„Журналистиката в мрежата на ПР – къде е тънката граница между журналистиката и ПР, какви са взаимоотношенията между журналистиката и ПР, съюзници или противници в желанието да информират аудиторията“
Анна Качарава, НБУ
Съвременното общество е немислимо без интензивния обмен на информация и развитие на информационни системи. В развитието си то непрекъснато и стремително се движи към онзи тип общество, в което знанието и информацията стават по-значимо средство за реализиране на властта – към информационното общество. Информационните потоци постепенно се превръщат в лостовете за управление на обществените процеси.
В днешното общество със сложната му структура не само се увеличава необходимостта на даден индивид или социална институция в информирането, а и се променят самите възможности за събиране, обработка, съхранение и предаване на информация и достъп до нея. Може да се говори за нарастващото влияние на характера на информацията върху развитието на различни сфери на човешката дейност. Налице е нова форма на комуникация и обмен между социалните субекти. По този начин, съвременното общество може да се определи като едно общество, където има постоянно умножение, ускорение, консолидация и глобализацията на информационния обмен. Всичко това води до заключението, че сега се отваря нова глава в историята на публичните комуникации, която предполага активен процес на информационния обмен.
Нека се обърнем към понятието „публичните комуникации“. Под понятието „публични комуникации“ се приемат комуникациите, „насочени на предаване на информацията, засягаща обществения интерес, като същевременно й придава публичния статут“. [1]
Под „публичния статут“ се разбира статутът, свързан с откритост и ориентиране към общественото благо. Най-активно в публичната сфера, днес се развиват политически комуникации, под които се разбира „общуване, предаване на информация от управляващите към управляваните и обратно, както използваните при това начини на общуване са формите, методите и канали за комуникация.“ Следователно, публичните комуникации се появяват, формират и функционират в общества, където е възможно съществуването на публичната сфера. Много често в тоталитарните системи, публична комуникация първоначално се заменя с политическа пропаганда, която в подобно общество е единствената форма за информиране на обществото. В общество изградено върху принципите на демокрацията, държавните органи и организации се опитват напълно да оптимизират своя имидж, като активно участват в публичния дебат.
Говорейки за отношенията между пъблик рилейшънс и процеси за формирането на информационното общество може да се позовем на мнението на известния европейски пиар специалист Филип Буари, който обяснява появата на връзките с обществеността не в следствие на влиянието на модата или страст, а като „отговор на социални и икономически нужди, изискани от новия свят“ за един особен вид информация. Системата на PR възниква при наличие на зряла публичната сфера, предполагаща развитието на активна публична комуникация, в противовес на манипулиране на общественото мнение (монолог на властта с обществото). [2] Ролята на връзки с обществеността в информационното общество е значителна, защото нуждата на обществото за информация, а по-скоро в една всестранна, обективна информация за социален субект, се увеличава през цялото време, а „пъблик рилейшънс не е нищо друго освен един добре организиран канал на масмедиите“. [3]
Средства за масовата комуникация са призвани, както обичат да се изразяват журналисти, „обективно да отразяват случващите се събития.“ Въпреки това работата им естествено не се ограничава само с това. Медиите оказват силно влияние върху умовете на хората, техните нагласи, поведение и ориентация. Трябва да се отбележи, че ролята на тези средства значително се увеличава по време на критичните периоди или повратни точки в развитието на обществото, когато то се нуждае от точни оценки и характеристики на ситуацията или лидери.
Огромната власт на медиите, тяхното влияние естествено привлича вниманието на най-различни делови сфери, които се стремят да ги включат в системата на PR-взаимодействия в цел да ги използват в изграждане на имиджа си, чрез тях да влияят на психологическите нагласи и създават образът за доверително или равноправно партньорство. „Връзки с обществеността“ разглеждат медиите като една от нейните посредническа подсистема в общата система на PR-управление, необходима за осъществяване на „диалог с обществото“ въздействие върху неговите интереси и потребности с цел да ги съгласува.
В действителност, медиите са напълно независими системи с техните вътрешни цели и интереси, така че при PR-взаимодействие, те действат като равноправни, но ситуативни партньори. Това партньорство обикновено се базира на взаимна изгода, много по-рядко - по идеологически причини. Следователно, целите на PR е да съгласува интересите не само с „обществеността“, но също така и с медиите. Тази задача никак не е лесна, защото системните цели са различни, а медиите притежават висока степен на независимост, включително и устойчивост към психологическите въздействия, защото те винаги ги осъществяват сами.
Разбира се, много зависи от качеството на медийни продукти. Професионално извършена журналистическата работа, без съмнение, ще предизвика доверие у публиката, както и ще повлияе на отношението й. В обратен случай, доверието ще бъде много ниско. Затова проблемите на професионализма на журналисти, включени в PR-взаимодействие в действителност е ключов, макар и в литература за „връзки с обществеността“ тя, поради някаква причина, почти не се споменава. Трябва да се отбележи, че много журналисти са свикнали да работят по обичайната „универсална“ схема, като не са склонни да се занимават с търсене на ефективни и нетривиален решения. Ето защо, PR-кампании, предавани от СМК, са учудващо сходни едни с други, трудно се различават и идентифицират, и следователно те не предизвикват интерес, не се запомнят. Те не оказват желаното влияние. В допълнение, много журналисти са свикнали да разглеждат структурата на PR само като клиенти, предоставящи им възможността да печелят допълнително. Съответно се изгражда отношението им към даденото взаимодействие.
Предвид споменатите аспекти, медиите със сигурност могат да играят важна роля в PR-дейности. Връзки с обществеността поставят за своя цел да осъществят само недвусмислено влияние. В този случай е необходимо да съдействат на медиите при формирането на информационната среда, благоприятна за PR-цели.
Следователно е необходимо да се работи в посоката, че журналистите да разглеждат себе си като заинтересовани страни, а за това е необходимо поне да се знае психологията им, като представители на влиятелна професионална група.