Резюме:

В настоящия текст е представено собствено проучване на тема “Организациите в България и начина на използване на социалните медии и мрежи като канал за комуникация с потребителите”. Целта на емпиричното изследване е да се начертае една картина, отговаряща на реалността за това как организациите и компаниите в България разбират, променят и развиват комуникацията с публиките си чрез социалните медии и мрежи. Друга важна цел е това изследване да постави началото на редица други, които да разглеждат и анализират навлизането на социалните медии и мрежи като основна част от комуникационната стратегия на организациите. Една необятна тема и много интересна за проследяване, тъй като тя показва еволюцията на комуникацията през 21. век.

Проучването е осъществено в рамките на един месец през 2014 година. В него взимат участие 153 организации и компании.  Въз основа на получените отговори се очертават няколко основни извода и тенденции.

Представени са методологията на изследването, резултатите и анализът на отговорите. Прави се съпоставка с изследвания, проведени по света и тенденции в световен мащаб.

1. Методология на изследването

В периода 15.06.2014-15.07.2014 година се проведе изследване за употребата на социалните медии и мрежи като канал за общуване на организациите с техните публики. Основната цел е да се проследи до каква степен е развит този вид комуникация в България.

Предизвикателствата пред този вид изследвания са няколко. Първото е, че социалните медии и мрежи, както и начинът на общуване чрез тях се променят и развиват всеки ден. Второто е, че опитът не е много богат, тъй като това е една нова и бързо навлизаща област, с която се сблъскват специалистите, занимаващи се с ПР, маркетинг, реклама. И третото е, липсата на подобен тип изследвания в България. За постигане на целите на настоящия труд са включени въпроси, които да дадат отговор на това дали комуникацията се е променила, до каква степен онлайн медиите навлизат в работата на специалистите в тази област, кои са основните канали, които организациите в България използват при общуването с техните потребители, какви са техните очаквания при този вид комуникация и какви са техните цели. Също така се търси и отговор на въпроса „Кой от отделите в една организация трябва да се занимава с общуването и развиването на тези канали“. Тази информация е важна, тъй като едно от твърденията е, че все още няма яснота за това какви специалисти могат да се справят с това предизвикателство, така че да се използва целият потенциал на социалните медии мрежи. Тази неориентираност води до една комуникация, която  не е с очаквания ефект.

Друга важна цел е това изследване да постави началото на редица други, които да разглеждат и анализират навлизането на социалните медии и мрежи като основна част от комуникационната стратегия на организациите. Една необятна тема и много интересна за проследяване, тъй като тя показва еволюцията на комуникацията през 21. век. Анкетата бе разпространена до различни организации в България, като бяха потърсени директни контакти с маркетинг и ПР отделите, също така Българското дружество по връзки с обществеността (БДВО) помогна тя да достигне до всички специалисти, които членуват в него. Бяха използвани и други канали като:

·  LinkedIn - професионална социална мрежа от затворен тип, в която хората се свързват помежду си само след като са установили типа на отношенията си.

·  ПР и маркетинг практици, чиито контакти са събрани с времето в практиката и контактите си с тях

·  Facebook - контакт само с хора, които са част от личните контакти на автора и за които се знае, че имат опит в областта на изследването

Не може да се претендира за висока активност и изчерпателност на извадката,  но от социологическа гледна точка 153 отговорили участници е една добра база, която дава възможност да се правят анализи и да се извеждат тенденции.

Изборът да се използва количественият подход идва от желанието това изследване да бъде основа за следващи такива. Както Блакстър пише „количествените изследвания подлежат на проверка и продължение в бъдещето”  [1]. Тоест, това изследване може да се повтори след години и да се проследи развитието през годините при общуването на организации и публики в социалните медии и мрежи, също така може да се види и кои от тези канали продължават да бъдат предпочитани за този вид комуникация.

Анкетата съдържа само затворени въпроси, както и въпроси, при които е необходимо подреждането на отговорите по степен на важност. Анкетата беше създадена чрез софтуерна програма за провеждане на онлайн проучвания, Qualtrics. [2] (Първичните данни от изследването бяха обработени чрез прилагане на описателни статистики (descriptive statistics) на онлайн програмата за изследвания в социалните области.) А данните бяха обработени в статистическата програма SPSS.

ØИзследвана съвкупност:

Целевата група при изследването, е ПР специалисти, които работят в различни организации в България или в ПР агенции и ПР отдели в организации. Също така и специалисти по маркетинг, при които част от работата е свързана с комуникацията в социалните медии и мрежи. За постигане на целта с това проучване е необходимо да се достигне до отговорите на повече специалисти, които в работата си се занимават с изследваната тема. Всичко това допринася за една по-пълна картина, на базата, на която могат да се предвидят бъдещи тенденции.

ØЕтични норми и стандарти:

По отношение на фактическото провеждане на изследването е важно на първо място да се уточни, че етичните норми възприети в НБУ бяха спазвани най-строго във всички случаи. Второ, анонимността и конфиденциалността на участниците се спазва на всички стадии на изследването и те са уведомени и уверени в това.

В допълнение, резултатите ще бъдат предоставяни при поискване от страна на интервюираните.

ØСпецифични цели на изследването

Специфичните цели, които се поставиха, са:

-  Да се установят нагласите на специалистите в областта на комуникациите по отношение на социалните медии и мрежи

-  Да се предвидят тенденции за развитието на общуването с потребителите в социалните медии и мрежи и промяната, която те налагат в специалности като ПР и маркетинг – на базата на проведеното изследване и на развитието на световната практика и на технологиите.

-  Да се формулират препоръки, основаващи се на резултатите от проведеното проучване за практикуващите ПР и занимаващите се с комуникации в социалните медии и мрежи специалисти, които да доведат до успешно реализиране в България.

За постигане на целите бяха формулирани следните задачи:

1.Да се установи дали комуникациите в социалните медии и мрежи се извършват планирано и целенасочено от мениджъри, ПР и/или маркетинг специалисти в някои от големите организации в България.

2.Да се идентифицира кои са ПР тактиките, които се прилагат за осъществяване на този вид общуване и взаимодействие с потребителите, дали те са съизмерими със световните теоретични постановки и практики, като колко ефективни ги отчитат българските специалисти, които ги практикуват; има ли специфики на работата на българския пазар, които да не могат да бъдат пренебрегнати при изграждането на комуникационна стратегия и при избора на тактики за прилагането й.

3.Да се установи дали ПР агенциите отделите по ПР в организациите в България използват планирани вътрешни комуникации и развити писмени комуникационни кампании и предписания, както за клиентите си, така и за своята собствена дейност по отношение на социалните медии и мрежи

4.Да се изследва какви са възпрепятстващите елементи, ако има такива, които ограничават ПР агенциите и организациите в България да използват комуникационни стратегии и кампании по отношение на социалните медии и мрежи.

2. Резултати и анализ на данните

2.1 Анализ на анкетните данни от количественото изследване.

На въпроса в анкетата „Вашата организация се причислява към“ 44, 4 % отговарят Бизнес-Потребители (B2C), 34,7% Бизнес-Бизнес (B2B), 9,8% Сдружение с нестопанска цел, 4,6% Държавна институция, 6,5 % от анкетираните са посочили „Друго“. Профилът на организацията е важен и фактът, че е достигнато до хора, които работят в различен тип организация показва, че социалните медии и мрежи могат да бъдат част от комуникационната стратегия, независимо от вида на организацията.

В графиката „Друго“ може да се види, че се посочват сфери като:

-  Музикална индустрия

-  Културна индустрия

-  Журналист

-  Филантропска неправителствена организация

-  B2B и B2

Следващият въпрос дава възможност да се определи колко от отговорилите работят в изцяло българска организация. 75,9% отговарят, че тяхната организация е българска, 23,5 % от респондентите посочват международна. Това разделение е необходимо, тъй като голяма част от международните организации имат създаден план за комуникациите в социалните медии и мрежи, идващ от основния клон на организацията и в България се прилагат същите.

Размерът на организациите, в които респондентите работят, също е от голямо значение за анализа на техните отговори. Ако разгледаме предприятията като малки, където работят до 50 служители, средни- до 250 служители и големи над 250 служители, то отговорите може да се обобщят по следния начин, 68% работят в малки предприятия, 13,7 % в средни и 18,3% в големи. [3] Важно за анализа е, че в изследването попадат отговори на хора, работещи в различни по големина организации, което говори, че социалните медии и мрежи се използват като канал за комуникация, независимо от големината на организацията. Едно от твърденията и посочвана за предимство характеристика на комуникацията в социалните медии и мрежи е, че днес, всеки може да има публичност, дори и да не попада сред големите организации, което пък е било сериозен недостатък при съществуването единствено на традиционните медии.

По отношение на въпроса, който показва каква позиция заемат участниците в проучването, се появиха интересни данни. От посочените отговори се вижда, че респондентите, заемащи ръководна позиция в отделите по маркетинг (20,3%) и ПР (19,6%) са повече от тези, които са служители в съответните отдели, маркетинг отдел (13,7%) и ПР отдел (18,3%). Тези данни показват, че множеството от участниците отговарят на търсените хора при подбора на респонденти, имат опит в комуникациите на организацията и по-голямата част са с ръководна позиция, което пък от своя страна означава, че имат поглед върху всеки етап от прилагане на комуникационната стратегия.

Отговорът „Друго“ се посочва от 28,1 % от респондентите. Резултатите показват, че в анкетата са се включили и хора от различни отдели, но отново свързани с комуникацията в социалните медии и мрежи. Посочени са следните длъжности:

1.Управител на организация - 7,8%

2.Друго - 2,6 %

3.Служител в отдел „Дигитален маркетинг и ПР“ – 0,7 %

4.Сътрудник – 0,7 %

5.Служител отдел техническа поддръжка – 0,7 %

6.Ръководител отдел „Продажби“ – 0,7 %

7.Ръководител и изпълнител – 0,7 %

8.Офис-мениджър – 0,7 %

9.Служител в отдел „Корпоративни комуникации“ – 0,7 %

10.  Журналист – 0,7 %

11.  Главен редактор – 0,7 %

12.  Експерт – 0,7 %

13.  CEO специалист – 0,7 %

14.  Специалист в отдел „анализи и проучвания“ – 0,7 %

Сферата на работа на организациите ще даде един завършен профил за тези, които попадат в изследването. Тук отговорите се разпределят по интерес начин: 17,6 % посочват друго; 16,3 % Образование; 10,5 % Политика; 9,8% Хранителна промишленост; 9,2% ПР; 7,2 % Реклама; 6,5% Държавно управление; 4,6 % Медии; 4,6 % Изкуство; 3,9 % ИТ услуги; 3,9 % Туризъм; 3,3% Търговия; 2,6 % Маркетинг, 17,6 Друго.

В отговор друго, 17,6% от респондентите посочват следните сфери:

-  Застраховане

-  Уеб дизайн

-  Услуги

-  Управление на имоти

-  Транспортни услуги

-  Телекомуникации

-  Банки, финанси

-  ИТ

-  Авиация

-  Фармация

-  Енергетика

-  Общество, кауза

-  Образование

Интересно при тази графика е, че отговорите се разделят приблизително равно между това, че онлайн медиите допълват традиционните медии (51%) и че ги изместват (47,7%). Редица изследвания показват, че в дадени случаи онлайн медиите са предпочитания източник за получаване на информация. Все по-често се говори за това, че традиционните медии ще останат на заден план и ще бъдат изместени. Голяма част от потребителите са в онлайн среда и когато става въпрос за търсене на информация за определен продукт, компания или услуга те го правят в онлайн среда. От гледна точка на компаниите и предпочитаните канали за разпространяване на информация може да се каже, че има сектори, за които традиционните медии остават важни. Друга причина за разпределянето на отговорите по този начин може да се търси в това, че един сериозен процент от респондентите работят в държавни институции, в сферата на политиката, образованието, където присъствието в традиционните медии е част от комуникационната стратегия.

През 2013 г., Global Web Index [4]  представя интересна графика (фиг. 10)  за употребата на офлайн и онлайн медии от потребителите. Проучването е направено през 2012 година: В световен мащаб употребата на социални мрежи и мобилен интернет достига 57% от времето, което ежедневно отделяме на медиите. Потребителите прекарват 10,7 часа дневно с всички форми на медии, като 5,6 часа са за дигиталните медии. Традиционните медии като телевизия, радио и вестници все още заемат значително място в ежедневието, но посоката, в която ще се развива употребата на онлайн медиите е ясна.

фигура 1 Употреба на офлайн и онлайн медии

На следващия въпрос „Кои от социалните медии и мрежи използвате като част от Вашата работа“ респондентите подреждат отговорите по следния начин -  на първо място е Facebook с 95,4%, което от своя страна означава, че социалната мрежа е част от работата на почти всички участници. Следва YouTube - 55,6%, LinkedIn – 54,9%, Блогове – 43,1%; Twitter) – 39,9%  и с най-нисък процент е Google+.

Безспорно най-предпочитаната социална мрежа е Facebook, това едва ли ще учуди някого, тъй като социалната мрежа се подрежда и на първо място в статистиката за най-популярна както в света, така и в България.  По последни данни от отчет на социалната мрежа, потребителите, които използват Facebook са 1,49 млрд. души. Също така се посочва, че всеки ден тя се използва активно от 968 млн. души по целия свят, което е увеличение със 17% в сравнение със същия период на миналата година. [5]

Респондетите допълват и още няколко социални мрежи и медии, които не са посочени във въпроса. Те могат да бъдат видяни в графиката с име „Друго“.

Следва въпрос, който търси отговор коя социална медия и мрежа е с най-голямо значение за организациите в България. Тук ще разгледам всяка една от социалните мрежи и медии отделно, но може да се направи следния общ извод, отново Facebook се посочва като социалната мрежа с много голямо значение, според 68% от респондентите това е така, следват блоговете с 36,6%, YouTube с 35,9%, LinkedIn – 19,6%, Twitter – 14,4%; Google + - 9,8%. Тези отговори и така подредена значимостта на посочените социални медии и мрежи може да ни даде поглед и върху това кои от тях са най-разпространени в България.

Анализирайки отделната графика за Facebook може да се види, че отговорите и процентите се разпределят по следния начин: според 68% социалната мрежа е с много голямо значение;  18,3% средно значима; 10,5% с малко значение; 2% не мога да преценя; 1,3% без значение.

В България все повече се организират семинари за ефективното използване на Facebook при общуване с потребителите. Едни от най-активните хора в онлайн среда в България и приемани за специалисти на тема социални медии и мрежи водят тези семинари. Изборът да се обобщят най-големите предимства на социалната мрежа, представяйки и анализирайки мнението на тези хора ще помогне да се даде отговор защо респондентите посочват Facebook като социалната мрежа с най-голямо значение. [6] Основните предимства, които се посочват могат да се синтезират по следния начин:

·  Социалната мрежа се смята като един добър инструмент за развитие на уебсайтове, тъй като чрез съдържанието достига до по-голяма аудитория, която може да се таргетира.

·  Чрез нея могат да се проследят интересите на читателите и последователите на страниците и това да помогне за ефективната и взаимна комуникация с тях.

·  Facebook дава възможност да се създаде една малка общност, в която всеки да е значим и полезен за другите.

·  Комуникацията в социалната мрежа може да бъде по-лична и това дори е предпочитания начин за общуване.

·  В своята същност Facebook е платформа за общуване. Идеята е да свързва хората и да ги информира един за друг

·  Ролята на организациите в това общуване е на равнопоставен участник – те задават въпроси, получават съобщения, наблюдават и споделят.

·  За стартиращи проекти Facebook се оказва много полезен, тъй като потребителите стават съпричастни и ангажирани, което от своя страна ги превръща в един ценен съветник за компаниите.

·  Facebook помага за личния контакт между организациите и потребителите, тъй като самите хора общуват много по-лесно и непринудено в социалната мрежа.

·  Голяма част от потребителите търсят информация в корпоративната страница. Тя и последователите са от голямо значение за доверието в организацията.

·  Facebook предлага добри инструменти, с които лесно може да се достигне до желаната аудитория и да се постигнат отлични резултати. Това помага за създаване на качествено съдържание, което днес е задължително, ако организациите искат хората да взаимодействат с тях.

·  Facebook е най-използваната социална мрежа в България. Това я превръща в интересна за бизнеса, което от своя страна води до желанието за присъствие в нея.

Интересно е да се направи съпоставка с актуалното проучване  на Fortune Magazine за 500 най-значими компании - F500, в което се анализира степента на използване на едни от най-популярните социални медии и мрежи. В него се посочва , че 80% от компаниите, включени в F500 използват активно Facebook. Всичките десет най-влиятелни компании имат корпоративна страница в социалната мрежа. [7]

Според участниците в проучването Google + е с най-малко значение за компаниите. Отговорите се подреждат по следния начин – с най-малко значение 38,6%, средно значима 26,1%, без значение 19%, с много голямо значение 9.8%, не мога да преценя 6,5%.

Интересно е, че специалистите и анализите им показват, че Google + ще се превърне в главен фактор. Предимствата, които посочват като фактор, определящ успеха на социалната мрежа са събирането на информация (демографски фактор, интереси, местонахождение). Добър пример за това е фактът, че в посоченото по-горе проучване за връзките между компаниите във F500 и социалните медии, се отбелязва, че 38% от компаниите в списъка имат активен профил в Google+, други допълнителни 19% от компаниите вече имат такъв профил, който все още не активиран. Социалната мрежа на Google няма да бъде просто поредната платформа, а важна част от SEO и социалните сигнали. [8]

Google+ бизнес страницата се индексира в Google и то приоритетно, което е нормално, тъй като са част от една компания. Всяка Google + страница си има свой page rank. Така че съдържанието, което се публикува в Google+ много лесно се озовава в органичното търсене. Google+ се превръща в силен инструмент за оптимизация.

Следва една интересна графика, която показва до каква степен професионалната мрежа LinkedIn попада в комуникационната стратегия на организациите. Според отговорите на респондентите може да се направи изводът, че е средно значима. 36,6% посочват този отговор, 24,6% смятат, че е с малко значение, 19,6% с много голямо значение, 12,4% без значение и 6,5% не мога да преценя. Отговорите са интересни за анализ, тъй като показват, че тази социална мрежа все още не е толкова популярна в България. Предимствата, които тя притежава обаче очертава тенденцията тя все повече да се развива в България и все повече организации да я използват при общуването. В своята същност то е много по-различно от общуването в другите социални мрежи, тъй като при LinkedIn основната идея е тя да е място, където да се събират професионалисти.

LinkedIn е най-голямата професионална социална мрежа с над 380 милиона члена по света към 30.07.2015 г. [9]  В началото LinkedIn придоби популярност като място, където човек може да си търси работа, но през последните години социалната мрежа придобива доста по-различни функции. Още през 2013 г. излизат данни, че LinkedIn е социалната мрежа, която води най-голям трафик към корпоративните сайтове (фиг.11).  [10]

фигура 2 Социални мрежи, които водят най-голям трафик към корпоративните сайтове

http://newtrend.bg/social-media/koya-sotsialna-mrezha-vodi-nay-golyam-trafik-km-korporativnite-saytove

LinkedIn се превърна в информационна бизнес платформа и център на професионални общества от малки групи до групи с над 800 хиляди члена. Много специалисти, които се интересуват от последните новости в своя бранш, четат LinkedIn Pulse (списва се от така наречените LinkedIn Influencers) и следят какво се случва в тематичните професионални групи, в които участват. В активните групи понякога има теми с над 30-60 коментара на ден, а средно от 5-10 дискусии са актуални всеки ден.

Предимствата на социалната мрежа могат да се обобщят по следния начин:

ØДостигане до ключова аудитория - специфична аудитория от професионалисти (LinkedIn target group)

Все повече хора активно участват в LinkedIn и то най-често, за да общуват с колеги и професионалисти или просто да следят актуалните теми. Това е аудитория, която е бизнес ориентирана и разговорите са точно такива. Забавлението характерно за другите социални мрежи тук остава на заден план. Профилът на аудиторията в LinkedIn е много специфичен – високообразовани, с висок социален статус със средни или високи доходи (фиг.12). [11]  Това са хора, които много често участват или влияят в процеса на вземане на решения във фирмата, за която работят. LinkedIn безспорно е лидерът в социалните мрежи за комуникацията на бизнес-бизнес (B2B ) компаниите (фиг.13). [12]

фигура 3 Профил на потребилети на LinkedIn в Америка.

http://www.businessinsider.com/linkedin-as-a-marketing-and-brand-platform-2014-9

фигура 4.  http://socialmediab2b.com/2014/10/b2b-content-marketing-report-statistics-2015/

ØПлатформа за публикуване и комуникиране на бизнес ниво (LinkedIn publishing platform)

LinkedIn дава възможност за публикуване на релевантно съдържание в професионален контекст чрез така наречените статуси от личен профил и/или бизнес страница или чрез използване на пълната форма на постове (Long-form post). [13] Интересно е, че тази функция до скоро бе достъпна само до 500 специалисти от различни области, които LinkedIn внимателно подбира (така наречените LinkedIn influencers), които да споделят своите виждания и опит. Сред тях са имена като Бил Гейтс, Барак Обама, Гай Кавазаки и др.  [14]

·  Разширяване на професионалната мрежа и насочване на качествен трафик към корпоративния сайт. Investis IQ публикуваха доклад за третото тримесечие на 2013 г., в който проследяват трафика от социалните мрежи към корпоративни сайтове. Превъзходството на LinkedIn пред всички останали е значително. Професионалната социална мрежа генерира повече трафик от всички останали мрежи взети заедно. 64% от трафика към корпоративни сайтове, идващ от социални мрежи, се осигурява от LinkedIn.

Според проучването на база F500, LinkedIn доминира в корпоративната комуникация в социалните мрежи, 97% от компаниите я използват. Според тези данни може да се твърде, че тази социална мрежа се възприема като най-удачна що се отнася до достъп и общуване с потребители, клиенти и потенциални служители. [15]

фигура 5 http://www.umassd.edu/cmr/socialmediaresearch/2014fortune500andsocialmedia

Следващата социална мрежа, която е засегната в проучването е Twitter. Тя е интересна за изследване, тъй като в България все още не популярна и рядко се използва, както от потребителите, така и от компаниите. Последната година се забелязва по-голям интерес, което от своя страна ще бъде любопитно за анализаторите в сферата на социалните медии и мрежи. Отговорите на участниците в изследването потвърждават това, че тя все още се смята като канал, който няма голямо влияние при общуването на компаниите с потребителите в България. 26,8 % от респондентите посочват, че тя е средно значима, отново 26,8 % отговарят, че е с малко значение, 25,5%  – без значение; само 14,4% вярват, че тя е с много голямо значение и 6,5% - не мога да преценя.

За много от големите компании по света Twitter е част от основните канали за комуникация с потребителите , тъй като социалната мрежа дава възможност да се извлекат различни модели на поведение на потребителите. Това от своя страна помага на организациите да идентифицират тези различни модели, точната аудитория и разговорите, които са важни за тях. Twitter може да се определи като „мост“ към останалите канали за комуникация, който да отведе хората до други корпоративни профили, където могат да научат повече за компанията, продуктите, услугите. Това, което дава Twitter е възможността да се достигне до по-голяма и релевантна аудитория.

По време на големи събития хората избират социалната мрежа за споделяне и общуване. Това се доказа по време на събития като Световното първенство по футбол, Оскарите. Голяма част от потребителите използват Twitter докато гледат телевизия, една част от тях публикуват и това превръща социалната мрежа в място, където „на живо“ може да се обсъжда случващото се. Едно от най-големите предимства, които се посочват е, че информацията тече най-бързо в Twitter, тъй като тя притежава една простота, която идва от ограничението на символите. Тя трябва да бъде точна, ясна и конкретна. Twitter може да се определи като съвременна информационна агенция.

Отново, ако се направи съпоставка с актуалното проучване  на Fortune Magazine за 500 най-значими компании - F500, в което се анализира степента на използване на едни от най-популярните социални медии и мрежи, ще могат да се откроят интересни данни. В него се посочва, че 413 от включените компании или 83% използват Twitter като канал за комуникация. Седем от десетте най-влиятелни компании методично публикуват информация в техните профили в Twitter. Любопитно е, че компаниите с активна дейност в Twitter са от всички сфери на икономиката, дори такива, които до скоро са били настрана от социалните медии и мрежи (табл.4). Най-активни, с близо 100%  представителност са компаниите от сферите на хранителна промишленост, търговски банки и химическата индустрия. [16]

таблица 1 Корпоративни профили в Twitter, според индустрии. http://www.umassd.edu/cmr/socialmediaresearch/2014fortune500andsocialmedia

Най-големият сайт за видеосподеляне несъмнено е YouTube, потребителите му са 1 милиард в целия свят. [17] Тенденциите показват, че все повече хора предпочитат видео съдържанието, а успехът на големите компании в този канал за комуникация доказва защо той се нарежда на челните места при изграждане на комуникационна стратегия за онлайн среда. Все повече публични личности, организации използват YouTube, за да предадат своите послания към хората. Големи компании като Google се доверяват на видео съдържанието при поднасяне на информация.

Последният пример за стартиране на кампания, именно в YouTube е официалното обръщение на Хилари Клинтън, че се кандидатира за президентските избори в САЩ. [18] То беше публикувано в нейния сайт и след това в платформата за видео съдържание. Разбира се това не е новост, но може да се приеме като признание, че YouTube наистина се е наложил като успешен канал за комуникация с хората. Всеки специалист, занимаващ се с социални медии и мрежи помни успеха на Барак Обама, който успя да достигне до милионна аудитория посредством глобалната мрежа със своето обръщение.

Наскоро главният бизнес директор на Google обяви отличителна статистика за сайта за видеосъдържание: „YouTube обхваща повече хора на възраст 18-49 години в САЩ, отколкото която и да е кабелна мрежа“. [19]

Никой не може да прогнозира със сигурност колко още ще продължи това силно въздействие върху американските избиратели, но едно е сигурно, че YouTube и подобни видео канали ще играят съществена роля не само за световната политика в XXI век, но и в публичните комуникации.

Посочените отговори показват, че корпоративните блогове заемат важно място в комуникацията с потребителите. 36,6% от респондентите казват, че те са с много голямо значение при общуването с хората, 26,1%  вярват, че са средно значими, 17,6% с малко значение, според 13,7% са без никакво значение и 5,9% не могат да преценят. Повече от половината ги определят като важен комуникационен канал. Повечето големи компании поддържат собствен блог. Причината за това е, че те са добър и гъвкав инструмент за комуникация и могат бързо да дадат информация за предстоящи планове на компанията. Поддържането на блог се оказва не толкова лесна задача, тъй като е необходимо сериозна ангажираност от страна на хората, които го списват. Добрите практики, идващи от успешните компании показват,че е необходимо да има екип, които се занимава само с тази комуникация. Стилът на писане в блоговете е по-неформален и по-открит. Ето защо е важно хората, които се занимават с поддържането на блоговете да не бъдат само технически лица, а да се създаде екип от ентусиазирани хора, които умеят да разказват истории, така че да събудят интерес в другите и да бъдат споделяни. Все повече блоговете определят и лидерите на мнение. Много често хората с най-голямо влияние са тези, които списват лични блогове. Големите онлайн издания често търсят информация именно в блоговете и се позовават на нея.

Корпоративните блогове са един от най-ефективните инструменти за  създаването на доверие в потребителите и за привличане на тяхното внимание. Интересното съдържание е една от 3 основни причини при избора на хората да следват дадена организация в социалните медии и мрежи. Социалните мрежи и блогове достигат до 8 от 10 човека в Америка и 23% от прекараното време в онлайн среда е именно в тези канали за комуникация. [20]

Правейки отново съпоставка с актуалното проучване  на Fortune Magazine за 500 най-значими компании - F500 могат да се откроят няколко интересни факта за корпоративните блогове. Резултатите сочат, че има постепенно нарастване на използването на корпоративните блогове като канал за комуникация. През последните 6 години двойно се увеличава броят на компаниите, които поддържат корпоративен блог. Компаниите, които заемат челните 200 места в списъка са много по-активни в използването на този комуникационен инструмент.  Любопитно е да се отбележи, че през 2014 г. намалява процентът на компаниите, които използват този комуникационен инструмент. В анализа се поставя един интересен за дискусия въпрос, който е свързан с причината за това намаляване. Хипотезата е, че блоговете са едни от първите инструменти за онлайн комуникация и имат определени недостатъци при директното общуване и въвличането на потребителите в този процес. Социалните мрежи позволяват по-директна и по-масова комуникация и това може да е причината за пренасочване на комуникацията в тези канали.  Към настоящия модел не би могло да се твърди, че такава тенденция съществува поради липсата на времеви интервал и емпирични данни. [21]

фигура 6 http://www.umassd.edu/cmr/socialmediaresearch/2014fortune500andsocialmedia

Съществува група от сравнително нови и бързо развиващи се социални мрежи като Instagram, Pinterest, Foursquare и подобни. В собственото изследване не се поставя акцент върху тяхната употреба като канал за комуникация. Но е интересно, че в изследвания за общуването в онлайн среда на големите и влиятелни международни компании (F500)  се забелязва тенденция за все по-голямата им употреба.  [22] Тези големи корпорации демонстрират интерес да експериментират с нови инструменти за комуникация с потребителите, включвайки ги в комуникационните си стратегии. Може да се твърди, че скоро тази тенденция ще се наблюдава и в България.

Една от основните предпоставки за успех, е да се разбере, че честота на публикации не е толкова важна колкото съдържанието. Потребителите имат нужда от полезна и качествена информация, която да се генерира от компаниите. Ако се споделя постоянно, само защото е важно да има активност всеки ден, то тогава една част от потребителите могат да се оттеглят напълно или просто да не обръщат внимание на споделяното съдържание от организацията.

В платформите на социалните медии съществуват неписани правила, които трябва да се спазват, пише американският автор Кевин Алън в сп. Entrepreneur. Той изброява 10-те правила на бранд етикета в най-голямата социална мрежа. Според него съществува своеобразен маркетинг протокол във Facebook, който включва следното [23]:

1. Спрете да молите хората да харесат обновения ви статус. Преди няколко години публикации, започващи с „Харесайте това, ако…” бяха често срещани. За съжаление такива все още се разпространяват. Създавайте забележително съдържание и хората ще го харесват и споделят. Ако се отнасяте към „харесването” като към лишено от съдържание просто действие, изпращате послание на феновете си, че не добавяте стойност с присъствието си към новинарското им поле, а просто търсите внимание, от което да направите печалба.

2. Не публикувайте прекалено често. Реакцията е съвсем логична – хората ще се откажат от интернет контакта си с вас. Правилото се отнася и за личните профили.

3. Използвайте хаштагове възможно най-малко. Все още не е точно установено как те определят ангажираността във Facebook, имайки предвид, че бяха въведени едва това лято.

4. Когато се случи трагедия, просто замълчете. Експертите смятат, че няма причина марките да публикуват информация при национална или глобална трагедия. Изпращането на мисли и молитви към хората, които са засегнати, може да бъде изтълкувано като отчаян опит за привличане на вниманието. Ако все пак държите да покажете съпричастност, по-добър опит е да предложите на аудиторията си начин да дари средства за засегнатите.

5. Не се дръжте покровителствено.

6. Внимавайте да не прехвърлите фината граница между маркетинга в реално време с интернет активност, свързана с предавано по телевизията събитие например, и спама.

7. Винаги бъдете позитивни. Това важи за личната и корпоративната марка.

8. Дръжте се приятелски. Никой не желае да се свързва с Facebook страница, която не комуникира с приятелски тон.

9. Когато има пиар криза, най-лошата стратегия е да замълчите. Така само ще влошите проблема и ще дадете повод за трудно изкореними слухове и спекулации.

10. Персонализирайте отговорите си до хора, които са отделили време да се свържат с вас. Независимо дали ви пишат в съобщение или коментар, отговаряйте поименно.

Категоричният отговор на въпроса „Коя социалните медии и мрежи използвате най-често“ е Facebook – 89,5%. Интересен е посочения отговор „акаунтите са интегрирани“, но той идва само от един участник в анкетата. Високият процент отново доказва, че Facebook е най-популярната социална мрежа не само за потребителите, но тя е и най-предпочитаната от компаниите в България. Изводът, който може да се направи е, че все още организациите се страхуват да използват различни социални медии и мрежи, които да интегрират, така че да може да се използва максимално потенциалът на онлайн средата. Това от друга страна пък е интересно за анализаторите в тази сфера, защото съществува предизвикателството от изследване на постоянното развитие на социалните медии и мрежи като канали за комуникация с потребителите. Дори може да се каже, че тепърва ще ставаме свидетели на интересни кампании, случващи се извън Facebook. Големите компании по света включват в комуникационната стратегия различни социални медии и мрежи, тъй като осъзнават, че всяка една от тях предлага различни възможности за анализи, общуване и взаимодействие с потребителите.

През последните години един от най-обсъжданите и анализирани въпроси е за неизбежната промяна в работата на ПР специалистите. Изследователите отделят голямо внимание на промяната в професии като ПР, маркетинг, реклама след появата на онлайн медиите, социалните медии и мрежи. ПР професията е тясно свързана с каналите за комуникация, следователно щом те се променят и развиват, няма как ПР да се практикува по познатия до сега начин. Разглеждат еволюцията на технологиите и представят еволюцията на комуникацията с потребителите. Ето защо не е изненадващо, че 97, 4 % от анкетираните смятат, че работата на ПР специалистите се е променила с развитието на технологиите. Част от тяхната работа е да се грижат за публичността и за комуникацията с различните публики. Благодарение на онлайн средата днес всеки има достъп до информацията, което я превръща в публична. Комуникацията вече е двупосочна, не само компаниите говорят, потребителите имат тази възможност също. Ставаме свидетели на публични разговори между организациите и хората. Онлайн средата дава много възможности на ПР специалистите, за да могат те да вършат ефективно своята работа.

Новата задача на хората, които практикуват ПР професията е да следят всички нови тенденции в сферата на комуникациите, да разберат, че се изисква по-добро познаване на нагласите и начина на общуване на групите. Компаниите вече достигат до публиката директно чрез новите медии, а не сa само в ролята на информатори.

Съвсем различен е въпросът за степента, в която технологиите са овладени от ПР специалистите – както у нас, така и в чужбина. Интернет и цялата необятна гама от възможности, които той предлага; социалните мрежи и хилядите оптимизиращи приложения, които се разработват ежедневно; мобилните телефони и хибридните устройства, които съчетават в себе си качествата на телефон, компютър и какво ли още не – в един момент се превръщат в необятно море от възможности, в които всеки непредпазлив лесно би се загубил. Съветът на експертите в тази посока е категоричен – не е възможно ПР професионалистите да са специалисти по всичко, но със сигурност трябва да бъдат много компетентни поне в едно от направленията на днешните канали за трансфер на информация и за комуникация. Разбира се, без да се пренебрегват класическите медии.

Ако разгледаме заглавията на книгите, които са свързани с ПР професията, то със сигурност може да се види, че промяна има и че нови правила съществуват, за да има успех.

1.“Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR“ – Книгата излиза през 2009 година и представя промените в ПР професията. В нея се казва: Има една лоша и една добра новина- лошата е, че познатите ПР техники вече не са ефективни, но добрата е, че социалните медии и Уеб 2.0 дават неподозирани възможности за достигане на ПР професията до този идеален ПР, който е бил невъзможен преди.

Гaй Kaвaзaĸи e нaпиcaл нaй-лaĸoничния, нo ĸpacнopeчив пpeдгoвop: “He ce cъмнявaйтe, чe биx мoгъл дa нaпишa дълъг, cлaдĸoдyмeн, coфиcтициpaн, лacĸaтeлeн тeĸcт зa пpeдгoвop. Ho тaзи ĸнигa e зa нoвия ΠP и тeĸcтът ми тpябвa дa peфлeĸтиpa ĸъм нaй-cъвpeмeннитe тeндeнции в ĸoмyниĸaциятa. Зaтoвa щe нaпишa caмo: “ Внимание маркетинг и ПР специалисти! Задължително трябва да прочетете тази книга.

Брайън Солис не е случайна личност. Той е виден ПР експерт, създал термина PR 2.0 още в края на 90-те години, а неговата фирма FutureWorks е известна с това, че откакто съществува, комбинира традиционните ПР техники с тези на социалните медии. [24]

2.Втората книга, която ясно показва със заглавието си, че ПР професията се променя е написана от Дейвид Миърман Скот, „Новите правила в маркетинга и ПР“. Първото й издание се появява на пазара през 2006 г., през 2015 вече е факт петото такова, което показва, че това е една от най-предпочитаните книги на тази тема. През 2009 г. се появява и на българския пазар.

„Интернет не се отнася толкова до технологията, колкото до хората. Дейвид

Миърман Скот, в своята впечатляваща книга „Новите правила в маркетинга и в ПР”,отива отвъд технологията и изследва последствията от появата на мрежата върху хората. Той представя група от правила, които показват как да се справите с последствията максимално ефективно, като се позовава на истински случаи от практиката. При това го прави с очарователен стил.”

- Джей Конрад Левинсън, Бащата на партизанския маркетинг и автор на серията от книги по темата

„Новите правила в маркетинга и в ПР” напътства читателите как да създадат

кампания, показваща лидерство в мисленето, чрез осигуряването  на максимален достъп и използването на дълготрайните инструменти на социалните медии. Книгата е безценен пътеводител за всички, които искат да изградят име, да представят своите идеи и организация.”

- Марк Леви, съавтор на „Как да убеждаваме хората, които не искат да бъдат

убеждавани” и основател на компанията за маркетингови стратегии

– “Леви иновейшън”

3.Диърдри Брекънридж – “PR 2.0: New Media, New Tools, New Audiences” също излиза през 2009 г. Появява се на българския пазар през 2012 г. В днешния свят на Уеб 2.0 традиционните методи на комуникация няма да достигнат до вашата аудитория, а още по-малко – да я убедят. Но има и добра новина: мощни нови средства ви предлагат безпрецедентната възможност да започнете съдържателен двупосочен разговор с всекиго, който е от значение за вас. В PR 2.0 Диърдри Брекенридж ви помага да овладеете тези средства и да ги приложите с възможно най-голяма полза за работата ви в областта на връзките с обществеността. От книгата ще научите най-добрите начини да използвате блоговете, социалните мрежи, онлайн телеграфните агенции, технологията RSS, подкастите (видео–аудио откъси) и останалата част от днешните инструменти на Web 2.0. Брекенридж показва как да изберете верните стратегии за всеки отделен случай и ситуация във връзките с обществеността, да запазите най-добрите инструменти от Web 1.0 и да престанете да използвате старомодни подходи, които вече са станали непродуктивни. Брекенридж представя изключителна комбинация от най-добрите нови PR практики, включително създаване на онлайн нюзрумове, използване на визуални и социални медии в съобщения и нови средства за онлайн проучване и анализ.

4.Серджо Зийман пише две книги с достатъчно красноречиви имена: Краят на маркетинга, такъв какъвто го познаваме“ и „Краят на рекламата, такава каквато я познаваме“

5.Новият бизнес модел, Брайън Солис: Успехът в революцията на потребителите изисква промяна. Тази книга за новата ера на бизнеса, консуматорството и вашата роля в определянето на бъдещето на всичко...Ние (потребителите) се свързваме един с друг, създаваме силна и ефективна информационна мрежа, която оформя и управлява опита и пазарите. Независимо дали се занимавате с бизнес, или сте само потребител, вие сте част от тази нова ера на свързано или социално потребление. Всеки един от нас трябва да намери пътя до най-ефективното и продуктивно използване на социалните медии и дигиталните технологии в професионалния и личния си живот. Това може да е обезсърчително. Но Брайън е най-добрият технологичен екскурзовод и благодарение на търпението, знанията и разбирането му вие също може да се изкачите до дигиталния планински връх и да се насладите на гледката, която се открива към този смел нов свят.

Дигитализацията на комуникациите не само променя работните навици на работещите. Тя им дава много възможности, но три четвърти казват, че това напряга работата им. Запитани за влиянието на технологиите и нарастващото значение на стратегическите комуникации, 84.4% казват, че това обогатява работата им; 73.4% – че ежедневното напрежение е нараснало рязко; 68.2% са на мнение, че новите технологии улесняват работата им; 67.6% се чувстват задължени да са постоянно онлайн като наваксват и с останалите си задължения; 56.8% казват, че могат да се справят с темпото  и обема на информационните потоци. [25]

На въпроса „Колко са активните членове на Вашата общност в най-използваната от Вас социална мрежа и медия?“ респондентите посочват следните отговори – 22,9 %, 1001-5000; 20,3%, 501-1000; 19,6%, 100-500; 10,5%, по-малко от 100; 9,8%, 5001-10 000; 6,5%, 100 001-1 000 000; 5,2%, 50 001-100 000; 4,6%, 10 001-50 000; 0,7% повече от 1 000 000.

Успехът на социалните медии и мрежи идва от броя на активните потребители, ако няма такива, то не би било възможно тяхното съществуване. Важно е да се дефинира терминът активни потребители и да се направи връзка между тези, на които действията им се свеждат до харесване на определена страница и тези, които предприемат различни действия. Активен потребител е този, който генерира съдържание, споделя съдържание, коментира, дава препоръки, дори може да бъде този и който критикува. За организациите е важно да достигне до тези активни потребители и да започне да работи с тях, защото те са готови да се превърнат в техни защитници, да споделят техните ценности, както и да им дават съвети.

За много от компаниите е важно колко човека са харесали страницата им във Facebook и забравят да погледнат другата по-важна статистика колко от тях говорят. Появява се и порочната практика по изкуствен начин да се достига до висок брой харесвания, за да се покаже, че целта е постигната.

Появяват се интересни резултати от направени изследвания в Америка, където се вижда, че 1 от 10 американски граждани казва на останалите 9 какво да правят. [26]  Това доказва, че откриването на този един човек е важно за компаниите, защото тези, които ще го послушат са девет пъти повече. Активните хора в интернет използват вече не една, а няколко социални мрежи и още повече сайтове, за да общуват, работят и да се информират. Този факт принуждава компаниите да са много по-гъвкави и внимателни, когато градят дигиталните си маркетингови стратегии.

Има онлайн инструменти, които измерват дигиталното влияние на всеки отделен човек въз основа на неговата активност. Примери за такива услуги са Klout, mBlast, Peer Index и TweetLevel. Компаниите могат да проследят данните за активността във Facebook, Twitter и LinkedIn. Тази информация е от изключителна важност за организациите, както и възможността да разберат какво прави тези хора във влиятелни личности. Има компании, които създават различни програми за тези влиятелни личности, като ги превръща в посланици на марката, споделяне за нови продукти, отразяване на събития.

Важно за компаниите е, когато чуят термина, активен потребител, да не разбират всеки един потребител, а да намерят тези, които имат нуждата да генерират съдържание, да присъстват в различни социални мрежи, да споделят информация и идеи. Тези активни потребители могат да се превърнат или вече са влиятелни онлайн личности и да станат важен партньор за организацията.

На въпроса „От колко време Вашата компания присъства в социалните медии и мрежи“ отговорите се разпределят по следния начин: 1-3 години- 39,9%; 3-5 години 27,5%; по-малко от 1 година – 18,3% и повече от 5 години – 14,4%.

Не е изненадващо, че повече от половината отговори се обособяват в рамките на една до пет години. Предвид това, че комуникацията в социалните медии и мрежи като част от общуването на организациите с потребителите, е в разцвета на своето развитие. Интересен е фактът, че в тази среда се забелязва тенденцията да оцеляват не тези, които са най-добри, а тези които са най-адаптивни към случващите се промени. Редица са примерите, при които малки и неизвестни компании развиват до такава степен своята комуникация в онлайн среда, че се превръщат в много по-успешни от големи компании, които имат традиции и популярност сред хората.

При някои от тях закъснението води до доста нестандартни решения. Един от най-ярките примери е случая с Кока-кола и създаването и развитие на корпоративна страница във Facebook. Изправени пред факта, че вече съществува страница на компанията, създадена от техни фенове, много преди те да вземат решение да го направят, компанията взима решението да купи тази страница и да продължи да я развива. Освен това те решават да наемат, двамата създателите на страницата, така че да продължат да се грижат за нейното развитие. [27] Причините са няколко и доста сериозни, първата е, че страницата вече има широка популярност сред хората и втората е, че каквото и да направят те, хората вече разпознават тази страница като официална за компанията.

Въпросът „Имате ли назначени хора на пълен работен ден, които да се грижат за Вашите общности онлайн“ е много показателен за това до каква степен компаниите в България отделят средства и ресурси за развитието на комуникацията с потребителите чрез социалните медии и мрежи. Доста високият процент на отговора „Не (почасова работа)“ , 56,9 % означава, че все още не се отделя необходимото внимание и професионализъм за този вид общуване, по-скоро може да се каже, че са се създали профили в социалните медии и мрежи, но няма определени хора и специалисти, които да се занимават постоянно с комуникацията в онлайн каналите, така че тя да бъде ефективна. Всичко това води до едно действие от страна на компаниите, което е задължително, защото повечето хора използват социалните медии и мрежи, но не и до влагане на средства и ресурси за използване на пълния потенциал на този вид канали за комуникация.

Респондентите, посочили, че имат един човек, назначен на пълен работен ден са 22,9%, следва отговора двама души с 17,7%, възложено е на външна агенция 3,9% и само 0,7 % са посочили 6-10 души.

Често цитираните примери от световната практика показват, че зад успешните кампании в онлайн среда и зад ефективното общуване седят сериозни екипи, които всеки ден се занимават с изграждането, развитието, анализирането и цялостното прилагане на стратегията за комуникация в онлайн среда.

Може да се каже, че това ще бъде следващата важна стъпка, която трябва да предприемат организациите в България, ако искат да използват целия потенциал на социалните медии и мрежи. Едно кампанийно общуване с хората не би довело до никакъв успех, дори би ги отблъснало и би донесло доста сериозни негативи за организациите.

Примерите за последствията след едно несериозно отношение, дори пренебрежително към потребителите, което именно може да идва от това, че няма достатъчно хора, които да реагират, са редица. Такъв беше и случаят с Икеа България преди няколко години, когато редица критики се появиха в различни блогове, сайтове и профили. Основните проблеми бяха три, по-високите цени в България, големината и бройката на каталозите и отношението на марката спрямо недоволните потенциални и текущи потребители в социалните мрежи. [28]

Проблемът, който е важен в конкретния случай е третият, а именно грешката на ПР специалистите, отговарящи за социалните медии. Безотговорното отношение към потребителите, не отговарянето, дори триенето на коментари е недопустимо. Изведнъж Икеа се оказа с едни писани правила за комуникация в социалните медии и мрежи, които самата компания наруши.

Ето защо компаниите в България все повече трябва да се замислят и да инвестират в наемането на специалисти в областта на социалните медии и мрежи. В компаниите, които имат успех и се превръщат в успешните примери има цели екипи, които се занимават само с една социална мрежа.

На въпроса „Кой от отделите отговаря за поддържането на Вашата общност и общуването с нейните членове?“, респондентите посочват – 35,3 % ПР отдела; 28,1% Маркетинг отдела; 12,5% Няколко отдела; 11,8% Друго; 4,6% Обслужване на клиенти; 3,3% ИТ отдела; 2,6% Отдел „Продажби“; 2,6% Отделът, който се занимава със създаването на нови продукти.

Отговорите на този въпрос могат да дадат отговор за това как организациите в България възприемат комуникацията в онлайн среда. В изследване на „Пивот“ и Брайън Солис, направено през 2011 година се твърди, че ако комуникацията с членовете на общността или със свързаните клиенти се делегира само на един отдел, то тогава е трудно да се използват всички възможности за обвързване. Също така присъствието в социалните медии и мрежи се инициират от следните отдели [29]:

1.Маркетинг

2.ПР

3.Продажби

4.Обслужване на клиенти

Комуникацията в онлайн среда не е в правомощията само на един отдел, нито всички взаимоотношения с потребителя. Всеки човек или отдел, който е засегнат от външна дейност, при която публичните взаимоотношения влияят върху решенията, е задължен да влезе в мрежата. Този минимум включва:

1.Обслужване на клиенти

2.Привличане и задържане на клиенти

3.Продажби

4.Развитие на продуктите

5.Маркетинг

6.Комуникации

7.Проучвания и анализи.

Следвайки логиката на хиперсоциалните организации, няма как да намерим място на социалните медии в един-единствен отдел, дори и това да е отдел за социални медии. Социалните медии навлизат във всеки аспект на нашия живот, във всеки аспект от дейността на организациите и управлението на комуникациите в социалните медии трябва да бъде неотменна част от дейността на всеки един отдел. Това звучи приемливо за тези, които принципно са посветени на комуникацията – отделите по ПР, маркетинг, обслужване на клиенти. Това, обаче, не звучи изобщо приемливо за голяма част от останалите отдели, които са привикнали към традицията да работят, без да комуникират с външния свят. Тези отдели, както и голяма част от хората, ще трябва да се научат да живеят с постоянния поток от комуникация, която се случва в социалните медии. Те за пръв път позволиха на хората да заемат място на масата, на която тече комуникацията. Чрез тях инициативата за комуникация премина от ръцете на компаниите в ръцете на потребителите, които все по-често се превръщат в основен източник на информация за все повече и повече хора, които ги приемат за „по-достоверни и надеждни” от официалната комуникация от страна на компаниите. Социалните медии доказват полезността си и ефективността си във все повече сфери на дейност, и компаниите и марките ще търсят начини да използват тези медии, за да станат част от разговорите, които се случват в социалните медии.

Поради спецификата на своята дейност най-често отделите по маркетинг и ПР са сред първите, които разширяват комуникациите си и в социалните медии. В изследването си на тема „Социалните медии и онлайн ПР”  [30], в което участват 800 респондента,  „Еконсълтанси” установява, че 35% от компаниите са поверили управлението на социалните медии в отдела по дигитален маркетинг. Точно тук може целия текст да приключи, защото не е ясно колко точно компании и у нас имат отдели по дигитален маркетинг. И тук не говорим за екипи по дигитални комуникации в рекламните, маркетинговите или ПР агенциите. Говорим за такива отдели в самите компании както имат отдел маркетинг. На второ място в изследването се нарежда отделите по ПР и комуникации с 21%. Предтечата на отдела по дигитален маркетинг – екип от различни специалисти, които работят като на проектен принцип, е изборът на 19% от компаниите. Десет процент продължават да работят така, сякаш социалните медии не съществуват, а останалите, в зависимост от приоритетите си, възлагат комуникациите чрез социалните медии на отдели като обслужване на клиенти, например, или на външна агенция или стажанти.

Логично е по-голямата част от компаниите да приемат социалните медии като най-доброто място за своите маркетингови активности. Също така е логично, други да приемат социалните медии като най-подходящото място за своите ПР активности, защото информацията, съдържанието, общуването с потребителите, са неотменна част от същността на ПР от неговото създаване до днес. И тъй като комуникация без информация е трудно, да не кажем невъзможно, то специалистите по ПР предоставят информацията там, където хората искат да я получават – в социалните медии. От друга страна самите потребители са променени. Те вече не са пасивна страна в комуникацията с компаниите, а точно напротив. Активно генерират съдържание и голяма част от него е свързана с компании – такива, които обичат и такива, които не обичат. Хората постоянно споделят опита си с различни организации, вдъхновяват се да дават съвети, препоръки и напътствия. Затова и сайтове като trendsbuzz.com са полезни за специалистите по комуникации, защото им дават възможност да следят всичко по определена ключова дума.

Инвестицията в социалните мрежи ще стане необходимост, а не лукс – главните причини за това са, че социалните мрежи подобряват социалните сигнали, рекламират марката от „уста на уста”, повишават клиентската лоялност, доверие и разширяват обхвата и влиянието върху аудиторията. В световен мащаб 86% от специалистите по маркетинг очакват по-високи бюджети за развитието на социалните медии и мрежи. [31]

От проведеното изследване може да се направи изводът, че организациите в България трябва да приемат условието за увеличаване на инвестициите за развитие на техните канали за комуникация в онлайн среда, ако искат те да бъдат ефективни. Посоките, в които могат да бъдат инвестициите са следните:

ØПрисъствие в повече социални медии и мрежи

ØИнтегрирането с останалите инструменти за комуникация, маркетинг, продажби

ØПовече ангажираност

ØДа се наемат повече служители, които да развиват общностите в онлайн среда.

Интересни за анализ са отговорите на следващия въпрос „Насърчавате ли най-активните членове на Вашата общност онлайн?“. Те се разпределят по следния начин – Не – 48%; Да – 41,3 % и Друго – 0,7%. Отговорилите с „Да“ са посочили и начините, по които го правят (таб. 5). Биха могли да се обобщят няколко подхода за насърчаване на най-активните членове:

·  Чрез провокиране на диалог

·  Организиране на дискусии

·  Споделяне на авторско съдържание

·  Игри; награди

·  Обръщане към тях за препоръки и мнения

·  Оферти

·  Отличаването им публично при активност от тяхна страна.

таблица 2

От ниския, дори минимален процент респонденти, които посочват как насърчават най-активните си потребители, може да се направи изводът, че това не е честа практика в България. Един от възможните начини за прочит е малко краен, но не и невъзможен - пренебрежение от страна на организациите, което им пречи за развитие на ефективното общуване и взаимодействие с потребители в социалните медии и мрежи. Причините може да се търси в посока, че все още организациите в България приемат тези канали за комуникация като място, където основно споделят своето корпоративно съдържание, без да отдават голямо значение на взаимодействието с потребителите. Най-голям интерес буди посоченият отговор „организиране на кампании, в които най-активните стават посланици на нашата кауза“, но се подчертава, че това е единствено и само по време на кампании. Вярвам, че съвсем скоро процентът на организациите, които намират начин за взаимодействие с активните публики ще се увеличи.

Твърдението, което се защитава и се смята за отправна точка при общуването в онлайн среда е, че едно от най-големите предимства е именно превръщането на тези най-активни членове в посланици на идеите на организацията, марката, продукта или услугата. Част от големите компании имат специално разработени програми за общуване и увеличаване на този вид посланици. Това е от голямо значение, защото тези хора могат осигурят повече внимание на не толкова активните потребители, с цел да ги приобщят към общността.

Ето защо е важно да се идентифицират тези най-активни потребители и след това да се разработи стратегия за общуване с тях. Насърчаването не означава непременно материална облагодетелственост, напротив за тези хора компанията се превръща в нещо повече от избор за покупка, те вярват в ценностите, мисията, идеите и се обвързват с нея по един различен начин. И когато те усетят, че компанията също гледа на тях по един различен начин, то активността от тяхна страна би вървяла във възходяща посока.Основната идея на комуникацията в социалните медии и мрежи е взаимодействието, компаниите посочили отговора „Не“ би трябвало да се замислят за смисъла от присъствието им в тези канали за комуникация. То не би трябвало да се приема като нещо модерно, защото днес всички използват социалните медии и мрежи, а трябва да се подходи отговорно, така че наистина да има ефект от това присъствие. Може да се направи следния извод, че все голяма част както от компаниите, така и от потребителите в България ще вървят в посока на едно по-стойностно и смислено общуване в социалните медии и мрежи. Такова, което да разгърне много повече възможности и за двете страни.

Таблица 2 е взета от софтуерната програма за провеждане на онлайн проучвания, Qualtrics, чрез която беше разпространена анкетата. Вляво са подредени номерата на посочените от мен цели, а вдясно, числата от 1-10 показват степента на важност според респондентите. Тя показва отговорите на въпроса въпроса „Подредете по степен на важност Вашите цели в комуникацията с общността онлайн“. Респондентите разпределят своите отговори по следния начин, отговорите са по степен на важност, като на първо място се поставя най-важната (табл.6):

1.    За разпознаване на компанията, марката или продукта, както и за тяхното разбиране и значение.

2.    Насърчаване на потребителите да говорят за компанията

3.    Изграждане на повече лоялност от страна на потребителите

4.    Достъп до нови идеи, които идват от хора извън организацията

5.    Повишаване качеството на обслужване на клиенти

6.    Бизнес иновации

7.    По-лесно привличане на потребители с по-малко разходи

8.    Намаляване на разходите за проучване на пазара

9.    Степента на успеваемост при навлизането на нов продукт

10. Конкуренцията

11. Като мярка при възникване на потенциална криза

12. Намаляване разходите, свързани с обслужването на потребителите

13. Няма цел

14. Друго

Като най-важни цели при общуването с потребителите са разпознаването на компанията, насърчаване на потребителите да говорят за компанията и изграждане на повече лоялност от страна на хората.

таблица 3

Таблица 3 е взета от софтуерната програма за провеждане на онлайн проучвания, Qualtrics, чрез която беше разпространена анкетата. Вляво са подредени поредните номера на посочените от мен предизвикателства, а вдясно, цифрите от 1-9 показват как респондентите подреждат тези предизвикателства. Като в колона с цифра 1 е поставено най-голямото предизвикателство според тях.

Участниците подреждат най-големите предизвикателства при превръщането на една общност в успешна по следния начин, като на първо място се поставя най-трудната:

1.Привличането, ангажирането и въвличането на хора в общността

2.Създаване на лоялност в хората от общността

3.Намиране на необходимото време за управление на общността

4.Необходимостта от финансиране за по-ефективното функциониране на общността

5.Недостатъчен професионализъм за управление на общността

6.Определяне и съгласуване на цели за онлайн управлението на общности в социалните мрежи

7.Нежеланието на ръководителите да отделят средства и време

Трудност при намиране на квалифицирани кадри за управление на общността

Много компании не предприемат необходимите мерки да се справят с предизвикателства като създаване на партньорски взаимоотношения с потребителите и въвеждане на нови управленски практики. Според респондентите сред най-големите трудности при създаването на успешна общност са привличането, ангажирането, задържането им в общността, създаване на чувство за принадлежност и лоялност.

Причината за тези пречки може да се търси в един, наблюдаван при повечето компании стил при използване на социалните медии и мрежи, а именно маркетинговите цели да бъдат поставени на първо място. Повечето организации избират да говорят чрез съобщения, без да се опитват да провокират разговори, основаващи се на нуждите на всеки пазарен сегмент, както и на хората в него. В България инвестициите, свързани с развитието на онлайн общности все още остават на заден план, което от своя страна ограничава достигането до възможностите, които предлагат тези канали за комуникация. По- скоро те се използват като бърз и лесен инструмент за предаване на съобщения, представяне на промоции, игри, отколкото като място, където може да се разбере много за потребителите, техните интереси, желания и мотивация да изберат определената компания, така че да се получи една карта, предоставяща тази ценна информация, с която обвързването с хората би станало възможно. Също така в един от анализираните въпроси по-горе, се видя, че голяма част от участващите компании не обръщат внимание на най-активните си членове в общността. Успехът в общуването с хората в социалните медии и мрежи изисква много усилия, постоянство и един нов поглед върху отношенията компания-потребители и инвестиция както финансова, така и в увеличаване броя на служителите, които се занимават специално с комуникацията в онлайн каналите.

таблица 4

Следващият въпрос е свързан с подреждане на критериите, които са показатели за успеха и развитието на общността онлайн. Те са подредени по низходящ ред, като се започва от най-показателния критерии. Отговорите са подредени в две таблици: една, показваща критериите за успех и втората, показваща тези за развитие. Интересно е, че и при двете на първо място се подрежда брой активни потребители. За компаниите взели участие в изследването това определя успеха и развитието на онлайн общността. Важно е да се види кои критерии изследват компаниите, защото онлайн средата дава възможност постоянно да се анализират различни данни, но те, ако не са правилните, то тогава не би било възможно да се изгради и правилната стратегия. Първите пет критерии с основно значение за респондентите могат да се подредят по следния начин:

1.Брой активни потребители

2.Въвличане и ангажираност

3.Брой на хората, които се връщат

4.Брой посетители

5.Споделени линкове

Прави впечатление, че при анализирането на успеха, критерият въвличане и ангажираност се подрежда едва на трето място, след броя на хората, които се връщат.

При въпроса „Обръщате ли внимание на хората в общността, които не се включват активно в общността чрез публикации и разговори с другите?“ е изненадващ фактът, че 55,6% отговарят „Да“. 39,7% посочват отговора „Не“, 4,7% „Друго“, като конкретно казват, че това се случва само когато има повод и не толкова често.

Тук би било интересно отделно да се анализира как компаниите обръщат внимание на неактивните потребители, дали просто като взимат под внимание общия брой на потребителите, тъй като става ясно, че все още това е факторът, определящ успеха на комуникацията в онлайн среда или имат изграден подход, така че да ги провокират да станат активни. Хората в онлайн среда имат различно поведение както се видя при определянето на различните профили на потребителите. Важно е обаче да се вземе под внимание, че едни хора могат да имат по-пасивно поведение, но да са достатъчно ангажирани с дадена организация, компания, марка, продукт и да бъдат посланици на техните идеи като споделят в различни комуникационни канали своето мнение и отношение. Ето защо високият процент положителен отговор е приятно изненадващ, тъй като това е показател, че самите компании започват да имат едно по-отговорно отношение към хората, с които общуват в онлайн среда.

3.  Основни изводи от изследването

След направеното собствено проучване и съпоставянето на резултатите с много по-мащабни изследвания в световен план, свързани с едни от най-влиятелните компании, биха да могли да се направят няколко основни извода за употребата на социалните медии и мрежи при общуването на компаниите с техните потребители.

ØСоциалните медии и мрежи стават част от комуникационната стратегия на организациите. Интересно е, че тази тенденция важи и за най-влиятелните компании, които са интерес за традиционните медии и попадат често в тях. Това може да бъде показателно, че онлайн каналите за комуникация дават редица предимства, дават възможност за взаимодействие с потребителите. В началото на появата им като най-голямо предимство се изтъкваше, че те дават възможност на малките и средни компании да бъдат чути и информацията от тях да достигне до хората, без да има нужда от посредник в лицето на традиционните медии.

ØFacebook е най-популярната социална мрежа в света, с най-голям брой потребителите. Това я прави и една от най-предпочитаните от компаниите като канал за комуникация с хората.

ØLinkedIn измества в световен мащаб всички социални мрежи като предпочитан канал от компаниите, тъй като тя е тясно профилирана за бизнеса.

ØПри анализиране на комуникационните стратегии на световните компании се вижда, че Twitter е един от основните канали при разработване на комуникационна стратегия за онлайн среда. Интересен факт за България е, че тя все още не е толкова популярна и предпочитана от компаниите. Една от основните тенденции, която може да се изведе е именно развитието на Twitter в България като канал за комуникация.

ØGoogle+  е една от интересните социални мрежи за бъдещи наблюдения и изследвания. Проучванията към момента показват, че големите компании осъзнават нейния потенциал, но все още тя не попада като основен канал за комуникация с потребителите.

ØВ световен план съществува постоянен интерес към новите социални мрежи, които се появяват през последните години. Това наблюдение може да се тълкува по два начина – първо, че въпреки няколкото най-влиятелни социални мрежи, търсенето на различни възможности от компаниите за общуване с потребителите, за взаимодействие, за тяхната ангажираност не спира и второ, че промените, свързани с комуникацията в онлайн среда са постоянни и за постигане на желан ефект трябва да се следят тенденциите и много внимателно да се изследва възможния потенциал, който дава всяка една от тях.

ØВсяка една социална мрежа дава различни възможности за общуване с потребителите и има своя култура на комуникация. Ето защо не би могло да се приеме една универсална формула за успех. Трябва да се подхожда различно и внимателно при употребата на различните социални медии и мрежи като част от комуникационната стратегия, както на компаниите, така и на всяка една организация и публична фигура.

ØВсе още се наблюдава употребата на социалните мрежи по начин, по който компаниите са общували с потребителите си преди тяхната поява- познатото корпоративно говорене; реклама; продажби. За да се реализира пълният потенциал на социалните медии и онлайн общностите, задължително е ръководителите в бизнеса е да надраснат типичното разбиране за използването им като място за продажби и реклама на техните продукти и услуги.

ØКомуникацията в онлайн среда не е в правомощията на специалисти само от една сфера – ПР, маркетинг, реклама, продажби. Всеки човек или отдел, който е засегнат от външна дейност, при която публичните взаимоотношения влияят върху решенията, е задължен да влезе в мрежата. Съществува една обърканост по отношение на въпроса какви специалисти са необходими, за да съществува ефективна комуникация с потребителите в онлайн среда.

ØСоциалните медии и мрежи могат да се определят като достъпния канал за комуникация с потребителите, не само за най-големите и влиятелни, но и за средните и малки компании.

ØВ България все още не се отделят много средства за инвестиция в развитието на тези канали за комуникация. Но световната тенденция показва, че инвестицията е задължителна и развитието на употребата на тези канали е необходимост, а не лукс.

ØВисок е процентът на компаниите, взели участие в изследването, които все още нямат назначени хора, които да се занимават с комуникацията в онлайн среда. Този факт е предпоставка за едно неглижиране на този вид комуникация.

ØВсе още основните цели при общуването с потребителите в онлайн среда са маркетингови, а не толкова насочени към изграждане на взаимодействие с потребителите.

ØСоциалните медии и мрежи могат да разгърнат потенциала и да увеличат стойността на ПР професията. Очевидно начинът, по който се общува с потребителите се променя, трябва да се промени и мисленето и ръководенето в организациите.

ØХората все по-често търсят необходимата за тях информация за онлайн среда. Това задължава компаниите да предоставят лесен и достъпен начин за информиране и общуване с техните потребители.

ØПрепоръчително е компаниите да успеят да интегрират потока от нова информация, идваща от общностите с потока от информация, с който компаниите разполагат.

ØЗа да се извлекат реални ползи за организациите от общностите е необходимо новите управленски стратегии да бъдат критични, които да преразгледат ролята на взаимодействието с потребителите и да преосмислят границите на корпорациите.

Последната част логично обобщава всички основни изводи, до които се достига след направеното изследване по темата. На основата на тях могат да се поставят и няколко основно тенденции за развитието на публичния комуникатор през XXI век.

Промяната, случила се след развитието на технологиите, е очевидна. Все повече предизвикателства се появяват пред хората, които професионално се занимават с публична комуникация. Публичността е част от общуването в онлайн среда – днес всяка една комуникация, не само с институциите е публична. Компаниите, разговорите между тях и потребителите, между самите потребители са достъпни за всеки един, който има интерес.

Публичността, която е основна част от ПР професията и важен фактор, определящ успеха на организациите, се завърна. Свободната обмяна на информация, обсъждането на въпроси от общ интерес, независимо дали става въпрос за държавна институция или компания, грамотност и достъпност; социална активност, възможността за участие и диалог – всичко това освен, че обобщава термина публичност, е и описание на средата онлайн.

Организациите разбират необходимостта, че информацията трябва да бъде достъпна за всеки, който има нужда от нея и тази информация трябва да отговаря на нуждите на хората, а не на личните интереси. Разговорът с потребителите е публичен, но това не трябва да ги плаши, напротив този факт трябва да бъде приет и да бъде превърнат в един от основните позитиви на компаниите.

ПР специалистите работят в постоянно променяща и развиваща се среда, която поставя нови изисквания както в практиката, така и в теорията. Съществуват многобройни канали за директна комуникация с потребителите и техният брой се променя постоянно, едни отпадат други се появяват. Дори и леко крайно да звучи твърдението, че 21. век е векът на ПР и на публичния комуникатор, всички случващи се промени показват, че този факт е на лице.

Днес имаме активни потребители, търсещи взаимодействие с организациите, канали за комуникация, отворени и достъпни за всички, не само за компаниите, специалисти, които са подготвени да управляват комуникацията на дадена организация с публиките, възможност за диалог, създадени общности, лидери и възможност за разгръщане на социалния фактор до невиждани нива. Всичко изглежда много лесно и като че ли на място, когато говорим за професия публичен комуникатор. Всъщност всичко това поставя едни изисквания, които не са толкова лесни и пътят до достигане на успех не е толкова лек.

Може да се каже, че живеем във време, в което се полагат основите, всеки допринася със своя опит, всеки се адаптира към новата среда, за да се достигне до пълното разгръщане на потенциала на ПР професията и съществуващите канали за комуникация с потребителите. Специалистите, които до скоро са общували с хората чрез посредник в лицето на традиционните медии, се превръщат в публични комуникатори, които говорят директно с хората, които могат да получат ценни уроци за това как тяхната работа да бъде ефективна, стига да се научат да се вслушват в гласа, който беше заглушен.

Бележки: