Етиката в рекламата и ПР – предпоставка за устойчив растеж

Д-р Александър Христов

  

Резюме:

В публикацията е разгледано и изследвано въздействието на спазването на етичните принципи  в рекламата и в ПР върху дългосрочните отношения с клиентите и оттам – за постигането на устойчив растеж на компанията. Основание за това също така е и развитието на съвременните средства за комуникация, особено онлайн, което означава повече и по-достъпни информационни източници за потребителите. Фокусът е насочен също и към изучаването и представянето на добрите практики в саморегулацията в маркетинговите комуникации в развитите европейски страни. Някои от тези практики могат да бъдат успешно приложени в страната ни, а това от своя страна да създаде предпоставки за устойчиво развитие. В този контекст е застъпена и позицията, че в редица случаи саморегулационните механизми в областта на маркетинговите комуникации са по-ефективни от нормативните регулации по отношение на спазването на етиката, избягването на негативните въздействия и подобряване на отношенията с потребителите.

Наскоро една противоречива кампания на „Булгартабак“ предизвика сравнително бурни реакции и немалко обществени дискусии. В серия от реклами по различни канали компанията обвързваше борбата с контрабандните цигари с постигането на важни ползи за хората – повече места в детските градини, борбата с трафика на хора, увеличаването на пенсиите и други. Цялата кампания и отделните нейни послания бяха изтълкувани от редица потребители и граждански сдружения като директен призив за закупуване и употреба на цигари, а също и че се подтиква към тютюнопушене и че се правят лъжливи внушения. Формално погледнато, тази кампания се смята за законна, тъй като пряко не нарушава нормативен акт в страната ни. Въпросът дали е етична обаче е друг и отговорът му, дори и без да се разглежда проблемът в дълбочина, е отрицателен. Точно това беше потвърдено от Етичната комисия към Националния съвет за саморегулация, която въз основа на това препоръча кампанията да бъде спряна. В решението се казва, че макар да не съдържа директен призив към покупката на тютюневи изделия, кампанията прекрачва границите на етичното и подсъзнателно, чрез някои елементи от текста и изображенията поражда такава асоциация и създава впечатление, че купуването на легални цигари е полезно за обществото и трябва да се поощрява. Това налага извода, че при цялостното изпълнение на средствата, чрез които кампанията се осъществява, е подходено с липса на отговорност към потребителя и обществото. [1]

 

Кампанията на „Булгартабак” и решението по нея е поредната индикация за това как от една страна не всичко, което би могло да окаже негативни въздействие в сферата на корпоративните комуникации (основно реклама и ПР), може да бъде фиксирано в нормативен акт, а от друга – как прилагането на етичните принципи и въобще отговорното поведение може да бъде по-ефективно осъществявано по други начини. Както е и в този случай, формулирането и спазването на етични правила има своята ефективност и в много случаи вероятно е довела до развитието и налагането на много по-добре работещи стандарти, отколкото законовите ограничения [2]. Иначе казано, основната причина за създаването на такъв механизъм води до позитивен резултат за всички на пазара –  появата на динамична система за спазването на етичните правила в бизнеса, за разрешаване на конфликти и за осъществяване на превантивни действия, която се подкрепя и финансира от звената и организациите, функциониращи в сферата на комуникациите, а не от данъкоплатците. Именно това е основният принцип е саморегулацията, която по своята правна природа е противоположна на регулацията и е функция на обществения контрол, упражняван от граждански структури [3] – за разлика от държавния контрол, прилаган задължително и чрез съответните нормативни актове.

 

Организираното приложение на определени етични стандарти в бизнеса и в маркетинговите комуникации и като цяло практиката на саморегулацията в тази сфера има сравнително кратка история в страната ни. Въпреки това в съвременната бизнес действителност, особено след икономическата криза в последните години, все повече нарастват изискванията към компаниите да се придържат към етичните правила, касаещи рекламните и ПР дейности – това са най-вече отговорно поведение на пазара, защита на потребителите и лоялна конкуренция. При това разбирането и приложението на етиката в комуникациите неизбежно ще бъде свързвано с все по-нарастващия мащаб на експозиция на компаниите и на контакта с потребителите.

 

Тук е необходимо да се вземе предвид и факта, че развитието и приложението на етичните принципи в рекламата и ПР е в пряка зависимост от развитието на пазара въобще, което е свързано и със зрелостта на взаимоотношенията между потребителите и компаниите. Последното предполага две основни усъвършенствания: от страната на бизнеса това е повишаване на отговорността към клиентите и към обществото като цяло, а от страната на гражданите – необходимостта от еманципацията им като „образовани потребители”, активно търсещи и отстояващи своите права и интереси. При това компаниите са в позиция да балансират все повече между търсените ползи за компанията, необходимите ползи за потребителите и обществения интерес, което никога не е било лесно за осъществяване.

 

И все пак, въпреки че този баланс е по-труден, той става все по-необходим заради изискванията на съвременната бизнес среда. Факт е, че увеличаването на възможностите за комуникация в последните години води до съществени развития не толкова в съдържанието на комуникационните послания, колкото в интензификацията на динамиката на обмен на послания, мнения и впечатления. Бързото разпространение на информацията, включително и на негативната, принуждава и ще продължава да принуждава компаниите да се съобразяват с етичните норми, дори и не само от морални съображения, а и с идеята за позитивен ефект за бизнеса – веднъж разкрито, неетичното поведение поради интеракцията между хората може за сравнително кратко време да стане достояние на достатъчно голям брой потребители. В този смисъл се смята, че „да бъдеш етичен е изгодно”, или по-скоро – да действаш неетично е неизгодно. Всичко това в крайна сметка работи за формирането на отговорни практики в рекламата и ПР, които да са от полза както за компаниите, така и за обществото. Това придобива особено значение при развитието на новите медии – създаваното съдържание онлайн е достатъчно лесно за споделяне и за разпространение, което интензифицира комуникацията, ангажира потребителите и всъщност осигурява възможности компаниите да водят диалог с тях. Едно скорошно изследване също допринася за установяването на всички тези тенденции – според авторите все повече рекламни и ПР специалисти са изправени пред етични дилеми, а и много от тях обявяват, че са се сблъсквали със ситуации, които биха могли да бъдат юридически приемливи, но въпреки това са проблематични от морална гледна точка. Това е сигнал за все по-голяма нужда от съответствие с правилата за прозрачност и отговорност, вероятно във връзка с нарастващото влияние на социалните медии и интернационалния, дори глобален характер на съвременната комуникация [4].

 

Интензификацията на комуникациите едва ли е единствената причина за увеличаващата се необходимост от промени и от включването на съществени етични съображения в рекламата и ПР. Компаниите са обект и на различни типове въздействия – повече външни, отколкото вътрешни – които функционират като механизми за регулиране на етичните стандарти в бизнеса и които могат да бъдат групирани в четири основни групи [5]:

- Естествен подбор. Има редица случаи, при които съответствието или несъответствието на действията на определена компания с дадени етични стандарти и норми води до това, че не само потребителите, а и останалите участници на пазара (доставчици, финансиращи организации и други) прекратяват взаимоотношенията си с нея. Подобни дейности поставят компанията в изолация, благодарение на която по естествен път тя може да бъде изхвърлена от пазара или принудена да спазва правилата и нормите.

- Юридически механизми. Законите и останалите елементи на нормативната уредба са важни източници на спазването на етичните норми в бизнеса. Обществото и участниците на пазара са заинтересовани да има ефективно правораздаване във всички области, а там, където регулациите не могат да се простират, действа саморегулацията.

- Граждански натиск. Зачестяват и се интензифицират формите и мащаба на натиска върху компаниите от страна на граждани – самостоятелно или в сдружения. Видовете граждански натиск са различни – индивидуални жалби към компаниите, потребителски и екологични сдружения, културни и религиозни организации, групи от предприемачи и/или интелектуалци и много други. В последните години в развитите страни именно тази форма набира все по-голяма скорост и поставя компаниите в ситуация да се съобразяват с това – или поне да дават вид, че го правят.

- Натиск от страна на бизнеса. Реализира се чрез бизнес или браншови асоциации – местни или международни и е своеобразна форма на въздействие от компании, работещи на един и същи пазар. Практиката показва, че и този подход напоследък има все по-широко приложение и все по-висока ефективност.

 

Предвид всичко това и отчитайки факта, че иманентни функции на рекламата и ПР са да информират и убеждават потребителите, може да се твърди, че етичното поведение означава и отговорност към информацията, която компанията предоставя. Разбира се, това означава тя да съответства на действителността, но също и да бъде достатъчно ясна, така че да спазва потребителските права, сред които е и правото на информация. Именно това отговорно поведение по отношение на информацията за потребителите, като съществена част от етичното поведение въобще, е важна предпоставка за създаване на доверие и дългосрочни отношения с потребителите. Това доверие е базата за създаване на потребителска лоялност, което от своя страна създава условия за постигането на устойчив растеж на компанията.

 

Вероятно поради това е напълно реалистично мисълта за устойчивия растеж да бъде поставен в основата на мотивацията от страна на компанията за етично поведение в осъществяваните от нея рекламни и ПР дейности. От една страна, постигането на устойчивост е полезно, тъй като оптимизира финансовите ресурси, необходими за реализацията на маркетингови дейности – привличането на нови клиенти винаги е струвало по-скъпо, отколкото задържането на настоящите. От друга страна, вероятно заради наличието на много информационни източници и още повече заради все по-нарастващата конкуренция на пазара, лоялните потребители придобиват все по-голяма ценност. Средството за задържането им, освен разбира се характеристиките на самия продукт, е отговорното и етично отношение към предоставяната информация. Лоялните клиенти са ценен актив, тъй като те не само потребяват, а и биха могли да споделят позитивни впечатления. Което отново връща разсъжденията и към сериозното значение на  развитието на съвременните средства за комуникация, особено онлайн, което означава повече и по-достъпни информационни източници за потребителите. Би могло да се твърди, че всичко това формира една морализирана среда, с определени изисквания за поведение, за социална отговорност и за спазване на принципите в етичните кодекси. В нея етичното поведение и „етичния брандинг“ [6] все повече се разпознава като корпоративна стратегия – съответно контекстът, в който се осъществява производството и потреблението, представлява дори вече културна среда, в която се слага акцент върху експресивната страна на брандовете и в която твърденията, свързани с етично поведение, стават част от комуникираната информация от компаниите и от търсената информация от потребителите. И въпреки че вероятно е неизбежно да продължават да съществуват недостатъчно етични действия от страна на компаниите, в съдържанието на съвременната рекламна и ПР комуникация неизбежно е включен и този компонент. [7]

 

При това една нова тенденция в разглеждането и анализа на комуникационните дейности на компаниите поставя акцент именно върху знака за равенство между етичното поведение и професионализма. От една страна е ясно, че при непреднамерените негативни ефекти откровено става въпрос за некомпетентност. От друга страна обаче, средата поставя нови изисквания за професионализъм на рекламните и ПР специалисти – той вече трябва да се простира и върху умението да се реализират печалби не безогледно и на всяка цена, а и с отчитане на правата и интересите на гражданите и на обществото. Това е по-трудно, но носи повече позитиви в дългосрочен план. Иначе казано – истинските професионалисти постигат успехите си и с отчитане на етичните норми.

 

Във връзка с всичко това могат да бъдат очертани няколко основни насоки за усъвършенстване на етичните практики в маркетинговите комуникации в страната ни. Тези насоки са свързани както с позитивна, така и с негативна мотивация за спазването на етично и социално-отговорно поведение – в смисъл, че работят както като получаване на определени ползи, ако бъде осъществено позитивното действие, така и като своеобразна заплаха, че компанията ще претърпи негативи, ако си позволи да осъществява определени неетични действия.

 

1. Публичност за добри и лоши практики. Реализирането на публичност по отношение на нарушенията в областта на рекламата и ПР и защитата на потребителите ще постави компаниите в ситуация, която още повече да ги мотивира да спазват правилата – особено ако те са самоналожени. А когато става въпрос за публичност за добри практики, се създават предпоставки за повишаване на доверието към компанията, което от своя страна е фактор за привличане на клиенти. Публичността за лоши практики, съответно, действа по обратния начин [8].

 

2. Развиване на формата copy advice (предварителен съвет). В областта на саморегулацията превенцията винаги е по-ефективна, отколкото каквито и да било действия след възникването на проблемна ситуация. Една от най-интересните и често много ефективни дейности е популярния в някои западни страни формат copy advice (предварителен съвет). Той представлява възможност компанията или агенцията да се допитат до саморегулационния орган във всяка фаза на подготовката на рекламната или ПР кампания и да поискат и получат становище от него дали в този случай може да се разпознае нарушение на етичните принципи. Търсенето на съвет в тази ранна фаза дава сигурност на компанията, че планираната търговска комуникация съответства на добрите практики. В същото време, предварителният съвет дава по-голяма увереност, че рекламната или ПР кампания няма да бъде спряна заради нарушение на етичните норми и ще по този начин ще се избегнат пораженията върху имиджа на компанията и/или напразното изразходване на средства.

 

3. Усъвършенстване на професионализма. В контекста на посочената по-горе връзка между етиката и професионализма, се изтъква и необходимостта от постоянно професионално усъвършенстване, продължаващо в практическата дейност на рекламните и ПР специалисти. Това може да става чрез включването на етичните аспекти в критериите за оценка, периодични срещи и дискусии за етичност на поведението, провеждане на семинари и други. В крайна сметка компаниите трябва да са наясно, че независимо от позициите на останалите участници в процеса, всичко, което излиза от тяхно име, „говори” на клиентите и носи информация за тях и за техните продукти. То влияе върху това как потребителите възприемат тази информация и оказва пряко и съвсем сигурно въздействие върху вероятността за осъществяване на покупка. [9] От своя страна, усъвършенстването на професионализма естествено върви с повече нетърпимост към неетичните дейности на останалите участници на пазара, което определено допринася за създаването на по-добра среда.

 

4. Награди за етични рекламни и ПР кампании и за социално отговорен бизнес. Организирането и провеждането на такива награди, успоредно с традиционните награди за рекламни и ПР постижения, може да бъде важна стъпка в популяризирането на етичните действия, при това по най-добрия начин – чрез демонстрация как те функционират на практика и какви ползи биха могли да донесат. Подобни конкурси могат да се провеждат от професионалните асоциации в съответния бранш или от неправителствени организации, в процедурата могат да се включат открити презентации на участващите рекламни и ПР кампании, да бъдат сключвани медийни партньорства, така че това да допринесе и за публичността за добрите комуникационни практики на компаниите.

 

Посочените насоки за усъвършенстване на етичните практики са част от комплекса действия, които биха могли да допринесат за ограничаването на негативните въздействия в тази сфера и за защитата на правата на потребителите. Инвестицията на време и усилия в тях от страна на компаниите, а и от страна на неправителствените организации, всъщност е инвестиция както за получаването на по-краткосрочни ползи, така и за постигането на устойчив растеж.

 

Бележки:


1Решение № 197 на ЕК към НСС от 30.01.2015, с. 16 и сл.

2 Belch, George E., Michael A. Belch. Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communication Perspective. – 8th edition, New York, Irwin/McGraw-Hill, 2010, р. 724

3 Николова, Р. Рекламата и медийните потребители. С., 2010, с. 28

4  Between ethics and morality. In: Communication Director, No 2, 2013.

5 Сотирова, Д. Бизнес етика. С., изд. НБУ, 2009; с. 35 – 38.

6 Salzer-Mörling Miriam, Lars Strannegard. Ain’t misbehavin’ – consumption in a moralized brandscape. In: Marketing Theory 2007; 7; SAGE Publications, p. 413.

7 Ibid.

8 Христов, А. Саморегулацията в маркетинговите комуникации: глобални тенденции и практики в България. В: Сборник „Членството на България в Европейския съюз. Четири години по-късно”; София, ИК – УНСС, 2013, с. 345.

9 Зийман, С. Краят на рекламата, каквато я познаваме. С. Издателство „Фокус”, 2004; с. 25.

Литература

1.   Николова, Райна. Рекламата и медийните потребители. С., 2010.

2.   Сотирова, Даниела. Бизнес етика. С., изд. НБУ, 2009.

3.   Христов, Александър. Саморегулацията в маркетинговите комуникации: глобални тенденции и практики в България. В: Сборник „Членството на България в Европейския съюз. Четири години по-късно”; София, ИК – УНСС, 2013, с. 338 – 346.

4.   Решение № 197 на ЕК към НСС от 30.01.2015 г. URL: http://www.nss-bg.org/files/3c6f9b33a808c722831190e28d17fd75.pdf (20.04.2015).

5.   Belch, George E., Michael A. Belch. Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communication Perspective. – 8th edition, New York, Irwin/McGraw-Hill, 2010.

6.   Between ethics and morality. In: Communication Director, No 2, 2013; http://www.communication-director.eu/issues/finding-right-path/between-ethics-and-morality#.UbmMpti7knP (14.06.2013).

7.   Salzer-Mörling Miriam, Lars Strannegard. Ain’t misbehavin’ – consumption in a moralized brandscape. In: Marketing Theory 2007; 7; SAGE Publications, pp. 407 – 425.

 

 

 

обратно нагоре