Нов български университет

Гергана Джелепска, докторант, НБУ

 

Резюме:

В много случай в модерното динамично развиващо се общество гражданите нямат директен достъп до политическите актьори и единственият начин да достигнат до изградените им образи са средствата за масова комуникация, които от своя страна биха могли преднамерено да деформират по желан от тях начин имиджа им. Едновременно с изграждането на митове и герои от личностите на политическите актьори, в българското политическо пространство се наблюдава устойчиво отбягване на негативните кампании, спомагащи за управлението на максимално реалистичен образ на клиентите на ПР-специалистите, занимаващи се с политическа комуникация. Комбинацията от тези две устойчиви тенденции предизвика засилено недоверие в мненията и нагласите на потенциалните гласоподаватели, а от тази гледна точка – и недоверие към предложените от политическите актьори публични политики, предизборни платформи и предложения за адекватни реформи в нуждаещите се от тях сектори, превръщайки тези взаимосвързани процеси в затворена система, която възпрепятства изграждането и успешното управление на публичните образи на политиците и политиката в България.

 

Новите динамично развиващи се медийни структури, законовата им обоснованост, структурата им особености и икономическата им насоченост са от особена важност за различните политически актьори поради възможността да повлияват значително върху комуникационните им възможности за действие, стараейки се да постигнат максимална легитимност чрез достигане до възможно по-голяма част от населението на определена страна. Въпросът, който е широко дискутиран и с времето на губи от актуалността си, е до каква степен медиите – обществени или частни, успяват да се впишат адекватно в този процес, приоритизирайки определени теми и селектирайки изказванията само на определени лидери, за да повлияят според потребностите си върху имиджа на политиците и имиджа на политиката.

Логична е и основната цел на този вид общуване - определена идея или личност да бъдат популяризирани и наложени като единствена приемлива алтернатива на политическата сцена и с помощта на средствата за масова комуникация, често използвайки различни пропагандни техники, публиката да бъде успешно и рафинирано манипулирана в отношението си към политическите актьори и политиката като цяло.

За да се постигне създаването и управлението на печеливши за собствената идея образи от изключителна важност е инсценирането на публичната персона на един политик е една от основните и най-важни задачи на професионалните политически ПР консултанти, които използват неговата личност, стил на управление и харизма за основа на образите, които се представят на обществото или се генерират от медиите. Целта е да се изгради ефективно позитивен имидж, свързван с изконни ценности и положителни характеристики, който по-късно да бъде успешно свързан с личността на дадения политик. Продължителното натрупване на подобни асоциации привнася понякога несъществуващи качества към образа на  кандидата, изграждайки силна репутация, която в успешен случай се доближава максимално до образа на идеалния политик.

Тази персонифицираност на процеса на изграждане на имиджа на политическите актьори отговаря на очакванията на потенциалните избиратели до степен, редуцираща комплексността, която в политическата комуникация наподобява изграждането на митове – едно богатство от спомени, образи, истории и ценности, които в контекста на определена нация, регион или културна група се предават от едно на поколение на следващото [1]. Митовете са асоциации, които спомагат да се обяснят сложни явления и процеси, да се подреди света на гласоподавателя по един, следвайки психологически, а не логически схеми. Нежеланият преход от бинарно към континууимно мислене [2], отказът от толерантност и разбиране, неизползването на семантични диференциали [3], както и съзнателната неупотреба на семиотични четириъгълници [4], предразполагат към политика на тенденциозно опростяване на инсценирания медиен облик на потенциалния управляващ, засилена концентрация върху политическия му имидж, водеща към проектирането на актуалните събития за конкретното икономическо, културно, демографско и социално състояние на страната в поредица от митологични натоварени образи.

Политическите водачи и съветниците им опитват още от античността с помощта на специално изградени за целите си митове и инсценирани събития да моделират според нуждите си общественото мнение и да превърнат образа на управляващия в запазена марка. Легендата за богоизбрания крал, който свети на земята като слънце, не е нищо друго освен образ на Луи XIV, създаден със средствата на политическия ПР, който до голяма степен се изгражда с помощта на  художника Ле Брун, композитора Лили и поета Молиер, които често използват в творчеството този мотив.

Успешното превръщане на един политик в запазена марка изисква също така възприемането му като защитник на модерна за времето си кауза, което в днешни дни все по-често се свърза с мирното опазване на околната среда. Изграждането на един подобен секуларен мит – примерно позирането на настоящият канцлер на Германия Ангела Меркел пред топящите се глетчери в Гренландия – най-лесно се комуникира чрез предаването на образи и картини, които въпреки културните разлики и понякога различното дешифриране от публиката, достигат успешно до най-широк кръг от аудитория.

Всяка нация има собствен подход към глобално разпространените символи и ги тълкува по свой начин чрез интерпретациите на определени социални групи или партии, създавайки съобщения и образи, чрез които таргетираните субкултури да се идентифицират и да възприемат ефективно предлаганите им политически продукти или идеи. За тази цел активно спомагат ескалирането на политически конфликти, наличието на природни катастрофи, финансови кризи и войни, които предлагат шанс на политиците да формират в съзнанието на обществото радикални и опростени образи на случващите се събития, които да ги представят в нужната за конкретните обстоятелства печеливша светлина. Възможността борещият се за всеки глас малък политик да бъде представен като спасител на нацията, герой или пример за подражание, предлагайки на избирателите емоционална ориентираност чрез традиционната роля на Pater Familias [5], увеличава шансовете му за спечелване на повече от така ценните за реализирането на плановете му избиратели.

Брандираният образ на политика като пример за подражание и спасител проектира желанията на електората за ред, спокойствие, сигурност, успех и честност, отразявайки надеждите и мечтите им, заемайки много характерни за шоубизнеса инструменти за психологическо въздействие [6].

Успешният имидж на един политик също така трябва да бъде образ, с който избирателите да могат да се идентифицират и да почувстват, че имат сходни черти и определена прилика с идеализираната представа за хиперболизираните положителни качества на управляващия или кандидата за поста му. Този похват най-успешно се реализира с помощта на медиата, която позиционира проминенти и едновременно ориентира зрителите и читателите и им позволява идентификация с изградения популярен образ. Известна личност, която до голяма степен имплицира това  основно направление в създаването на успешен бранд е принцеса Даяна, която чрез изложения си на прекален показ личен живот предложи достатъчно различни интензивни и екстензивни идентификации – Пепеляшка, която се превръща в принцеса, жена, която живее сред враждебно настроения кралски двор, изпитва криза в брака си и се развежда, булимичка, деец за еманципация и право на личен живот, последвани от аферите й и трагичната й смърт.

Тези са и основните причини българските политически актьори да надценяват положителните аспекти на изграждането на митове и герои от личностите им с цел създаването на позитивен имидж и да пренебрегват важността на негативните кампании, които са жизнено необходими за създаването на един реалистичен за целевите им групи образ.

Негативните кампании, некоректно дефинирани в началото на деветдесетте години на миналия век в Русия [7] като „черен ПР” [8], включващ според тях демагогия, лъжа, дезинформация, пропаганда и уронване на престижа с всички възможни средства, от своя страна могат и все по-често са причината, водеща до ненужни и нерядко непреодолими конфликтни ситуации и усложнения, създаването на нови и недостатъчно добре обмислени коалиции, алогични действия на управляващите и опозицията, формирането на нестабилни правителства и създаването и реализирането на програми и стратегии. Те са създадени не за оптимизиране на външната политика, подобряване на обществения ред и осигуряване на един по-добър и сигурен живот за населението на страната, а за да се депримира и намали общественото влияние на конкуренцията и да се отвърне на нападките, отправени умишлено и целенасочено от нея. Емоционално напрежение, персонални атаки, атмосфера на конфронтация и  нулева кооперативност между най-силните партии до определена степен са следствие на проведени професионални негативни предизборни кампании в американски стил, но далеч не с подобни твърдост и интензивност, кохерентност, целенасоченост и постигне на желаните резултати.

Целите на негативните кампании не са само привличане на избиратели – собствени, на опозицията или ненаправили още избора си, но също така и популяризиране, по-добро позициониране и легитимиране на конкретни политически програми. Несъмнено тяхна задача е и осигуряване на отрицателно влияние върху самочувствието на противниците, тяхната душевна и рационална стабилност, изместване на фокуса на кампаниите им към неразумни емоции, лични обиди и хистерични реакции, които от своя страна отслабват стратегическите способности и уменията за задълбочени сериозни и целенасочени преговори като предпоставка за успех. По този начин тези послания „свидетелстват“ за неуравновесеност, лабилност, неспособност за адекватна ответна реакция и следване на предварително подготвен план, както и неумение да се изведат логични, убедителни и фактологично обосновани контрааргументи.

Важно е да се обърне достатъчно внимание и на факта, че негативните кампании могат да бъдат възприемани като мощно, ефикасно, модерно и силно въздействащо на избирателите политическо оръжие, само когато зад тях стоят стойностни, стратегически, основни и неотложни за изпълнение цели, а не пълното унищожаване на противника, кампанията и партията му, за да не се изгуби шанса за спечелване на доверието, интереса, симпатиите и гласовете на избирателите. Подобен тип проблем се прояви почти в христоматиен вариант при последните избори в отношението към зелените партии, смятани за иновативни, амбициозни и активни модернизатори, отразяващи реално нарастващия интерес на обществото към опазваща околната среда политика. Въпреки очевидните им предимства в сферата на екологията, свързани с многократно повече знания за природата и начините за опазването й, постоянно следене на разнообразни политики на различни ‘зелени’ неправителствени организации, практически опит в множество чужди държави, единици журналисти и народни представители оприличиха тези партии на  изкуствено създаден продукт на една корумпирана и неефективно функционираща политическа система. Натискът за подобряване качеството на живота и опазването на околната среда са условия за просперитета на борбата срещу глобалните енергийни и климатични промени и основни фактори за устойчивото цивилизационно развитие, което ги прави изключително привлекателни като опорни точки за изграждането на успешна политическа платформа, целяща максимално печелившо представяне на изборите, подобряване на имиджа на определени кандидат или партия, презентиране на загриженост към актуални проблеми и демонстриране отговорност и загриженост към бъдещите поколения.

Основният проблем, свързан от етична, психологична и правна гледни точки, е липсата на законова регламентация, регулираща правилата, според които подобни негативни кампании могат да бъдат провеждани без да се стига до крайности, уронващи достойнството на противника, разпространяване на фалшифицирана или недоказана информация от неизвестни източници, целенасочено и персонално подбудено очерняне на репутацията на опонента и разрушаване на имиджа му (image-breaking [9]) като логична противоположност на изграждането на положителен образ на конкретна личност, партия или организация пред обществото (image-making).

Въпреки опасностите, които крие употребата на негативни кампании, както и създаването на прекалено положителни имиджи на политиците, съществуващите им образи в медийното пространство рязко влияят върху имиджа на политиката като цяло.

Българските политически актьори обикновено залагат на изкуствено позитивен имидж и избягват здравословната и умерена употреба на негативни кампании, за да не уронят престижа си. Този факт от своя страна буди недоверие към тях, което директно се транслира върху политиката като цяло и дори при успешно и професионално формулирани публични политики и предизборни платформи – избирателите остават равнодушни към качеството на предлаганите политически продукти. По този начин се получава един затворен кръг, в който недоверието към политиката рефлектира върху имиджа на политиците и се получава една непрекъсната спирала, която води единствено до снижаване на доверието в политическите актьор и политиката като цяло.

Това моментно състояние на българския политически живот логично може да бъде подобрено в положителна насока, за да може да се възвърна доверието в имиджите на политиците и политиката, и така да се подпомогне изграждането на едно активно гражданско общество. Умелото боравене с политическата комуникация и в частност – в частта й, свързана със средствата за масова комуникация, изисква събирането на качествени и експертни екипи от ПР-специалисти, занимаващи се с политическа комуникация, както и вслушването в идеите и предложенията им. Само по този начин е възможно подобряване на политическата ситуация в страната, което логично би довело и до създаването и утвърждаването на по-стабилни граждански структури и стабилизация на моментната ситуацията в България.

 

Библиография: