„Журналистиката в мрежата на ПР – къде е тънката граница между журналистиката и ПР, какви са взаимоотношенията между журналистиката и ПР, съюзници или противници в желанието да информират аудиторията“
Александра Върбичка, НБУ
Организациите в съвременния свят, независимо дали са публични или с бизнес-насоченост, имат нужда от представяне на дейността си пред външните публики, от популяризирането й, и поддържането на положителна представа у тях за тази дейност, а и за организацията като цяло. Затова все по-голяма популярност набира дейността на пъблик рилейшънс (ПР), осъществявана от вътрешни за самата организация структури или от външни наети такива.
Тази функция на медиация далеч не изчерпва многообразието от функции, които изпълняват пъблик рилейшънс, но синтезира ролята им, която имат за организацията – посредничеството с външната среда. Подобно посредничество обаче не може да претендира за безпристрастност и обективност на информацията, защото тя се поднася по начин, по който да се изтъкват силните черти на организацията и да се прикриват слабите й страни. В този смисъл пъблик рилейшънс имат важна роля за изграждане и поддържане имиджа на организацията.
В същото време ПР дава и обратна информация на организацията, която да й служи като коректив и отправна точка в бъдещите действия. “Чрез пъблик рилейшънс като двупосочна комуникационна система организацията информира обществеността за своята дейност и целите си, а от начина, по който общественото мнение реагира на тази информация, се определят насоките на бъдещата дейност.”1
От казаното дотук се вижда, че ПР изпълнява важна посредническа роля между организацията и публиките, но тази роля се моделира от самата организация. За да се компенсира този недостатък в съвременния свят функционира друг един медиатор, който по дефиниция би следвало да придава онази обективност на информацията, която ПР не могат да осигурят. Това е журналистиката.
Журналистиката осигурява информацията на външните публики за организацията, която е безотносителна към нейния имидж. Нещо повече, тя може да му навреди изключително много – нещо, което ПР не може да си позволят.
В същото време двата посредника се намират в тесни взаимоотношения, като дори понякога на практика се припокриват. Тук не става дума например за публикациите в медиите, които ясно указват, че са платени от организацията, а за онези материали, които под маската на журналистиката изпълняват прикрити ПР функции. В този смисъл не е случайна актуалността на национално, европейско и световно равнище, на въпроса за собствеността на медиите и източниците на финансирането им.
Именно обективността и всеобхватността на информацията, която се поднася на външните публики, е тънката граница между журналистиката и ПР. Докато ПР защитава интереса на организацията, към която структурно или договорно принадлежи, журналистиката следва да защитава обществения интерес. Двата интереса често се разминават и това може да породи конфликт между двете посреднически дейности.
Затова тези две дейности са в сложни взаимоотношения – едновременно съюзници и противници в желанието си да информират аудиторията. Съюзничеството и сътрудничеството се състои в това, че журналистиката е удобен комуникационен канал, който да разпространи посланията на пъблик рилейшънс. Ето защо посланията на ПР, пресконференциите и т.н. винаги са предхождани от информация до медиите.
От друга страна двете дейности са съперници именно по отношение на обективността на информацията и претенцията, която имат спрямо обществото. Така журналистите често търсят и намират “пробиви” в информацията, която ПР дава на външните публики. Докато първите са своеобразни “съдници” на организацията и дейността й, вторите са нейни “застъпници”. Въпреки това обаче те неизбежно си взаимодействат, защото журналистиката разполага с широк достъп до външните публики и възможност за разпространяване на информацията, а ПР притежава ценна информация, до която обществото няма друг достъп. Така ако те си взаимодействат без да накърняват обществения интерес, ефектът и за двете страни – организация и публика – може да бъде положителен.
Споменатата форма на взаимодействие между журналистиката и пъблик рилейшънс не е единствено възможната. В действителност има редица примери за добри и лоши практики на подобно взаимодействие. Важно е да се разграничават целите на техните послания и това да е известно на обществото, чиито членове от своя страна да могат сами да асимилират предоставената им информация.
Използвана литература:
1. Дуранкев, Б., Комуникационна политика, С., 2002 г.
2. Кътлип, С., Сентър, А., Бруум, Г., „Ефективен пъблик рилейшънс”, С., 1999 г.