2011 година се оказа плодотворна за разработката на Мони Алмалех върху семиотиката на цветовете и знаците за женственост в рекламите – в  една и съща година излязоха книгата с научното му изследване на английски език (Академично издателство „Проф. Марин Дринов) и компакт диск с българска версия на същото изследване (Издателство на Нов български университет).

Английската книга е резултат от работата на Мони Алмалех в международен проект между БАН и Израелската академия на науките в периода 1999-2001 г. От израелска страна участва Саша Вайтман (Тел-авивски университет), който предоставя на Алмалех свой ръкопис върху знаците за женственост в рекламите. Ръкописът така и не е публикуван, тъй като е начален етап от проект на Вайтман, който остава незавършен. Алмалех извлича ценното от този суров ръкопис, като го подлага на строг научен анализ. Например осмислянето на различните знаци за женственост като семи, семантични признаци, плод на компонентен анализ.

По повод на предпочитания от Вайтман термин семиология, Алмалех засяга казуса „Семиотика или семиология”, около които се завърза научен спор през 60-тте години. Това става повод авторът да изрази свое обобщение на направеното в семиотиката и структуралното мислене през 20 век. Алмалех извлича максималното от ръкописа на Вайтман, като надгражда умело, както е сторено с посочването на статични и динамични структури от знаци за женственост – нещо, което липсва в суровия ръкопис на Вайтман.

Монографията е пример за уникално партньорство и висок научен морал. Алмалех съвестно цитира всеки път, когато използва ръкописа на Вайтман, като в същото време осмисля, критикува и надгражда текста на израелския автор, който междувпрочем е пионер във въвеждането на контент анализа в социологията.

Крайният резултат е монография на проф. Алмалех, състояща се от две основни части – теоретична и приложна. Теоретичната част разглежда цветовете и знаците за женственост като знакови и културни системи.

Теоретичното разгръщане на семиотиката на цвета не е извършено самоцелно. То се случва чрез обобщаване на изследванията в предишните монографии на автора върху визуалния (1996; 1997) и словесния (2001) език на цветовете. Това разгръщане е подчинено на основния обект – рекламите, в които има и визуално, и словесно присъствие на цвета, редом до често използване на женски образи в различни сюжети и фабули.

Алмалех постига качествен резултат в сложната територия на семиотиката на цвета. Той ясно определя разликите между визуалния и словесния цвят като семиотични системи с различни материални носители на знака: визуалният цвят е материята на светлината, а словесният цвят –материята на звука, на фонемите. Освен това, визуалният цвят се реализира чрез зрителното възприятие и всички цветове се възприемат едновременно, таксично и образно, а словесният цвят е подчинен на линейността на естествения език, или тук възприятието е синтактично и понятийно.

Много съществена и качествено изпълнена е следващата крачка – в двете форми на съществуване на езика на цветовете – словесна (вербализирана) и визуална (невербализирана) – да бъдат доказани общи универсални значения за нецвят на цвета.

Алмалех използва теста на свободните езикови асоциации, за да формира българската норма на словесни асоциации на цветове, като я представя подробно за англоезичния читател в Приложение 1. Свободният асоциативен експеримент е проведен от Алмалех в съответствие с установените в психологията и психолингвистиката изисквания, следвайки стандартните параметри на експеримента, чрез който преди повече от 15 години  Енчо Герганов и колектив  изведоха асоциативните норми за български език. Така данните на неговия експеримент стават съпоставими с асоциациите в „Български норми за словесни асоциации у българи”, „Наука и изкуство”, 1984.

 Списъкът от асоциации  се приема като речник от значения за нецвят на цветовете. Алмалех използва Теорията за прототипите на Рош и Лейкъф, за да коментира факта, че в центъра на нормата устойчиво се появяват прототипите на цвят и техните най-типични качества.

В предишната си книга на английски език – BalkanFolkColorLanguage.Significance of Colour in Balkan Folkore - Marriage and Burial.  – Мони Алмалех доказва универсални и неуниверсални значения на визуалния цвят във фолклорните сватба и погребение. Сега, във втората си монография на английски език, Алмалех сравнява значенията за нецвят при словесните и визуалните цветове. Сравнението води до установяването на малко ядро от универсални значения за нецвят на цветовете, осмислено и коментирано чрез прототипите. Крайният резултат е важно когнитивно и семиотично откритие, доказано с набор от научни методи и подходи. Универсалните значения стават семиотичен ключ за декодиране на подсъзнателните послания и значения на рекламите.

Теоретичната част може да служи за учебник по семиотика на цветовете, което авторът прави като преподавател в своята международна дейност като лектор в НБУ и в чужбина по програма „Еразмус”, както и като ежегоден докладчик на Ранноесенната школа за семиотични изследвания )EFSS(на НБУ. Тойсистемно представя своя семиотичен прочит на цветовете в международен план.

Книгата прави достъпен приноса в развитието на семиотиката на цветовете от Алмалех на международния академичен език – английски. Макар и писана преди десет години, цветовата теория на Алмалех е добре работещо средство и днес не е остаряла. Публикуването на труда от Академичното издателство на БАН позволява използването му от международната академична общност.

Приложната част на монографията е илюстрация за успешно използване на интердисциплинарно изградената семиотика на цвета за анализ на реклами.

Авторът прецизно разработва пресечните точки на двете знакови системи – знаците за женственост и цветовете – за да установи, че съвременните реклами използват древен фолклорен и ритуален семиотичен принцип – дублиране на една и съща информация чрез двете знакови системи с цел висока ефективност.

Цветовете и признаците на женственост са описани от Алмалех като независими знакови системи по отношение на семиотичния триъгълник на Фреге.

Изследванията на Алмалех върху цветовете му позволяват да проследи семантичните и семиотичните връзки между признаците на женственост и цветовете в анализи на 44 реклами (Приложение 2) и това представлява приложната част на книгата.

Читателят става участник в жив и динамичен процес на декодиране на отношенията между двете знакови системи, например като синонимия и антонимия. Авторът разбулва структурата на рекламното послание, която съдържа различни равнища на синонимии и антонимии в едни и същи реклами – равнище на уникални и равнище на универсални синонимии и антонимии. Нашите възможни подозрения за универсалността са разсеяни от уместното използване на Теорията за прототипите на Рош и Лейкъф.

Алмалех търси отговора на важен въпрос – Как трябва да мислим за отношението ’хипотезата Сапир-Уроф vs.Теорията за прототипите?’, т.е. ’уникалното vs. универсалното’. Хипотезата набляга на уникалността и неповторимостта, а теорията - на универсалиите. Неговият отговор е, че ние можем да разпознаем елементи на валидност на теорията за лингвистичната относителност в множество реклами, като наблюдаваме редица национални културни особености, например в реклами от средата на 90-тте години за пенсионни фондове в България и в Израел. В същите реклами за пенсионни фондове, обаче, са налице и някои универсални, прототипно мотивирани, значения на цветовете.

Според Алмалех синонимията и антонимията между цветовете, от една страна, и между цветовете и признаците на женственост, от друга страна, са част от подсъзнателната комуникация между хората. Този факт е подчертан от автора в усилията му да разкрие манипулативните канали и социалното значение на рекламната индустрия. Убедително е осветлен и друг манипулативен канал – „казването на едно и също нещо с две различни знакови системи”. В анализа е показано, че този инструмент за внушение е успешно възпроизвеждан от талантливите създатели на реклами, като всъщност се репродуцира и използва структурата на фолклорните мистични послания. В предишните си книги Алмалех доказа високата ефективност на този семиотичен инструмент, широко използван в  ритуалите на земеделските и примитивните култури. Може би най-ценният резултат на тази книга на Мони Алмалех е заключението, че въпреки успешното използване на фолклорни матрици, като „казването на едно и също нещо с две различни знакови системи”, светът на рекламите пропуска най-важните интенции и семантика на цветовете в ритуалите – предпазно-репродуциращата сила и насоченост на тяхната магичност. Рекламите ни манипулират чрез подсъзнателно четими и разбираеми елементи от универсални знаци-послания, които не са съсредоточени върху нашето оцеляване, а върху закупуването на стоки.

Както посочва Алмалех, прагматичните принципи на кооперацията и на лъжата работят тук отлично, защото, ние всички знаем подсъзнателно универсалните значения на цветовете и, в крайна сметка, ефективността на много реклами се дължи на това, че те работят върху душата ни, а не върху джоба ни.

Книгата може да се използва както от студенти по семиотика, така и от рекламни специалисти. Тя може да представлява интерес за семиотици, антрополози, езиковеди, запознати с модерното езикознание, или за читатели, гневни на рекламната индустрия.

Монографията на проф. Алмалех е написана и предадена през 2001 г., но нито теоретичната, нито приложната ѝчаст са загубили своята научна и социална стойност. Този английски текст е рецензиран от водещи психолингвисти у нас – проф. Енчо Герганов и проф. Васил Райнов – и е обсъден в Секцията за общо и приложно езикознание към Института за български език. По силата на правилата в БАН монографията е преминала и през Научния съвет на Института за български език, с резолюция „Изпълнена задача. За печат”. Чест прави на новото ръководство на Академичното издателство „Проф. Марин Дринов”, че тази книга най-после видя бял свят.

Това е втората книга на Мони Алмалех на английски език – първата е издадена от издателството на СУ „Св. Климент Охридски”, а тази – от Академично издателство „Проф. Марин Дринов” на БАН. Споменавам тези факти, защото в глобализирания ни свят е важно българските научни кадри да стават качествен и активен елемент от глобалната научна индустрия чрез академичните ни издателства.

Отделни части от тази книга са публикувани в сборници на Югоизточноевропейския център за семиотични изследвания към НБУ по повод на доклади на Мони Алмалех на Международната ранно-есенна  семиотична школа, провеждана всяка година повече от едно десетилетие. В този смисъл изследванията на Алмалех вече са станали достояние на световната семиотична общност и на студенти от Полша, Естония, Гърция, Италия по европейската програма за мобилност на студенти и преподаватели „Еразмус”. Но през изминалите години преподавателят Мони Алмалех споделя своите тези, развити в тази монография, и на български език в различни курсове и програми на Нов български университет. Нещо повече – под формата на учебник, обогатен с блестящи курсови работи на български студенти и с много реклами, през 2011 г. – НБУ произведе компакт диск с българската версия на това изследване, „Семиотични изследвания на търговската марка, част ІІ (Семиотика на цвета в рекламата)”.

Всичко казано по повод на книжното тяло може да се каже и за компакт диска. В сравнение с монографията в учебника теоретичната част е добила стройност и краткост, които обслужват дидактичните нужди.

Електронната форма на българската, дидактично насочена, версия е изключително подходяща, защото позволява увеличаване на броя на цветно представени реклами. Учебникът съдържа огромно количество реклами, събирани повече от едно десетилетие от автора, както и студентски курсови работи, подбрани от проф. Алмалехда служат за дидактичен материал. Това са все цветни присъствия на митология, древни символи, приказки, знаци за женственост в рекламите на модерни продукти. Подобно издание на хартия би било недостъпно като цена, още повече, че НБУ е осигурил, поне в настоящето, напълно безплатен достъп до учебници и годишници на адрес http://ebox.nbu.bg.

Трябва да подчертая нещо много съществено – стилът, обемът, логиката на изложение и другите особености на една научна монография са едно нещо, а преподаването на материята от същото научно изследване – съвсем различно нещо. Компакт дискът е учебник за българските студенти, от който личи, че Мони Алмалех добре прави и успешно реализира тази разлика.

Най-доброто и най-убедителното доказателство за качеството, ефективността и приложимостта на цветовата теория на Алмалех, а и на преподавателските му умения, са студентските анализи на реклами, които са налице в компакт диска. Както авторът казва, „мога да се подпиша под тях”, но това е метафорично, защото студентите са цитирани, точно както е цитиран и непубликуваният суров ръкопис на Вайтман.

Това последното, с цитирането, е важно за отбелязване – и в научен труд, и в учебник научният, човешкият и творческият морал имат особена стойност, и, надявам се, заразителна сила. В публикациите на Мони Алмалех това се случва, редом с извеждането на множество собствени идеи. А оригинални творчески идеи, както той доказа през годините, не му липсват.

обратно нагоре