Боряна Гошева

Резюме: 

Тази статия разглежда усилията на посткомунистическа България да преосмисли своя национален имидж в полза на брандирането на нацията. След падането на комунизма през 1989г., бившите комунистически страни изпитват значителни политически, икономичкески и културни сътресения, придружени от дълбоката нужда от национално самоопределяне. И България не прави изключение.

Целта на програмите за изграждане на национален бранд са да създадат и позиционират нов имидж пред външния свят, както и да съживят националната гордост. Чрез критично интерпретативен подход, тази статия представя анализ на символиката в брандинг кампании на България. Анализът изтъква противоречията в рекламните текстове, с цел да се генерират идеи за изграждане на политика за създаване на имидж и символично комерсиализиране, в рамките на посткомунистическия контекст. Кампаниите „присвояват” националната идентичност за целите на неолибералната глобализацията. Това „присвояване” води до създаване на една въображаема национална идентичност. Този изкуствен имидж пък от своя страна затруднява демократичния начин за национално предефиниране.

През последното десетилетие, терминът „национален брандинг” придоби популярност в бизнеса, политиката и интелектуалните кръгове. Според общото схващане по темата търговската марка или брандът представлява идентичността на даден продукт, услуга, организация. Ал и Лаура Рийс отбелязват, че „силата на една търговска марка се крие в нейната способност да въздейства върху поведението на купувача” [1]. В този смисъл брандът може да се възприеме като отличителната черта на дадения субект, която ще накара публиките да изберат него пред останалите субекти в същата област. Ал и Лаура Рийс описват същността на брандинга така: „Трябва да бъде създадена една брандинг програма, която да разграничи вашата крава от останалия едър рогат добитък във фермата. Дори когато много си приличат”. Под натиска на глобализацията, много страни инвестират усилия с надеждата за създаване на позитивен имидж, който би довел до бъдещи нови възможности и перспективи. Тази тенденция е може би най-видима в бързо развиващия се сектор на международния туризъм, където закачливите лозунги и цветни лога представят Индия, като (“Невероятната Индия”), Малайзия (“Истинската Азия”), Южна Африка (“Жива с Възможности”) и много други. И все пак националният брандинг предполага повече от туристически каталози и интернет страници. Според повечето изследователи в областта, той може да бъде една нова панацея за малките и по-бедни страни, нуждаещи се от конкурентно предимство на световния пазар (Анхолт [2], Дини [3], Олинс [4], Пападопулос и Хеслоп [5]). Освен това, „развиващите” се икономики от Централна и Източна Европа имат нуждата, дори задължениета да се възползват от него (Анхолт). 

Казано иначе, защитниците на националния брандинг обясняват международните отношения на власт чрез метафората на пазарна конкуренция и твърдят, че той предлага лесен пазарен подход на управление, който надхвърля политиката. (Анхолт, Ван Хам [6]). В съответствие с тази гледна точка, голяма част от научнатите разработки за националния брандинг са направени в рамките на областта на маркетинга, а не на политическите науки. Някои изследователи дори говорят за „аполитичен модел” (Пападопулос).

Като цяло, маркетинг специалистите оценяват механизмите на програмите за национален брандинг и правят препоръки за подобряване на тяхната ефективност (например Симонин [7]). Националната идентичност и култура се разглеждат като фиксирани, независими променливи, които допринасят за “същността” на националния бранд - зависима променлива - и те не се обсъждат в исторически или политически план (например при Анхолт - GMI Nation Brands Index [8]). 

Въпреки това, все повече изследователи проблематизират брандинга и твърдят, че той може да се разглежда като нова форма на “информационен капитал” (Арвидсън [9]), характерен за логиката на пост-индустриалния капитализъм. Фокусирайки се в детайли върху националния брандинг, някои изследователи твърдят, че като част от неолибералната идеология, т.н. „информационен капитал” е „невъзможен и дори ненужен, дори се противопоставят на т.н. „универсална меркантилна република” на Адам Смит [10], според, който „Пазарът и технологиите ще се превърнат в природна сила”.

Някои от тези изследвания обръщат поглед към Централна и Източна Европа, където разглеждат предизвикателствата на национално самоопределение, чрез брандиране в посткомунистически контекст. (Арончик [11], Бейкър [12], Болин [13], Дзеновска [14], Кънева [15]). 

Настоящата работа разглежда националния брандинг на България, анализирайки използването на изображения и символи в брандинг кампании, както и усилията за предефиниране на националната идентичност. 

Националната идентичност винаги е конструирана.  По този начин, националният брандинг отразява решенията на политическия елит. Освен това, една либерална медийна среда позволява брандът да достигне обхвата от вътрешната и външна аудитория, като визията на рекламните послания, създадена да представя страната пред външни публики, всъщност засяга и вътрешните, а именно населението на конкретната страна. Затова настоящото изследване анализира проведените от правителството национални брандинг кампании на България, в периода  2004 - 2007 г. Затова и фокусът е върху телевизионната реклама, включена в кампаниите,  на която се прави критичен анализ на нейните символи, коментари, теми и имплицитни значения. Тогава взетите решения на политическия и бизнес елит довеждат до символичното осложняване на националната идентичност. Тук ясно проличава разминаването между националните реалности и стремежи.

Макар и кампаниите да са разгледани по-общо, анализът е съсредоточен върху телевизионната реклами по три причини. Първо, този клип улавя основните теми на кампанията, които са добре стилизирани и символично богати. На второ място, чрез лансиране в масовите канали (например в CNN, Euronews) и онлайн присъствие (чрез туристически сайтове, както и чрез YouTube и др.), рекламата достига по-голяма аудитория, за разлика от други материли, като брошури и плакати,  главно разпространявани на туристическите изложения и в туристическите информационни бюра, които имат по-тесен обхват. И не на последно място, телевизионната реклама има значително вътрешно отразяване, което води до вътрешни публични дебати относно националната идентичност. 

За Европейския съюз (ЕС), България е разглеждана под общ знаменател, с други страни от бившия Съветски блок - бедните икономики, проблеми с корупцията, бедността и нужда от правна реформа. В този контекст, какво прави България и как отговоря на необходимостта от създаване на нов имидж за вътрешните и външни публики?

Национална идентичност и национален брандинг в посткомунистически контекст

Ирландия промени имиджа си и вместо селскостопанска, католическа и консервативна страна вече се възприема като успешна и високотехнологична икономика. Испания успя да замени туристическия образ на бетонните морски курорти от времето на Франко с представата за качествени хотелски услуги. Британското правителство харчи над 1 млрд. долара годишно, за да промени представата за страната като комбинация от сивота, скука и старомодност. България все още има неясен и размит образ, националната туристическа реклама разполага с оскъден бюджет и липса на свежи идеи, а през последните години имиджът се поддържа с проекти на чужди институции.

Голяма част от българите смятат, че светът свърза България с атентата срещу папата, българския чадър и киселото мляко. Различните проучвания (MarketLINKS [16]) показват, че българските медии преувеличават и изкривяват имиджа на България в световните медии, като го представят за много по-негативен от действителността. И все пак предполагаемият негативен имидж на страната е една от основните теми на дискусия на различни заинтересовани групи, които основно обслужват собствените си интереси. В този смисъл, българите са доста загрижени за националния си имидж.

В повечето посткомунистически страни образната задача за “запълване на дупката” в символиката на страната е изключително трудна задача, особено предвид множеството компроментирани символи, които оставя зад гърба си комунистическото управление за 45 години.  Идеологически, комунистическата реторика имаше двойната цел активно да преоткрива комунистическо минало, както и с помощта на невярна и недостоверна информация да  призовава историческия материализъм, който влива своите “революционни” символи, за да се легитимира правото на властта на комунистическата партия (Генов [17]). 

Неделима част от това преоткриване на историята е в активните  усилия да се установи рязко разделение на „Изток” и на „Запад”. Разделянето от 1945 г. на “ние” срещу “тях” е една реторика на конкуренция и омраза. Социализмът в Източна Европа се определя, като правилният път към модерността, за разлика от морално покварената система на капиталистическата експлоатация. Студената война е ябълката на раздора „Изток срещу Запад” в тази битка за идеологическо превъзходство. По този начин, националната идентичност в комунистическа Европа е оплетена в сложната мрежа на партийната пропаганда. Обществото се разделяше на власт-имащи и власт-нямащи и идентичността беше разглеждана през призмата на различна терминология: комунистическа срещу империалистическа, буржоазна срещу пролетарска. С други думи, комунизмът не отвори изцяло нов дебат за националната идентичност, а само отприщи един дългоочакван дискурс.

На този фон, кампаниите за национален брандинг в бившите комунистически страни имат и друго значение, а не само да привличат инвеститори или туристи.  Това, което отличава усилията за налагане на бранда България, както и на другите посткомунистически страни е, че основната цел не е печалба. Революциите от 1989 г. доведоха до един фундаментален момент, а именно страни като България да се изправят пред необходимостта да се утвърдят на международната сцена, успоредно с желанието да затвърдят и тяхната европейска принадлежност. Но за да заемат мястото си в Европа на „нови европейци, трябваше да се извърви дълъг път на доказване искреността и желанието да скъсат с комунистическото си минало. Това от своя страна изисква два взаимосвързани проекта за изграждане на идентичност: единият, който да е насочен към реконструкцията на националния имидж за външния свят, и другият, който да е насочен към преосмисляне на националния имидж за вътрешните публики. Националният брандинг предлага начин за преосмисляне на националната идентичност в условията на резки промени на политическия курс и в унисон с новите мантри на маркетинга  и глобализацията. Именно затова, националният брандинг е особено привлекателен за посткомунистическите елити, защото той обещава видим и измамно прост начин за справяне с неотложната необходимост за отхвърляне комунистическите маркери на идентичност и обновяване на новите национални цели. 

Националните брандинг проекти на България 

След падането на комунистическия режим, България инициира различни усилия за преработване на международния си имидж, някои от които изрично титуловани в публичната сфера като „брандинг кампании”. Най-видимите, финансирани от правителството брандинг кампании, са свързани с развитието на сектора на туризма. В България, държавните усилия за национален брандинг са под надзора на няколко министерства и държавни агенции. Въпреки това, главното действащо лице е Министерството на икономиката (МИ) и две от изпълнителните агенции: Българската държавна агенция по туризъм и Българската агенция за инвестиции (по-късно преименувана Инвест България). Един проект, осъществен от МИ през 2003 г., озаглавен “Promotion Bulgaria”, който доведе до създаването на националното лого на България. Логото е използвано в различни брандинг кампании. Между 2002 г. и 2005 г., броят на рекламните материали, включително брошури, листовки, каталози и други рекламни материали, са поръчани от Българската държавна агенция по туризъм. Въпреки това, първите по-значими усилия за брандинг са под формата на осем телевизионни клипа, създадени от Българската агенция за реклама и ПР - M3 Communications Group за Българска държавна агенция по туризъм /2005 г./. Клиповете рекламират летния и зимния туризъм, българската традиционна кухнята, историческото наследство и др. Мотото на тази телевизионна кампания е: “Bulgaria. Easy to find.”, а рекламите, използващи националното лого, са създадени под егидата на МИ. Рекламите, излъчвани през 2005 г. нямат дългосрочен брандинг ефект, макар и излъчвани по големи европейски телевизионни канали, като Eurosport и Euronews.

След политическите рокади на парламентарните избори през 2005 г., Българската държавна агенция по туризъм, под ръководството на новия си изпълнителен директор, пуска търг за избор на агенция, която да създаде нова брандинг кампания на България, като атрактивна туристическа дестинация. През ноември 2006 г. българската рекламна агенция “Идо Стил” печели, а през март 2007 г. 45-секундената реклама на “Идо Стил”, започва своето излъчване по CNN. Слоганът “Open Doors to Open Hearts” /”Отворени врати към отворени сърца”/, е излъчван 4 пъти в годината, в рамиките на две седмици, по време на големите туристически изложения, в които България участва. През декември 2007 г., Българската държавна агенция по туризъм публикува петгодишен стратегически план за устойчивото развитие на туризма, като една от целите е създаването и развитието на лесно разпознаваема и конкурентна търговска марка (бранд) на България, като туристическа дестинация. Зададена е нова политическа цел, която въпреки продължаващата кампания “Отворени врати”, загатва, че България скоро може да промени своя туристически бранд. Докато процесите и институционалните рамки за създаване на новия бранд не са уточнени от Българската държавна агенция по туризъм, стратегическият план предвижда бюджет от 109 млн. лева (около 56 млн. евро) за период от пет години, който би трябвало да бъде финансиран от структурните фондове на ЕС за регионално развитие. 

Въпреки това, усилията на България за изграждане на национален брандинг в сферата на туризма, остават преходни и спорадични. Независимо от това, самото съществуване на тези кампании, демонстрира желанието на България да скъса с комунистическото си минало и да изгради нова идентичност. В същото време, телевизионните клипове илюстрират лиспата на консенсус отностно изграждането на една нова посткомунистическата идентичност.

Символика в брандинга

Брандинг кампания на България е лансирана с лозунга “Open Doors to Open Hearts”/”Отворени врати към отворени сърца”/. Самата фраза е неясна и може да се разбере и като изявление, насочено към външните публики (като “Нашите врати са отворени за тези, чиито сърца са отворени за нас”), или като поучение към самата българска нация (като “Трябва да отворите вратите си за света, ако искате светът да отвори сърце си за вас”). 

Според “Идо Стил” /продуцент на клипа/,  печелившите силни черти на България  са топлина и гостоприемство. Петя Кокудева, творчески директор на “Идо Стил”, обяснява, че “вратите са метафората, нишката, с която /агенцията/ иска да свърже всичко концептуално”. Освен че е свързващият елемент в рекламата, метафората на “отворените врати”, може да се разглежда и в по-широк смисъл, директно обръщение към вътрешните публики, знак на трогателност за една страна, в която международните пътувания са били строго ограничени по време на комунистическото управление. Възможността за свободно пътуване извън страната, е един непосредствен и видим белег на присъединяването на България към ЕС. 

За своите 45 секунди, рекламният клип [18] се придържа към идеята на “отворените врати”, като заедно с това буквално показва врати, които се отварят, за да разкрият на зрителя различни сцени. Първият кадър показва древните врати на един манастир, изографисани с християнска иконография. Когато камерата се отдалечава, минава покрай тъмен силует с черна роба на монах, след това се отваря стара дървена врата и се озоваваме във винарска изба. Всичко това символизира миналото. След това се отваря още една врата, но в по-абстрактна форма, с изрисувани рози върху нея,  за да разкрие една млада жена, която лежи в  кръгла вана пълна с вода, с розови листенца, падащи над нея. Младата жена се изправя, отмята косата си и с това се прехвърляме на сцената на плажно денс парти, където млади хора танцуват под звуците на клубна музика с фолклорни мотиви. Кадърът се сменя със скиор, уловен в средата на скок във въздуха. На фона се разкриват снежни планини, а след това скиорът вдига ски маската и камерата се отдалечава от погледа му, който служи за портал към друго изображение на млад мъж, който отваря задната врата на джип и изважда от него голф принадлежности. Неговият голф стик изпраща топката да полети към друга врата - въртяща се стъклена врата на модерен хотел, в който ние преминаваме покрай един официално облечен портиер, за да достигнем до друг човек в бизнес облекло, преминаващ през друга врата. В последните секунди на рекламата виждаме една млада жена, която стои под арката на римски руини на брега на морето, наблюдавайки залеза. Тя насочва ръката си към водата, появява се слоганът “Отворени врати към отворени сърца”, който изглежда леко изкуствено насложен във видеото. И накрая, изображението избледнява и ние виждаме един бял екран с националното лого на България и гласа на говорителя просто казва, “България”. 

Макар кадрите да са привлекателни, цялостната символика е по-скоро обща, предлагайки един обикновен списък с туристическите активи на страната: манастири, вино, плажове, планини, голф и ски, хотели и красиви млади хора. Ако не беше логото в края и фолклорната музика, използвана като рекламен саундтрак, човек може лесно да си представи, че това е реклама на почти всяка една страна. Рекламата съчетава препратки към древните традиции (римските руини, християнските манастири), природната красота (плажовете, планините) и кадрите, изобразяващи „модерен начин на живот” (спа центрове, ски писти, голф игрища и хотели). Съпоставянето на тези елементи улавя напрежението между националната идентичност, базирана на древното ни историческо наследство и новото време, символично представено чрез западния капиталистически модел. В това отношение България е представена като място за среща, кръстоп, или мост между минало и бъдеще, традиция и модерност, Изток и Запад.

Националената идентичност или границите на националния брандинг 

Моско [19] твърди, че брандовете разказват истории, стимулират дискусии, разширяват разказите, че това в крайна сметка превъръща “мантрата в мит”. Рекламният клип очевидно цели да създаде мит. Рекламата прави визуални препратки към някои значителни символи в националното ни самосъзнание, но прави това без да се свърже с исторически или митични сюжетни линии. Вратите на християнския манастир се появяват без разглеждане на значимостта на религията или на вярата за идентичността на нацията. Образът на жената, която се къпе в розови листенца е препратка към старата слава на България, като голям производител на розово масло, използвано в парфюмерийната индустрия. Но този факт остава неотбелязан от повечето чужденци.  Образът на  Римксата арка загатва геополитическото значение на България, като врата към “Ориента”, но отново остава неразбран за хората, които не познават историята и геграфията на страната.  Рекламата на България е опит за симбиоза между митовете, познати на вътрешните публики и символиката, която би могла да привлече външните публики.

Ако се съди по опита за изграждане на този имидж, България изглежда „изгубена във времето” – лъкатушейки се между фолклорното минало и модерното бъдеще. В този смисъл, историята е изтрита от националния имидж, като е заменена с обекти от културното ни наследство. Други маркери на културната идентичност са просто представени като “активи”, които могат да изкушат западните потребители - виното,  природата, плажовете и т.н. С други думи, рекламите позиционират имиджа на България като подходящ за международно „потребление”. Националната ни идентичност е „присвоена” за обслужване на целите на неолибералната глобализация.

В същото време, брандингът трябва да отговорят на вътрешната необходимост от национално самоопределяне. Това става чрез препратката към “безопасните” фолклорни елементи, които създават чувство на принадлежност и вътрешно самоопределяне. Постига се чувство на национална приемственост, с представянето на „желания Запад” и  „отхвърления  Изток”, чрез внушението, че България е на кръстоп между Изтока и Запада. Целта на рекламата е да свърже визуално /чрез вратите/, да пренесе зрителя от традицията /манастири, фолк мотиви/ към модерността /плажове, ски писти/, от „екзотичния Изток” към „цивилизования Запад”. Разположението между Изтока и Запада е централна фигура в реториката на национално и регионално самоопределяне, изразена чрез метафора на кръстопът и мост. Така Източна Европа и по-специално Балканите поддържат възпроизвеждането на стереотипи, обрисуват националните представи с цел да ги продадат на западните публики като “нещо екзотично и отличително в атрактивно модернизиран пакет” (Бейкър [20])

Парадоксът е, че от една страна,  замисълът на националния брандинг да създаде нова и уникална идентичност на България, се подкопава от липсата на вътрешен консенсус, за това кои сме ние след подането на комунистическия режим. Затова и брандинг посланията са изградени на очакванията „Какво Западът иска да види”.  От друга страна, демократичните процеси на национално самоопределяне са подкопани от фокуса на правителството да създаде просто един привлекателен бранд.

Широко рекламираните кампании, спонсорирани от държавата провокират вътрешни дебати за националната идентичност и заличават политическия характер за изграждане на идентичността. С други думи, търговската логика на брандинга силно ограничава националните представи и дори може да задълбочи вътрешната криза на самоличност. Както Йорданова [21] твърди, комерсиалните опити за привличане на посетители водят до принудителен избор на “атракции”, представляващи страната, но в крайна сметка:

засилвалват чувството за разединена идентичност, съзнанието на една вечна диференциация между собствения ни имидж, един външен проект, представен, като “обект на туристическия поглед” и другата “истина” за нас, най-вече характеризирана, като различна, различна от това, което е било планирано. 

Очевиден е сблъсъкът между реалността на страните в преход, все още белязани от сериозни политически и икономически проблеми, и рекламата, представяща един фиктивен рай. Когато става въпрос за национално самоопределяне и изграждане на ново усещане за национално единство, може да е по-полезно да се откажем от “утопичния капиталиъм”. (Бурдийо [22]) на търговските марки и да се фокусираме върху разработването на самостоятелни политически решения. 

.Въпреки огромното значение на предефинирането на националния брандинг, рекламните послания съвсем бегло очертават националната ни идентичност. Самият жанр на рекламите – визуално кондензиране, бързо движещи се картини - строго ограничава възможността да се разкажат разлини истории, независимо дали пред вътрешната или външна публика. По-важното е, че националният брандинг, който артикулира националната идентичност, е оставен в ръцете на маркетинг и брандинг “експерти”, а не включва по-широк кръг участници от различните социални сектори в един демократичен диалог. Простото сумиране на национални символи води до деполитизиране на националното самоопределение.

Бележки:

обратно нагоре