ПР-посланието - между ефективната манипулация и спама

Елена Драгостинова

 

Резюме:

Текстът насочва вниманието върху съдържанието и количеството на посланията, които институциите излъчват за себе си. Поставят се въпросите за мярата в манипулацията;за необходимостта източникът на посланието да има преди всичко осъзната концепция - както за самия себе си, така и за адресата-с цел да постига убедителност. Правят се сравнения между автобиографичното говорене в литературата и ПР-говоренето на институциите в интернет среда.

Изказва се предположението, че на ПР-съобщението тепърва му предстои да се възползва пълноценно от разнообразието от платформи, които новите технологии му предоставят;да изгражда адекватно съдържание и форма, съобразно спецификата на всяка отделна платформа.

През 1923 г., когато Едуард Бернайс (1891 - 1995) - коронованият баща на ПР и баща на манипулацията - открива в Нюйоркския университет първия курс по ПР, озаглавен „ПР – курс върху теорията и практическия метод“, Бранислав Нушич (1864 - 1938) пише своята „Автобиография“.

  Няма данни някога техните занимания да са били в практическо взаимодействие,  но очевидно в погледа им към света има пресечни точки.

  В предговора към своята „Автобиография“ майсторът на сатирично-хумористичната проза акцентира върху внушението, че във всяка  автобиография или биография, авторът чрез подреждането на факти и тяхната неизбежна интерпретация е своеобразен манипулатор. Между редовете на една биография можем да разчетем и хиперболизирането на значимостта на определени събития или характерности на личността, и прикриването, но и лукавството на автора да заобикаля и тушира факти, които не могат да се премълчат. Тяхното присъствие остава в подтекста. Така манипулаторът-писател или ПР-специалист си дарява свободата преднамерено да саморазкрива отношението си към поръчителя на биографията или дори към самия себе си като автор с ироничното: „Какво да направя, те (фактите и личностите) сами са си такива“.[1]

Аналогията между подхода на Нушич в полето на литературата и ПР и имиджмейкърството днес е очевидна.  

„Биографите на писателите и на хората на изкуството [...] много приличат на модистките и на шивачките. И те се ръководят от шивашкия принцип: „Това ви отива отлично“ и по него кроят и дотъкмяват биографията на великия човек, така че тя да му подхожда колкото се може по-добре. Ако дамата има лоша фигура, шивачката ще направи хиляди джувки, за да я прикрие, а ако писателят има лошо минало, биографът ще измисли хиляди анекдоти, за да го замаже; ако дамата е малко гърбава, шивачката ще измисли такава кройка, че това да не личи, а ако творецът е с малко гърбав морал, биографът ще измисли такива обяснения, че неговите пороци ще изглеждат като добродетели.“

И като пермерва плюсовете и минусите от това човек „да се остави да стане жертва на биографите“ Бранислав Нушич задава риторичния въпрос: „Не е ли по-добре да си напишеш автобиография и да избегнеш по тоя начин всякакви възможни случайности?“[2]

Подобно на Бранислав Нушич мнозина автори предпочитат да разказват факти от живота си сами. Това се опитват да правят и институциите като излъчват новини за самите себе си, разбира се чрез систематичното дотъкмяване с джувки, за което наемат ПР-майстори.

Затова и автобиографията е огледало на концепцията на личността за самата себи си. Едни автори ще предпочетат да си нарисуват автошарж и да упражнят чувството си за хумор върху самите себе си, други да се възвеличат като част от мащабно историческо платно. А трети ще предпочетат като Тери Пратчет да градят своя имидж чрез факти, които старателно подбират според контекста и аудиторията, пред която се представят.

Тери Пратчет превръщаше промоциите на своите книги в импровизирани моноспектакли, в които актьор бе самият той. А драматургията се градеше върху сюжетни нишки от собствената му биография. Разказваше за себе си и интерпретираше факти от живота си с хамелеонска чувствителност и с усет за спецификата на средата, повода и публиката си. Неговите послания са образец на премислена стратегия, но и на рефлексия на моментния емоционален отзвук на думите.

Слушах го в рамките на една година (2006 г.) на две различни места в различни краища на света. Ясно отчиташе средата, манталитета и моментните реакции.

Когато промотираше новата си „Thud!“ например, в Берлинския театър „Ренесанс”, писателят подчерта: „Денят ми е проза, работя по 14 часа на ден“. Пред немската аудитория Пратчет акцентира в автобиографичния си разказ-увертюра към автографите, върху научните извори на произведенията си. По думите му в неговия кабинет има шест включени компютъра: на пет от тях той тегли емпиричен материал, за да пренесе фантазиите си на шестия.

Резултатът в края на промоцията е: два часа опашка от почитатели, които взимат автографи от Пратчет върху закупените от тях негови книги.

Когато пък прави презентация на личността си на Панаира на книгата в Москва, буди симпатиите, като акцентира в разказа за себе си върху спомени от детството, от патриархалната сплотеност на многолюдното си семейство, чиито членове се редели да се изкъпят един след друг в една вана в двора на къщата. Последен все бил горкият той - е, разбира се, преди кучето - някога родено с бяла козина, но винаги излизащо от ваната посивяло.

Резултатът в края на промоцията е подобен: часове чакане за автограф от Пратчет върху закупените негови книги.

Но какво общо има автобиографията с ПР-съобщението?

Най-вече в говоренето сам за себе си с надеждата да ти повярват, да те харесат, да намериш последователи и съмишленици. Или - като Тери Пратчет да продаваш успешно.

Впрочем Томас Ман отдавна е направил констатация и препоръка, които са актуални и днес. Той твърди, че хората разполагат с толкова малко време, за да се опознаят, че придобиват представа за другия според думите, които той сам изрича за себе си.

Но самият Томас Ман, когато прави своите самонаблюдения и автоанализи, избягва нарцистичната вглъбеност, търси обратната връзка, оставя в посланието си пространство за доразказване[3]. От мига, когато се озове у читателя, творението придобива все по-голяма самостоятелност, читателят става негов съавтор.

Говоренето на творческата личност сама за себе си се възползва от многообразието на жанрове, които литературата е усвоила в дългата история на своето развитие.

Говоренето на институциите сами за себе си чрез средствата на ПР все още е в детската си възраст по отношение на многообразието, от платформи, с което ги дари интернет средата.

В електронната ми поща - служебна и лична - присъстват няколко адресанта, чиито съобщения отдавна бих игнорирала като „спам“, ако не беше любопитството ми да ги изследвам, анализирам и да извличам поуки за ефективност и неефективност на ПР-посланието.

Тук сигурно трябва да припомня изначалния смисъл на думата „спам“.

Терминът в САЩ е USE(unsolicited commercial email) - непоискано търговско съобщение по електронната поща. Според закон, приет от Щатския сенат, спамът се наказва с до една година затвор и глоба до 500 000 долара.

Всъщност думата придобива популярност след телевизионния скеч „Spam“ на „Летящият цирк на Монти Пайтън“, излъчен за пръв път през 1970 година. „Героите на скеча разглеждат меню в заведение за хранене, където почти всяко блюдо съдържа Spam – американска търговска марка за консервирано свинско месо, което е вездесъщо и натрапчиво.“ И най-важното - от гледна точка на настоящото изложение - досадното повторение на думата Spamвъзпрепятства диалога[4].

В различни сайтове услужливо се предлагат методи, подходящи за приложение от крайния потребител, за отхвърляне на нежеланите съобщения. Сред най-елементарните са: 

  • Блокиране на адресите, от които се изпраща спам – приложимо както от доставчици, така и от крайни клиенти. Резултатът е, че просто писмата не достигат до вас или в случая с краен клиент биват маркирани като нежелани и евентуално изтрити.
  • Неотваряне на нежелана поща.
  • Допитване до т. нар. „черни списъци“ – Обикновено това са обществено достъпни интернет сайтове, съдържащи списъци с известни адреси, от които се изпраща спам.
  • Според Закона зе електронната търговия , т. 8, чл. 6 (1) доставчик на услуги, който изпраща непоисканани търговски съобщения по електронната поща без предварително съгласие на получателя, е длъжен да осигури ясното и недвусмислено разпознаване на търговското съобщение като непоискано още с постъпването му при получателя[5].

Онова, което ме възпира обаче да отхвърлям споменатите податели на съобщения, е, че те маркират биографията и дейността на институции, чието развитие следя, продукцията им често избирам за обект на анализ, рецензиране или повод за интервюта на участници в нея. Но в много малко случаи всичко това е провокирано от ПР-съобщението, което би трябвало да е отправната точка, или разширяване на информацията, за различни журналистически и изследователски подходи към събитието.

А всъщност кое е спам-досадата в тези съобщения, иначе прилежно отговарящи на въпросите кой, какво, къде, кога, как? 

Ще се опитам да изброя някои от белезите им, които носят привкуса на Монти Пайтънското меню:

Първо - Атака с една и съща новина по няколко пъти на ден. А в деня на събитието отново. Количеството се умножава, ако мястото на събитието е свободно пространство за култура например, а проектът е на външен продуцент. Причината е в толерантната междуинституционална съгласуваност и уеднаквеност на текста, който популяризира събитието и в светлата вяра, че атаката „от вси страни“ , както и количеството ще допринесат за ефективната разгласа.

Второ -  Дублирано съдържание, което не се отличава и със запетайка дори, ако е изпратено в писмо, в прикачен текстов файл, в прикачен файл-изображение. Различно понякога е само оформлението.

Трето - Отправки за събитието към различни социални медии, където в крайна сметка прочиташ същото съдържание.

Четвърто - Отсъствие на персонален подход на съобщението, съобразно спецификата на събитието. Или обратно - прекомерно изтъкване на неговата и на участниците, уникалност, виртуозност, несравнимост, първост.

(Да, оказа се, че имаме много първи български поп- и рок-опери или че многократно мултимедията се използва в театрален спектакъл „за първи път“ и т. н.) 

Пето - Отсъствие на контекст и бекграунд - празнини, които поставят събитието да виси само за себе си

Шесто - Ако излизат от формата на лаконичното съобщение, ПР-посланията често се разливат в пространна информация, която не обогатява, но натоварва и възпрепятства обратната връзка

И най-важното - липса на провокация за обговаряне и дискусия, за поемане на съобщението като отправна точка, а не като краен готов продукт за копи-пейст. 

В своите представи за идеалното съобщение специалисти-мечтатели включват безброй компоненти, които биха ангажирали вниманието на хора, които не гледат телевизия, не слушат радио и не си купуват вестници.

На ПР съобщението тепърва му предстои да се справя с разнообразието от платформи, които интернет му даде и да търси спецификата на всяка отделна платформа, за да я използва максимално ефективно, да предоставя на потребителите максимално интерактивна и богата информация в унисон с динамичността на новите технологии.

А защо не и да роди свои публицистични ПР-форми? Това е неизбежно.

Но може би в началото на пътя към успеха, както е в традиционните медии,  както е все още и в литературата, ще се налага преди всичко ПР-специалистът точно да идентифицира обекта, към който желае да привлече вниманието. За да е сигурен в неповторимата кройка и в точните места на „джувките“ , за които Нушич говори без да подозира дори, че говори за ПР.  

 

 

 

Бележки:

1 Нушич, Бранислав.Избрани творби в три тома, София, 1999, Народна култура, с.  15

2 Пак там, с. 24

3 Дилов, Любен. „Томас Ман и романът му „Вълшебната планина“, Предговор, София, 1972, „Народна култура“

Merriam-webster Dictionary, последно посетен на 15 ноември 2015 г.

   Spam — definition of Spam by The free fictionary, последно посетен на 15 ноември

2015г.

5 Георгиев, Атанас. http://www.bgpro.com/articles/spam.php, последно посетен на 15 ноември 2015 г.

 

 

 

 

 

 

обратно нагоре