Дигитализация на комуникациите – миграция от офлайн към онлайн комуникации в сферата на ПР практиката
Теодора Иванова и Силвана Сиракова, НБУ
Без съмнение живеем в ерата на интернет. Заедно с нея идва и революцията в PR. Тази революция включва не само начина, по който комуникираме, но и природата на самата комуникация.
Преминаването към новите технологии създава едновременно предизвикателства и нови възможности за комуникационните специалисти. Сферата на ПР е директно обвързана с печатната индустрия, която е свързана с бизнеса и консуматорите. Мигрирането от офлайн към онлайн средата ги оставя в известен смисъл да се носят по течението, но не е изключено традиционният ПР да се превърне в основно дигитален.
Успехът във връзките с обществеността зависи от способностите за комуникация – да успееш да изложиш своите мисли, идеи пред останалите, да ги накараш да те слушат, да ги накараш да действат. Комуникацията днес зависи в голяма степен от ежедневно променящите се технологии.
ПР е една от първите индустрии, познала и опитала се да обуздае и използва силата на Интернет. Мрежата се превръща в естествено място за корпоративни комуникации, установяване на марки, разпространяване на информация за продукти и т.н.
Интернет прави комуникацията с репортери и редактори многократно по-лесна, имайки предвид, че можете да се сдобиете с e-mail адрес за секунди. Различни проучвания сочат, че много от журналистите в известна степен използват интернет, когато проучват някаква история или се подготвят за предаване. Ако успеете да грабнете вниманието им докато правят своето проучване имате шанс да получите репортаж. За съжаление, обаче, голям брой ПР специалисти ежедневно спамят с какви ли не рекламни съобщения под формата на пресрелийзи. Много често ПР специалистите изпращат едно съобщение на стотици, в някои случаи дори хиляди журналисти едновременно без дори да се замислят, каква точно е областта, в която пише дадения репортер.
Използването на социалните мрежи е стандартна практика днес. Специалистите споделят, че много компании днес, допълват служебните задължения на маркетинг специалистите си, като те трябва да следят развитието на уеб блоговете и социалните мрежи и да наблюдават за евентуално събитие, което може да накърни името на компанията. И след това, да започнат кампания по предотвратяването.
Уеб сайтовете все още са трудна среда за класическите Public Relations специалисти, но повечето хора в бранша са 100% сигурни, че Уеб стратегиите са неизменна част от всяка рекламна кампания днес.
За да достигне до медиите, обществеността и публиките онлайн ПР-ът използва различни канали на интернет като търсачки, блогове, социални мрежи, message boards и т.н.
ПР професионалистите се изправят пред различни предизвикателства. Преминаването към онлайн комуникациите за тях означава, че трябва да усвоят нови техники за постигането на целите си. Ще разгледаме някои от инструментите, които ПР практиците трябва да могат да използват умело що се отнася до тяхната онлайн комуникация.
Инструменти за онлайн комуникации.
Специални медийни уебсайтове.
Сайтът е контролируема медия – съдържанието е изцяло в ръцете на организацията, която го притежава.
Тези сайтове позволяват:
· Предоставяне на различни факти, информация, новини свързани с компанията;
· Поддържане на календар със събития и дейности организирани от компанията;
· Предоставяне на мултимедийно съдържание – снимки, лога, видеоклипове;
· Линкове към външни източници включително и такива с негативни коментари (журналистите така или иначе ще ги открият).
Онлайн прессъобщения.
В онлайн ПР-ът, както и в ПР-ът като цяло съобщенията не представляват „директно промотиране“, те по-скоро варират - например показват, че компанията е със специално отношение към дадена кауза или пък разкриват ценностите заложени в компанията в различни съобщения пуснати от компанията.
Има различни компании като PRWeb, PR.com и PR Leap, които дават възможност чрез тях да изпращате своите прессъобщения, те разпространяват важните “новини” по различни новинарски сайтове като Yahoo News, помагат да минете на по-предно място в класациите на онлайн търсачките, и препращат вашите съобщения до журналистите и различните медии като по този начин вашата новина може да се разпространи по целия свят. SEO оптимизацията също има важна роля за успеха на един пресрелийз.
Има два начина по които може да разпространите вашата история/новина. Да изпратите е-мейл на конкретен редактор/журналист само на него като е-мейла да бъде последван от обаждане. А другият вариант е да изпратите мейл на няколко различни редактора/журналиста с едно и също съдържание. Всеки от начините има своите преимущества.
1. Блогове.
Различни популярни блогове могат да имат също толкова силно влияние колкото и много печатни публикации, но „подаването” на бизнес история/новина на блогър изисква специален личен подход. Изключително важно е да се запознаете предварително с дадения блогър, както и с неговите интереси и мнения. Повечето блогъри не пишат постинги базирани на прессъобщения, по скоро пускат връзки към съобщението и пишат собствен коментар.
Ако успеете да направите така, че името на организацията ви да присъства в постове на различни блогъри, това определено ще ви помогне да достигнете до различните медии, които отразяват събития във вашата сфера на работа, тъй като много често журналистите се ровят по блоговете, когато имат нужда от идеи.
Друг вариант е да създадете свой собствен блог и да пускате, каквито новини желаете свързани с вашия бизнес, за които смятате, че ще представляват интерес за вашата публика. Предимство на блоговете освен, че заради своята динамика са сред първите резултати в търсачките е и това, че комуникацията в тях е някак по-лична не е толкова формална, дава се възможност за диалог и дискусия. Можете да си проправите път към публиката и чрез микро-блогване в Twitter. Той дава възможност да пишете бързо кратки текстови съобщения и да ги публикувате като по този начин достигате широк кръг от публики.
Блогът на организацията позволява журналисти и други блогъри сами да ви открият. Това дава възможност да бъдете цитирани в медиите и в различни публикации.
2. Форуми.
Форумите и месидж бордовете са друг начин за поддържане на информираността на онлайн публиките за нещата, които се случват с вашия бизнес. Ако съдържанието е интересно хората ще се връщат да се информират за случващото се с вашия бизнес.
3. Видео.
Сайтове като YouTube, Vimeo, Vbox7 се явяват на предни позиции при PR промоциите. Те дават отличен пример за това как онлайн ПР смесва социални, технически и криейтив подходи за да посрещат своите медийни комуникации. Експертите в употребата на YouTube за промотирането на нови продукти препоръчват сглобяването на няколко видео клипа които да разказват история. Това дава възможност да се предостави някаква обща информация за компанията и разработването на нови продукти по начин, който задържа интереса на зрителя чрез серия от видео клипове. Тази нова възможност за споделяне на видео позволява ако рекламата Ви е достатъчно интересна да бъде споделяна от човек на човек и по този начин да бъде видяна от милиони хора без да се налага да плащате много пари.
4. Социални мрежи.
Социалните мрежи дават възможност за изграждането на общност, която се интересува от новините свързани с вашия бизнес. Социалните мрежи като Facebook, MySpace, Bebo, LinkedIn, Twitter дават възможност ежедневно да ъпдейтвате вашия профил, да добавяте видео, снимки, анкети и съдържание, които да привличат постоянно вниманието на публиките. Ако отделим малко време да разгледаме българското съдържание във Facebook несъмнено ще забележим разнообразието търговски послания. Новото е, че можем да видим и отзвука от страна на потребителите, които ако решат, че дадено послание не е на мястото си определено не остават безучастни.
Да не забравяме, че все повече хора се информират онлайн. Сайтове като Twitter и Facebook помагат за разпространяването на новината преди традиционните телевизия и радио. Хората споделят новините директно помежду си.
По думите на Дейвид Миърман Скот, съобщението за медиите днес не е предназначено само за тях. Потребителите имат желание да го четат и го правят стига компанията да им даде тази възможност.
Плюсове и минуси на онлайн комуникациите.
Основните плюсове на онлайн комуникацията са:
· Блогове на журналисти – разбираш повече за това, което ги интересува от там. Хубаво е да четем блоговете на журналистите, с които се опитваме да осъществим някаква връзка. Точно по този начин можем да разберем, какви точно са техните интереси. Така, когато дойде момента да им изпратим съобщение ще знаем, с какво точно можем да привлечем вниманието им вместо да спамим с излишни съобщения.
· За кратко време един пресрелийз може да се изпрати на повече от един журналисти;
· Вече не важи правилото, че единствения начин потребителите да научат за съдържанието на прессъобщението е ако някой журналист напише история.
· Социалните мрежи дават възможност за изграждането на общност, която се интересува от новините свързани с вашия бизнес;
· Възможност за поддържане на постоянна връзка с потребителите онлайн;
· Публикувана, вашата новина достига за кратко време до голям брой потребители;
· Комуникацията вече не е само еднопосочна;
· RSS feeds, които позволяват на потребителите да се информират за последните новини и услуги. Плюсът е – възможността RSS да се визуализира, както на вашия компютър, така и на телефон, таблет или медиен плейър. По този начин потребителите имат възможност да получават информация от много и различни сайтове, без реално да ги посещават, във всеки един момент.
Основните минуси на онлайн комуникацията са:
· Получават се голям брой прессъобщения. Нетаргетираните съобщения се определят като спам. Важно е да се привлече вниманието на журналиста, на когото сме изпратили прессъобщението тъй като голяма част от тях рядко пишат за дадена компания или продукт ако са получили нетаргетиран пресрелийз. Вместо да използват непоисканите прессъобщения, с които са затрупвани ежедневно, когато решат да пишат по някаква тема голяма част от тях се ровят по блоговете и използват търсачките. Вместо да чакат да им бъдат изпратени съобщения те сами търсят и проверяват за различни хора, продукти и компании;
· Преди компаниите е трябвало да имат важна новина, за да изпратят прессъобщение, днес такива се изпращат от някои специалисти, за какво ли не;
· Хората могат и е много вероятно да реагират негативно на съобщенията Ви, те могат и най-вероятно ще променят вашето съобщение, както и ще изразят мнението си, а в интернет пространството разпространяването както на положителна така и на отрицателна „вълна“ става изключително бързо;
· Изискват се по-голям брой технически умения от ПР специалистите, а в някои случаи дори и програмиране.
СПАМ.
Като основен проблем, който възниква от изместването на комуникацията от офлайн към онлайн средата ще разгледаме: СПАМ-ът.
Последните години с широкото навлизане на интернет във всекидневните дейности на стотици хиляди фирми неизменно присъствие отбелязва и явлението, наречено СПАМ. За съжаление прогнозите на специалистите не са обнадеждаващи в посока победа над нежеланите електронни писма, от които в някои дни получаваме стотици.
Съществуват различни дефиниции на явлението, но една от широко разпространените, определя като СПАМ всяко писмо или съобщение, изпратено до голям брой хора, които, поне в повечето случаи, не желаят да го получат. Съдържанието, както става ясно и от историческите данни, в началото са реклами и оферти.
ПР спамът представлява имейл, който не е лично адресиран до вас и съдържа информация, която не сте искали да получите, която за вас е без значение.
Ако изпратите мейл на блогър, журналист, редактор или изобщо на някой и този човек не ви познава и не е искал да му изпращате имейл, това което се очаква да направите е да се представите. Ако направите нещо повече от това Вие ги спамите.
Ако изпращате мейл с рекламна цел от името на компания или организация според Закона за електронната търговия:
Чл. 5. (1) Търговски съобщения по смисъла на този закон са рекламни или други съобщения, представящи пряко или косвено стоките, услугите или репутацията на лицето, извършващо търговска или занаятчийска дейност или упражняващо регулирана професия. Чл. 6. (1) Доставчик на услуги, който изпраща непоискани търговски съобщения по електронната поща без предварително съгласие на получателя, е длъжен да осигури ясното и недвусмислено разпознаване на търговското съобщение като непоискано още с постъпването му при получателя.
Което означава, че поне в България всеки може да праща напълно законно спам, стига да сложи следният текст в писмата:
Съгласно Закона за електронната търговия този мейл е непоискано търговско съобщение. Вашият адрес е взет от публичното интернет пространство. Ако не искате да получавате писма от нас, върнете писмото с тема „UNSUBSCRIBE“.
Някои съвети за онлайн ПР кампании.
Стивън Дебрюн от Cision North America предлага няколко идеи и съвети за Интернет PR кампаниите:
· Направете списък на най-влиятелните блогове във вашата бизнес ниша, намерете сайтовете, в които най-често се коментират, въпросите, свързани с Вашите дейности;
· Наблюдавайте внимателно форумите и блоговете, за да опознаете атмосферата, преди да се включите с коментари и мнения. Избягвайте да комуникирате с популярни блогъри, преди да сте прочети поне двадесет от неговите публикации. Така ще намерите удачния начин за връзка с него и ще направите подбора на думите си по-лесно;
· Не разпращайте прессъобщения неограничено и досадно на списък от блогове и уеб сайтове, които сте подбрали. Нека първо Интернет обществото Ви опознае, за да не гледа на Вас като поредния спамър;
· Ако трябва да изпратите e-mail на непознат човек (запитване или оферта), винаги се обръщайте лично към него – по име. Никога не изпращайте реклами на непознати хора, освен ако те изрично не са пожелали това.
Интернет постепенно променя както скоростта, с която се разпространява информацията, така и начина, по който потребителите я ползват. Източник на информация вече може да е всеки един от нас и да разпространи своята новина по целия свят.
Голяма част от потребителите вече са свикнали да търсят информация онлайн, но тъй като някои компании се опитват да комуникират с тях по „стария начин“ т.е. използвайки традиционни медии се получава една неефективна комуникация. Промените случващи се с онлайн средата все пак оказват влияние върху начина на комуникация между организациите и потребителите, служителите и т.н.
Много големи бизнес компании вече се ориентират в подбора на специалисти за своите Интернет PR кампании, включващи социалните мрежи, блоговете, форуми и други атрактивни места в Интернет, където връзката до крайния потребител е директна. Формират се отдели, или се наемат фирми и лица, отговарящи специално за онлайн промотирането в Интернет средите.
Имайки предвид, че всеки един от нас може да бъде в даден момент източник на новина то: бъдещето на споделянето и разпространяването на новините изглежда подобно на познатото ни „peer – tо – peer“ споделяне на филми.