Нов български университет

Виолета Воденичарова и Боян Петров, НБУ

1.     Facebook – „The One Copy Song“

Задачата:

Младият шведски хип-хоп изпълнител Адам Тенста решава, че иска да популяризира своята нова песен. За целта той се насочва към социалните мрежи. През 2012-та година обаче това не е достатъчно, тъй като множество онлайн платформи предлагат безплатно споделяне на музика и цялото интернет пространство е претрупано от млади изпълнители, използващи лесния и нискобюджетен достъп до широка аудитория. 

Идеята:

Тъй като новите технологии позволяват достъп до широката публика чрез по-малко средства и усилия, то за постигане на оптимални резултати е необходима повече креативност. За целта Адам Тенста решава да позиционира своята музика като нещо уникално – песен, която можеш да чуеш само веднъж.

Механиката:

Кампанията “The One Copy Song“ предлага специално разработено Facebook приложение, което регистрира потребителите в лист с чакащи да чуят новата песен на Адам Тенста. За да „прескочат“ по-напред в опашката, желаещите могат да споделят линк към приложението, да гледат клипове в YouTube или да слушат други песни на изпълнителя в музикалната платформа Spotify. Веднъж, когато достигнат до челната позиция в листа, потребителите имат на разположение един час и едно изслушване, преди да „предадат щафетата“ към следващия изчакващ.

Резултатите:

·  Песента е достигнала до над 40 страни по света;

·  Активноста в Facebook страницата на Адам Тенста нараства 20 пъти;

·  Приложението е толкова успешно, че започва да се предлага за други артисти;

 

2.     Twitter – „Pay with a tweet“

Задачата:

Innovative Thunder е студио за креативни решения от Ню Йорк, САЩ. През 2010-та година те написват своята маркетингова книга „Oh My God What Happened And What Should I Do?“, която представя полезни съвети и идеи за рекламистите от „старата школа“, искащи да се адаптират към модерния свят на дигиталните технологии. За да промотират своята книга, те прибягват до нестандартен подход.

 

 

Идеята:

Авторите тръгват по добре отъпкания от Сет Годин път на безплатното споделяне на авторско съдържание, но този път имат на своя страна своята нова платформа Pay with a tweet. Тя дава възможност за верижно разпространение на книгата, без това да изисква допълнителен бюджет за реклама.

Механиката:

Бутонът Pay with a tweet дава възможност на потребителите да „платят“ за книгата чрез публикуване на специално послание в социалната мрежа Twitter. По този начин се създава изцяло нова онлайн парична единица, която позволява бърз и лесен достъп до авторско съдържание на цената на едно споделяне.

Резултатите:

·  Над 13,000 сваляния на книгата през първите 72 часа, довели до няколкократно блокиране на сървърите на компанията (Над 170,000 общи сваляния на книгата);

·  Книгата се превръща в 3-тата най-популярна тема в Twitter;

·  Над 350,000 посещения на официалния уебсайт на книгата;

·  Над 1,000 „продажби“ на книгата в Amazon;

·  Платформата Pay with a tweet става толкова успешна, че се превръща в предпочитан начин на разпространение на съдържанието, създадено от множество артисти и автори;

·  Днес съществуват над 10,000 регистрирани Pay with a tweet бутона, отразили се в над 400,000 хиляди „плащания“ със споделяне само за 6 месеца.

 

3.     YouTube – „A Hunter Shoots a Bear“

Задачата:

Tipp-ex е производител на лентов коректор, който има желание да увеличи своя пазарен дял и да достигне до по-широка аудитория.

Идеята:

В корпоративния YouTube канал на компанията се създава специално интерактивно видео, което дава възможност на потребителите да пренапишат историята на един ловец, поставен пред избора дали да застреля мечка, нападнала лагера му.

Механиката:

Чрез последно поколение езици за програмиране, се пренаписва интерфейса на платформата YouTube, което позволява цялостен контрол и пълен набор от интеракции с екрана. На потребителите е оставена свободата да открият всички възможни команди, които променят историята в реално време, посредством предварително заснети видеа.

Резултатите:

·  Видеото събира 1,000,000 гледания в YouTube за 36 часа;

·  Над 100,000 споделяния във Facebook за същия период и достига до споменаване от един tweet в секунда;

·  Едни от най-популярните личности в Twitter споделят кампанията със своите милиони последователи;

·  Видеото е класирано на първо място сред Viral видеата за 2010-та година и се превръща в световен феномен;

·  За 100 дни видеото бива гледано над 35,500,000 пъти, а средната продължителност на посещенията е 5 минути;

·  Кампанията достига до 217 страни и отчита 500% virality rate;

·  Пазарният дял се увеличава от 5% на 30% в края на кампанията.

 

4.     Location-based кампания – „GranataPet Check-in Snack-out“

Задачата: GranataPet е немски производител на храна за кучета. Целта им е да запознаят хората със своя продукт, но разполагат с нисък бюджет.

Идеята: Компанията решава да заложи на факта, че хората обичат да получават безплатни неща. Например срещу check-in  в социалната мрежа foursquare. Идеята на GranataPet е да улови членовете на своята целева аудитория, докато разхождат кучетата си и да използва типичния при дресиране на кучета подход на условност, но този път командите биват изпълнявани от собствениците.

Механиката: Необходимо е просто хората да отбележат check-in на мястото, където е разположен специален билборд. Тогава от вграден в него диспенсър се появява една доза кучешка храна. Така всичко е бързо, точно и лесно и се избягва нуждата от скучните ваучери, които са прекалено експлоатирани. С тази идея е лесно да се демонстрира колко много кучетата харесват продукта. Това е лесен начин за представяне на нов бранд.

Резултатите:

·  Стотици посещения на билборда;

·  Хиляди регистрирания във foursquare;

·  Налага се бързо презареждане с продукта в местните зоомагазини, поради изчерпване на количествата;

·  Стотици споделяния на check-in-ите във facebook, които водят до нови импресии;

·  Повишение на продажбите с 28% по време на кампанията;

·  Повишение на продажбите с 14% за годината;

·  GranataPet е била потърсена в Google 284 321 веднага след кампанията;

·  Написани са 91 112 tweet-а по темата;

·  Клипчето на кампанията в youtube  е гледано 50 193 пъти.

 

5.     Mobile/Outdoor кампания – „Buy the World a Coke Google re:brief“

Задачата: През 1971 г. Харви Гейбър помага при създаването на една от най-значимите реклами в историята – „Coca Cola Hilltop”. През 2011г. Харви и екипът на Google решават да вдъхнат нов живот на старата реклама, но този път под формата на истинско споделяне на Coca Cola между хората под формата на Mobile/Outdoor кампания.

Идеята: Екипът осъзнава, че това, което прави клипа толкова неповторим през 71’ е идеята за споделяне. Но, докато в рекламата група хора пеят песен за споделянето на кола със света, през 2011г. Харви и Google искат да направят всичко реално. Идеята им е всеки да може да подари продукта на всеки друг човек по света.

Механиката: На много места по Земята се разполагат специални vending машини. Директно през машината или с помощта на своя компютър, телефон или таблет човек може да изпрати бутилка кола някъде. Освен това, той може да заснеме послание към получателя, чрез, вградена в машината, камера. Така, някъде в Африка например някой минава покрай машина на Coca Cola и получава бутилка освежаваща напитка напълно безплатно и може да види посланието, което някой, да кажем в Европа, му е изпратил. Получателят от своя страна пък има възможността да благодари на човека, който му е изпратил подаръка.

Резултатите:

·  Награда Grand Prix за мобилна кампания на фестивала в Кан през 2012 г.;

·  Засилване на емоционалната връзка между потребителите и продукта.

Всички примери до сега разкриват възможностите на новите канали, които можем да използваме. Ключово, обаче, е да отбележим, че, колкото и да е велик един канал, не можем да разчитаме единствено на него, за да постигнем резултатите, които целим. Основна отличителна черта на кампаниите, за които говорихме, е смелостта. Тя е тази, която придава специалния привкус на кампаниите и ги превръща в нещо незабравимо, което е способно да повлияе на целевата ни аудитория. За това, сега решихме да обърнем внимание на една кампания, която използва няколко различни канала, включително и класически, но, чрез тях, успява да преобърне нагласите на цяла държава. Всички знаем, че преобръщането на мнението на аудиторията е почти невъзможно, но успехът на това, което специалистите в следващата кампания правят, се дължи на риска, който те поемат и на смелостта им да кажат и покажат, каквото трябва, за да изпълнят своите цели.

 

6.     Смела кампания – „NAB – Break up“

Задачата: През последните две години Националната банка на Австралия (NAB) се е отдала на целта да бъде по-честна и конкурентоспособна. Но хората в Австралия са изключително предубедени. Те вярват, че четирите основни банки в Австралия имат коалиция, дори връзка и са се обединили, за да не позволяват на конкуренцията да се развива.

Идеята: Екипът решава да се възползва от идеята, че четирите банки са „заедно”. И да я разрушат.

Механиката: Появява се пост в социалната мрежа Twitter, който предава съобщението, че NAB „къса” с останалите банки. Този пост бързо се разпространява, защото всички решават, че е грешка. Но събитията в следващите 12 часа преобръщат представите им. Появяват се прессъобщения, които комуникират същото послание във водещи всекидневници. След това онлайн се разпространяват 60 видеа, в които NAB демонстративно „къса” с останалите банки в Австралия. Екипът използва и герила подходи, като лепи писма с обяснения за „раздялата” на прозорците на сградите на конкурентите, изпращат на служителите актьори, които да ги „зарежат” на публични места и дори поставят огромен транспарант във въздуха. Всяко подобно събитие генерира съдържание за специален „break-up” блог. Този блог дори позволява на посетителите с натискане на няколко бутона да „скъсат” със своята банка.

Резултатите:

·  Най-накрая потребителите забелязват какво NAB иска да им каже в продължение на 2 години;

·  $ 5 000 000 в медийно отразяване през първия ден;

·  Кампанията се превръща в най-обсъжданата тема в Twitter;

·  Над 100 000 посещения в блога за един ден;

·  Банката се издига от последно на първо място в класациите за задоволеност на потребителите.