Нов български университет

Силвия Костова, докторант СУ „Св.Климент Охридски“

 

Резюме:

Съпоставяйки социалната функция на маркетинга с икономическата теория за политическата конкуренция, можем да разглеждаме политиците като продукти със съответното търсене и предлагане. В динамична и непредсказуема среда като българския политически живот, техните „персонални марки“ по-често са поставени между целите на политическия маркетинг, който продава продукти с краткия срок на годност от една кампания и принципите на комуникационния мениджмънт, който работи за дълготрайното налагане на марките. Това се вписва в конюнктурата на „вечни избори“, където вместо избор между идеи и платформи потребителите избират между една или друга „персонална марка“ на лидера. Тя би могла да донесе добавена стойност към средата или към основния политически продукт, стига, както всяка страхотна марка, да бъде една добре разказана страхотна история според принципите на професионалния маркетинг и комуникационния мениджмънт.

 

Случвало ли ви се е, когато някой спомене дадено име на политик, в ума ви без капка съмнение да се открои ясна идея кой е този човек и с какво се занимава? Безспорно отговорът е „да“. А запитвали ли сте се как имена като Махатма Ганди, Нелсън Мандела, Михаил Горбачов, Барак Обама са се превърнали в персонални марки сами по себе си? Или защо Тони Блеър е най-скъпоплатеният лектор в световен мащаб с хонорар от 8800 долара на минута [1]?

„Той печели от името си“, „Работил е за него толкова години“, ще са най-често срещаните отговори. Ако обаче подложим на по-дълбок анализ процеса по създаване и изграждане на тези „персонални марки“, ще откроим общи характеристики на едни успешни политически продукти, изградени според основните принципи на добрия комуникационен мениджмънт. И съотнасянето му с българските условия би ни отговорило на въпроса защо у нас случаите на подобни силни „персонални марки“ на политици не са много и рядко са резултат от целенасочен маркетинг. Защо нямаме политик, когото нееднозначно бихме могли да определим като „български Обама“? И отговорът би бил не само в липсата на устойчиво развитие и дългосрочност, която можем да видим например в популярната легенда, че Бил Клинтън е бил обучаван три години в ораторско майсторство и политически комуникации, преди да бъде представен на политическата сцена.

Ако поставим въпроса по друг начин: бихме ли могли да имаме български Обама при спазване на правилата на комуникационния мениджмънт и политическия маркетинг „по учебник“?

Преди да отграничим параметрите, в които имиджът на една личност се превръща в персонална марка, следва да отбележим друго: защо можем да разглеждаме изграждането на „персонална марка“ на политиците като отделен елемент, а не само в по-общите понятия „имидж“ и „репутация“ като част от маркетинговия микс. Как се вписва „персоналната марка“ в маркетинговия процес и как това се съотнася към политиката? Не говорим ли просто за едни малко по-обогатени функции на модерните връзки с обществеността?   

Ако си припомним, че маркетингът е социален процес, чрез който отделните лица или групи получават това, от което се нуждаят и желаят, като създават, предлагат и разменят с други хора продукти с определена стойност (по Котлър) и съпоставим социалната функция на маркетинга с теорията, според която народът има възможността да приеме или да отхвърли хората, които го управляват и има конкуренция между политиците за гласа на избирателите (по Шумпетер), можем да потвърдим модерните икономически теории за демокрацията, в които политиката, политическите доктрини и/или хората, които ги произвеждат, могат да бъдат разглеждани като продукти със съответното търсене и предлагане.

Утвърждаването на маркетингов подход в политиката е свързано с теории в политологията, които обясняват демокрацията и демократичния процес от гледна точка на пазара. Те търсят сходство между икономика и политика и разглеждат демокрацията като система, която действа в конкурентна пазарна среда с помощта на определени технологии, механизми и техники. Според тях политиката представлява процес на размяна, функциониращ в условията на конкуренция и разделение на труда. Конкуренцията в политиката е конкуренция за гласовете на избирателите. Партиите и политиците излизат на политическия пазар, предлагат своите услуги на избиратели, които в случая се явяват купувачи (т.нар. икономическа теория за политическата конкуренция) [2]. Според тази теория „в политиката се търгува с гласове точно така, както например в бизнеса се търгува с нефт“ [3]. Според друга дефиниция – на Бонгран, политическият маркетинг представлява съвкупност от техники, които имат за цел да внесат съответствие между кандидата и потенциалните му избиратели, да го представят пред най-голям брой избиратели, да го разграничат от кандидата на конкуренцията [4] - все функции, които се припокриват с тези на класическия маркетинг.

Като сравнително нова научна дисциплина, политическият маркетинг споделя с историята (като научна дисциплина) желанието да бъде обяснено поведението на политическите лидери, с политическата наука – желанието да бъде разбран политическия процес и с политическата комуникация – интереса към изкуството на убеждаването [5].

Опитите за обяснение на икономическото развитие чрез социалния живот на обществото са обект на много изследвания в т.нар. институционализъм в икономическата теория, където предмет на изучаване е институционалната среда, т.е. фундаментални политически, социални и юридически правила, в рамките на които протичат процесите на производство и размяна – включително конституционните права, изборите и др. [6]

В този контекст едно от най-популярните определения за маркетинг на Американската асоциация по маркетинг: „Маркетингът е организационна функция и комплекс от процеси за създаване, комуникиране и предоставяне на стойност на клиентите, както и за управление на отношенията с тях така, че организацията и свързаните с нея (stakeholders) да печелят“ може още един път да потвърди неоспоримия факт: демократично устроените политически системи функционират подобно на икономически механизъм – партиите се опитват да продадат програмите и кандидатите си на възможно най-много избиратели, а избирателите, от своя страна, се опитват да получат най-полезната програма и най-добрия кандидат срещу своя глас.

През 1996 Лок и Харис идентифицират седем основни разлики между класическия и политическия маркетинг. Сред най-важните е фактът, че за разлика от всички други решения за покупки, при изборите всички избиратели трябва да направят своя избор (тоест своето „решение за покупка“) в един и същ ден; освен това, въпреки че има прилики между проучванията на общественото мнение и методите за проследяване маркетингови акции, последните се основават на действителни решения за покупка, докато първото – на хипотетични въпроси. Друга разлика е, че при гласуването, за разлика от всяко друго решение за покупка, няма преки или непреки разходи, както и факта, че избирателите трябва да живеят определено време с колективния избор, въпреки че това може да не е техният собствен избор. Също така, за разлика от политическия маркетинг, в класическия негативната реклама се използва рядко или никога [7].

Маркирайки основните разлики между класическия и политическия маркетинг в търсене на „персоналната марка“ като функция на политическия продукт, можем да отбележим и теорията на Маарек, според която политическата комуникация обхваща целия маркетингов процес, от предварителното пазарно проучване до таргетирането и тестването, в която е отбелязано, че едно от главните проявления на политическия маркетинг са имиджмейкинг кампаниите [8].

И тук теориите за „пазарното търсене и предлагане“ на политически продукти се среща с проблемите на комуникационния мениджмънт и изграждането на тяхна персонална марка, особено поставени в контекста на имиджа на политиката като цяло.

„В съзнанието на голяма част от хората политиците са една стока. Те са шайка егоистични, самовлюбени лъжци, които отдавна са продали душите си, а още утре биха продали и децата си, стига това да подпомогне по някакъв начин кариерата им. Общественото мнение ги приема като лукави манипулатори, продажници, хора, които се съобразяват само със себе си и собствените си чувства. […] Човек не може да вярва на нито една дума и ако се ръкуваш с някой от тях, не е зле след това да преброиш пръстите си“ [9]. Знаменателният цитат на Джереми Паксман от „Политическото животно: анатомичен анализ“ красноречиво описва един общовалиден имидж на политиката и нейните продукти.

Връщайки се обаче на въпроса в началото – такова ли е мнението ни за Обама, Мандела, Горбачов, да не говорим за Ганди? Не, разбира се. Всеки от тези полици е създал своя собствена „персонална марка“, която нееднозначно, ясно и безсъмнено представя въпросния обект – много подобно на принципите на създаването на търговската марка. Така, както марки като McDonalds, Coca-Cola, Absolute винаги създават една и съща представа за своя продукт и традиционно оглавяват класациите на „най-обичани марки“, въпреки че употребата на junk food, газирани безалкохолни и алкохолни напитки като цяло има негативен имидж, така има и политици с техни „персонални марки“, които се радват на безсъмнено одобрение и подкрепа, без значение на имиджа на политиката сама по себе си.

В търсене на българския Обама, можем да разгледаме изграждането на персонална марка като процес, който опакова уменията, принадлежността и уникалните характеристики на дадена личност в силна идентичност, която издига дадената личност над морето от анонимни лица и съперници. По своята същност то трябва да бъде „алтер его“, създадено с цел да повлияе на начина, по който другите я възприемат – и, в идеалния случай – да обърне тази нагласа във възможности. Това обичайно се случва по три линии: да се отграничи коя е личността, с какво се занимава тя и какво я прави различна, какво създава стойност за нейните потребители или целеви пазари.

Персоналната марка без съмнение се влияе от имиджа и репутацията на отделния човек или компания, но може и да бъде ракета-носител за създаване на позитивен имидж и добавяне на стойност към „основната марка“, имиджа на компанията или на средата. Затова можем да бъдем категорични:

„Персоналната марка“ може да функционира независимо от средата, в която е поставена. Въпреки корелацията на средата и влиянието й върху продукта, силна марка може да бъде изградена, наложена и да води собствен живот с позитивен имидж независимо от негативния имидж на средата, в която оперира. Нещо повече – персоналната марка може да донесе добавена стойност към средата или към своята компания и организация, когато е добре конструирана и управлявана.

Така, както търговската марка не е само едно лого, така и политическият продукт не е просто едно име или „персонална марка“. Зад нея, както при търговската марка, седи сборът от впечатления в ума на потребителя, всичко, което хората казват, мислят или говорят. Всичко, което до момента са натрупали чрез – какво? – инструментите на комуникационния мениджмънт и подходите за изграждането на марка. Казано накратко: чрез информацията. Връщайки се обаче на въпроса дали изграждането на персонална марка не е просто част от разширените функции на модерните public relations, можем да бъдем категорични: не, не е (въпреки набиращото все по-голяма стойност твърдение, че модерния PR е равнозначен на комуникационен мениджмънт (по Бено Зигницер).  

По своята същност комуникационният мениджмънт е стратегически подход за управление на комуникациите и информационните потоци на организациите; интердисциплинарен подход, който се налага като водеща концепция за управление на стратегическите корпоративни комуникации в 21 век и обхваща цялото планиране, изпълнение и оценка на организационната комуникация с публиките. Според двама от водещите български автори по темата комуникационният мениджмънт е „Съвкупност от процедури, правила, подходи и поведенчески стилове за ефективно управление на определени процеси, противоречия и конфликти в определена организационна структура, с цел заемане на по-добри стратегически позиции и утвърждаване на собствени комуникационни и управленски стандарти” (проф. Руси Маринов). Успоредно с това, „комуникационният мениджмънт има пряк принос за създаването на стойност, когато стратегически и дългосрочно гради доверие, репутация, марково име, организационна култура и променя положително други структури” (проф. Петранка Филева).

Ето защо можем да считаме информацията, предоставена на целевите публики на политическия продукт чрез тактиките на връзките с обществеността, за малка част от цялостния стратегически подход за изграждане на марката, в частност – за изграждането на „персоналната марка“.

Преди да продължим нататък, следва да отговорим на въпроса не бъркаме ли „марка“ с „имидж“ и „репутация“? И тук отговорът е: категорично не. Най-общо, имиджът е това, което изграждаме и искаме да представляваме, а репутацията е това, което реално съществува – начинът, по който ни възприемат. Или ако имиджът е идеалният образ, който искаме да битува в съзнанието на аудиториите, то репутацията е отражение на това, до което всъщност сме достигнали в преследването на целта си [10]. Според редица автори можем да разглеждаме репутацията като реципрочна на имиджа величина, като и имиджа, и репутацията оказват съществено влияние върху изграждането на една марка, била тя търговска или персонална такава. И да, репутацията ни е важна част от цялостния ни имидж, но асоциацията, усещането за преживяване, за обещание, за добавена полза и споделена стойност могат да бъдат наречени само с едно име – бранд, казано на български – марка.

Брандът, марката, името по своя характер и произход, а и до ден днешен, са първо инструмент за идентификация на своя притежател – бил той компания или личност; а след това – и за отграничаване, диверсификация на тази компания или личност от нейните конкуренти. Нещо повече, според основоположниците на маркетинговите теории една от основните цели на маркетинга е изграждането на силна търговска марка в съзнанието на потребителя (по Котлър). В еволюцията на теорията на брандинга вече спокойно можем да говорим за едно ново равнище – това на добавената стойност на бранда (brand equity). То е в основата на създаването на онази гама от усещания и очаквания, изградени на натрупаните до момента асоциации и емоции, която може да бъде определена като „брандирано“ преживяване. Без съмнение, от поставяне на знак за произход в миналото към днешна дата брандингът се е превърнал в управленски процес на оличностяване и средство за диференциране [11]. Марката може да бъде разглеждана като ясно декларирано от компанията или личността обещание за добавена стойност и предложение за придобиване на ползи, идентифициране, символ и доверие. Така е и в политиката – „купуваме“ обещанията и предложенията, подписани от личното име, най-често на лидера, на някоя политическа партия. (Спомнете си слоугана „Гарантирано от ГЕРБ“ с подписа на лидера на партията Бойко Борисов от кандидат-парламентарната кампания 2009 г.).

Този процес по изграждане и управление на марката често (при добре премислените и управлявани кампании) е част от комуникационния мениджмънт, който да фокусира комуникацията за подобряване на контекста на непрекъснато променящите се взаимодействия между организацията и външната среда. Тук обаче идва и един от основните конфликти между чистия комуникационен мениджмънт и политическия маркетинг, който виждаме в прелитането през политическата сцена на „политици-еднодневки“, чиито имена не оставят дълготрайна следа в съзнанието на потребителите, тоест избирателите. И този конфликт е породен от една малка разлика – дългосрочността на целите.

В политическия маркетинг целите обикновено са краткосрочни: дори да продаваме един и същ „продукт“, за всяка кампания той получава сравнително различна, нова и модерна опаковка, някакъв нов различен слоуган, релевантен на конюнктурната нужда от „потребителска промоция“ за съответните избори, които предстоят. По време на кампания политиците и партиите са склонни да променят основните послания на марката така, че да се нагодят към това, което си мислят, че хората искат да чуят или това, от което се нуждаят, за да ги купят (и обикновено наричаме това популизъм). Забравят нещо много важно:

Всяка страхотна марка е всъщност една страхотна история. А в една променяща се история като политическата кампания, хората не знаят какво да мислят за политиците. Те всъщност нямат „персонална марка“ – имат продукт, който трябва да бъде продаден с интересен маркетинг, а не изграден на основата на дългосрочни принципи, които не се променят.

И именно тук, в изграждането на персоналната марка на политиците като част от маркетирането им като „политически продукти“, могат да помогнат добрите практики на комуникационния мениджмънт. Още повече, че в по-новите теории вече е застъпена тезата, че политическият маркетинг следва да има нова роля – на перманентна кампания.

Според Маргарет Скамел прилагането на маркетинговата концепция в политиката може да доведе до това тя да стане по-демократична, а политическият маркетинг може да подобри количеството и качеството на информационните потоци от електората към партиите и кандидатите, което да ги направи по-чувствителни и отзивчиви към нуждите на избирателите. Според тази теория с помощта на един перманентен процес политическият маркетинг обуславя по рационален начин партиите или кандидатите да се държат като играчи на един конкурентен и демократичен пазар [12]. Мишел Бонгран също подчертава значението на “текущия” или “постоянния политически маркетинг”, чието използване много би облекчило усилията, които се хвърлят в последния момент на предизборни кампании, когато често пъти е прекалено късно да се действа.

Този принцип може да бъде допълнен с практическия съвет на изграждането на персонална марка в политиката да се гледа като на разказването на една добра константна история, а не като на поредица от кампании. Разбира се, базирано на трите основни елемента от изграждането на „персонална марка“: дефинирането на това коя е личността и зад какво стои; последователност и релевантност към ситуацията; и, разбира се, автентичност.

Наблюдението на актуалната политическа среда през последните години отново показва, че липсата на един от трите елемента, очертани по-горе, обичайно е в основата на липсата на изграждане на силни „персонални марки“ при набързо скалъпените „политически продукти“, чиито имена дори не могат да се запомнят. Най-често тези продукти са плод на липса на дългосрочни цели, съчетани с липса на автентичност и ангажимент зад какво точно стои тази личност, както и на липса на целенасочени комуникационни усилия чрез инструментите на комуникационния мениджмънт. И ако се върнем на въпроса за „българския Обама“, можем, все пак, да намерим и позитивни примери в българската политическа среда.

Ако си спомним, че първото заседание на 42-то Народно събрание беше председателствано от най-възрастния депутат – проф. Стефан Данаилов, и разгледаме неговата „персонална марка“ в контекста на имиджа на политиката, отново можем да потвърдим основните си изводи: силната персонална марка, изграждана на основата на дългосрочни цели, според ясни ангажименти, управлявана не като краткотраен политически продукт, може само да добави стойност към основната си организация; както и да привнесе такава към цялостната среда, без тя да окаже негативно влияние върху нея. Следва да разгледаме на първо място, разбира се, факта, че Стефан Данаилов е силна „персонална марка“ в българското кино и като такава носи добавена стойност на основната марка на партията, която представлява – БСП. Неслучайно той е слаган като „ракета-носител“ в многомандатни избирателни райони като Пловдив, където битката е чисто имиджова – най-често срещу лидера на ПП ГЕРБ Бойко Борисов, друга изключително силна и добре наложена „персонална марка“ в българската политика. И въпреки че е много по-познат като актьор, неслучайно Данаилов е използван от партията си като „поливалентен боец“ в различни избори – парламентарни, кандидат-президентски. За отбелязване е и фактът, че при последните парламентарни избори в чисто имиджово участие в предаването „Търси се“ по bTV беше направен опит част от позитивите на марката „Данаилов“ да бъдат прехвърлени и на имиджа на лидера на БСП Сергей Станишев [13].

Дали Стефан Данаилов е по-известен като политик или като актьор, безспорно е ясно, но не бива да забравяме, че 71 годишният любимец на българската театрална и кино-публика има и завидна политическа кариера в последните 13 години: три мандата парламентарист, четири години министър на културата, кандидат за вицепрезидент... Изграждането на неговата „персонална марка“ и най-вече нейното комуникиране е и пример за спазването на принципите на дълготрайност и устойчивост и особено за автентичност, която не му попречи при последните спорни решения на кабинета, съставен с мандата на политическата му сила, да заяви „Мълча и се срамувам“ [14], както и да отстоява позицията си, влизайки нееднократно в конфликт с лидера на собствената си политическа сила. За неговата силна „персонална марка“ може да се съди и от факта, че по време на кандидат-президентската кампания 2011 Данаилов е втори по одобрение политик в държавата след българския еврокомисар Кристалина Георгиева [15]. И когато се фокусираме върху автентичността като характеристика на силната „персонална марка“, не можем да не споменем, че тя е търсен ефект в изграждането на тази на Данаилов: дори във факта, че при откриването на 42-я български парламент той беше облечен (и комуникира широко този факт) в костюма си на популярен екранен образ от един от последните хитови телевизионни сериали с негово участие [16].

Подобни силни персонални марки в политиката можем да видим във всички цветове на политическия спектър: от Жельо Желев и Иван Костов, Симеон Сакскобургготски, до по-младите Петър Москов и Илияна Йотова. Всяка политическа партия, разбира се, има своите правила за „пропускливост напред“ на „персоналните марки“ и неслучайно в лидерски партии като ПП ГЕРБ или „Атака“ налагането на имена, различни от тези на лидера, е по-скоро рядкост. Там липсата на автентичност, съчетана с нефокусирани комуникационни усилия, както и липсата на дълготрайност и устойчивост на целите, предопределят крайният резултат. Нещо любопитно: замислете се къде и в какви отношения са сега героите от дописката по-долу (2002 г.) и дали липсата на тяхна силна „персонална марка“ е свързана и с липсата на дълготрайни политически цели и ясна принадлежност към определена кауза?

Политическият елит на България се събра на стилно парти в "Скай плаза" в НДК, за да отпразнува в четвъртък вечерта 43-ия рожден ден на човека с най-висок рейтинг в държавата - ген. Бойко Борисов […]. Суматоха настъпи, когато в ресторанта влезе синият лидер Надежда Михайлова, придружавана от заместника си в партията Пламен Орешарски […]. Вниманието на гостите обаче концентрираше лидерът на ДПС Ахмед Доган. […] Гвоздеят на програмата бе Слави Трифонов. Той се появи в компанията на Любен Дилов-син, Годжи и Евгени Димитров-Маестрото, които връчиха на своя приятел венецианско огледало. […] Какво ли става, когато двама валяци се срещнат, през смях се запрeгръща с рожденика Евгений Бакърджиев. […]С букет жълти рози и жълт пакет на партито се явиха шефът на червените Сергей Станишев и приятелката му, журналистката Елена Йончева. [17]

И ако силна „персонална марка“ като тази на Стефан Данаилов е по-скоро рядкост сред народните представители и той може да бъде считан за изключение, а не за правило, то принципите на добрия комуникационен мениджмънт, съчетан с добрия политически маркетинг, са сравнително видни при „персоналната марка“ на президента Росен Плевнелиев и „еманципацията“ на публичния му образ в последната година след избирането му за президент на републиката. Имиджа на „поливалентен боец“ частично е релевантен и за него: по време на четирите години от управлението на ГЕРБ Плевнелиев, малко преди да бъде номиниран за президент, дори изпревари по рейтинг тогавашния премиер и лидер на партията си Борисов [18]. Плевнелиев извървя дълъг път от „момчето от Гоце Делчев“, което е развило бизнес за милиони и управлява най-успешните инфраструктурни проекти до опит за „обединител на нацията“ при последните и предпоследните протести в държавата. И ако има и втора линия в образа му – тази на „зависимият президент“ [19], както и на „президента с гафовете“ [20], тя би могла да бъде определена повече като грешка на комуникационния мениджмънт, а не толкова на политическия маркетинг. На фона на политически скандали, компроматни войни и поляризирано общество, „единственият политик, който вдига рейтинг, е президентът Росен Плевнелиев. Подкрепата за него скача от 32% през март до 44% през юни“ [21]. Традиционно сред хората с най-висок рейтинг в държавата, президентът Плевнелиев е одобряван от голяма част от българските граждани, въпреки исканията за импийчмънт. Историята показва, че основните забележки към него през годините – че няма достатъчно политически опит, че няма ясни позиции по основни въпроси, че подчинява мнението си на по-силни политически лидери, са казвани и за други лидери, по други поводи. Можем да направим релация с образа на ранния Петър Стоянов и неговата „еманципация“ от тогавашния лидер и премиер Иван Костов [22]. И още: „Малкото опит и неясните позиции по основни въп­роси обаче може да се превърнат в минуси в предстоящата дълга и напрегната кампания. Не липсват и скептици, според които […] има качества, но избързва прекалено много с кандидатурата си. Според метафората на политик от Демократическата партия […] (той) е "като суфле "Гран Марние", което все още се надува във фурната и ще бъде много вкусно, когато е готово, но все още не е" [23]. Познахте ли за кого се отнася настоящето определение? За Барак Обама (в ранния му период).

Безспорно, не могат да не бъдат отчетени и разликите в средата, националните особености, други условия като устойчиво развитие, конюнктура и предсказуемост, които обуславят изграждането на силна „персонална марка“, особено на политик. България се намира в цикъл на „вечни избори“ – от 1990 г. до 2013 г. такива са се провеждали у нас 22 пъти (средно по веднъж годишно). Планирани избори (без да отчитаме хипотезите за предсрочни такива), имаме и през следващите 3 години: избори за членове на Европейския парламент през 2014 г., избори за местна власт през 2015 г. и избори за президент през 2016 г. Ясно е, че подобна динамична среда предопределя липсата на дългосрочни стратегии, а битката за „ежегодни“ изборни победи обуславя и липсата на дългосрочни цели в маркетинговия подход, константни добри истории, които да бъдат разказвани и надграждани с непроменяеми в годините послания. Освен това, по традиция българите като че ли имат и особен афинитет към „персоналната марка“ на новия политик, особено видно от високия първоначален кредит на доверие и убедителните изборни резултати на новосформирани формации като НДСВ на Симеон Сакскобургготски, ГЕРБ на Бойко Борисов, „Атака“ на Волен Сидеров.

Разглеждайки актуалната политическа обстановка, не можем да не маркираме и една от най-силните „персонални марки“ на политически продукт на българския пазар – тази на Сидеров. Единственият български политик, възпят в химн [24] и получил собствен персонален хаштаг #ignoreVolen в социалната мрежа Facebook през юли тази година, има дълга и спорна история по ръба на закона, която не е обект на настоящия анализ. Безспорно обаче едно е ясно: константното му поведение и простите и ясни послания, както и автентичността на една иначе много противоречива личност, предопределиха изборните му резултати в последните години. Можем да кажем, че „персоналната марка“ на личността Сидеров е в основата на онези близо 8 и 10 % от гласовете, с които той влезе в 42-то (7,39%) и в 41-то НС (9,4%). Излизането на политическия пазар на подобни силни „персонални марки“ като тази на Сидеров и обострянето на публичното говорене на определен вид лидери, особено в националистическата стилистика, може да бъде обяснено с един феномен: при „програмно сближаване“ между идеологиите на различните партии, което демотивира избирателите за участие в изборния процес, за излизане от „безизходицата“ напред се прибягва до личности за представянето на алтернативи. Изборът между партии, идеологии и програми […] тогава се заменя с избор между имиджите на личности, които трябва да получат доверието на избирателите [25].

В контекста на избора между имиджи или по-скоро „персонални марки“, не можем да не отчетем и факта, че по принцип т.нар. „лидерски партии“ са рядко срещани в демократично развитите общества и се счита, че подменят вота на хората, които гласуват не за идеи и платформи, а за един лидер – на принципа на избирането на продукт. Ето защо бихме могли да заключим, че силната роля на „персоналната марка“ на политическия продукт би следвало да има по-скоро силна добавена стойност към основната стойност на марката – политическа партия, в едно развито демократично общество с нормално функциониращ пазар на „политически продукти“, като следва да надгражда,  допълва и илюстрира ключовите послания на основната марка.

У нас „персоналните марки“ на политиците са по-често привнесени отвън, с предишната им разказана добра история и с вече изграден имидж, прехвърлен върху политическата марка и подчинен на краткосрочните маркетингови цели на политическа кампания. Това, от една страна, ни отговаря на въпроса „Бихме ли могли да имаме български Обама, ако спазвахме правилата на комуникационния мениджмънт и политическия маркетинг „по учебник“, с допълнението на едно много важно условие – ако потребителите на продуктите на политическия маркетинг на българския пазар имат нужда от такъв. И, може би, когато има необходимото време в политически и исторически план „суфлето“ да бъде оставено достатъчно дълго време във фурната.  

 

 

 

Библиография:

1.     Антология „Политическите партии и демокрацията“, съст. Св.Малинов, Българско училище за политика, НБУ, 2007

2.     Диана Попова, Имидж и репутация, сп. „Съвременна хуманитаристика“, бр.1, 2012

3.     Димитър Трендафилов, Търговската марка като икономическа стойност и знак. Позиционирането като инструмент за създаване на отличимост, Studia Semiotica, НБУ, 2010 

4.     Джереми Паксман, Политическото животно: анатомичен анализ, С., 2003

5.     I.Kolovos, P.Harris, Political Marketing and Political Communication: the relationship revisited, 2007

6.     Любомир Стойков, Управление на връзките с обществеността, С., 2012

7.     Margaret Scammell, Political marketing: lessons from political science. Political Studies, vol. 47, 1999

8.     Мишел Бонгран, Политическият маркетинг, С., 1991

9.     P. J. Maarek, Political marketing and communication, London: John Libbey & Co., 1995

10.  Peter Montoya with Tim Vandehey, The Brand Called You. NY, 2003

11.  Петранка Филева, Икономика за журналисти. Теория и практика в икономическата журналистика. С., 2007

12.  Петранка Филева, Медиен мениджмънт. С., 2009.

13.  Руси Маринов, Стратегически комуникационен мениджмънт. С., 2005

14.  Таня Буруджиева, Лиляна Канева, Политически маркетинг. Теоргия и практика. С., 2007

15.  Филип Котлър, Управление на маркетинга. С., 2005