквито и да било техни действия предизвикват определени реакции. Например, не е лишено от основание виждането, че колкото повече те се опитват да демонстрират ефекта от своята работа чрез нарастващ брой публикации, толкова повече амбиция влага журналистическата гилдия в желанието си да показва лошото качество на ПР информацията и да акцентира върху своята безпристрастност и независимост.[3] В резултат на всичко това се появяват някои странични ефекти. Отношението на медиите и на членовете на техните редакции към ПР специалистите става до голяма степен пренебрежително. Например, изказват мнението, че нито един от пресрилийзите (нито един!), които получават, не става за публикуване. Което няма как да бъде вярно. Просто оценката е ситуационна, а и в един пресрилийз не може да бъде включена, например, гледната точка на конкурентите или недоброжелателите. Казват, че прекалено много досаждат с телефонни обаждания, покани, въпроси и някакъв вид „мек натиск”, и всичко това пречи журналистите да бъдат напълно независими. Зависимостта, респективно независимостта обаче идва от отговорността и самосъзнанието, а не от телефонната слушалка и че действие като „досаждане”, в които и да било по същество професионални отношения по дефиниция не може да съществува. За да досаждаш, трябва да си в лични взаимоотношения с досадения – можеш да досаждаш на бившата си жена, на момиче в бара, на минувачите, от които просиш пари и така нататък, но щом става въпрос за работа, става въпрос единствено за успешни и неуспешни (ефективни и неефективни) подходи. Журналистите изразяват и позиция, че ПР специалистите винаги са готови да комуникират и коментират позитивните събития, а мълчат, когато се търси „по-пикантна” или „вътрешна” информация. Вероятно е така, но съществуват факти и събития, които представляват търговска тайна, а и за всекиго би било трудно и рисковано да върви срещу интересите на компанията, за която работи. В крайна сметка се получава така, че медиите и журналистите имат толкова по-нарастващи изисквания към „произвеждания ПР продукт”, колкото повече ПР специалистите се стараят да ги изпълняват безапелационно.[4]

И още нещо: редица медийни експерти и теоретици на гражданското общество изказват мнения, че ПР специалистите са опасни манипулатори, заемат медийното съдържание с корпоративни интереси и така едва ли не компрометират независимата журналистика. Тези обаче, които практикуват ПР професията, непрекъснато имат чувството, че това съвсем не е така – именно поради зависимостта си от работата на медиите. Обратното – те полагат понякога грандиозни усилия, за да бъде предоставената от тях информация публикувана. В този контекст е добре да се направи и още нещо: да се престане с популярното някъде преекспониране на възможностите и потенциала на ПР комуникацията. Среща се позицията, например, че „ПР е мощна технология за преобразуване на нагласи или за промиване на мозъци”. Подобно на Свещената римска империя, за която Волтер казва, че не е нито свещена, нито римска, нито империя, ПР нито е толкова мощна в повечето случаи, нито пък успява кой знае колко да променя нагласи, още повече пък да промива мозъци.

Промяна обаче трябва да има. Една от особеностите на ПР е, че при него се използват медиите за предаване на послания, но филтрирани през независимия поглед на трета страна. С помощта на този механизъм посланията достигат до публиките от името и като позиция на съответната медия/журналист. Иначе казано, те биват поднесени на аудиторията като редакционно съдържание. Вярно е, че съществува функционална разлика между ПР в качеството му на представяне на определени интереси и специализирани познания чрез информация в изгода на организацията от една страна и журналистиката като функция на общественото познание и обществения интерес от друга. Затова често двете системи на информация, ПР и журналистиката, се разглеждат като съперници, конкуриращи се за властта да определят медийните съдържания и да влияят върху обществения дискурс – независимо дали осъществяват въздействие или не.[5] Но също така е вярно, че ПР специалистите и журналистите във всекидневието си следват идентични процедури по отношение боравене с информация, което е много пряко свързано с идеята за свободата на словото. В този смисъл може да се определи, че ПР информацията допринася за пълнотата на редакционното, тоест медийното, съдържание. Влиянието на ПР не е задължително да бъде негативно – в редица случаи (а така би трябвало да бъде винаги) ПР специалистите предоставят ценна новинарска информация, която е от интерес за потребителите. Не бива и също така да се забравя, че приемането на материали от компаниите или институциите и тяхното използване в медийното съдържание е полезно, тъй като има за журналиста облекчаваща функция – по дефиниция той често е притиснат със срокове, а спечеленото време може да се използва евентуално за по-задълбочени разследвания по други теми.

Всичко това дава основания на позицията, че съществуват всички предпоставки това статукво, наречено „медиацентризъм”, да бъде променено или поне видоизменено. Иначе казано, ПР трябва да се еманципира пред медиите. Двете страни са равноправни партньори със своите задължения към своите клиенти или публики (компании или организации в единия случай и читатели/зрители/слушатели в другия). Нещо повече, и ПР специалистите, и журналистите имат споделени отговорности към обществото – по отношение на предоставянето на информация, на нейната пълнота и достоверност. И най-важното: двете страни имат изгода една от друга. Изгодата на ПР специалистите от журналистите е ясна и доста често дискутирана. Нека не се забравя обаче, че част от „задълженията” на ПР специалиста е да помага на журналистите да си свършат работата. Например, да им осигури достъп за интервюта или коментари до своите шефове или клиенти – бизнесмени или политици, какъвто достъп журналистите сами не винаги биха могли да получат. В този смисъл журналистите имат човек в компанията или организацията, с когото по всяко време могат да поддържат връзка и да се допитват до него по редица въпроси. Добрият ПР специалист ще съдейства както може, ще даде ценни насоки и разяснения, дори ще ги „образова” по дадена тема. Нещо, което е нужно на повечето журналисти, особено начинаещите и нещо, което не само едва ли биха получили от друг човек от компанията – мениджър или обикновен експерт. Пътят до тяхната комуникативност минава през ПР специалиста, който може да намери най-подходящия начин да ги накара да бъдат полезни на медиите, а с това и на публиките. А това в крайна сметка прави журналистическите материали по-професионални и по-надеждни. И въобще от ролята на ПР специалистите при улесняването на диалога на организацията с външния свят печелят и медиите. Особено като се има предвид, че частните компании, за разлика от държавните институции, имат ограничени задължения и отговорности да информират и да бъдат прозрачни.[6]

Освен това ПР трябва да се обърне повече към потребителите. ПР специалистите трябва да са много по-наясно какво търсят и искат хората, а не толкова какво търсят и искат медиите. Макар че самите медии се стараят те да съвпадат, повече от ясно е, че те могат и да се разминават, понякога драстично. Радикалният конструктивизъм предполага, че не съществува обективна действителност, а това, което възприемаме и на което реагираме, е нищо повече от конструкция. И в този смисъл, когато ПР специалистите обръщат внимание само на медиите, когато търсят от какво се интересуват журналистите, те виждат единствено медийната действителност, а това само по себе си е едностранчиво и лабораторно поведение. Познаването на това, което искат и търсят потребителите, със сигурност дава още една гледна точка, съответно по-пълна картина на действителността. Поради това ПР специалистите трябва повече да излизат на улицата, да стоят в магазините или около избирателните секции, да наблюдават поведението на хората, да разговарят с тях, да ги разпитват, да ги слушат внимателно. Те трябва да търсят и да намират (както офлайн, така и онлайн) кои са влиятелните личности, лидерите на мнение, кой им влияе и на кого влияят те. Една подобна теренна работа, такива преки наблюдения, могат да бъдат неоценими. Освен че така ще съберат много информация, могат да се почерпят и много идеи, въз основа на които да се изработят стратегии за директно общуване със значими обществени групи. И накрая, развитието на блоговете и социалните мрежи като начин за комуникация директно с потребителите, също ще способства за изместването на централната позиция на медиите от вниманието на ПР специалистите.

Освен преките и чисто прагматични ползи, всичко това ще допринесе за легитимация на ПР професията, която към настоящия момент е абсолютно необходима. А това от своя страна ще изпрати позитивни сигнали до всички – работодателите, клиентите и обществото като цяло. Това вероятно е едно от най-важните неща, което предстои. А по отношение на статуквото – все още може да се чуе мнението, че „ПР не е това, което е в момента в България”.

Бележки

[1] Стоилова, Зорница. No comment, или за абсурдите в общуването между PR практиците и журналистите. В: Капитал, № 20, 16.05.2008, с. 21.

[2] Ангелова, Вяра. Взаимоотношения пиар и журналистика – възможни подходи. В: Преформулиране на публичността. С., Български хелзинкски комитет, 2006, с. 39-40

[3] -- The three Ps – PR, Power and Prejudice. В: Apeiron web log, 26.05.2008, http://apeironcommunication.com/blogs/corporate/the-three-ps-pr-power-and-prejudice/. [17.03.2009]

[4] Христов, Александър. Хайде стига сме се впрягали на медиите. В: Мениджър, № 10 (120), 2008, с. 102.

[5] Бернс, Барбара. Пъблик рилейшънс и журналистика – битка за демокрация? В: Публична комуникация, глобализация и демокрация. С., ФЖМК, 2006, с. 335.

[6] Христов, Александър. Хайде стига сме се впрягали на медиите. В: Мениджър, № 10 (120), 2008, с. 104.