РЕКЛАМНИТЕ КОМУНИКАЦИИ В Уеб 2.0



ас. д-р Стойко Петков



През последните десетилетия, новите технически устройства и технологии допринесоха за по-голямата персонализация, активно участие, социално общуване, съвместни дейности и комуникация между хората. Една от основните причини за това е появата и разпространението на широколентовия Интернет.
Настоящият етап на развитие на световната мрежа е известен като Уеб 2.0 (Web 2.0) За първи път този термин е използван от Тим О’Рейли, (а според други публикации от Дейл Дохърти, който е негов съдружник и вицепрезидент на компанията О’Рейли) през 2004 г. Дефиницията на О’Рейли за Уеб 2.0 гласи: “Набор от социални, икономически и технологични направления, които съвместно формират основите на Интернет от следващо поколение – по-зрял и ясно очертан комуникационен канал, различаващ се с участието на потребителите, отвореност и ефект на мрежата.”[1]
В сравнение с Уеб 1.0, основните нововъведения са:
  • използване на световната мрежа като платформа за приложения
  • демократизация на мрежата
  • нови методи за разпространение на информацията
При Уеб 2.0 контролът върху съдържанието се премества от администратора на страницата върху крайния потребител.
Много изследователи, включително и създателят на WWW Тим Бърнърс-Лий, оспорват значението на термина като твърдят, че много от описаните технологични компоненти на Уеб 2.0 се били използвани от самото създаване на световната мрежа.
Появата на диалогичните медии доведе до съществени промени в създаването и използването на медийни съдържания. Новият издателски модел дава по-голяма свобода и повече възможности както на авторите, така и на маркетолозите.
Джон Батъл и Час Едуардс разграничават двата модела по следния начин[2] :
Традиционен модел
  • Медиите като продукт: Пакетирани стоки, доставени на аудиторията
  • Авторите като служители: Управлявани от началници и ограничавани от корпоративните интереси
  • Насоченост на съдържанието: Да привлече вниманието на масовия потребител, за да оправдае инвестирания капитал
  • Авторска позиция: диктувана от медийната компания
  • Стойност: Бизнесът е зависим от разходите за разпространение, за производство и за маркетинг
  • Заплащане: Скромни месечни заплати за авторите с малък потенциал за значително нарастване на заплащането
  • Източници: Осигурена операционна инфраструктура и канал за разпространение
Издателски модел при новите медии
  • Медиите като услуга: Диалогични, взаимодействащи с аудиторията
  • Авторите като собственици: Контролират съдържанието и контекста
  • Насоченост на съдържанието: Привличат заинтригуваната общност и изискват минимални инвестиции
  • Авторска позиция: Формирана от общността
  • Стойност: Интернет значително намалява разходите за разпространение, за откупуване и за производство
  • Заплащане: Мрежите за обмен на реклами (все още) не представляват голям интерес за рекламодателите и издателите, но новите партньори подпомагат сериозно най-добрите в бранша
  • Източници: Използват се външни доставчици и източници на информация
Глобалната мрежа и новите медии създават практики на общуване, при които традиционните рекламни стратегии вече не са толкова ефикасни. Това наложи промяната на комуникационния модел. Бизнесът започна да инвестира все повече в директния диалог с клиентите си. Вицепрезидентът на един от най-големите рекламодатели, Найк–Тревър Едуардс, споделя: “Работата ни не е да поддържаме живи медийните компании. Нашата работа е да сме в контакт с потребителите”[3] .
В своята книга „Богатството на мрежите: Как социалният продукт променя пазарите и свободата”, Йочай Бинклър анализира много от отличителните черти на Уеб 2.0 и техните приложения от гледна точка на икономиката и политическите свободи. Той използва термина мрежова икономика, за да опише основните икономически, социални и технологични параметри на това, което сега наричаме „социални медии”[4] .
 
Какво представляват социалните медии?
Това са уеб-страници, които се зареждат със съдържание от самите потребители. За разлика от традиционните медии, в които имаме назначени на работа създатели на съдържания (журналисти и редактори), които публикуват информация, в социалните медии това се прави от потребителите. Социални медии са блоговете, форумите, сайтовете за подкаст, видео и др. В тях потребителите на Интернет обменят информация, споделят опит, дискутират и коментират. Българските примери за социални медии са Svejo.net, Ping.bg, Dao.bg, и др.
При социалните медии Дион Хинчклайф очертава следните тенденции:
  • реализира се диалог, а не монолог;
  • участниците са личности, а не организации;
  • при обмена на информация се използва метода “pull”, а не “push”;
  • основните ценностиса честност и прозрачност;
  • имаме разпръснатост вместо централизация и контрол.[5]
Социални мрежи
При социалните мрежи целта е опознаване, създаване и поддържане на контакти или работа по определена кауза. Световните примери за социални мрежи са Facebook, LinkedIn, MySpace, Ning, Plaxo и др., а конкретно за България, могат да се споменат bulworld.com, dotbulgaria.com, impulse.bg и sofianci.com, но постоянно се появяват нови.
Виктор Кийгън на 7 юни 2007 публикува във в. Гардиън статия, озаглавена “Събирането на приятели е новата филателия”.[6] В нея, освен представянето на най-големите социални мрежи и новата динамика на глобалното общуване, той отбелязва лекотата, с която хората днес предлагат „приятелство” в социалните мрежи. Ако потърсим класическите дефиниции за приятелство, то за Аристотел няма съмнение, че “да имаш множество приятели е едно от прекрасните неща”[7] . Но пак Аристотел, и пак в Никомахова етика, казва: “Не е приятел онзи, който е приятел на всички.” И в същото време и в същото произведение Аристотел твърди, че “при съвършеното приятелство не е възможно човек да бъде приятел на мнозина”. Той разделя приятелството на три вида: приятелство, чиято цел е практическата полза („приятел съм с другите, защото имам полза от това“) приятелство, чиято цел е приятното изживяване (това приятелство той го отнася към младежката възраст: „приятелството на младите е за наслада“) и третият вид, най-съвършеният от всички, това е приятелството според „ценностите и добродетелите“ (приятелство заради самото приятелство) Без да се впускам в по-подробен анализ и паралел, искам само да отбележа, че е по-вероятно във виртуалното пространство да се реализират първите два вида приятелство, докато за третият (поне за моето поколение) са необходими и други форми на общуване.
Съвместно изследване на компаниите RelevantView и eVOC Insights показва, че 68 % от Интернет потребителите в света са регистрирани в сайтове от типа на онлайн социалните мрежи. Сред потребителите на възраст между 13 и 19 години, 51 % са регистрирани във Facebook, а 36 % в My Space[8] .
В социалните мрежи личността не е само това, което е, а също така и това, кого познава и до колко са достъпни личните данни на конкретния участник. В мрежата личността е изцяло обвързана с взаимоотношенията и контактите си, както с приятелите, така и с уеб страниците, които посещава.
Блогове и микроблогове
За разлика от блога, който е уеб страница, съдържаща тематични или лични публикации (онлайн дневник), представени в обратно хронологичен ред (последните се показват най-отпред), микроблогът е безплатна социална мрежа за публикуване на кратки съобщения (до 160 символа) В него всеки регистриран може да опише живота си в няколко изречения – какво прави, какво го вълнува в момента, какви планове и мечти има и обикновено няма ограничение за броя съобщения на ден. Първите микроблог системи в България са Edno23.com и Clix.bg.
Социален букмарк
Интернет страници, в които потребителите съхраняват адресите на  любимите си интернет ресурси. По този начин те могат да се връщат на тях, да ги споделят с останалите потребители и да откриват нови интересни места в световната мрежа. От чуждестранните сайтове за социален букмарк, най-популярните са Delicious.com и Ma.gnolia.com, а от българските Lubimi.com.
Социален агрегатор
Поради огромният ръст на броя и разнообразието от социални сайтове се появи необходимостта от други сайтове, които да събират на едно място активността на потребителите. Примери за социален агрегатор са FriendFeed.com, Dipity.com, Socialurl.com и др.
От изброените нови форми на организиране и потребление на информацията в Интернет се вижда, че новият характер на световната мрежа е социален. Приложенията при Уеб 2.0 имат ярко изразен социален оттенък. Именно в тази посока могат да се очакват и основни промени при създаването и провеждането на рекламни кампании.
Цели и функции на рекламата
Основна цел на рекламата, независимо по кой канал се разпространява, е да убеждава хората в достойнствата и необходимостта от определени стоки и услуги, да формира убеждение за ползата от тяхното притежаване и да предизвика решение за покупка.
Една от основните функции на рекламата в медиите е да осигури тяхното финансиране. Крис Андерсън твърди, че има „четири вида безплатно”[9] , като в крайна сметка всичко се свежда до кръстосано субсидиране:
  • Директно кръстосано субсидиране – получаваш едно безплатно, ако платиш за друго. Платените продукти субсидират безплатните.
  • Платено от реклами съдържание – рекламодателят субсидира създаването на съдържание от независими автори чрез платените съобщения.
  • „Freemium”: Една малка група от потребители, които купуват пълната версия на продукта, субсидират безплатната (олекотена и с по-малко функции) версия.
  • Подаръчна икономика – подаряват се стоки или услуги като се цели непарична възвращаемост. Това е също форма на кръстосано субсидиране, но представлява дълъг и сложен процес на преливане на репутация и внимание към пари.
Рекламната дейност досега разчиташе на информационната асиметрия, при която фирмата знае повече от клиента и подбира и предлага на неговото внимание тази информация, която би привлякла конкретна целева група или би променила общото мнение. Но кампаниите с масова насоченост днес имат все по-слаб ефект, поради хиперобвързания пазар, в който всеки потенциален клиент има достъп до мненията на огромен брой потребители на стоката или услугата. Потребителите споделят своя опит и дават съвети и са извън контрола на фирмата производител или дистрибутор. С други думи, тази асиметрия е сериозно нарушена от новите комуникации. Следователно, може да се предположи, че за участниците в мрежата вероятността да бъдат повлияни от рекламата в СМК е по-малка. Тази висока динамика на обмен на информация бързо и сериозно санкционира грешките в рекламата, а още повече – неверни данни или скриване на истината. Ето защо рекламната практика е необходимо да се адаптира и да се научи да общува с потребителите по един честен и прозрачен начин.
Интернет – медия или директен маркетингов канал?
Интернет, може да бъде разглеждан, както като сбор от медии, така и като директен маркетингов и комуникационен канал. В този смисъл подходът на рекламистите и рекламодателите е два вида:
  1. Поместване на реклама, която просто да бъде показана, т.е. да бъде използван потенциала на Интернет като медия. При нея не се търси пряк контакт с потребителя и не се очаква незабавен ефект. В повечето случаи има сериозно присъствие на големи марки в утвърдени портали, с добре сегментирана целева аудитория.
  2. При използването на Интернет като маркетингов и комуникационен канал, рекламата има ясно изразена цел и е насочена към конкретни потребители. Тя търси контакт с тях и предлага нещо много конкретно. Тя изисква и очаква взаимодействие. Този тип рекламиране използва Интернет като канал за директни продажби или генериране на непосредствен ефект на сайта на рекламодателя.
Какво е реклама 2.0?
Реклама 2.0 е израз на всички нови подходи, които маркетингът използва в света на Уеб 2.0. Това включва оптимизация на търсачки, блогови реклами, реклами за социални мрежи, RSS, онлайн ПР, вирусен маркетинг, и др. Различното при Реклама 2.0 е в това, че контролът над комуникацията и над търговските марки преминава в ръцете на потребителите, и тази тенденция е невъзможно да бъде спряна или пренебрегната.
До голяма степен ефективността от включването на социални елементи в рекламния бизнес зависи от успешното развитие на такива способи за разполагане на рекламни обяви в мрежата, които биха позволили в пълна степен да се използват преимуществата от свободното общуване и интерактивността на средата, характерни за социалния Интернет. В повечето случаи формите на реклама, характеризиращи се с най-висока ефективност в контекста на социалната мрежа, съществено се отличават от стандартните банери и текстови съобщения, характерни за сайтовете със стандартно съдържание. В този контекст се заговори и за Потребител 2.0, т.е. потребител със специфични нагласи, умения и поведение.
В интервю за в. Франкфуртер алгемайне цайтунг, изпълнителният директор на Гугъл – Ерик Шмид, запитан за рекламата в социалните медии твърди, че там все още не е постигнат особен успех и очаква да „...има нов вид рекламни продукти, които ще са ефективни, но които още на са изобретени. Рекламата трябва да е по-забавна, по-интересна и по-завладяваща отколкото е днес”[10] , заявява Ерик Шмид.
Вирусната реклама
Вирусната реклама, която няма дълга история и традиции, а съществува само от няколко години, оказа силно влияние върху рекламния бизнес. При нея видео- или аудио- клиповете са ниско бюджетни и разпространението им е безплатно, защото потребителите сами си ги препращат.
Вирусната реклама е провокативна и обикновено нейното съдържание не би могло да се тиражира чрез електронните медии, където освен скъпото рекламно време, има ограничения относно съдържанието и посланията.
Вирусната реклама е един от инструментите за въвличане на потребителите в диалог, като се търсят нестандартни подходи за разпространяване на съобщението на рекламодателя с помощта на потребителите.
Предимства на онлайн рекламата
Според публикация в списание HiComm[11] , Интернет е най-бързо развиващата се медия у нас, с най-голям ръст на рекламните бюджети спрямо първата половина на 2007 - 71,4%. Това не е изненадващо, тъй като Интернет набира скорост в България, а първоначалната база е доста по-ниска. Делът на разходите за реклама в Интернет спрямо общите разходи за реклама в България обаче все още е нисък: едва 2,1% до месец юни 2008 (1,5% за същия период на 2007-а). Разходите за реклама в Интернет са и пряко свързани с потребителите на медията. През януари те са били 2 милиона и 680 хиляди души, а през юни вече са със сто хиляди души повече. В резултат на тези тенденции, рекламодателите все по-често се насочват към Интернет. Предимствата са много по-точно измерима аудитория, по-лесно управление и разнообразни формати и форми на реклама. За разлика от рекламата по традиционните комуникационни канали, онлайн рекламата предоставя на потребителите много по-големи възможности за запознаване с продукта или услугата. Рекламният банер може да представи само рекламното съобщение, но ако потребителя кликне върху него ще бъде прехвърлен директно към рекламния уеб сайт, където подробно ще се запознае с предлаганите продукти и услуги, с техните цени и дори да направи поръчка, ако уеб сайта предлага тази възможност.
Как измерваме и заплащаме онлайн рекламата?
Cost-per-Mile (CPM), а понякога се използва и Сost-per-Тhousand (CPT) е един от начините за изчисляване на относителната стойност на рекламата в дадена медия. Вместо да се изчислява абсолютната стойност, при СРМ се пресмята стойността не на едно показване, а на 1000 показвания на дадено рекламно послание и заплащането е на тази база.
Pay-per-Play/Cash-per-play е онлайн рекламен метод за заплащане, който се прилага при аудио и видео реклами в Интернет. Заплащането е обвързано с броя гледали/слушали рекламата. В този случай обикновено рекламите стартират автоматично при зареждане на страницата, но моделът е приложим и когато видеото не стартира автоматично.
Pay-per-Minutе е друга разновидност на Pay-per-Play. Рекламодателят заплаща времето, през което е гледана рекламата. Стандартът е 5 секундно видео, след което се прилагат надценки за всяка следваща секунда.
Pay-Per-Click (PPC) или „цена за кликване”. При тази техника за рекламиране в Интернет, която най-успешно се използва при търсещите машини, се вмъкват спонсорирани връзки към страници, които са под формата на текстови обяви. Те обикновено са разположени близо до резултатите от търсенето, а рекламодателя плаща за всяко отваряне на връзката. По същество PPC рекламирането е наддаване за показване на рекламите на водеща позиция в резултатите с търсене. Рекламодателите правят това чрез купуване на ключови фрази, които са обвързани с техните продукти или услуги – най високата цена от наддаването носи и  най-високо място в класацията от резултатите. Тогава повече хора ще видят обявата и ще кликнат на нея за да отидат на сайта на рекламодателя.
Именно този тип рекламиране Макс Калехоф определя като най-типично за онлайн рекламата. „Каква е целта (на рекламата) в телевизията? – пита той.  Запознаване с марката, стоката или услугата. Целта при печатната реклама? По-задълбочена и качествена комуникация. Целта при радиото? Да осъществи връзка с търсещите. И целта на външната реклама? Да напомни... Но каква е целта при онлайн рекламата? Със сигурност целта на рекламата чрез търсачките е да улови намеренията на купувача... За сега другите форми на онлайн реклама не са намерили основната си цел ”[12] – твърди автора.
Какво можем да очакваме при онлайн рекламата?
Въпреки световната икономическа криза и последвалото свиване на рекламните бюджети, онлайн рекламата продължава да привлича рекламодатели. Даже някои анализатори виждат влиянието на кризата като ускоряващ процеса на прехвърляне в Интернет на основния дял реклами фактор. Защо?
1. Интернет е много по-измерим в сравнение с традиционните СМК.
2. Интернет предлага по-добро сегментиране на аудиторията, което води до намаляне на загубите при реклама.
3. Интернет е интерактивна среда, което позволява по-реално взаимодействие и диалог между потребител и рекламодател.
4. Особено сред по-младите потребители, Интернет има все по-голям дял в медия потреблението им. Една значителна част от гражданите в активна възраст използват Световната мрежа за да се информират, забавляват, пазаруват, образоват и т.н.
5. Интернет е важен инструмент за упражняване на потребителския контрол, което предлага на маркетолозите възможност да влязат в диалог с клиентите си и да научат повече за техните интереси, нагласи, предпочитания, планове и очаквания.
6. Феноменът, наречен Уеб 2.0, предоставя на специалистите в маркетинга важна информация за нагласите на потребителите.
7. Интернет, за разлика от другите медии, позволява да се следи поведението на потребителите през целия цикъл на кампанията.
Джери Макгавърн твърди, че „традиционната реклама е разрушена, защото тя изисква време в момент, когато времето ни се превръща в най-ценния ресурс”.[13] Според автора традиционната реклама е ефективна при икономики, богати на време, а бедни финансово. Тогава може да си позволиш да гледаш нещо, което почти не те интересува. Това са реклами за услуги или продукти, които само те забавляват, но от които нямаш нужда и не ги търсиш за конкретна информация.
При използването на Световната мрежа за обмен на информация, контролът над съдържанието, включително и на рекламата, е в ръцете на потребителите. Те разполагат с ограничено време, в което търсят нещо конкретно. Асинхронното получаване на информация от отделните потребители променя както рекламната стратегия, така и самото съдържание на посланието. Към по-малките, но много по-прецизно сегментирани целеви групи, рекламодателите отправят конкретни и по-тясно специализирани апели, като влиянието на излезлите от анонимност потребители върху съдържанието е от съществено значение.
Очаква се да се разработят още нови рекламни платформи. Особено за мобилните връзки, мобилния Интернет, контекстуална реклама за социалните мрежи и персонализирана електронна поща. Това ще постави рекламистите под все по-пряка зависимост от автоматизираните програми за управление на бази данни, които да осъществят прецизното сегментиране на потребителите.
Разработват се нов вид реклами, наречени „поведенчески”, които да позволят почти в реално време да се изпращат рекламни послания на потребителите на Интернет в зависимост от тяхното поведение в мрежата (теми на разглеждани материали, ключови думи използвани в търсачките и т.н.) .
Цифровите, интерактивните и създадени от потребителите медийни съдържания в Интернет, могат да бъдат успешно използвани и от рекламистите, но само от тези, които познават новия стил на комуникация.
Използвана литература

[1] Web 2.0, Principles and Best Practices. http://oreilly.com/catalog/web2report/chapter/web20_report_excerpt.pdf (ноември 2008)

[2] Battelle, John & Chas Edwards. The Federated Media Guide To conversational marketing. - 3. ed., http://www.federatedmedia.net/cm-guide-3rd-edition.pdf (ноември 2008)

[3] Story, Louise. The New Advertising Outlet: Your Life. // The New York Times, October 14, 2007. http://www.nytimes.com/2007/10/14/business/media/14ad.html?_r=2&oref=slogin (ноември 2008)

[4] Benkler, Yochai. The Wealth of Networks. - New Haven : Yale University Press, 2006.
http://www.benkler.org/Benkler_Wealth_Of_Networks.pdf (ноември 2008)

[5] Hinchcliffe, Dion. Defining Social Media : Some Ground Rules.
http://web2.socialcomputingmagazine.com/social_media_goes_mainstream.htm (ноември 2008)

[6] Keegan, Victor. Collecting friends is the new philately.
http://www.guardian.co.uk/technology/2007/jun/07/comment.newmedia1 (ноември 2008)

[7] Аристотел. Никомахова етика. – София : Гал-Ико, 1993.

[8] The Changing Face of Social Networking.
http://www.relevantview.com/Synresearch/eVOC_RV_SocialNetworking_Abstract.pdf (ноември 2008)

[9] Anderson, Chris. Revised: the *four* kinds of FREE, http://www.longtail.com/the_long_tail/2008/09/revised-the-fou.html (ноември 2008)

[10] Google CEO Schmidt, Eric: "The next big wave in advertising is the mobile internet". // Frankfurter Allgemeine Zeitung, 26. Mai 2008 http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2008/05/26/eric-schmidt.aspx (ноември 2008)

[11] Интернет с най-голям ръст на рекламата у нас, http://www.hicomm.bg/readnews.php?nid=5830 (ноември 2008)

[12] Kalehoff, Max. What Is The Purpose Of Online Advertising?
http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=99400 (януари 2009)

[13] McGovern, Gerry. Finding is the new advertising. http://www.cmswire.com/cms/web-content/finding-is-the-new-advertising-002479.php (ноември 2008)



Обратно горе