Информационните агенции (ИА) са лидери на информационния пазар. PR агенциите са носители и източници на информация, директно идваща от институциите, които представляват. Взаимодействието между тези структури е изключително необходимо, то съпътства развитието им от зората на тяхното създаване и се развива, заедно с развитието на всяка от тези информационни структури.
ИА се стремят да покажат обществените факти такива, каквито са, а ПР агенциите като правило поднасят информация, целяща да представи съответна институция в най-добра светлина. В този смисъл неизбежен е процесът на взаимен обмен, на взаимодействие на тези информационни механизми, процес сложен, едновременно последователен и противоречив, носещ в себе си сътрудничество и конфликтност.
Като цяло, за да анализираме това взаимодействие трябва да подчертаем, че то е подчинено на човешкото право на информация и в крайна сметка на обществения интерес.
ПР агенциите са първо звено в трансфера на информация, важно е да се разбере тяхната роля като първоизточник на информацията. Прес-съобщението на ПР агенцията  за събитие, програма или продукт  е нова информация, в много случаи с потенциал да стане новина. От обективните условия, от моментното състояние на информационния поток и не на последно място от професионалния подход и компетентност на ИА –партньор в този информационен механизъм, зависи съдбата на това съобщение, неговия обществен отзвук, позитивите за разпространителите и първоизточника. Ето защо, работейки с ИА, ПР специалистите осъзнават възможността чрез тях посланието им да достигне най-голяма аудитория. Същевременно те избират ИА, териториално свързана със стратегическите зони, публики и партньори. От голяма важност е и несъмнената репутация на ИА като достоверен източник на информация, което прави всяко разпространено от нея съобщение сигурно и приемано от обществото като вярно.
Процесът на информиране, който анализираме е двупосочен и може да бъде иницииран както от ПР-агенцията, така и активно да бъде изискван и  проучен от ИА, по конкретен повод, събитие или разследване.
Несъмнено е, че всяка ИА е заинтересована първа да получи изключителната, сензационната новина. Тя всъщност почти винаги е плод на дълги и изтощителни разследвания и като правило не идва от официалните съобщения за пресата, сайтовете и ПР изявите.  Често когато етичните и професионални норми в институциите не са на ниво, се създават условия да се улови гореща новина, да се стигне до „удар в десятката”, до разкритие. Издирването, обработването и разпространението на новината в тези случаи е извор на конфликт, в който обществената ангажираност на ИА  е от първа важност и се стига до компрометиране на институции. В такива случаи ПР активността често е не само безполезна, но и опасна. Недообмислени или непрофесионално изготвени съобщения често се превръщат в анти-ПР и събуждат недоволство и негативна оценка в обществото.   
Трябва да се подчертае, че утвърждаването на новите технологии стимулира и улеснява взаимодействието между ПР агенциите и ИА. На пръв поглед може да се мисли, че самата мрежа прави излишно посредничеството чрез ПР специалисти и журналисти,защото всеки по всяко време има достъп до всяка информация. Всяка институция може пряко да се обърне към всяка публика, а крайният потребител може без да чака посредници да си вземе публично достъпната информация.
Интересно е да се знае, че съвременното анализиране на взаимовръзката ПР агенция – ИА включва и специалните информационни услуги, които ИА предоставят на определени групи потребители, съобразно специфичните им интереси. Например завладяването на пазара на борсовите новини от Ройтерс в далечната 1964 г. , днес е последвано от много специализирани информационни бюлетини, които  ИА издава за различни браншове и сфери на потребление.Много удобно е специализиран екип да открива и обработва всичко, интересуващо даден клиент по определен проблем, като филтрира ненужното и несъщественото.
Тази информационна услуга е все по- популярна и тук потокът информация е от ИА към институции, организации и техните ПР екипи. Съвременното информационно общество е сложен организъм, съвкупност от много самостоятелни системи, включени  синхронно в създаването, обработването и разпространяването на информацията. ПР агенциите и ИА са неделима част от този процес, всяка със своя специфика и заедно с това работещи съвместно и координирано в осъществяване правото на информираност. 

 

Използвана литература:

1. Терзиев С., Агенционна журналистика, София, 2007 г.

2. Кийн Д., Медиите и демокрацията, София, 1999 г.

3. www.instituteforpr.com.

4. www.prmuseum.com.