За етиката в ПР – хипотетично и прагматично

Александър Христов

 

Не е новина, че към момента достатъчно много текстове са посветени на етиката в ПР. Сериозна част от тях обаче са свързани или с описание на съдържанието на етичните кодекси и сравнение между тях, или с прекалено общи и отвлечени формулировки от типа на „етичното поведение не е мода, а осъзната необходимост”, „етичното поведение е предпоставка за корпоративен успех”, „етиката на ПР специалиста е отличителен белег за неговия професионализъм” и други подобни. И тук се появява един нетърсен паралел със състоянието на лингвистиката в началото на ХХ век – тогава вниманието е било насочено към сравнителното езикознание и към изучаване на структурата на езика. Това продължава до момента, докато Сосюр не обръща академичните търсения в посока на изследване на същността на езика, на неговата тъкан, на заложените в него принципи на смислообразуването. Без претенции за сосюрова значимост, тук е направен именно такъв опит – да се надникне отвъд разпространените клишета за етиката в ПР, да се задълбае в смисъла и механизмите на целия този процес и да се поставят много въпроси.

 

Теоретично и хипотетично

Според Фукуяма културният релативизъм е вяра, че културните правила са произволни, обществено изградени творения на различни общества или обществени групи и че няма нито универсални стандарти за етика и морал, нито начин, по който да съдим за правилата и нормите на други култури (1). При това обаче той смята, че всеобщи правила на поведение съществуват, и те се основават на универсални характеристики на човешката природа, независещи от обществените обрати. Фукуяма е убеден например, че са налице общоприети норми за добро и лошо – те са резултат от влиянието на естествения подбор върху развитието на човека и би трябвало да се прилагат независимо от това в какво вярват хората от общностите, застъпващи противоположни виждания. Авторитетни философи като Ницше и Хайдегер, както и антрополози от ранга на Франц Боас, Маргарет Мийд и Рут Бенедикт обаче са на обратното мнение – те активно подкрепят концепцията за културния релативизъм.

В тази плоскост Александър Нил обобщава и анализира подходите към маркетинговата и комуникационна етика и към правилата, установени и закрепени в етични кодекси и нормативни документи. При това той разграничава две основни концепции – морален универсализъм и морален релативизъм, като изрично подчертава, че „тези привидно противоречиви позиции могат да съществуват съвместно, в рамките на един общ подход”. (2)

Моралният универсализъм приема, че съществуват ценности и принципи, които са интеркултурни (или крос-културни) – валидни са за редица общества по света. В една или друга степен редица изследвания са базирани на идеята за съществуването на базисни универсални ценности, въз основа на които всеки човек може да оформи съдържанието на законността и етичността. В практиката на ПР това означава, че съобразяването на специалистите с тези принципи ще означава проява на етично комуникационно поведение. Такива базисни ценности и хипер норми например са идеята за човешките права, принципите на демократичното представителство и установените заради обществената отговорност критерии за разграничаване на правилното от погрешното, осъществявано колкото е възможно по-независимо от време, място и контекст. Предполага се, че тези и други подобни виждания са включени в моралните възгледи на всички общества по света и това дава основа за изграждането на глобална и универсална теория на етиката. Формулирането на комплекс от универсални базисни ценности или хипер норми обаче се сблъсква с редица теоретични и методологически трудности, тъй като те често са прекалено общи, за да позволят поставянето на начало на всеобща система на глобална комуникационна етика.

Моралният релативизъм от своя страна се основава на схващането, че различните общества и култури имат различни разбирания за нормите и за етиката. Тези различия могат да бъдат базирани както на фактически предпоставки, така и на фундаментални. Това е важно, тъй като съществуващото като различия в ценностите често се преобразува в различия в икономическото благосъстояние. Съгласно моралния релативизъм „дадено действие е морално задължително за даден човек само и единствено когато това действие е предписано от моралните принципи, приети в обществото на този човек”, (3) което означава, че съобразно това виждане, ПР специалистите трябва да се опитат да установят какъв е груповия консенсус по отношение на съответните морални въпроси в обществото, към което принадлежи определена личност или социална група в даден момент. Позитивният консенсус показва, че конкретно действие се приема като правилно или етично (4). Така идеята за моралния релативизъм е несъпоставима с виждането, че етичните норми са универсални и всеобщо валидни. Вместо това моралът и етиката се разглеждат като исторически обусловени практики, нещо, което е създадено от човека и податливо на грешки, неправилни предположения и промени. Подходът за извличане на нормите от базисните ценности се заменя с нормотворчески диалог.

По отношение на ПР от тази изходна точка се приема, при това с пълно основание, че дейността на практиците се нуждае не толкова от нормативна регулация, а от създаването и спазването на правила вътре в самия бранш, тоест, от саморегулация. Причините за това са много. ПР е динамична и постоянно усъвършенстваща се област и фиксирането на правила в закони и наредби създава опасност те да станат неприложими съвсем скоро след като бъдат приети. Освен това корпоративните комуникации като цяло са хлъзгав терен за приложение на законодателни норми, тъй като много техни аспекти позволяват доста свободно тълкуване. Накрая, саморегулацията служи като индикатор към публиките, че браншът е осъзнал своите отговорности и действа в съответствие с тях. Това носи позитиви както за тях, така и за самите ПР специалисти.

По принцип саморегулацията като система възниква и се развива най-често в области, където други форми на организация и контрол на дейностите са проблематични и по-трудно осъществими или прекалените ограничения могат да породят съмнения за цензура или прокарване на необосновани външни интереси. Своеобразната концентрация на регулационни и контролни механизми в ръцете на субектите в съответния бранш, тоест създаване на възможности за самоорганизация и самодисциплина, има за предпоставка достигане на определено ниво на зрялост и постигане на висока професионална саморефлексия. В този смисъл при саморегулацията спазването на нормите и етичните принципи е резултат от увереност, че това трябва да бъде така, затова контролът „функционира не поради налагането на административна принуда, а при наличието на осъзната необходимост от защитата и утвърждаването на приетите ценности”. (5) Именно тук става ясна приложимостта на саморегулацията, конкретно в случая на ПР – тя има смисъл да съществува и ще работи, ако съответните професионални дейности са достатъчно добре развити и ако компаниите, агенциите и ПР професионалистите осъзнават, че имат общи интереси и трябва да ги поддържат. Всяко неправомерно или некоректно действие от страна на един участник подкопава доверието и влошава имиджа на ПР като цяло, което значи и към останалите, извършващи тази дейност. Оттук честността и принципността на техните комуникационни действия също биха били подложени под съмнение. Нещо повече, според Гюнтер Бентеле организациите по необходимост съществуват чрез своите инструментални и комуникационни действия винаги в границите на дадено морално измерение, независимо дали това става умишлено или не. Организациите, както и хората, не могат да не комуникират (да се държат некомуникативно), което означава, че те няма начин да бъдат морално неутрални (6). Каквото и да правят, то се възприема от клиентите и публиките в рамките на категориите за добро и лошо, за правилно и неправилно. Например ние или лъжем, или казваме истината. Или крием нещо, или обявяваме всичко. От което следва, че дори от тази принципна позиция етиката в ПР има своите практически основания и почти недвусмислена полезност.

 

Прагматично

При това положение очевидно е по-добре да бъдем етични, отколкото да не бъдем. Как обаче се случва това на практика? Действието на саморегулацията в ПР, а и на саморегулацията въобще, предполага съществуването на три взаимосвързани елемента: (1) разработена система от професионални и етични стандарти, най-често събрани в етичен кодекс; (2) съгласие на индивидуално и институционално равнище за спазването им и (3) развитие на процедури и механизми за наблюдения и дали те биват следвани, създаването на орган, който да осъществява тази дейност (Етична комисия), а също и определянето и налагането на санкции при наличието на нарушения.

Създаването и постоянното усъвършенстване на етичен кодекс като документ, събиращ и изразяващ моралните принципи и норми, които трябва да спазват ПР специалистите, е първата стъпка на саморегулацията. Това е важно, тъй като, макар и съдържащи сравнително общоприемливи разбирания за морала, принципите трябва да бъдат фиксирани – така един кодекс се опитва да даде недвусмисленост на нормите, без при това да се отнема свободата за избор на поведение. Едновременно с предписването на допустими и недопустими действия, един етичен кодекс пази професията от външни сили, защитават правата на ПР специалистите, и нещо не по-малко важно, поддържа духа на солидарност вътре в бранша. При това кодексите би трябвало да сплотяват както утвърдените практици, така и да приобщават новите, тези, които правят своите първи стъпки в професията (7).

В една подобна ситуация практиката е синтезирала четири основни правила, въз основа на които би трябвало да се базира диалогът, предхождащ етичното „нормотворчество”:

• Всеки, който има интерес към обсъжданите правила и действия има право да участва в дискусиите.
• Всички участници имат еднакви права в дискусиите, като всякаква форма на принуда трябва да бъде премахната.
• Всеки участник трябва да използва рационална аргументация, което е единствената позволена форма по време на дискусиите.
• Едно правило може да бъде прието, ако всички участници постигнат съгласие по него. След постигането на комуникационната цел приетите правила трябва да се приемат за несъвършени и да бъдат открити за бъдещо преразглеждане.

Целият този процес изглежда справедлив и демократичен, но поражда някои въпроси, често подминавани, вероятно също от строго прагматични съображения. На първо място, трябва ли да се разпростират приетите етични правила върху тези, които не са участвали в дискусиите и евентуално не са съгласни с тях? Ако не (по логиката на етичното „нормотворчество” в ПР) как ще бъде осигурен ангажимента на (почти) всички участници на пазара, в което е и смисъла на цялото упражнение? Това е и една от причините, поради която редица специалисти са на мнение, че на етичните кодекси им липсват мускули. Ако да, коя е тази сила и какъв е този механизъм, който ще наложи спазването им от всички? Тук се откроява една от основните разлики с нормативната регулация – законите и останалите нормативни актове имат абсолютно задължителен характер, приемат се от органите на властта (които би трябвало да представляват интересите на мнозинството в обществото, но сами по себе си са институционализирано малцинство) и се налагат върху всички граждани и организации без значение дали те са съгласни с тях или ги оспорват. Принципите на саморегулацията обаче действат по точно обратния начин – правилата се изработват съвместно от представители на ПР професията, те имат препоръчителен, а не задължителен характер. От това произтичат няколко важни особености. На първо място препоръчителният характер означава, че доста по-несериозно може да се подходи към тяхното спазване, тъй като няма институционален натиск, а всеки ПР специалист приема ангажимента за себе си. Това означава, че етичните кодекси и принципите, заложени в тях, се нуждаят от популяризиране – толкова, колкото от това се нуждае например една нова паста за зъби или една новосъздадена гражданска организация. В случая не действа принципа „непознаването на закона не оправдава нарушението”, тъй като приемането на установените принципи и съгласието с тях е важна част от целия процес.

И накрая, къде е ролята на аудиторията, на заинтересованите публики в целия процес? Трябва ли въобще те да бъдат запитвани? Съставянето на кодексите най-често става вътре в рамките на професията, което означава, че ПР специалистите разчитат на собствената си преценка за ситуацията, без да я верифицират с мненията и позициите на клиентите и обществото. В такъв случай остава въпросът дали заложените в кодекса ангажименти са именно тези, с които всички искат да натоварят ПР специалистите. Вярно, клиентите например могат да очакват определен тип комуникационно поведение от тях, което обаче може да е невъзможно, неприемливо или неоправдано. Независимо от всичко това, не е ли по-добре и заинтересованите публики да бъдат въвлечени в процеса на създаване на кодекси, дори тяхното мнение да се приема само за сведение?

Съгласието и ангажимента на професионалната общност за спазването на приетите правила е фактор, без който съществуването на кодекси, комисии или каквито и да било други институции или документи губят своя смисъл. „Без заработването на целия механизъм саморегулацията остава самозалъгване. Що се отнася до кодексите, те остават брилянтни по мъдрост текстове, ала със силата на латинския, старогръцкия или други мъртви езици”. (8)

Именно поради факта, че етичните кодекси и правилата, заложени в тях, имат препоръчителен, а не задължителен характер, приемането им от съответния ПР специалист или организация означава най-вече поемането на морален ангажимент. Това е израз на съгласието, че по този начин се изразява правилния начин на отговорно пред публиките комуникационно поведение. Както беше отбелязано, всеки професионалист приема този ангажимент за себе си, поради което всеки кодекс се оказва толкова добър, колкото е практиката след неговото приемане. В този смисъл всеобщото съгласие е фактор за ефективността на саморегулацията – системата се поддържа от всички или от по-голямата част от участниците, тъй като е резултат от свободно приети споразумения между тях, а всеки един е заинтересован тя да работи.

Тук обаче възниква проблемът с интерпретацията. Етичните кодекси боравят с понятия като отговорност, лоялност, безпристрастност, честност и други подобни – те позволяват смущаващо свободно тълкуване и са достатъчно силно зависими от контекста и индивидуалната интерпретация. Практиката познава редица казуси, в които например на един ПР специалист му се налага да прави избор между лоялност към клиента и лоялност към работодателя, да прави компромиси с честността към публиките и други. Колкото и универсални да изглеждат, тези категории в някои случаи са ситуационни, което поставя под въпрос тяхната универсална практическа приложимост. Тази съпътстваща ни във всичко условност на човешкото мислене е блестящо представена в едно есе на Стенли Фиш, озаглавено „Това не е справедливо” и визиращо казус за повишение на служител (9).

Накрая, за да може да функционира целият този механизъм, основан на подобни (крехки) конвенции, е необходимо съществуването на средства за осигуряване на спазването на етичните принципи. Това означава създаването на контролни органи – комисиите по етика, или по-общо казано органи за постигане на съгласие (compliance handling body), до които биват отнасяни оплакванията и спорните въпроси и които се занимават с разрешаването им.

Комисиите по етика обаче не би трябвало да действат като крайна инстанция, като „страшен съд” или като наказателен отряд. Затова когато говорим за комисия по етика, под това не трябва да се разбира „комисия по неетика” – орган, който да се занимава единствено с преследване на неетичните практики. Именно на тях трябва да бъде разпределена дейността по популяризирането на кодексите и заложените в тях етични принципи. Това предполага сътрудничество с институции и работодателски организации, организирането на различни събития за тази цел представяне на добри ПР практики и много други дейности. Една такава комисия трябва да действа повече проактивно, отколкото реактивно – в този смисъл посочването  на „нарушители” е добре да остане на по-заден план. Крайната цел е етичните принципи и ценности да бъдат приети и уважавани от все повече ПР специалисти и работодатели.

Всъщност, в случая най-сериозният проблем е свързан със санкциите за неетично поведение. Много специалисти настояват санкциите да бъдат експлицитно предвидени, дори да бъдат записани в самите кодекси. Това едва ли не се смята за най-сериозния недостатък на системата. В една дисертация четем поредното безумие по този въпрос: „Без държавна регулация, която да защитава и да подвежда нарушителите под наказателна отговорност, не е възможно и не може да бъде гарантирано, че етичните кодекси ще бъдат спазвани от ПР професионалистите”. Това твърдение и формулировките в него са отчайващо несъстоятелни, стъпили в две огромни логически локви: (1) Ако е налице държавна регулация, какво прави тогава саморегулацията? Какъв е смисълът от нейното съществуване, ако зад нея в крайна сметка стои закон? (2) Наказателна отговорност означава криминализация на нарушенията, а това категорично противоречи на принципа на доброволност, който е иманентен за саморегулацията.

И все пак, необходимо ли е въобще да има конкретни санкции, при положение, че спазването на заложените в кодексите етични правила е пожелателно? Възможно ли е въобще в този случай санкции да бъдат конкретно формулирани? Ако да, как трябва да бъде осигурена легитимността на „наказанията”? Кой носи тежестта на доказателството? В някои саморегулационни модели ролята на страните, натоварени с това, е разменена (спрямо тези в съдебната система) – не този, който изразява несъгласие с дадена ПР дейност трябва да докаже нейната неетичност, а компанията, агенцията или даден ПР практик при наличие на обвинение аргументират нейната етичност. Справедливо ли е това? Или отново се натрапва референцията към есето на Стенли Фиш?

Очевидно е, че когато става въпрос за етични принципи, санкциите (ако въобще е необходимо да съществуват) трябва да бъдат морални. Те могат да бъдат свързани с изключване от професионалната организация, публично изразяване на позиции по определени казуси, събиране на консултативни групи и привличане на обществени личности, които да говорят за тези нарушения и други. От тази позиция нататък невидимата ръка на саморегулацията ще свърши работа, разбира се, ако на пазара и в обществото съществуват условия за това.

И накрая, въпросът за авторитета. За да функционира добре една етична комисия, нейните решения трябва да бъдат приемани от ПР професионалистите. Не чак със смирение, разбира се, но с достатъчно висока степен на съгласие по отношение на това, което е постановено. Тъй като в случая липсва институционалният авторитет на органа, така, както е например в съда, необходимо е членовете на етичната комисия да имат доста по-висок професионален авторитет в общността, който да осигури легитимност на техните решения. Смисълът на това е тяхното все пак субективно мнение да се признава и да се приема от ПР специалистите. Това трябва да се подкрепя и от факта, че членовете на етичните комисии е необходимо да притежават висок личен морал и да не допускат наличието на конфликт на интереси в работата си.

 

Три прогнози

Въпросът какво ще се случи с етиката в ПР оттук нататък вероятно вълнува мнозина. Ето моите три прогнози.

 

Трагична. Етичните кодекси са обявени за „приказки от шипковия храст” и напразно хабене на усилия. Единствен фактор за това какво може и какво не може да се прави стават бизнес интересите на организацията. Етичните комисии продължават да работят, опитват се да дадат публичност на неетичните ПР практики, членовете им отначало получават заплахи, а после всички спират да им обръщат внимание.

Започва лицензиране на ПР специалистите, което става предпоставка за развихряне на корупция. Спада доверието към професията. ПР-ът става все повече пропаганда и манипулация, отколкото комуникационна технология за създаване на доверие и добри отношения между организацията и публиките.

Идеалистична. Внезапно и необратимо всички компании и ПР специалисти са обзети от алтруистична вълна и започват да се държат приповдигнато-етично. Никой не смята за ненормален факта, че ПР-ите взимат възнаграждения от едно място, но упорито и предано работят за интересите на обществото. От „Кремиковци” чистосърдечно си признават за всички нанесени екологични вреди.

Като автор на този текст бивам заклеймен като непоправимо назадничав прагматик-ревизионист и бивам лишен от право да заемам постове в Комисията по етика на БДВО. Поставен съм под домашен арест, където чета до припадък трактати за толерантността, етиката, отношението към комуникационния „друг”, както и етични кодекси.

Реалистична. Етичните принципи стават все по-признати и ценени от ПР специалисти. Те се приемат като “правила на играта”. Спазването им продължава да остава на съвестта на съответния специалист, но той все повече се замисля за собствения си имидж и за перспективите си в професията. Работодателите и клиентите разбират смисъла и логиката на тези принципи и знаят, че това може да им донесе сериозни позитиви. Те осъзнават, че вместо да плащаш на журналист, можеш да наемеш добър ПР специалист, който професионално да осигурява публикации.

Етичните комисии стават сравнително уважавани институции. Позициите им продължават да бъдат спорни, но предизвикват обществени дискусии. Подобни спорове възникват по конкретни проблеми и извън комисиите, говори се, има публичност, което мотивира ПР специалистите да се държат етично. Компаниите все по-често търсят баланс на собствените си интереси с тези на обществото. От това в крайна сметка печелят всички.

 

 

Литература