Нов български университет

Рая Цветкова, СУ

 

Резюме на български език: Масовата или консуматорската култура може широко да се дефинира като култура, в която социалният статус, ценностите и дейностите са подчинени на потреблението на стоки и услуги. Всичко в консуматорското общество, включително и политиците, се промотира като много важно за ежедневието ти, като нещо, което обезателно трябва да купиш веднага. И в същото време съществува и парадоксът: ти реално не се нуждаеш от него. Затова се налага някой (медия, реклама или специалист по политически маркетинг) първо да ти създаде, а след това да ти удовлетвори изкуствени потребности. Какви са основните характеристики на масовата култура? Как тя се отразява върху изграждането на политически имидж чрез процесите на таблоидизация и господството на инфотейнмънта? Има ли преки или косвени корелации между образа на съвременните политици и културните процеси, които протичат в развитите общества през последните близо 100 години. Докладът прави опит да адресира някои от поставените въпроси.

Annotation in English: Mass or consumer culture could be broadly defined as a culture where social status, values, and activities are centered on the consumption of goods and services. Everything in the consumer society, including political figures, is being promoted to consumers as very important for his daily life and unique, something that you have to "buy" necessarily right now but in the same time the paradox is that you do not really need it. That is why someone (mass media, advertisement or political marketing specialist) has first to invent and then to satisfy artificial needs of yours. What is the main characterization of the Mass or Consumer culture? How this culture affects the image of the modern politicians trough tabloidization and infotainment? Is there a direct or indirect correlation between the image of modern politicians and the cultural processes taking place in developed societies over the past 100 years? The report is trying to address some of these issues.

Ключови думи: Масова култура, консуматорска култура, консуматорско общество, политически имидж, таблоидизация, инфотейнмънт.

Key words: Mass culture, consumer culture, consumer society, political image, tabloidization, infotainment.

 

Основни характеристики на масовата (консуматорската) култура.

Понятието „масова култура” е навлязло и се употребява в ежедневието, често дори без да се търси и съзнава контекста, който го поражда и обуславя. Корените на явлението, описвано с това вече устойчиво словосъчетание, могат да се търсят в 20-те - 30-те години на XX в. Основна предпоставка за възникването му е появата и навлизането в бита на средствата за масова информация като радиото, киното, високоговорителя, които дават възможност с лекота и бързина да се преодолеят географски и ментални граници, да се достигне до значително по-широка аудитория като се надраснат съществуващите национални и културни специфики. Опитите да се дефинират в пълен обем характеристиките на т.нар. „масова култура” продължават, но част от тях са релевантни за тезите на изложението като напр. тя работи с унифициран и доста облекчен набор от представи, символи и митове, които се възприемат по сходен начин от различни публики. Този тип култура държи и издига в култ постоянните промени, модата, материалните потребности за разлика от т.нар. елитарна култура, която залага на непреходни ценности – функциите на тези два типа култура също са диаметрално противоположни: хомогенизираща срещу диференцираща. Постулат за масовата култура е, че тя на всяка цена трябва да бъде лесна за възприемане, да не затруднява реципиента със сложни мисловни конструкции. Тя е предназначена повече за консумация, отколкото за постигане на естетическа наслада. И най-важното – тя е достъпна независимо от образование, раса и възраст, защото залага на общовалидни теми като секса, любовта, насилието...

Важен поглед за разбирането на този тип култура дава испанският философ, социолог и есеист Ортега-и-Гасет в „Темата на нашето време“, където третира цялата епоха на Новото време като сграда, построена върху парадигмата на рационализма, като история, подвластна на утопиите на „чистия разум“, претендиращ за универсалност на действието си и за „подчинител“ на действителността (1). Като интелектуалец, разположен в полето между философията, социологията и политиката, с бърза и точна политическа реакция, Ортега-и-Гасет защитава значима философска теза като обобщава наблюденията си за протичащите в обществото процеси от 30-те години на XX в. в „Бунтът на масите“. Там той поставя политическа диагноза на епохата като анализира агресивното опростяване на нормите и посредническите институции в обществото, социалното пренебрежение към ценността на индивидуалното начало в обществения живот, нарастващата враждебност към плурализма, разрастващия се патерналистичен модел на държавата и национализма. Същевременно „Бунтът на масите“ е и философски текст, който аргументирано твърди, че Модерността съдържа в себе си саморазрушителна сила. Епохата на Новото време, градена върху парадигмата на Декартовия рационализъм, дава тласък на научно-техническия развой. Този технически прогрес осигурява растящо материално благоденствие, което от своя страна увеличава многократно човешките възможности, в това число и свободите. И в същото време, тъкмо с тези свои положителни последствия, Модерността самополага своята разрушителна сила, защото „човекът-маса“ в неговия масов мащаб и с неговото агресивно самодоволство е рожба на масовата обществена престава за предначертаност на прогреса и на чувството за личностна безотговорност към историята. „Човекът-маса“ е следствие от осъществените принципи на Модерността.

В полето на културата, в “Дехуманизацията на изкуството”, Ортега-и-Гасет говори от една страна за профанацията на света, свързана с налагането на капитализма, който заличава всички граници, и от друга – за културата на различието, която се опитва да контраатакува тази тенденция с различни форми на „дехуманизирани“ авангарди като така изкуството съзнателно избира да бъде непопулярно, за да разграничи интелектуалния елит от масите. Според него масите не биха могли да разпознаят истинското изкуство, тъй като природата им е примитивна и не им позволява да развият фините сетива, необходими за улавяне на истински стойностното. Такива сетива имат малцината избрани, елита, които ще създадат собствено, чисто и непокварено изкуство, за да задоволят естетическите си потребности. То по своята същност е антидемократично, тъй като стои много над обикновените хора. Ортега-и-Гасет смята, че т.нар. “изкуство” на масите не е нищо повече от екстракт от живота – обикновената човешка реалност, но леко изменена. В това изкуство, напълно естествено, централно място заема човекът. Следователно истинското изкуство е това, в което човекът отсъства – дехуманизираното изкуство. Според него членовете на потребителското общество са максимално затруднени в достъпа си до истинска култура, което ги прави лесни за манипулация и контрол.

За изпълването със смисъл на термина „масова култура“ е особено важно разглеждането на някои от идеите на представители на Франкфуртската школа, основана през 1923 г. в Института за социални науки на Университета „Гьоте“. Към нея принадлежат мислители като Теодор Адорно, Херберт Маркузе, Макс Хоркхаймер, Валтер Бенямин, Ерих Фром и др.

Според Франкфуртската школа, която има забележително влияние върху мисленето за медиите и тяхното въздействие върху културата, „масова култура“ е популярната и преобладаваща сред широките слоеве на населението в дадено общество култура. Нейното съдържание се обуславя от всекидневните събития, стремежи и потребности.

Мислителите от Франкфуртската школа (2), макар че работят в една принципна немарксистка рамка, продължават традицията на културния песимизъм. Те разглеждат съобщенията на масмедиите като продукти на културната индустрия, които функционират подобно на всяка друга масова продукция т.е. те са вид стоки, които са създадени, за да бъдат продадени и реално са в полза само на тези, които са ги произвели.

Терминът „културна индустрия“ е въведен от немските философи Теодор Адорно и Макс Хоркхаймер в „Диалектика на просвещението” (1944 г.). В основната му е залегнала идеята за стоковия фетишизъм на Маркс, който твърди, че има разграничение между разменната и потребителната стойност на продукта т.е. между стойността, за която той се продава и купува, и реалната му стойност, към която се отнасят полезността му, практическото му значение и т.н. Според Маркс и в последствие Теодор Адорно и Макс Хоркхаймер разменната стойност в капиталистическото общество винаги ще доминира над потребителната, защото продажбата и потреблението доминират над реалните потребности на хората. Двамата посочват, че популярната култура е като фабрика за производство на стандартизирани културни продукти – филми, радиопрограми, списания и др., които се използват за манипулиране на масовата публика и стимулирането й в пасивност. Според тях всички форми на популярната култура, които нахлуват в света на хората чрез управлението и контролирането на свободното време и чрез преекспониране и социализиране на егото, са част от тази индустрия на културата, чиято цел е „да се гарантира продължаването на послушанието на масите на пазара на интереси” (4). Считат, че именно като снабдяват публиката с готови категории за мислене за света, масмедиите намаляват критическия капацитет на човека по такъв фундаментален начин, че индивидът в потребителското общество става безволев обект на манипулация и контрол. В този смисъл двамата критикуват приложението на новите технологии в културния процес, който се превръща в оръдие за стандартизиране на културните ценности – комерсиализиране, което напълно пренебрегва естетическите норми.

В „Културна критика и общество“ (4) Теодор Адорно подчертава, че „в ерата на либерализма културата пропада в сферата на стокооборота и отмирането на последния играе по нервите й. С премахването на търговията и нейното ирационално убежище в калкулирания дистрибутивен апарат на индустрията, комерсиализацията на културата завършва в абсурд. Тя отмира напълно обуздана, урегулирана, дори култивирана....Както културата произлиза от пазара, от стокооборота, като нещо различно от борбата за индивидуално самосъхранение; както тя бива побратимена с търговията във висшия стадий на капитализма, както нейните носители са причислявани към “третото лице” като придържащи се към живота посредници, така в крайна сметка тя отново се възпроизвежда икономически по класическите “научно необходими” правила и се редуцира до чиста комуникация, каквато изначално е била. Отчуждаването й от всичко човешко завършва в пълното й подчинение на омагьосаната от доставчиците и превърната в клиентелизъм човечност. В името на консуматорите, манипулаторите потискат у културата всичко, което я извежда извън сферата на абсолютната иманентност в съществуващото общество, и й оставят единствено онова, което има еднозначна цел по отношение на обществото. Оттук консуматорската култура може да се похвали, че не e лукс, а притурка към производството.“

Той настоява, че „за цялостното обществено влияние вероятно е далеч по-маловажно какви особени идеологически учения ще се опита да внуши един филм на своята публика, отколкото, че, завърнал се вкъщи, зрителят се интересува от името на актьорите и техните брачни отношения“ – твърдение, което влиза в пряка връзка с тезите на изложението, отнасящи се до спецификите на изграждане на политически имидж в епохата на масовата култура, защото се оказва, че ценността на комуникацията е не заложената идея и евентуално нейната реализация, а единствено личността, която я представя и то не с обществените си, а с човешките си характеристики.

Друг важен за разбирането на масовата култура автор е френският философ и социолог Жан Бодрияр. Той смята, също като представителите на Франкфуртската школа, чиито идеи надгражда, че стоките и потреблението определят развитието на обществото като обхващат и целия социален живот. Процесът на овещняване за Бодрияр означава състояние, при което човек бива доминиран от вещите, а не от идеите. Социалната обстановка предполага стандартизация и унификация на социалния живот, което отдалечава човека от неговия свободен живот и себеопределяне. Масмедията, културата и потреблението на практика са еднотипни и ограбват културната индивидуализация на хората, лишавайки ги от тяхната свободна воля. В теорията на Бодрияр основният проблем е липсата на ценности, които биват изместени от стойности.

В статия (5) към интервю с Жан Бодрияр, Ивайло Дичев дели творчеството му на 2 етапа – преди и след 1976 г. Според него „първият период на творчеството му прилича малко на социология и културология. В книги като „Политическа икономия на знака“ и „Обществото на консумацията“ той критикува Марксовата теория за стойността, но заедно с това всички други ценности, върху които се строят теоретичните конструкции в буржоазното общество”. В първия период той развива и идеята си, че потребителското общество е доминирано от рекламата, модата, еманципираната сексуалност, масмедията и културната индустрия, които имат за основна цел да подтикват желанието на хората към определени стоки.

Със „Символичният обмен и смъртта“ (1976), според Ивайло Дичев, настъпва обрат в творчеството на Жан Бодрияр, който се състои в една „радикализация на всички хипотези и дори в опита авторът да изявява посредством стила си своя предмет, т.е. когато пише за прелъстяването, да прелъстява, когато пише за тероризма, да упражнява теоретически тероризъм и т.н.” (6)

През 1981 г., с излизането на „Симулакрум и симулация“, той въвежда понятието „симулакрум“, което работи изключително добре за дефинирането на доминиращата и до днес медийна реалност, в която се създават и утвърждават съвременните политици.

Според Жан Бодрияр (7) имитацията може да се раздели на четири типа:

1.     Образът отразява адекватно съществуващата реалност;

2.     Образът маскира и нарочно изопачава съществуващата реалност;

3.     Образът маскира и прикрива липсата на реалност;

4.     Образът няма никаква връзка с реалността - това е имитация без референт, която представя себе си за реалност.

Според него симулакрумът – имитацията от четвъртия тип, която е истина, съотнасяща се към несъществуващото, става все по-определяща за обществото. С навлизането на различните технологии в ежедневието става лесно и достъпно да се произвежда симулираната реалност, която трудно може да се разграничи от съществуващата реалност и това е изключително благоприятно за целите на манипулацията. Жан Бодрияр твърди също, че масовата култура и културната индустрия са пагубни за обществото, защото занимават обществото с фалшиви истини, потребности и проблеми и го лишават от възможността да разсъждава върху съществените въпроси. Това също е теза, която рефлектира и е видима в практиките за изграждане на политически имидж, а именно – създаването и налагането чрез медиите на специфичен политически дневен ред, който е различен от логичния дневен ред на хората. Изграждат се с техниките на политическия маркетинг и политически продукти, при които индивидуалността съзнателно се потиска и те се изпълват с готово съдържание (външни знаци, жестове, облекло, фрази), релевантно за поставените политически цели и съобразено с моментните потребности на аудиторията, за която е предназначена симулираната реалност.

В „Глобализацията в множествено число“ (8) френският социолог и философ Едгар Морен изтъква, че обществото не може да бъде отделено от цивилизацията. „Световната цивилизация, в чиято основа е западната, днес е факт, тя съществува и се развива чрез интерактивната игра на науката, техниката, индустрията и капитализма, съдържайки известен брой стандартни ценности. Обществото, независимо че носи в себе си различни култури, предполага една, присъща нему култура. Следователно съществуват разнообразни транскултурни течения, които напояват културите и същевременно ги подминават и които съставляват нещо, наподобяващо планетарна култура. ... В продължение на цял век ­ двайсетия ­ медиите произведоха, смесиха и разпространиха един световен фолклор на основата на оригинални теми, почерпени от различни култури, понякога близки до извора, понякога синкретични.”

Характеристика на този тип култура Едгар Морен прави и в “Масовата култура” като твърди, че тя е обусловена от икономически тенденции и свързаните с тях промени в структурата на обществото, а именно значителен ръст на благосъстоянието на западното общество като цяло и на отделните му членове, наличие на свободно време и ресурси, които хората да потребяват и съществуване, което започва да се измерва през консумацията на блага. На тази основа се поражда явлението, което Едгар Морен нарича „митология на щастието”. Смисълът на човешкия живот вече не е дългът към рода и отечеството, не е добродетелта и почитта към предците, а само чистото, неподправено лично щастие т.е. всеки човек живее на първо и основно място, за да бъде щастлив. Щастието е равнозначно на консумация във всичките й форми: на храна, вещи, услуги и не на последно място - на изкуство. Първоначално ролята на масовото изкуство е именно да утвърди този нов морал – консуматорския морал. От киноекрана, плакатите, списанията, книгите и т.н. ни показват герои, които могат абсолютно всичко и за тях няма пречки. И същевременно...те са хора като всички останали. Посланието е еднозначно – животът е хубав и човек трябва да му се наслаждава, вкл. и да консумира повече. Масовата култура предлага разнообразни и често диаметрално противоположни по жанр и тематична насоченост образци и ценности, защото постоянно има потребност от нови и нови „продукти“ на културата, които да бъдат потребявани. Можем категорично да кажем, че идеологията на личното щастие е определяща за същността на масовата култура. В нея е заложена бързата промяна, търсенето на нови форми и съдържания, които обаче неизменно са насочени към създаването на въображаеми образи и нови потребности. В механизма на масовата култура е заложено и перманентното неудовлетворение, защото запълването на пропастта между желано и действително става чрез постоянното консумиране на различни стоки, а именно това е целта на цялата конструкция. Същевременно героите на консуматорското общество трябва и са достъпни, защото е важно човекът да се асоциира с тях, защото така става по-лесен за манипулация и контрол.

Надграждане на тези идеи прави полският социолог Зигмунд Бауман в книгата си „Consuming life” (9). В първата й част той представя концепцията си за отличителните черти на консуматорското общество в сравнение с производственото, което го предхожда (като и двата подвида са част от индустриалното). Според него, характерно за производственото общество е, че произвежда, за да отговори на нужди, докато при консуматорското общество се задоволяват изкуствено създадени потребности и това се дължи основно на факта, че има свръхпроизводство и възможностите за производство на практика надхвърлят в пъти потребностите на хората от съответни стоки. Разграничението, което прокарва между двете „епохи”, е на „твърда” и "втечнена" модерност, която е гъвкава и променлива и в нея няма сигурност. Разликата между производственото и консуматорското общество според Бауман е и в отношението на хората към трайната и дългосрочна сигурност – докато при производственото общество тази сигурност е ценност, то при консуматорското тя просто става ненужна, тъй като би могла да бъде препятствие към по-голямото потребление. Именно затова нагласите за стабилност на хората трябва да се преобърнат и в основен принцип се превръща свободата – двете неща на практика са противопоставени и поставят разделителна линия между двата типа общества. Специфично в новата реалност е, че обектите на вчерашните ни желания не трябва да бъдат преследвани с постоянство, а напротив – трябва да бъдат захвърлени, за да освободят място, енергия, потребност от нещо ново. Парите трябва постоянно да се въртят и да сменят притежателя си, у потребителите трябва да се насажда желание да се разделят с парите си и именно това е в основата на добре работещата консуматорска икономика според Бауман. За да стане това, продуктите постоянно стават „нови и подобрени”. И именно затова около нас постоянно се „пръкват” неща, които се рекламират пред нас като напълно нови – джаджи, колекции от дрехи и др. Ценност на живота в консуматорското общество е щастливият живот, а възможно мерило за случването му е отговорът на въпроса „Щастлив ли си?”, който не може да бъде еднозначен или едноизмерен. С две думи – високите доходи и респективно – увеличените възможности за потребление не гарантират щастието на индивида във втечнената реалност. Същевременно цел на консуматорското общество не е индивидът да е удовлетворен, защото тогава той би спрял да потребява и именно затова се поддържа луфт между обещанията и доставеното – новият продукт съзнателно се девалвира, за да се поддържа търсенето на още по-новия такъв. Според Бауман свръхпроизводството създава икономика на излишък и отпадъци, икономика на измамата.

Тази икономика може да съществува, ако провокира ирационалността на потребителя и залага на емоциите му, а не на информираността и трезвия му разсъдък. За да се продаде стоката в обществото на „втечнената” реалност, е необходимо у потребителя да се събуди изкуствена потребност, да му се създадат нови и нови нужди т.е. стигаме по още един път до цитираните вече стремеж към щастие, постоянно търсене, неудовлетвореност и свръхпроизводство на стоки, идеи, услуги, които агресивно и настойчиво търсят своя път към потребителя. Считам, че тези идеи на Бауман – за постоянното подобряване на продуктите, за стимулирането на постоянен интерес и търсене към тях са познати и приложими и при политическия маркетинг, който цели да постави политика в центъра на обществения интерес като използва всички техники на класическия маркетинг. Познаването на неговата теория за втечнената реалност, в която търсенето на сигурност е мисия невъзможна, също работи до голяма степен за разбиране на някои жестове и послания на политиците, които масово залагат на намирането на враг или извор на несигурност, за да утвърдят своя образ на възможни герои, спасители и т.н.

Отражение на масовата (консуматорската) култура в медиите и ролята й в изграждането на политически имидж.

Как маркираните по-горе теории за масовата култура работят за разбирането на изграждания имидж на съвременните политици? Елементарният отговор би бил – пряко. Познавайки нагласите, потребностите и основните характеристики на потребителите си, в случая избирателите, политиците и техните екипи изграждат образи, които биха били леснодостъпни, разпознаваеми и в крайна сметка – купувани, защото за политиците постигането на високи изборни резултати е същото като постигането на високи печалби при корпорациите и „така, както едно предприятие иска да наложи продуктите си, предизборният щаб иска да наложи политиците си. Разликата е, че за едните се плаща с пари, а за другите – с бюлетини” (10).

С развитието на технологиите и обществените процеси се налага създаването на цялостна система на политическия маркетинг, чрез която съответният политик да изпъкне пред останалите и това става приоритетно не на базата на идеология или предлагани решения за управление, а по-скоро – на основата на личностни му качества, на т.нар. харизма и възможности да създава убедителен публичен образ. За политиците е трудно да предлагат услугата политическо управление, тъй като то често е неизмеримо и зависи от многобройни външни фактори – за целта те предлагат себе си или по-скоро представата за себе си. Когато говорим за политически имидж трябва да подчертаем, че имиджът е манипулативен психологически образ, който влияе силно, тъй като работи с емоциите и несъзнаваното. Във връзка и с посочените по-горе характеристики на масовата култура трябва да уточним, че предлаганият образ не следва да е усложнен с много характеристики или функционалности – той трябва да е прост, еднозначен, разбираем, често манипулативен.

Както уточнихме, с навлизането на технологиите и консуматорството културата става индустрия като в това число включваме и медиите в цялото тяхно разнообразие – те са вече универсално средство за общуване и влияние, а не само културен продукт и дейност. Към културните индустрии Д. Филипов отнася още и някои специфични дейности на комуникациите (11) като рекламата, шоубизнеса и модата, които изцяло са придобили характер на индустриален модел и освен другите си функции имат и културно съдържание. Те също, както и медиите, се използват активно от политическия маркетинг за изграждане на определени внушения и образи, тъй като работят с универсални наложени символи, разпознаваеми в световен мащаб.

Разбирането на образа на съвременните политици минава и през теорията за развитието на средствата за масова информация като основен транслатор за посланията и внушенията, правени от него. Процесът, който в максимална степен обуславя тенденциите в съвременния политически маркетинг е т.нар. „таблоидизация” на медийните дискурси. Според Франк Есер (12) това е промяна в предпочитанията на читателите и рекламодателите, в разглежданите теми и в отношението към аудиторията. В резултат вестниците започват да включват повече развлечение за сметка на информацията като правят това в рамките на по-кратки материали с повече снимки и графично съдържание, а езикът им се доближава повече до т.нар „уличен стил”. Есер нарича този процес „разливане на таблоидни новинарски стойности върху качествената преса”, своеобразно замърсяване на последната чрез вкарването й в „таблоиден дневен ред”. Въпреки конкретиката на формата, с който се свързва, таблоидното придобива по-широк смисъл и се разпростира далеч извън сферата на печата като се пренася във всички останали медии. Процесът на таблоидизация на медиите най-общо се свързва с разцвета на комерсиалните медии като лесно продаваемите характеристики на таблоидното съдържание все повече изместват сериозното в съотношението популярна-сериозна (качествена) журналистика. Информационните стойности на медийното съдържание се редуцират за сметка на развлекателните – дългите новини отстъпват на по-кратките форми и на илюстрациите, а стилът в тях става все по-разговорен. Навлиза и понятието таблоидна телевизия, която акцентира върху зрелището, шоуто, риалити форматите и др.

Обект на научен интерес е фактът, че медиите са потребявани по поне две сериозни причини – потребността от информация и потребността от развлечение. Вече устойчиво се говори за „инфотейнмънт”, термин роден от Нийл Постман през 80-те години на XX век, при съчетаването на английските думи “информация” (англ. „information”) и „развлечение” (англ. „entertainment”).

Според Л.Стойков (13) потребността от информация и от развлечение толкова са се размили една в друга, че са обясними взаимните претенции помежду им, т.е. когато човек изпитва необходимост от информация чрез медиите, той все повече държи (дори и на подсъзнателно ниво) тя да бъде поднесена интересно, атрактивно и забавно. В сила е и обратната схема (макар и не толкова релефно очертана): когато хората се забавляват, те очакват да получат сведения и факти, да инкасират информация, която независимо че е предложена между другото (чрез скеч за даден политик или пък пародия на важно социално събитие) все пак съдържа порция социална или персонална истина и новина. Именно в този контекст се защитава тезата, според която инфотейнмънт е форма, а не съдържание. Инфотейнмънтското „облекло” на дадено мнение, прогноза, предположение или събитие цели доближаването на текста до аудиторията и нейното провокиране. Затова и усилията на неговите дизайнери са ангажирани изцяло със структурата, композицията, архитектурата: идеи за все по-голяма атрактивност при поднасянето на съдържанието, идеи за налагане на все по-интересни физиономии като лица на предаванията или илюстриране на печатни рубрики или гласове за радиоефира, идеи за по-сценично и художествено представяне и аранжиране на „актьорите”. Съдържанието също не остава без козметична намеса.

Според установените методи на новия синтетичен жанр „инфотейнмънт” въпросите кой, къде, кога и защо вече са извън обсега на интереса, не се задават, защото са непечеливши. Продуцентите в САЩ убеждават екипите си, че важното е как, а не какво разказваме от екрана. Редакторите често задават въпроса „Каква история ми носиш?“, а не „Каква информация ми носиш?“. В този смисъл инфотейнмънт е схващан като медиен драматургичен жанр, в чийто център е човешката история. Той среща реципиента с хора, с които винаги е искал да се срещне, изпраща го на местата, на които иска да бъде, разказва му ситуациите, в които тайно мечтае да попадне. Показва картините и сцените, които реципиентът иска да види.

Акцентът върху отделния герой е в природата на таблоида, който търси конкретни имена и образи на хора. Той предава новини през изведени в заглавията лични и фамилни имена и през снимкови визитки, функциониращи като визуални притегателни центрове. Известни фигури или пък напълно непознати персони, звезди от шоубизнеса, от спорта или медиите, имена от престъпния свят и от политиката - таблоидните герои съжителстват в един шарен колаж от лични драми и истории. Тази категорично видима тенденция, в чиято основа е доминацията на масовата култура, преведена на езика на политическия маркетинг, означава, че с налагането на инфотейнмънта политиците се принуждават, за да бъдат атрактивни, разпознаваеми и печеливши, и за да отговорят на потребностите на медиите от ярки звезди, да се доближат максимално до знаменитостите от развлекателните индустрии и да копират техните практики. Таблоидното съдържание се разтваря в персонализацията. Според Нийл Постман политиците са асимилирани в цялостната телевизионна култура като знаменитости. Външният вид и образите са започнали да доминират политиката и тя е сведена до минимум, защото просто: „Не можеш да правиш политическа философия по телевизията“.

Бернард Манин също твърди, че в политиката все по-често се налага да се използват механизмите на reality show, в които сценаристите подбират отделни събития, отделни моменти и създават представи в публиката, които трябва да мотивират активна реакция – а тя е да гласуват на изборите за съответния кандидат. Лисбет ван Зунен казва, че основните тенденции, които в момента отличават медиатизираната политическа култура са популяризацията и персонализацията, които са обусловени от все по-голямото разпространение на развлечението, интернет, мобилната телефония и комбинациите между тях. С помощта на забавлението можем да станем мотивирани, информирани и въодушевени от политиката. Популярната култура задава интерпретациите на гражданите относно политическия пейзаж. Ивайло Дичев също смята, че политическите и гражданските действия следват логиката на популярните жанрове, заразително интересното неусетно е изместило старите програми, политическите лидери, организационната дисциплина.

В отговор на потребностите и вкусовете, култивирани от масовата култура и медиите, се създава нов политически жанр – налагането на политика знаменитост, който персонализира понякога цяла партия. Той фокусира вниманието основно върху личните си качества, тъй като във формата на инфотейнмънт няма условия за сериозни политически аргументи, задълбочен поглед върху проблема или предлагане на серия от решения. Политикът има своите минута и половина в новините по телевизията или кратка колонка във вестника, в които трябва да докаже, че е способен да генерира няколко запомнящи се и ярки фрази, да представи себе си по най-атрактивния начин, да бъде разбран, да спечели симпатии и така да остане на политическата сцена, която категорично не търпи скучни и безинтересни играчи.

И няколко конкретни проявления на този тип изграждане на политически имидж – сред някои от най-емблематичните политически фигури на съвремието ни:

 

Президентите на Русия и на САЩ Владимир Путин и Барак Обама „допуснаха“ в публичното пространство да се разпространят техни снимки (14), които ги представят не в ролята им на политици, а на мъже – в добра спортна форма, атлетични, силни – истински герои.

 

Подобен емблематичен пример има и в българската политика – с разпространението на снимки на министър-председателя Бойко Борисов.

Тези политици показват себе си в стилистиката на древногръцкия идеал калокагати́я, което буквално означава - красив и добродетелен, хармонично съчетание на телесна и нравствена красота.

Както Хр. Кафтанджиев казва в книгата си „Герои и красавици в рекламата” (15) политическите герои имат публичните изяви в подкрепа на изграждания политически имидж, поставен в контекста на определението за герой: енергична и силна личност, надарена с изключителни морални и физически качества, който страда заради неоправданите, бори се със злодеите и успява да се справи с невъзможни ситуации за кратко време. Според М. Петров политическият имидж се опира на сетивни усещания, което не е просто мнение за някого или нещо, а една представа, която се уповава на непосредствено сетивен опит, почерпан от възприятията и усещанията, които по своята същност са първични психически феномени т.е. напълно допустимо е политици от този ранг да бъдат снимани режисирано в неофициална обстановка и дори разсъблечени, защото това ги приближава до образа им на знаменитости и задоволява интереса на феновете им, които искат да видят другото лице на политиците.

Хората масово се вълнуват от физическата форма и вътрешните трепети на политиците не по-малко отколкото от политическите им идеи. Неслучайно пресконференцията на Владимир Путин, проведена на 19 декември 2014 г., пред близо 1300 журналисти от цял свят, произведе като основна новина това, че „руският президент обича и е обичан” (15). И това стана водеща новина, включително и за сериозни издания, при това в момент, в който руската рубла се сриваше, напрежението в Украйна оставаше изключително високо и др. важни за Русия и света новини, които е логично да бъдат основен обект на проведеното медийно събитие. Това е симптоматично за поведението на таблоидните медии, които подлагат своите герои на цялостно публично осветяване, стигащо до откровено разголване. Колкото по-надълбоко успее да навлезе медията в личното и интимно пространство на публичния субект, толкова повече се покачва информационната стойност на таблоидната новина и това не е странно за политиците, които очевидно и от кампаниите им възприемат правилата за провеждане на публична комуникация и са готови да ги спазват в името на положителния си публичен имидж и успеха. Те приемат и признават, че съвременното общество, белязано от масовата култура и производните й процеси на таблоидизация на медиите, има потребност от този тип представяне на политиката и го предоставят като загърбват сериозността, дълбочината и авторитетността, характерни за политиката в миналото.

Заключение.

Налагането на капитализма и съпътстващата го масова култура се свързва с процес на профанацията на хората - стандартизация и унификация на социалния живот, липса на чувствителност за стойностно, за индивидуалност и оригиналност, и респективно липса на стремеж към тях. Ценностите се изместват от стойности, все повече се предпочита простото пред сложното, удоволствието и свободното време пред дисциплината и лишенията. Масовата култура издига в култ постоянните промени, модата и материалните потребности - тя е лесна за възприемане и предназначена повече за консумация, отколкото за постигане на естетическа наслада. Медиите, дизайнът и рекламата, които работят с универсални символи и общовалидни теми като секса, любовта, насилието, съблазняват консуматора да търси винаги последния модел на всяка стока. В този контекст се наблюдава размиване на границите между популярната култура и политическата култура – забавлението и сериозните публични дела се преплитат, което е процес, аналогичен на процеса на таблоидизация и господството на инфотейнмънта. За да отговори на тези търсения, политиката все по-често използва комуникативни стратегии, характерни за развлекателната индустрия като една от най-важните пресечни точки на политиката и развлекателната индустрия е в конструирането на политическия лидер, който все повече прилича на звезда от шоубизнеса или спорта като по този начин цели да стане продаваем в медиите и обществото, а оттам познаваем и успешен.

 

Библиография:

1.     Копринаров, Л., Аргументът на свободата. Политическата философия на Ортега-и-Гасет, „Изток-Запад“, 2012

2.     Heidt, E. V., Mass media, cultural tradition, and national identity, Breitenbach, 1987

3.     Хоркхаймер, М., Адорно, Т., Диалектика на просвещението, София: ГАЛ-ИКО, 1999

4.     Адорно, Т. „Културна критика и общество“, http://liternet.bg/publish6/tadorno/kulturna.htm (последно посетен на 20.12.2014 г.)

5.     Ивайло Дичев разговаря с Жан Бодрияр, в. Култура - Брой 44 (1706), 01 ноември 1991, http://www.kultura.bg/bg/article/view/12832 (последно посетен на 20.12.2014 г.)

6.     Пак там

7.     По Baudrillard, J. (1981), Simulacra and Simulation (French: Simulacres et Simulation), http://www.bconradwilliams.com/files/7313/9690/1991/Baudrillard-Jean-Simulacra-And-Simulation2.pdf (последно посетен на 20.12.2014 г.)

8.     Едгар Морен: "Глобализацията в множествено число“, http://www.fakelexpress.com/texts/2002/1-2002moren.htm (последно посетен на 20.12.2014 г.)

9.     Bauman, Zygmunt 2007, „Consuming life”, https://docs.google.com/file/d/0BwfD7z5bwAuGYzI4NDJjZDAtZGFhZi00ZjFlLTgzOGEtOWE5M2Q4MDUyYmZk/edit?hl=en_US (последно посетен на 20.12.2014 г.)

10.  Кошлуков Е., Маркова В., Кабзева Р., Стойчев В., „Кампаниен речник”

11.  Филипов, Д. Културата и развитието. София: УИ „Стопанство”, 2005

12.  Esser, F.“Tabloidization” of News: A Comparative Analysis of Anglo-American and German Press Journalism in: European Journal of Communication, SAGE Publications, vol. 14(3), p. 291-324, 1999, цитиран по „Таблоидизацията на пресата – отнетият имунен механизъм на демокрацията“, Явор Николов, 2012, http://www.bghelsinki.org/bg/publikacii/obektiv/yavor-nikolov/2012-07/tabloidizaciyata-na-presata-otnetiyat-imunen-mehanizm-na-demokraciyata/ (последно посетен на 20.12.2014 г.)

13.  Стойков, Л., Инфотейнмънт: другото име на медийното развлечение, http://media-journal.info/?p=item&aid=72 (последно посетен на 20.12.2014 г.)

14.  Всички снимки са взети от интернет пространството

15.  Кафтанджиев, Хр., „Герои и красавици в рекламата”

16.  Путин: Не се безпокойте за личния ми живот, обичам и съм обичан, http://www.mediapool.bg/putin-ne-se-bezpokoite-za-lichniya-mi-zhivot-obicham-i-sam-obichan-news228509.html (последно посетен на 20.12.2014 г.)