Анализ на брандинг стратегии. Добри практики

Боряна Гошева

 

Резюме

 

От една страна можем да разгледаме държавата като политическа сила, като ниво на управление, сила на дипломацията, външна политика и авторитет на политическите лидери. Друго направление, в което може да се разглежда образът на България, е икономическото – експорт, имидж на марките и степента на обвързаност с името на държавата; имидж на стоките, услугите, производството. Като трето направление можем да обособим туризма, като основен елемент от имиджа на една страна. Настоящата работа се концентрира именно върху този трети пласт, като под предвид се вземат данните, изготвени на база доклад от Септември 2012 в рамките на Проект: Маркетингови проучвания и оценка на ефективността на националния маркетинг, осъществен по ОП Регионално развитие [1]

 

Основна характеристика на брандинга. Функции на бранда.

Навлязлото вече в българския език понятие „брандинг” идва от английската дума “branding”, която се превежда буквално като „създаване на фирмена марка” (от brand – търговска фабрична марка). [2] Според общото схващане по темата търговската марка или брандът представлява идентичността на даден продукт, услуга, организация. Ал и Лаура Рийс отбелязват, че „силата на една търговска марка се крие в нейната способност да въздейства върху поведението на купувача”. [3] В този смисъл брандът може да се възприеме като отличителната черта на дадения субект, която ще накара публиките да изберат него пред останалите субекти в същата област. Ал и Лаура Рийс описват същността на брандинга така: „Трябва да бъде създадена една брандинг програма, която да разграничи вашата крава от останалия едър рогат добитък във фермата. Дори когато много си приличат”. [4] При дефинирането на брандинга основополагаща роля играе неповторимостта на продукта. Като следствие от това може да се направи един интересен извод. На практика не е необходимо даден продукт, услуга, организация, институция, държава да са „най-добрите”, за да бъдат предпочитани от редица публики. За да бъдат наречени печеливши брандове, те по-скоро би следвало да бъдат позиционирани в съзнанието на индивидите като носещи уникални и неповторими позитиви, като единствени по рода си, като притежаващи качества, които дори „по-добрите” не притежават. Погледнато през призмата на формирането на държавата като бранд, горното твърдение би могло да изиграе ключова роля. От особено значение би било то за по-бедните страни, които нямат възможност да бъдат икономическа сила или пък да играят съществена роля на политическата сцена. Това обаче не ги лишава от възможността да намерят своето място в съзнанието на определени публики и да бъдат разпознаваеми като неповторими благодарение на конкретни качества.

Джефри Рандъл (Geoffrey Randall) [5] обобщава няколко функции, които трябва да изпълнява брандът. Най-общо това са идентичност (брaндът трябва да се идентифицира като такъв, като тук важни са името, слоганът, логото, цветовете и т.н.), асоциативност (идентичността на субекта трябва да извиква спомен в реципиента за цялата информация, която той има за дадения продукт, услуга и т.н.), сигурност (субектът трябва да гарантира очакваните от него позитиви), диференциация (субектът трябва да е ясно различим от конкурентните си), добавена стойност (субектът трябва да предлага нещо повече).

Ал и Лаура Рийс описват няколко закона за брандинга, които в голяма степен важат при изграждането на всеки бранд. Те акцентират върху няколко основни момента. [6]Като основен проблем те поставят разширяването на дадена марка. Ако името й започне да бъде употребявано прекомерно, т.е. върху множество и несвързани продукти или характеристики, без ясно изразено предимство, върху което е концентриран брaндът, това би могло да размие посланията на дадената марка, да обърка очакванията на публиките. В подобен контекст книгата на Ал и Лаура Рийс дава препоръка за стесняване на фокуса на бранда. От съществено значение е и стремежът за „притежаване на една дума в съзнанието на клиентите”, т.е. споменаването на субекта би следвало да буди асоциация с конкретна дума, носеща дадена позитивна характеристика. Ключов закон, описан от авторите, е Законът за препоръките или претенцията за автентичност на даден брaнд. Това е фундаментален момент при формирането на публичния образ на дадена държава, например. Тя трябва да има в себе си нещо автентично и същевременно с това - позитивно. Притежанието на подобна характеристика е неизменна част от един желан държавен имидж. Под внимание би следвало да се вземе и значението на логотипа на брaнда – т.е. комбинацията от знака и името на марката. Като универсално правило може да се възприеме добрата четливост на логотипа, неговата обвързаност с брaнда, лекотата, с която го възприема човешкото око.

Особености на националния брaндинг

Спирайки се на някои основни характеристики на брaндинга, можем лесно да си обясним защо в чуждестранната литература, посветена на формирането на публичен образ на държавата, се използва именно терминът “national branding” или национален брандинг. Важността на успешното изграждане на добър публичен образ на една държава може да бъде считана за неоспорима. Начинът, по който е възприемана страната, оказва пряко влияние върху успеваемостта на нейния бизнес, търговия, туризъм, полически и културни отношения с други страни. За възникване на явлението „държавен имидж” вероятно можем да говорим още от времето преди Новата ера. Но въпреки древността на явлението, за въвеждане на термин, обвързан със създаването на публичен образ на дадена държава, говорим хилядолетия по-късно. Едва в самия край на 20 век, през 1996 година, Саймън Анхолт (Simon Anholt) въвежда понятието “nation branding” или национален брандинг. Така той поставя началото на една нова изследователска област.

Публичният образ, който има една държава, е комплексно явление. Изчерпателна представа за това кои са факторите, които го формират, дава Греъм Доулинг. Той изборява дванадесет ключови елемента, които съставят цялостнията образ на една страна: [7] Новини; Политическа ситуация; Политически и културни лидери; Продуктова реклама; Износ на култура; Спортни звезди и събития; Имидж на марки; Научни постижения; Експортен бизнес; Туристическа реклама; Туристи‘ Общуване с хора, които са посещавали страната;

От изброените фактори веднага прозира фактът, че публичният образ на дадена държава е не просто плод на ПР или други комуникационни похвати. Той се формира и от реалните, доказуеми с конкретни факти постижения на страната, икономически резултати, качество на произвежданите стоки, авторитетност на лидерите на страната и т.н. Всички тези фактори обаче трябва да бъдат правилно комуникирани. Т.е. добрата комуникационна стратегия на една страна следва да постави акцент върху постиженията и предимствата на дадената страна, да прояви комуникационна гъвкавост, за да изпраща правилните послания към заобикалящия свят, без значение дали става дума за силните страни на държавата или за нейните неизменни слабости.

Същевременно основна задача на имиджовата комуникационна стратегия на страната е използването на инструментите на маркетинга, рекламата, ПР за формиране на позитивен имидж на държавата. Най-общо казано, стратегията за изграждане на публичен образ не бива да игнорира нито един от компонентите, които оказват влияние върху представите, които държавата създава. Различни изследователи дават дефиниции за понятието „държавен имидж”. Според Чарлз Окигбо (Charles Okigbo) [8], когато говорим за различните страни, ние имаме представи и опит единствено по отношение на една малка част от това, което те представляват. Тази част обаче на практика формира техния имидж в нашето съзнание.

Според Кунчик пък имиджът на нацията се състои от общия сбор на атрибутите, които човек разпознава (или си представя), когато мисли за тази нация. Изследователят поставя твърдението, че подобен имидж се състои от три компонента, които могат да бъдат оразделени. [9] Единият компонент е когнитивният – той е обвързан с това какво знаем за конкретната нация. Другия компонент е ефективният – той отразява това, което чувстваме спрямо нацията. Последният компонент е този на действието. Той е свързан с това какво е нашето поведение спрямо дадената нация. Това подреждане на компонентите дава отражение на възможните ефекти на комуникацията или директния досег. Очаква се знанието да доведе до позиция на харесване или нехаресване (т.е. чувства), а това от своя страна да катализиара процеса, като го изведе във фазата на фактическо поведение. Когато е налице липса на конкретна информация и личен опит, които да формират представите на индивида, той често разчита на асоциации, предразсъдъци и дори предположения. Т.е. много хора изразяват конкретни възгледи за някои нации или обекти, без да могат на практика да ги докажат. Според Окигбо това е нерядко явление, когато е отнесено към чужди нации, особено ако индивидът никога не е имал значим или показателен контакт с тях – независимо дали този контакт е директен или посредством медийни канали. Това в голяма степен доказва огромното значение, което медиите имат при формирането на публичен имидж на дадена държава. Тяхната роля става дори все по-важна, тъй като информацията и нейната всеобхватност добиват все по-мащабни размери. В този контекст една държава трябва да бъде „конкурентна” на другите и да си извоюва значимо място на световната сцена.

Брандирането на държавата следва да почива върху реални стойности, да демонстрира добри практики за страната. Трудности биха могли да възникнат в администрацията и бизнеса на държавата, тъй като, за да се изгради позитивен образ, би следвало да съществуват единни ценности, според които да функционират основните единици на тази държава. Според Небензал често е трудно да бъдат сходни приоритетите на различните обществени структури, тъй като те обикновено са водени от различни интереси. И все пак, позитивният държавен образ е от съществено значение както за управлението, така и за бизнеса на една страна.

В съвремието всяка държава се стреми към подобряване на имиджа си не толкова с идеална цел, колкото за да бъде по-добра от останалите. Брандирането на всяка страна цели по-значима роля на дадената държава в дипломацията, активно участие на международните пазари, значимо име в културните и спортните общности. В национален интерес на всяка държава е да бъде предпочитана туристическа дестинация, а производството й да се радва на добро име и активен износ на външните пазари. В този контекст Майкъл Портър (Michael Porter) изразява твърдението, че в света на повишаваща се глобална конкуренция, държавите стават много по-значими, всяка сама по себе си. [10] Той изтъква ролята на конкурентните предимства, които всяка страна може да има. Различията в националните ценности, култура, икономически структури и институции, историята могат да се превърнат в конкурентно предимство. Нито една страна обаче не може да бъде конкурентна или силна по отношение на всички или дори повечето направления, твърди Портър. В този смисъл следва твърдението, че ключова цел при изграждането на държавен публичен имидж би могло да бъде намирането на онази ниша, която би извела дадената страна пред другите, която би откроила държавата като единствена по рода си. Разнообразието от фактори, формиращи държавния имидж, което предлага Доулинг, ясно демонстрира, че тази ключова, „най-добра” ниша би могла да бъде открита в редица области.

Анализ на брандинг стратегии. Добри практики

  За създаването на една успешна и работеща брандинг стратегия е важно да се познават в дълбочина подходът, състоянието и перспективите в развитието на преките конкуренти, както и интересните световни практики. В настоящата работа предлагам анализ на брандинг стратегиите на Испания и Перу. В качеството си на пряк конкурент на България е анализирана бранд стратегията на Испания. Като интересна световна практика е анализирана стратегията на Перу.

  Анализът е осъществен на базата на кабинетно маркетингово изследване (desk research), основаващо се на анализ на вторични данни. Основно, използваните източници в изследването са: официални туристически сайтове на държавите от интерес; отговорни институции, занимаващи се с насърчаване на туризма в държавите от интерес; публикации във водещи чуждестранни печатни издания; информация от браншови организации; мнения и анализи на експерти в областта на туризма.

Испания. Акценти в стратегията

Испания е една от най-предпочитаните туристически дестинации за туристите от цял свят. При разработената стратегия за развитие и утвърждаване на бранд Испания на международния туристически пазар, са дефинирани конкрентни цели, за реализирането на които са предприети мерки, разпределени в седем приоритетни области. Междувременно е разработен и специален маркетингов план, който да подпомогне популяризирането на бранд Испания на отделните туристически пазари. Добре са систематизирани силните и слабите страни на страната, както и потенциалните и реалните възможности за развитие и налични заплахи за състоянието на туристическия сектор в страната. Основният акцент при туристическото лого и посланието на страната се поставя върху разнообразните възможности за пълноценна почивка на туристите в страната.

 

Стратегия и тактики на Испания

В стратегията за развитие на туризма в Испания до 2015г. са заложени 7 основни цели:

·   Нарастване на туристическата дейност и рентабилността

·   Генериране на по-високо качество на предлаганите туристически услуги

·   Увеличаване големината на туристическия пазар

·   Подобряване позиционирането на Испания в международен план

·   Подобряване познанието на марката Испания

·   Насърчаване и подобряване качеството на сътрудничество между публичните и частните организации

·   Десезонизиране на туризма

За реализирането на основните цели, заложени в стратегията за развитие на туризма в Испания, се предприемат 28 мерки, обособени в 7 отделни области:

·   Сила на марката

·   Ориентация към клиента

·   Оферти и дестинации

·   Публично-частен сектор

·   Познатост

·   Талант и предприемачество

·   Популяризиране на марката

Разработен е и маркетингов план, при който са определени следните основни цели:

·   Необходимост от разработване на нова стратегия

·   Приоритизиране на инвестициите в сектора на туризма

·   Позициониране, което да бъде релевантно и деференцирано по отношение на приоритетните туристически пазари

·   Дефиниране на приоритетните продукти и сегментация на туристите за диференцирано мотивиране

·   Диференцирана стратегия за всеки отделен пазар (Северна Америка, Латинска Америка, Северна Европа, Южна Европа, Източна Европа и т.н.)

·   Дефиниране на приоритетите по отношение на предлаганите туристически продукти и позиционирането на всеки пазар

·   Създаване на работна група за оценка на мерките и действията за всеки пазар

·   Оценяване степента на ефективност на дейността на Испанския туристически институт

·   Изготвяне на план за маркетингови изследвания в туристическия сектор

Основна визия- лого

Туристическото лого на Испания е представено в традиционните испански цветове, които са използвани и при изобразяването на националния флаг. [11] Анализът на цветовете във флага на Испания  показва, че жълтият и червеният цвят олицетворяват  щедростта и гостоприемството на местните граждани. Изобразеното в туристическото лого на страната стилизирано слънце символизира щастието, позитивизмът и богатата им душевност. Изобразените символи представят благоприятния средиземноморски климат на Испания, който може да се възприеме като предпоставка за утвърждаването на страната като предпочитана туристическа дестинация в Средиземноморието.

Архитектура на бранда

Испанската столица – Мадрид - се кандидатира за домакин на Летните олимпийски игри, които ще се проведат през 2016 г. и 2020 г. [12] Страната губи възможността за домакинство през 2016 г., но на този етап има голяма вероятност спортното събитие през 2020 г. да се проведе на територията на Испания. Провеждането на подобен спортен форум в страната би осигурило многократно нарастване на туристопотока. Новото лого на Палма де Майорка [13] - една от най-предпочитаните туристически дестинации в Испания - е избрано през 2012 г. Основното предназначение на логото е да представи многобройните и разнообразни възможности за луксозни почивки и високо качество на обслужване, които се предлагат на туристите от целия сват. Таглайнът „Passion for enjoying”, представен в най-разнообразни цветове, изтъква някои от туристическите възможности, които дестинацията предоставя на туристите като например: „Passion for gastronomy”, „Passion for culture”, „Passion for shopping”.

 

SWOT анализ

Силни страни:

·   Марката Испания - утвърдена на туристическия пазар;

·   Добра разпознаваемост на марката;

·   Висока стойност на индекса за качество на живот, култура и ценностна система в Европа за 2011г;

·   Най-предпочитана дестинация за туристите от Великобритания, Германия, Франция и Холандия;

·   Предпочитана дестинация за повторно посещение от туристите (през 2011 г. 83,5% от туристопотока посещава Испания за пореден път);

·   Добър имидж на пазара на туристически услуги;

·   Високо качество на инфраструктурата, качеството на настаняване и гостоприемство на местното население;

·   Нарастване на отделените от туристите разходи за туристически дейности;

·   Предлагане на голям брой от разнообразни туристически дестинации;

·   Утвърден международен лидер при предлагането на летен (плажен) туризъм;

·   Изключително голямо разнообразие от културни и природни забележителности;

·   Добре изградена инфраструктура и добре организиран редовен обществен транспорт, осигуряващи лесен достъп до почти всички дестинации;

·   Високо ниво на сигурност;

·   Голяма база данни и налична информация за изследване на туристическия сектор;

·   Добре изградена и разпространена мрежа на Министерството на труда на Испания в чужбина;

·   Голям брой професионални училища и университети, привличащи млади кадри и осгуряващи им висока квалификация в сферата на туризма;

·   Мрежа от университети, предлагащи следдипломна квалификация в сферата на туризма.

 

 

Слаби страни:

·   От 2009 г. до 2011 г. марката Испания губи лидерската си позиция в класацията за предпочитана дестинация на пазара на туристически услуги;

·   Губи позиции в големи пазари като Русия, Китай и Бразилия;

·   Значителен спад в разходите на основните източници на туристопоток (Великобритания, Франция, Германия);

·   Спад в намеренията за почивка в Испания на туристите, които към момента не са посещавали страната;

·   Туристите не са запознати с разнообразието на предлаганите туристически оферти;

·   Липса на индивидуален пдоход при изготвянето на туристически оферти;

·   Някои от изискваните туристически такси не са ясно обявени в предлаганите оферти;

·   Някои от най-предпочитаните туристически услуги в Испания могат да бъдат намерени в други държави на сравнително по-ниски цени;

·   Постоянен спад в цените за традиционни туристически услуги;

·   Силно несъответствие между цените на туристическите услуги за летен туризъм и други видове туризъм;

·   Страната се нарежда на 47-мо място по отношение на устойчивост в развитието на транспорта и туризма;

·   Значителен спад на инвестициите по отношение на хотелиерството и ресторантьорството;

·   Липса на адекватна политика по отношение на финансирането от страна на общините в сферата на туризма;

·   Разлика в стандартите на обслужване в зависимост от големината на фирмите, предлагащи туристически услуги;

·   Някои от центровете за развитие на туризма не работят достатъчно добре;

·   Недостатъчно добре структурирани критерии при изучаването на критериите за развитие на туристическия сектор;

·   Туристическият сектор не се разглежда като престижен за работа и развитие;

·   Сравнително ниско заплащане на заетите в туристическия сектор;

·   Временна заетост на работещите в туристическия сектор;

·   Квалификацията на заетите в туристическия сектор не отговаря на необходимите изисквания;

·   Липса на международно признати институти за обучение на кадрите в сферата на хотелиерството и ресторантьорството.

Възможности:

·   По-широко разпространение на предлаганите туристически оферти в сайтовете на международни туристически агенции;

·   Предлагане на пакети от услуги, комбиниращи различни видове туризъм;

·   Предлагане на изгодни и привлекателни туристически оферти за привличане на туристи от Източна Европа;

·   Публикуване на повече оферти в руски, китайски и бразилски туристически сайтове;

·   Осигуряване на повече инвестиции в сферата на балнеотуризма в следствие на застаряването на населението в Европа;

·   Съдействие с други икономически сектори;

·   Провеждане на международни инициативи за опазване на околната среда.

Заплахи:

·   Негативно влияние върху развитието на туризма поради разрастващата се икономическа криза;

·   Разширяване на конкурентните пазари, предлагащи подобни туристически услуги;

·   Силен сезонен характер на туризма;

·   Недостиг на квалифициран персонал.

Използвани послания

Туристическо послание „I need Spain” [14] се използва при провеждането на кампанията за утвърждаване на Испания като предпочитана туристическа дестинация от световен мащаб от 2010 г. насам. Основният акцент при него се поставя върху туристите и всички туристически атракции, които биха могли да посетят страната.

Перу. Акценти в стратегията

При действащата национална стратегия за развитие на туризма в Перу са определени четири приоритетни области. Междувременно с това са предприети изчерпателен набор от мерки и дейности, които да доведат до реализирането на дефинираните цели в предварително определените за целта крайни срокове. Подробно са проучени силните и слабите страни на Перу, което е своеобразна предпоставака за разкриване на потенциални възможности и евентуални заплахи за развитието на туристическия сектор в страната. При реализирането на поставените цели ще се подпомогне цялостното подобряване на имиджа и утвърждаването на бранд Перу на международния туристически пазар.

Стратегия и тактики на Перу

Очертани са четири стратегически цели. Под номер едно е поставена – „Развитие на конкурентна и съдържателна туристическа сфера“, към която са определени седем области със съответните към тях мерки. По-интересните от тях са следните: Иновационно развитие и консолидация на конкурентните туристически продукти с участието на всички заинтересовани лица; Усилване на човешките ресурси в областта на туризма по отношение на повишаване на квалификацията и капацитета им; Насърчаване осигуряването на по-лесен и по-добър достъп до Перу. Тук се цели и превръщането на Лима в център за интернационални полети. Перуанците не пренебрегват и мерките, отнасящи се до осигуряване и насърчаване на устойчив екологичен туризъм, както и развитие и популяризиране на културните прояви в Перу, със специален акцент върху занаятите, гастрономията и фолклора.

Стратегическа цел No2 e “Развитие на туристическата култура, която да гарантира сигурността на посетителите и прилагане на добрите практики в туристическите услуги”. Тук първата мярка е засилване на туристическата известност на национално ниво, разпространение на добрите практики в туризма, които да се възприемат от туристическите фирми в публичния и частния сектор, както и разработване на комплексна система за информиране, сигурност и защита на туристите.

Стратегическа цел No3 e Укрепване на институциите, свързани с развитието на туризма. Приоритизирането на туризма в държавната политика се разглежда в краткосрочен, средносрочен и дългосрочен план. За целта се предвижда разработване на комуникационна програма за развитие на туризма и популяризиране на туристическия сектор сред останалите сектори, развитие на комуникационни канали, създаване на web-страници.

Четвъртата стратегическа цел е осигуряването на постоянно нарастване на входящия туристопоток в страната и адекватно разпределение на националните ресурси. Определянето на потенциални приоритетни туристически пазари, включва проучване на потенциалните приоритетни туристически пазари, провеждане на маркетингови кампании, мониторинг и оценка на позиционирането на бранда „Перу” на приоритетните и потенциални пазари.

Основна визия- лого

Наситеният червен цвят, използван при изобразяването на перуанския флаг и туристическото лого на страната [15], символизира динамичната култура и буйния темперамент на местното население. Спираловидната форма на първата буква от името на страната е изобразена по начин, който се асоциира с графичните мотиви, намерени във всички древни култури, процъфтявали на днешната територия на Перу и същевременно с това се характеризира с еволюцията, промяната и трансформацията. Останалата част от името на страната е изписано ръкописно чрез една непрекъсната линия, представяща идеята, че всеки, който посети страната ще изгради и извърви свой собствен път въз основа на собствените си интереси. Специалистите твърдят, че туристическото лого на Перу е изобразено по много ефектен и интригуващ начин, съчетавайки националните традиции със съвременнто развитие.

SWOT анализ

Силни страни:

·   Туризмът е определен като приоритетен сектор;

·   Туризмът се определя като източник на чуждестранна валута;

·   Голямо разнообразие от природни забележитености, култури и народи;

·   Наличие на туристическата „икона” Мачу Пикчу;

·   10 културни и природни паметници, включени в списъка на културното наследство на ЮНЕСКО;

·   Отделяне на икономически ресурси за развитие на туризма;

·   Приемане на туризма като важна икономическа дейност;

·   Съвпадение на целите и партньоство между публичния и частния сектор, ангажирани в сферата на туризма;

·   Добър имидж на Перу в някои международни туристически пазари.

Слаби страни:

·   Лоша инфраструктура;

·   Недосттъчно добър достъп до Перу;

·   Концентрация на туризма в Мачу Пикчу;

·   Заоновите разпоредби не са адекватни на туристическите цели;

·   Недостатъчно добро ниво на качеството на предлаганите услуги;

·   Недобро позициониране на Перу в по-големите туристически пазари;

·   Недостатъчна информация за Перу;

·   Неуредици в градското управление на отделни области;

·   Липса на ангажираност сред населението относно важността на туризма.

Възможности:

·   Повишаване на международния пазар по отношение на околна среда, култура, природа и нови дестинации;

·   Повишаване на международното търсене на продукти като селски туризъм и т.н.;

·   Свиването на търсене на стоки и услуги в пазарите на Близкия Изток и Европа, което благоприятства Южна Америка;

·   Международна известност на перуанската кухня.

Заплахи:

·   Момент на преминаване на процесс на регионализация;

·   Социални проблеми;

·   Нарастваща несигурност;

·   Риск от терористични атентати;

·   Екологични бедствия в някои туристически дестинации на Перу.

Използвани послания: „Peru. Live the legend”

Последното туристическо послание на Перу е отправено към туристите и ги подтиква да преоткрият богатото културно-историческо наследство на страната. Избраният слоган се възприема положително от местното население и от международните туристи и чрез него се акцентира върху почитането на дългогодишните традиции.

Държавната репутация е един от най-значимите активи на всяка съвременна страна. Поради силното влияние на държавната репутация върху цялостното й развитие работата в тази насока би трябвало да бъде основен приоритет на страната. Изготвянето на цялостна стратегия и изпълнението й не би могло да бъде въпрос на ентусиазма на отделни структури, а следва да е плод на активна държавна политика. Именно с тази цел трябва да се разглеждат добрите примери на световни практики – за да се докаже, че с правилна стратегия всеки имидж може да се „изчисти”, а репутацията да се подобри. Всичко това е с цел печеленето на този толкова ценен актив.

 

Приложение 1

 

Приложение 2

 

 

Приложение 3

 

 

Приложение 4

Description: C:Documents and SettingsdefaultDesktopVanina	ourismSpaini-need-spain-79086398.jpg

 

 

Приложение 5

 

 

Бележки

 

[1]Схема за безвъзмездна финансова помощ BG161PO001/3.3-01.2008 “Подркепа за ефективен национален маркетинг на туристическия продукт и подобряване на информационното обслужване“ по Договор NoBG161PO001/3.3-01.2008/001-08 за проект „Разработване на стратегия за бранд България и въвеждане на практика на интегриран и последователен бранд мениджмънт“.

[2]Английско-български речник, Iтом, Gaberoff, В. Търново, с. 187

[3]Рийс, А., Рийс, Л., 22 неизменни закона на брендинга, С., Класика и Стил, Първо издание, 2000, с. 10

[4]Рийс, А., Рийс, Л., 22 неизменни закона на брендинга, С., Класика и Стил, Първо издание, 2000, с. 11

[5]Randall, Geoffrey, Branding, London, Kogan Page Limited, Second Edition, 2000,p. 12

[6]Рийс, А., Рийс, Л., 22 неизменни закона на брендинга, С., Класика и Стил, Първо издание, 2000, с. 13

[7]Доулинг, Г., Създаване на корпоративна репутация, С., Рой Комюникейшън, 2005, с. 219

[8]http://archive.lib.msu.edu/DMC/African%20Journals/pdfs/africa%20media%20review/vol9no2/jamr009002007.pdf, Okigbo, Charles, National Images in the Age of the Information Superhighway: African Perspectives, p. 108, (27.01.2011 г.)

[9]http://archive.lib.msu.edu/DMC/African%20Journals/pdfs/africa%20media%20review/vol9no2/jamr009002007.pdf, Okigbo, Charles, National Images in the Age of the Information Superhighway: African Perspectives, p. 108, (27.01.2011 г.)

[10]http://asesoriainternacional.com/Clases%20URN/The_Competitive_Advantage_of_Nations.pdf, Porter, M., The Competitive Advantage of Nations, Harvard Business Review, 1990, p. 73. (29.01.2011 г.)

[11]Виж Приложение 1

[12]Виж Приложение 2

[13]Виж Приложение 3

[14]Виж Приложение 4

[15]Виж Приложение 5

 

 

обратно нагоре