ДЕПАРТАМЕНТ МАСОВИ КОМУНИКАЦИИ
НОВ БЪЛГАРСКИ УНИВЕРСИТЕТ
 
 
 
Интеркултурни аспекти на евроинтеграцията
(комуникационни варианти)
доц. д-р Минка ЗЛАТЕВА
СУ “Св. Кл. Охридски”
 
 
 
 
Ако си послужим с терминологията на музикантите, темата за образа на България е тема evergreen, или вечно актуална, защото никому не е безразлично как изглежда в очите на другите, как се чувства като представител на една нация, на един народ сред останалите нации и народи по света.
В случая с образа на България в  процеса на присъединяването ни към Европейския съюз освен вечно актуална тази тема е и жизненоважна, защото равноправното ни членство в семейството на европейските страни-членки налага качествени изменения на участието ни  не  само в  политическата, юридическата  и  икономическата  им  общност, но и в деликатната сфера на културното им многообразие.
Процесът на евроинтеграцията на България е динамичен и многопосочен. Той поставя  страната ни ежедневно пред изпитанието да общува с другия/другите  на  най- различни нива: от  най-високото (на  официалните  представители  на  нашата държава  с общоевропейските органи и техните  представители) през средното (контактите на нашите специалисти с европейски експерти в рамките на конкретни проекти) до междуличностното общуване  на българите с граждани от  страните-членки и кандидатки за членки в ЕС както на родна територия, така и на територията на стария континент.Ето защо интеркултурните аспекти на евроинтеграционния процес имат разнолики и многобройни комуникационни варианти, чието  анализиране  е  сред  най-сложните, но и най-интересните  изследователски задачи   на  съвременната комуникационна наука.
Тук ще се спрем само на три от тези аспекти: съставки и формиране на националния имидж; възможности на журналистите и ПР специалистите  за изграждането на положителния образ на България  в процеса на присъединяването й към Европейския съюз; българският национален   образ  като част от  имиджа  на Балканите.
Съставки и формиране на националния имидж.
Какво представлява образа на една нация,какви са неговите съставки и как се формират те? Изследователите дават различни отговори на тези въпроси.
Според един от водещите европейски учени в областта на имиджологията  професора от Университета “Йохан Гутенберг” в Майнц Михаел Кунчик: “Образите на нациите могат да бъдат разглеждани като закостенели предразсъдъци – те не са се появили изведнъж, а често са формирани в резултат на продължителни исторически процеси. Подобни предразсъдъци биват дефинирани като  изразени убеждения на дадена група (или членовете й) относно чужда група (или индивиди, белязани от реално или предполагаемо  членство  в чужда група), като правилността на тези убеждения  не се подлага на съмнение” (Кунчик, 2004 : 176).
Германският учен приема, че освен историческите съставки осмислянето на националния образ има също актуални и бъдещи измерения, т.е. свързва се и с настоящето, и с очакваното бъдеще на страната. В това отношение той споделя мнението на К.Е.Боулдинг, според когото “националният образ може да бъде дефиниран като когнитивна представа на дадено лице за дадена страна –  това, което човек си мисли за дадена нация или нейни представители”. Тази представа на даден човек, свързана с емоциите, е важна предпоставка за поведението му спрямо представителите на дадената нация, а  така също и за политическото му  действие.
Боулдинг разграничава три пласта във формирането на националния образ:
•    на фолклорното знание и фолклорните образи;
•    на света на литературните образи;
•    на научното знание и научните образи (Боулдинг, 1967:5).
Той счита, че образите на международната система са разположени в света на литературните образи и при тях се усеща най-слабо проверката на действителността, т.е. премахването на грешките или не се случва изобщо, или цената му  е твърде голяма. Като подлага на остра критика международната система, той подчертава, че:
“По принцип в съзнанието на вземащите решения образите на международната система  са извлечени от процес, който бих описал като “литературен” – смесица от исторически наратив, минали събития, истории, разговори и т.н., плюс огромно количество  от зле обработена и нехайно събрана текуща информация. Като добавим и факта, че  системата произвежда  силна омраза, любов, преданост, изменничество и така нататък, би било изненадващо сформиралите се образи да наподобяват дори и слабо реалността” (Пак там: 9).
Актуалните политически събития от началото и на XXI век потвърждават в голяма степен този извод.
Стереотипите в съзнанието на политиците за дадени страни и вечният им стремеж да откликват преди всичко на актуалните интереси на избирателите си, а не на стратегически линии на поведение,базирани върху  научното знание за държавите – техни политическите партньори, водят често до погрешни политически решения с трайни последици за съдбините на света. Съдбата  на Балканите  от началото на XIX век до днес е  един от най-ярките примери в това отношение.
Към изграждането на националния имидж освен политиците са съпричастни също журналистите, публицистите, писателите, ПР специалистите и др., а отговорност за реализирането му носят както държавните и обществените институции, така също всеки отделен български гражданин, който потвърждава или оборва  този имидж с поведението и самочувствието си във всекидневните контакти с другите етноси, религии и култури. Точна поради това непрекъснато нараства ролята на българската диаспора по света.
Нека не забравяме и  приноса на приятелите на България – политици, учени, културни дейци, обикновени граждани, свързани с нея поради различни причини, но допринасящи с енергия и ентусиазъм за доброто й име. Сред последните е например и гражданинът на САЩ Ричард Застроу, който в резултат на четиригодишното си пребиваване в Пловдив обиква страната ни и след завръщането си зад океана създава  специален сайт abvg.net. В този сайт посетителите на Интернет ще открият информация за София, Пловдив и Стара Загора, българските манастири, за храната и валутата ни, за българската азбука, за пътищата към страната ни. Този сайт е пример за добър начин “все повече /да/ залинява имиджът ни на бяло петно върху картата” (Бойчев, 2004:3).
Напълно естествено България иска и се надява през 2007 г. да влезе в Европейския съюз като равноправна страна-членка. Затова пред  нейните комуникационни специалисти  е поставена нелеката задача да следят пулса на общественото мнение у нас и в Европа, да анализират стереотипите на гражданите в страните-членки, а и в останалите страни-кандидатки за членки, и да ги трансформират в желаната от нас насока.
Възможности на комуникационните специалисти за формиране на положителния  образ на България.
Съществен дял от усилията за изграждане и популяризиране на положителния  имидж на България пред Европа и света се пада на ПР специалистите. В своята  дейност те следва  да изхождат  от няколко важни предпоставки за успех, изискващи  от тях  да се  съобразяват с:
•    многосъставността на субекта на ПР комуникацията, включващ Европейския  съюз, страните-членки и страните- кандидатки за членство;
•    динамично променящия се  характер на целевите публики;
•    необходимостта от точно и подходящо за съответните целеви публики кодиране на  посланията между Брюксел и София и обратно;
•    спецификата на комуникационната ситуация (Вж. по-подборно у Златева, 2004).
Типичен пример за промяна в комуникационната ситуация бяха, например,  Летните Олимпийски игри в Атина 2004. Като съседка на страната-домакин Гърция България бе принудена да предприеме изключителни мерки за сигурност предвид опасността от терористични нападения, каквито се очакваха по време на най-голямото  спортно събитие на планетата. Страната ни заедно с Гърция влизаше постоянно в световните хроники като евентуална мишена на световния тероризъм. И за нейния  положителен имидж придобиха особено важно значение действията на българските органи на реда и сигурността. Като координираха усилията си с колегите си  от  балканските страни те допринесоха за протичането на олимпийските състезания в обстановка на мир и сигурност, за което журналистите с право отделиха значително място в  публикациите си  на олимпийска тема.
Олимпийските игри  в Атина през 2004 г. дадоха  на страната ни и уникалния шанс  за формирането на положителния й имидж като страна-съоснователка на модерното олимпийско движение, дала достоен принос за развитието му в световен мащаб, и като родина на бележити атлетки и атлети, носители не само на олимпийски медали и отличия, но и на висок спортен дух и морал. Този шанс, струва ми се, не бе реализиран  докрай пълноценно нито  чрез медиите, нито чрез разнообразните ПР инициативи, посветени на игрите.
В какви посоки следва да работят българските комуникационни специалисти с оглед  успешното формиране на  трите  пласта на националния имидж, формулирани  от Боулдинг?
По отношение на фолклорното знание и фолклорните образи ние имаме натрупан значителен  опит за съхраняването на  нашето изумително разнообразно, колоритно и многожанрово народно творчество. Задачата на ПР специалистите е сега то да бъде  постоянно поднасяно в рамките на различни инициативи у нас, в Европа и по света с необходимата компетентност и оригиналност, като се подчертават  както уникалността и великолепието му, така и примерите, доказващи продължаването на фолклорните традиции живи и неувяхващи за всяко ново поколение българи.
Можем да оценим като точна и навременна реакцията на българските медии, дали гласност на достойното поведение на кметското ръководство и жителите от родопското село Гела. Посолството на Великобритания отказа издаването на визи за самодейците от селото, поканени за участие в Ланголенския фестивал.
Тогава, в разгара на  летния сезон в Родопите през 2004 г., жителите на Гела спряха вежливо автобус с английски туристи и им обясниха, че макар да са гостоприемни, няма да разрешат гостуването им, за да обърнат вниманието на медиите и чиновниците в тяхното посолство, че певците и инструменталистите от село Гела нямат намерение да остават като емигранти  на острова, а желаят  да отидат в Уелс с единствената цел да представят традициите на хилядолетния български фолклор. След активната намеса на медиите талантливите родопчани получиха визи, отидоха на фестивала и се върнаха оттам с награди. Така бюрократите в британското посолство получиха заслужен урок по достойно европейско поведение!
Що се отнася до света на литературните образи, тук несъмнено видна роля трябва да продължат да играят нашите интелектуалци-писатели, публицисти, журналисти. Всеки успех на наш  творец  в Европа и по света е принос за изграждане  положителния имидж на България. Сравнението на  творците ни с посланици на добра воля  не само съответства на характера на тяхната високоблагородна мисия. То ги задължава да възприемат личните си  творчески изяви в рамките на стария континент и като част от колективните усилия  на журналисти и ПР специалисти за реализацията на комуникационната програма за  присъединяването на страната ни към Европейския съюз.
Да си припомним в тази връзка изключителния успех на романа “Време разделно” след последните му преводи на френски и португалски език. Този силен отзвук бе в унисон с актуалните  интеркултурни проблеми на много европейски държави,  които едва сега, в началото на XXI век се изправят пред практическото изграждане на  взаимоотношенията между християни и мюсюлмани.
В тази област имаме ред предимства, които можем да използваме за изграждането на имиджа на страната ни като толерантен партньор в диалога между културите. България с многовековната си практика  в мултиетническия диалог на Балканите може да сподели  със страните-членки на Европейския съюз богатия си опит и компетентността си да решава ефективно част от най-сложните проблеми на съвременността – мирното съвместно съществуване на християни и мюсюлмани, способността  на културите  им за  взаимно обогатяване, осъществяването на успешна интеркултурната комуникация на междуличностно равнище, която прераства на общинско и държавно равнище  и  реално   превръща страната ни във фактор на стабилност в  региона.
Бележитият полски публицист Ришард Капушчински оцени великолепно стойността на този български опит в речта си при награждаването му като “Доктор хонорис кауза” на Софийския университет “Св.Кл.Охридски “ през  2002 г. с думите: “Да съхраниш език, религия и обичаи в течение на петстотин години последователно обезличаване,потискане и дискриминация – изглежда невероятно! А въпреки това се оказва действителност...
Богатата история на България е пример за това как взаимоотношенията между цивилизациите и културите могат да се променят, да преминават от конфликт  към обмен и обратното. Нещо повече – как в различни периоди на напрежение и борби, едновременно и на едно и също място, се осъществява дифузия, стига се до заимстване, до оживени връзки, до интензивен обмен на блага и ценности“ (Капушчински, 2002).
Изключително отговорна за създаване и поддържане на положителния имидж на България е и ролята на творците на научното знание и научните образи. Те постоянно осъществяват интеркултурна комуникация,  както чрез личните си контакти и участия  във все по-нарастващия брой общоевропейски  конгреси, конференции, срещи на експерти  и други форуми, така и чрез публикациите си в българския и международния специализиран печат. Именно учените в най-голяма степен могат да се отърсят от политическата конюнктура и да  преосмислят историческото развитие  на отношенията между България и съседите й на Балканите, както и с всички други европейски страни като процес на взаимно обогатяване и размяна на духовни ценности, допринесъл за развитието на цивилизацията на стария континент.
Последните сензационни находки в тракийските могили в Долината на царете, разкрити от българските археолози, предоставят на българските учени благодатната  възможност да анализират, оценят и подчертаят значимия принос на тракийската цивилизация за полагане началото на общоевропейския културен процес, бележитата роля на предците ни за превръщане на българските земи в  люлка на европейската цивилизация.
В тази област усилията на журналистите следва да бъдат насочени най-напред към  информиране на най-широка европейска аудитория за научните открития и популяризирането им по подходящ за различните целеви публики начин. ПР специалистите трябва да запознаят различни целеви публики с резултатите от тези открития  чрез  оригинални и атрактивни инициативи, използвайки богатите възможности на връзките с обществеността в културния туризъм, насочени както към обектите на културно-историческото ни наследство от  далечното  минало на народа ни, така и към съвременните форми на интеркултурна комуникация като празници, фестивали, концерти, конкурси, събори, панаири и др.
Образът на България като  част от имиджа на Балканите.
Усилията на България за изграждане на положителен имидж  имат по-голям шанс за  успех, ако се реализират в рамките и на инициативи за подобряване имиджа на Балканите  като цяло.
Значима стъпка към утвърждаване на положителния имидж на България и на Балканите ще бъде реализирането на  инициативата на Президента на Република България  Георги Първанов, лансирана на Международния форум под егидата на ЮНЕСКО “Диалог между цивилизациите” през 2003 г., да се акцентира върху културните и историческите традиции на  народите от полуострова,  като например изучаването пътя на сиренето и на виното като транснационални културни коридори (Дамянова, 2003).
Главната цел, записана в Декларацията от Мостар на министрите, отговарящи за културата в Югоизточна Европа и Италия,  приета през юли 2004 г., е утвърждаване ролята на културното наследство  за стабилизацията и устойчивото развитие на региона   (Алексиева, 2004:132-134 ). В изпълнение на тази Декларация  бе приет и план за действие чрез реализиране  на проекта “Културното наследство: мост към бъдещето” (Пак там: 126-131), одобрен от участниците в международната конференция, състояла се в Мостар, Босна и Херцеговина Тези документи откриват широко поле за творчество от страна на всички  комуникационни специалисти у нас и в региона, който винаги е бил неотделима част от Европейския континент и който, без съмнение, ще играе важна роля в развитието  му и в бъдеще.
Включването на България със свой глас, със свой характерен принос  в културното многообразие на Европа, ще й даде нови шансове, ще й предостави нови възможности за развитие като равнопоставен член на  европейското семейство и ще съдейства за утвърждаването на положителния й образ сред народите на континента и  в света.
 
Използвана литература:
1.    Алексиева, Соня (2004) Връзки с обществеността на културния туризъм. София: ПР Туризъм Консулт.
2.    Бойчев, Александър (2004) Уелкъм ту Бългерия енд хев а найс дей. В: Капитал Light, год. II, брой 30, 31 юли-6 август 2004 г.
3.    Дамянова, Н. (2003) Път на сиренето и виното. В: 24 часа, бр. 237 от  30 август 2003 г.
4.    Златева, Минка (2004) ПР комуникация за обединена Европа.
5.    Златева, Минка/Петев, Тодор/ Спасов, Орлин (съст.) Европейска интеграция и интеркултурна комуникация . София: ФЖМК на СУ, с. 34-45.
6.    Капушчински, Ришард (2002) Български размишления. Слово, произнесено на 18 април 2002 г. на тържествената церемония в Аулата на СУ по случай удостояването му с  “Доктор хонорис кауза” на Софийския университет “Св. Кл. Охридски”.
7.    Кунчик, Михаел (2004) Образи в междукултурната комуникация: най-нови постижения и развития. В: Златева, Минка/Петев, Тодор и Спасов, Орлин (съст.) Европейска интеграция и интеркултурна комуникация. София: ФЖМК на СУ, с. 176-192.
8.    Boulding, K.E. (1967) The Learning and Reality-Testing Process in the International System. Journal of International Affairs, №21. Цит. по Кунчик, Михаел, пос. съч.