„Culture Jamming“ днес, онлайн и в субкултурата на графита
Синди Васкова, НБУ
Резюме:
Culture jamming – явление в съвременното общество, произтичащо от бунтуващото се минало на сюрреализма, дадаизма, пънк-рок и други движения, поема задача за ликвидиране на опресията на консуматорски реклами и комерсиализма, събужда обществото за опасността да се превърне в пионка, която няма чувство за самостоятелно тълкуване и свобода. Culture jamming въвежда шума в сигнала, саботира реклами по пътя си, субвертирайки – подигравайки – билбордове, заменяйки реклами в списания, имитирайки търговското лице с подигравателно такова, въвеждайки субкултурата на графита в играта и позволявайки му да доведе повече хора, давайки им възможността за креативна и безобидна анархия; с възхода на интернет, Culture jamming агитира онлайн, чрез петиции, разпространява субвертизираните изображения чрез Facebook и Twitter, показва филми чрез YouTube. Размива онлайн данните, click-per-cost. Феноменът е разрастващ се, инструментите, които може да ползва увеличаващи се и остава единствено обществото да бъде медийно грамотно спрямо него, и да знае, че това което наблюдава не е вандализъм, а нещо много по-специално.
Resume:
Culture jamming – a phenomenon in modern society deriving from the rebellious past of surrealism, Dadaism, punk-rock and other movements, takes on a task to eradicate the oppression of consumerist ads and commercialism, waking up society of the danger of becoming a pawn that has no sense of self interpretation and freedom. Culture jamming introduces noise into the signal, overthrowing advertisements up and down the road, subverting – spoofing – billboards, replacing magazines, imitating the commercial face with a mocking one, introducing the subculture of graffiti into the game and allowing it to gather more people, giving them chance for creative and harmless anarchy; rising with the Internet, it agitates via online petitions, spreads images via Facebook, Twitter, shows movies via YouTube. It’s mudding online data, click-per-cost. The phenomenon is rapidly growing, the instruments it uses – multiplying, and what’s left is for society to be well-educated about it, and to know that what it observes is not vandalism, but something much more special.
Понятието culture jamming се среща извън и в мейнстрийм средите от доста време. Едно от първите му появявания, дефинирано по този начин – culture jamming, се случва през 1984 г., от групата Negativland и се отнася за тактика, използвана от социални активисти, при която мейнстрийм културните институции са саботирани, изместени от смисъл, често пъти обрисуването на желаното съобщение случвайки се с неволната помощ на медиите. Казано с две думи рекламната индустрия и предприятия са най-честите мишени на този тип активисти, които създават подигравателни материали, които се доближават до конвенционални рекламни методи, но с иронична нотка в пресъздаването им. [5]
През 1990 година Марк Дери пише статия за Ню Йорк Таймс [2], като тогава за първи път терминът culture jamming и концепцията за него се появяват в мейнстрийм медия. Дери, теоретизирал концепцията в дълбочина, използва раждането на culture jamming през 1984 година от Negativland, запознава читателя с имена като Джоуи Скагс [1] медийният пракнкстър, графити художникът Роби Конал [2], Джери Джонсън, Айвън Станг [3], хора силно инспирирани от идеята за джаминг, хора практикуващи го чрез изкуството си, илюстрирайки начините, по които корпоративните и политически интереси използват медията като инструмент за моделиране на държането. Джаминг се превръща в хит, поет от мейнстрийм течението и обърнал се срещу него мигновено.
Един от най-чудесните примери за джаминг, за пародиране с медиите е Джоуи Скагс. Скагс (Скегс) надхитрява журналистите още от 1966 г., изваждайки наяве себерепликиращата се, почти патологична природа на новинарските истории в един свързан свят. По-думи на Скагс:
„The trick, is to get someone from an out-of-state newspaper to run a story on something sight unseen, and then you Xerox that story and include it in a second mailing. Journalists see that it has appeared in print and think, therefore, that there's no need to do any further research. That's how a snowflake becomes a snowball and finally an avalanche, which is the scary part. There's a point at which it becomes very difficult to believe anything the media tells you“ [1].
Медийните измислици са брилянтен пример за culture jamming в най-чистата му форма може би, пародиен саботаж. Един чудесен пример от портфолиото на Скагс е „създаването“ на Cathouse For Dogs през 1976, или бордей за кучета, измислица ангажирала експлозивно вниманието на ABC news, ASPCA (The American Society for the Prevention of Cruelty to Animals), Soho News, като дори ABC news отделят цял сегмент на случая, който на по-късен етап ги номинира за Еми за най-добър новинарски репортаж на годината, номинация, която телевизията не коментира след разкриване на измамата.[3]
Днес също наблюдаваме подобни измами, манипулирани видеоклипове, манипулирани снимки, манипулирани истории, фалшиви персонажи, които светкавично бързо превземат Интернет и сякаш автоматично след това биват отразени от редица медии, достоверността им неподлежаща на дебат.[4]
Нека да се върнем на Марк Дери. В памфлета си от 1993 година, Culture Jamming: Hacking, Slashing, and Sniping in the Empire of the Signs [1], Дери разглежда изначалието на феномена, връщайки читатели назад към историческите му предци, изравяйки философските му основи, измежду тях теориите на Бакхтин за средновековният карнавал като символично субвертизиране, историята на Ситуационистите, теорията им за Спектакълът и свързаната практика на отклоняване, теорията на Жан Бодрияр за постмодерното общество като хиперреализъм. Тази концептуална нишка вплетена през история и философски код се проследява до семиотичните партизани на Еко, които Дери приема и развива като концепция и мисъл в есето си. Медийният хоаксинг не е единствената форма на джаминг, колкото и провокативна и забавна да е тя, защото естествено през вековете инструментите, чрез които човекът във времето джамва са изменчиви.
Така culture jamming не е единствено феномен на модерното общество, не е сведен до елементарен вандализъм, а произтича от арта на театъра, на заблуждението, на отклоняването на внимание, за да бъде пародирано едно възвишено тяло, една институция и един модел, който противоречи на общото благо на населението.
Но обратно в модерното, което неизбежно принадлежи на ежедневен джаминг, което го отглежда в най-ърбан и ъндърграунд местата... Терминът culture jamming се основава на жаргон на думата "заглушаване“ и преди всичко днес е свързан с електронните медии като емблематични за начина на живот и бита на културата ни. Често пъти е игра с комуникативните възможности на медиите – един разнообразен феномен от разнородни фрагменти- рекламен джаминг, новинарски джаминг, музикален джаминг, изобразителен джаминг, графити джаминг, поетичен джаминг и прочие. Буквално всеки похват на общуване с масата е инструмент в ръцете на модерният джамър. Феноменът обикновено предполага мимолетно или дълготрайно прекъсване, саботаж, измама, шега, бандитизъм, или блокаж на това, което се разглежда като монолитните силови структури, регулиращи културния живот. Сulture jamming обикновено се описва, като един вид овърлоуд на системата; един вид амплифициране до противоречиви риторични съобщения в опит да предизвикат качествена промяна, качествен респонс от публиката.
Въпросът в такъв случаи стои, как можем да въведем алтернативни гласове в този разговор; как можем да допуснем тяхното включване?
Успехът на глобалния потребителски капитализъм и маркетинговите техники, които вървят с него, специфично брандинг техниките, са предизвикали много вътрешни и външни критики и бунтове, често събрани под терминът джаминг. Според Кале Ласн създателят на уебстайта Adbusters [5], едно от имената в джаминг средите, главната цел на джамърите е отклоняването, чиято концепция е заета от ситуационистите на 1950 година и гласи: перспективно шокиращ обрат във всекидневния живот, който е образуван от пренасочване на зрелищни снимки, среди, ивенти с цел субвертирането на техния смисъл, по този начин превземайки ги обратно. Конкретно това правят и джамърите – преобръщат и възстановяват нашата идентичност като брандодоверяващи се пионки на потребителския капитализъм. Сайтът му например е познат като поддържащ поток от антибрандинг кампании, като например бойкоти и петиции срещу доминиращи корпорации като Nike и Tommy Hilfiger (така както по-малко популярни групи, например феминистки джаминг такива субвертират реклами използващи изключително слаби модели и въобще атакуват неетичното изобразяване на женската фигура в реклами на известни марки).
Но Adbusters, като претендиращо за джаминг списание и респективно Кале Ласн, днес стоят иронично спрямо феноменът culture jamming, чиито интереси твърдят, че защитават. Adbusters е все още намираемо списание на пазара, но характерът му е променен, антиконсуматорското му начало, добивайки плашещи прилики с печалбо движението му подобни. Банален текст, ограничено съдържание, лъскав дизайн, закалчивост свеждаща се до безсмислени слоугани, повърхностно ангажиращи джаминг проблеми, и цена от 5 долара и 75 цента, която противоречи с таргет групата – масата и предимно студенти. Да разбира се Adbusters предлага нужните инструменти за джаминг, предимно интригуващи интереса на студента в кампуса, предлагайки му две пълни страници по темата и неща, които да закупи – ефирно време в местната телевизия, където да се излъчи антиреклама. реклама на Adbusters, Buy Nothing Day промо продукти, Culture Jammer пакет, където за 35 долара получаваме постер, стикери, видео, тениска Buy Nothing Day и екстра копия на Adbusters. В случай, че тези стоки са подминати на задната страница има още, разбира се срещу определена сума. Сами разбираме, че подобно агитиране на младите улични протестанти е нелепо, защото обръща смисълът на culture jamming за тях. Чрез дадените долари и приетите няколко плаката имитиращи смислен и атакуващ слоуган не се получава качествен джаминг [6].
„Truth“ [3], сайт подобен на Adbusters адаптира феноменът culture jamming, използвайки гласът на маркетинга в своя полза, работейки с младото поколение и позволяващо му да джамва, да субвертизира онези продукти, които рекламодателите му продават, като например цигарите. Естеството на подхода на Truth търпи своите прилики с този на Adbusters – тоест предлага на тийнейджърите списания, в които са поместени инструменти за джаминг под формата на плакати и стикери, празни реклами отворени към подправяне и т.н., но хитростта им изпълнение олекотява критиката- опит за приканване на младите към джаминг, такъв какъвто не е свързан с нелегални прояви и вандализиране на частна собственост. Truth използва тази тактика, позволявайки на тийнейджъри да бъдат бунтовници без да са част от пушещото съсловие, което не употребява „не на пушенето“, а го субвертизира, чрез малък акт на активизъм, в тийн списания с надписи като CIGARETTE SMOKE HAS ARSENIC или клипинг на стикери, които могат лесно да бъдат залепени на реклама на Марлборо.
И обратно на Кале Ласн. Ласн поема концепцията от него и я поддържа, брандирайки списанието си, като главно такова по темата, парадирайки антиконсуматорски темперамент, публикувайки манифести, развивайки стратегии, които именно предизвикват негативната оценка, която бе изразена по- горе, коментари които разкриват пародията зад пародията, защото според теоретиците на culture jamming и изключителната му важност в свят обладан от реклами, е престъплението на Ласн относно феноменът, редуцирайки го до лековата закачка с индустрията. Именно поради тази причина подобни организации, списания не намират респект. Именно поради тази причина субкултурното влияние е много по-силно и ето там се появява с много силна роля субкултурата на графита, която е разгледана по-нататък.
Спускайки се в дълбочина, в модерният свят на джаминг се случва едно ангажиране на джамърите като лица „комедианти“ и като лица „саботьори“ в опозиция или разбирателство със семиотичните партизани на Умберто Еко, които агитират към различното интерпретиране на съобщението и контролът върху него:
„Тhe receiver of the message seems to have a residual freedom: the freedom to read it in a different way...I am proposing an action to urge the audience to control the message and its multiple possibilities of interpretation.“ „One medium can be employed to communicate a series of opinions on another medium...The universe of Technological Communication would then be patrolled by groups of communications guerrillas, who would restore a critical dimension to passive reception." [1]
Но за да важат неговите думи и, за да се случи ефективно това пренасочване и интерпретиране, за да бъде реконструиран смисълът, и да се отвоюва правото да бъдем осезаеми и в контрол, трябва населението, обществото да бъде образовано; обществото трябва да е визуално интелигентно, медийно грамотно в сферата на субвертайзинг, на саботаж. Движим феномена и го адаптираме за текущото население, което съществува и агресира по един много културен начин, много ефективен и разнообразен, креативен и експресивен.
Медийните пранкстъри са един увеличаващ се, активен вид потребители активисти, които предпочитат утвърждаване и целенасоченост отколкото опозиция и саботаж. Където културният джамър, като саботьор опонира на комерсиализма чрез разкриващи реторики най-вече в лицето на пародията, онези така наречени пранкстъри могат да бъдат визирани като комедианти, изследователи на комерсиалното медия поле. В третото есе в Генеалогия на морала, Ницше (1989) твърди, че чудовищната силата на аскетичния идеал, идеала на духовенството, той бивайки най-вредният, има един единствен вид реален враг способен да го нарани: комедиантите на този идеал – защото те предизвикват недоверие в него.[3] За разлика от аскета, комикът не се интересува от отмъщение, от „привикване на хората към осъзнаване“ , все едно може чрез инструмента си на комедия да разкрие истината или да накара комерсиалната сила да наведе глава и да премахне булото, показвайки същината на логиката си. Това са цели на пародиста, не на комедианта. Комедиантът няма твърда почва, върху която да стои. Вместо това той се учи да навигира силата, която е вече в движение, задействана, и ще продължи да бъде в сила дори след време. Докато пародистите се опитват да променят нещата в името на предпоставена стойност, комедиантите диагнозират специфична ситуация, и опитват нещо, за да видят каква реакция то ще предизвика.
Бихме могли в един по-перфектен свят да направим комбинация между целите на пародиста и целите на комедианта, да ги поставим в колаборация днес и сега, и онлайн, в съчетание за един общ вид джамър, който унаследява главните гени от двата типа активисти – всяко действие има своето противодействие и модерният джамър се възползва от възможността да обрисува консуматорското подтисничество чрез експонирането му, но и да бъде позициониран така, че да наблюдава ефекта произтекъл от интервенцията му.
Така встъпваме в едно ново владение на пародокомици и „хакери“.
През последните няколко десетилетия, надраскани по стените на метро станции, крайпътни билбордове и градски сгради, особена форма на culture jamming позната като субвертайзинг получава сериозна популярност. Subvertising е практиката за създаване на пародии на корпоративни и политически реклами с намерението да бъдат разкрити предположения зад комерсиалната култура.
Тези изображения използват същите брандинг технологии и дизайнерски оформления, каквито и рекламодателите, но с един проблематизиращ обрат. Така качествено произведен субвертайзмент принт, имитира и промотира същия вид и усещане като оригиналната реклама.
Този вид джаминг е популярно изразен офлайн чрез графитите, една от субкултурите владееща феноменът сulture jamming в може би необработената му форма.
Добър пример за субкултурен субвертайзмент е уличното изкуство на графита да, и в частност изображенията на Банкси [6].
Жан Лойд от Университета в Кентърбъри определя също така движението на "culture jamming" като начин "за възвръщане на градски пространства“. Именно концепцията зародена в призива на Negativland през 1984 г.: „The studio for the cultural jammer is the world at large." Именно концепцията, идеята зад всеки един антирекламен графит.
Употребата на графити за целта на джаминга е интересна спрямо факта, че по-голямата част от антиконсуматорските реклами принадлежат на определени дружества, определени фондации, установени с цел джаминг, докато изкуството на графита притежава специфичната индивидуалност, която ефекта джаминг търси, защото човекът със спрея може да бъде всеки; припознаването е лесно и анонимността му инспирира определени действия реагиращи на ситуацията; пресен пример е Световното по футбол в Бразилия, събитие, което намери протест заради 11 милиардната сума и слабата икономика на страната, канализиран чрез енергията на графитите. Улични творци покриха стените на Рио де Жанейро и Сао Пауло с графити изобразяващи алтернативното лице на събитието, обвинявайки FIFA и държавата за пренебрегване на нуждите на населението.
Ако се върнем назад в годините можем да проследим интеграцията на графити изкуството в субвертайзинг сферата; форматът, който графитите придобиват е все по насочен към антикомерсиализъм и работи предимно с бруталната, сурова пародийност. Да вземем като пример Банкси – модерният субвертизиращ културен джамър. Банкси има своите политически и културно сатирични произведения на изкуството, които се превърнаха в масов успех, ангажиращ вниманието на медиите в едно красноречиво, улично, брилянтно експониране, което като за активист имащ за цел да разпространи алтернативна визия на кампанията е идеален. Анонимните му атаки са едно от най-известните случвания в Лондон, а уебсайтът му поддържа карта, която показва дестинацията на всяко изминало изображение вече унищожено, но и на онези графити, които тепърва се появяват и остават там часове преди да бъдат заличени с бяла боя от така наречената графити полиция. Фактът обаче остава – Банкси комуникира с пешеходецът-потребител и с онлайн-сърфистът потребител, създавайки масово течение, което циркулира емоционално силните му графити до неизличаване в онлайн пространството.
Лондон, както бе споменато, е известна локация на субкултурното, на графита и на разминаването между разпознаването на културното във „вандализъм“ от страна на официални лица. Докато има ангажирана полиция, която например заличи антисъбитийните графити, депиктиращи консуматорът и неговата тарифа на Олимпийските игри в Лондон, ще има и противодействие на тази акция. Не вандализъм, а брандализъм [7], както умело го наричат създателите на това графити-субвертизиращо движение. За две денонощия в Лондон и още девет града изникват над 365 билборда от над 40 графити творци- заменени реклами с реални такива. Ad takeover казват...
Джамингът с графити е лесно разбираем и поносим, защото усещането за него е много естествено и ъндърграунд, това което биха нарекли илюстрираният глас на народа, извървял пътя от подлезите и метростанциите до големият билборд на главна улица, така разширявайки спектъра, публиката, таргетирането и най-вече разобличаването.
И ако приемем, че с възходът на Интернет активизма онлайн е улеснен, много по-евтин и масов при разпространение - със социални платформи като Facebook и Twitter и уебсайтове за популярни видеоклипове, по-специално YouTube и Vimeo достигането до по-голяма публика е денонощен феномен – какво друго може да се случи, за да се удвои джаминг ефектът, да изиграе всъщност пряка роля в заглушаването онлайн?
Така анализираме culture jamming от друга гледна точка, такава която се абстрахира от лесното разпространение на материалите му в онлайн сферата на социалните платформи.
Рекламната индустрия се променя, движейки се от масово таргетираният медиум на билбордове и автобуси към индивидуализираното пространство, към частната сфера на Интернет, където ангажираността на кампаниите може да бъде измерена чрез преброяване на кликвания и посещения на страницата.
Дали тази промяна означава края на субвертизираната реклама, така както я познаваме, както я виждаме изрисувана от бутилката спрей, подиграна умело и заменена на билборда? Или активистите ще еволюират заедно с технологиите?
Адаптивно, ще еволюират и тази еволюция вече се случва, и абстрахирани от елементарната употреба на Интернет за ефективен джаминг намираме нов феномен, нов вид субвертизиране, което атакува директно.
В една уеб статия за Atlantic, “The New Culture Jamming: How Activists Will Respond to Online Advertising“ [4], Алексис Мадригал счита, последиците от тази промяна в рекламните тактики и неговия ефект върху бъдещето на culture jamming.
В допълнение към факта, че Интернет кампаниите са по своята същност непублични Мадригал обяснява, че това което ги характеризира като група е как тяхната ефективност се измерва от рекламодателите: cost – per - click. Рекламодателите не се таксуват по това колко хора виждат техните реклами, както е традиционно, а по това колко хора кликват върху тях. Пасивното съпротивление на корпоративната култура в този случай се превръща в неефективен метод на антикорпоративния активизъм; всъщност по думи на Мадригал, не кликването върху дадена реклама само помага на рекламодателите да бъдат сигурни, че тези, които избират да взаимодейства с дадената реклама са именно целева аудитория.
Така че как може субвертайзинг да оцелее? Как може culture jamming да бъде едновременно интерактивен и ефективен? Как може бъдещето на този активизъм да се осигури, без да се загърбва изцяло и инициалната му тактика срещу консуматора? Нека го кажа така: speaking noise to power.
Странната логика зад онлайн рекламните техники разчита на идеята, че рекламодателите харчат пари всеки път когато някой кликне върху реклама.
Къде в този нов модел попада culture jamming?
Мадригал предвижда нов вид интеракция, нов вид нарушаване на корпоративната власт в Интернет: размиване на датата, която се събира за рекламите.
Разбира се, един човек хаотично кликайки на разновидни реклами, няма да създаде желаният ефект върху системата като цяло. Но какво ще стане ако кликванията идват от милион хора? А сто милиона? Как ще знаят рекламодателите кои реклами са успели ефективно да достигнат до таргет групата и колко от кликванията са субвертивен шум – скъп субвертивен шум?
В допълнение към това изопачаване на маркетингови бюджети, Мадригал добавя, е хипотетичният импакт, който масов активизъм от този вид може да окаже влияние върху качеството на датата върху интернет потребители, която посредници събират.
Какво е бъдещето на този уникален феномен?
Колкото и атрактивен да е субвертиращият джаминг с графити, и колкото и да апелираме на анархия, голям процент от случването му е нелегално и подсъдимо. Размиването на датата онлайн е лесно и безобидно. Някъде между двете се получава хибрид, който мнозина ползват и ефективно клонят везната в името на неуморните активисти. С едно сме съгласни обаче и това е, че както обществото преди, така и обществото сега има нужда от culture jamming, от субвертиране на идеалите на комерсиалния свят, експонирайки пред очите на всички скритото послание, което като потребители никога не виждат. Доверието е тънка линия още повече днес, когато Интернет е една зона опасна, един от най-силните инструменти на джамъри и респективно на рекламодатели за създаване на измами с цел популяризиране на дадена кауза или продукт – нищо на втори поглед не е истинско, нищо на пръв поглед не е измама, и наивният, медийно необразован потребител е изложен на опасност. Работата на джамърите като просветители е да излязат без конкретно име и позиция и да разкрият измамата зад държавната пропаганда или зад комерсиалната небивалица.
Отново по-думи на Скагс:
„The hoax is just the hook. The second phase, in which I reveal the hoax, is the important part. As Joey Skaggs, I can't call a press conference to talk about how the media has been turned into a government propaganda machine, manipulating us into believing we've got to go to war in the Middle East. But as a jammer, I can go into these issues in the process of revealing a hoax."[1].
Джаминг се превръща в инструмент за всеки, който има нужда да опонира на наложени норми, на комерсиални стандарти, на опресията от рекламодателя, и да възвърне думата си на консуматор, образован за имидж контрола, доверяващ се на субкултурите като силен инструмент в борбата, медийно грамотен за смисъла на culture jamming и брандализма, за субвертизирането офлайн и онлайн, способен да практикува законно и да бъде част от движението за възвръщане на културното пространство.
Използвана литература:
2. Dery, Mark, The Merry Pranksters And the Art of the Hoax, 1990.
3. Harold, Christine, Pranking Rhetoric: “Culture Jamming” as Media Activism Critical Studies in Media Communication, Vol. 21, No. 3, September 2004, pp. 189–211, pp. 194-198; pp. 203-207.
4. Madrigal. C, Alexis, The New Culture Jamming: How Activists Will Respond to Online Advertising, 2012.
5. Rubenstein, Hannah, The future of culture jamming; pp. 4-5.
6. Warner, Jamie, Political Culture Jamming: The Dissident Humor ofThe Daily Show With Jon Stewart, Marshall University, 2007; pp. 21-23.
Бележки:
3. http://subgenius.wikia.com/wiki/Rev._Ivan_Stang