Темата за изграждането на маркова идентичност на държави, градове или туристически дестинации е пряко свързана с изследването на националните марки, ролята на имиджа, рекламата, ПР и маркетинга за позициониране на държавата на международния туристически пазар. В условията на европейска интеграция пред България стои предизвикателството за позициониране на страната на международния туристически пазар и повишаването на конкурентоспособността на туристическата дейност и предлагания туристически продукт.

Актуалността на проблема относно позиционирането на външния туристическия пазар се обосновава, на първо място, от факта, че туризмът към настоящия момент осигурява значителен дял от валутните приходи на нашата страна, и на второ - от съществуващите ресурсни условия за неговото по-нататъшното развитие.

От средата на 90-те години вече не се говори за национален образ, а за национална маркова идентичност, терминология бързо навлязла в практиката за изграждане и управление на националния образ. Създаването на национална марка предполага представянето на страната с всички нейни ресурси чрез техниките на ПР-комуникациите. Процесът на изграждане и управление на национални марки представлява интересен проблем за разглеждане, както от теоретична, така и от практическа гледна точка. Всички тези фактори обусловиха избора ми конкретно на тази тема.

Защо използвам понятието “бранд”, а не “имидж”(образ)?

Имидж е понятие, което произхожда от латинското imago и е свързано с друга латинска дума - imitari - имитира, подражава[1] (Райков 2001:33). Toва определение много точно изразява генезиса на имиджа - той е плод на многообразна, идваща от различни източници и най-често опосредствана информация, за реално съществуващи обекти и явления. Имиджът създава втора реалност, която обаче силно влияе върху процеса на вземането на решения от индивида. Според няколко уеб-речника[2], имидж е внушение, насочено към публиката от дадена личност или институция и интерпретирано от масмедиите.

Имиджът е персоналната фасада, която някой си поставя за пред света, е дефиницията на Карл Густав Юнг[3]. Според Съвременна българска енциклопедия, имидж е "образ, представа, създадена в обществото за отделен човек, група, институция, държавава; репутация"[4]. В он-лайн речника Datasegment четем: "Имидж е изобразяване на нещо на ментално ниво; картина, нарисувана от фантазията; концепция; идея"[5].

От своя страна “бранд” е съвкупност от положителни образи (images), марката е набор от възприятия в съзнанието на потребителя. Различните хора имат различни възприятия за даден продукт или услуга, което ги прави до различна степен лоялни към бранда.

Ролята на местното население и градската култура за изграждане бранд на място е от изключителна важност за популяризирането и утвърждаването на мястото. Коя е марката на мястото град или регион? Кои са посланията които местното население би избрало за бранд на града? Какви са нагласите на градското общество за това, кой е техния бранд и той ли е най-подходящ за представяне на града.

В миналото без специални усилия някои от държавите и населените места или исторически обекти са си извоювали образа на люлки на цивилизацията. Това, разбира се, не се отнася за всяко едно място, някои са по-затворени от други и рядко попадат в светлината на прожекторите. Освен това постоянно променящите се културни тенденции и икономически интереси оформят интересите на страните едни към други.

Развитието на туризма е пряко свързано развитието на маркова идентичност на туристически обекти. Съответствието или несъответствието на маркетинговите, рекламни и ПР послания, налагането на определен бранд на място с реалната ситуация на това място, на разбиранията и нагласите на местното население определят дали туристите ще се върнат отново, дали ще препоръчат този град, този туристически и културен обект.

Каква е ролята на градското население и на градската култура за развитието на бранда/марката на мястото? Съответствието между наложените отвън бранд послания и реалното определените от местното население характеризират нивото на удовлетвореност на туристите.

Създаването на марка/бранд на място трябва да е съобразено не само с представянето на мястото като туристическа дестинация, но да се съобрази с местното обществено мнение и развитието на градската култура. Изследванията на нагласите на населението, разбиранията за тяхно място може да очертае съвсем различен профил от този, който държавните и туристически институции създават на мястото.    Една от общите характеристики на градските изследвания (urban studies) е тяхната интердисциплинарност, която може да бъде както на ниво проблематизиране на модерния град, така и в съчетаване на методите, чрез които той може да бъде проучван.

Въпросите, които възникват в началото са: защо да изследваме града, с какво градът е станал “интересен”, какво и как да изследваме в града. Ранните градски социолози и антрополози предлагат два пътя на изследване на градовете – градът като мозайка и система от взаимоотношения между индивиди, групи, общности, институции със специфични форми на култура и градът като социално хетерогенно, гъсто населено място, съ-съществуване на различия, което има свои специфични пространствени форми, начини на управление, както и стадий на урбанизъм, отразяващ състоянието и визията на самото общество за себе си, съответната икономическа система, ниво на технологично развитие и ценностна ориентация.

Този тип подходи към града предполагат синхронно изследване на места и пространства, удържането както на целостта на града, ако той се изследва като екосистема, така и навлизането във всекидневните рутинни действия на местното население, в общностите и субкултурите, в социалните институции, един поглед към обществото.

Този текст разглежда град Пловдив и ролята на местното население (на пловдивчани) и на градската култура на Пловдив за изграждане бранд на града. Тук се търсят отговорите на много и важни въпроси, които обуславят създаването и/или налагането на бранда на града. Въпроси, чиито отговори формират ясна представа за разбирането на бранда от местното население, което определя и неговото създаване и представяне пред външната за града среда.

• Коя е марката на Пловдив?
• Кои са посланията, които пловдивчани биха избрали за бранд на града?
• Какви са нагласите на градската общност за това кой е техният бранд и той ли е най-подходящият за представяне на града?

Всяко място – страна, град, туристически обект и т.н. притежава така наречената “културна търговска марка”, която включва история, традиции, бит, национални специфики, темперамент и стремежи. Същевременно обаче външните наблюдатели си изграждат представа и предположения за определени аспекти от това място. Положителният или отрицателният характер на това външно възприемане дава отражение върху специфичните характеристики на мястото, върху икономиката и/или културните връзки, като възхваляват и/ или омаловажават вътрешния образ.

Да се проследи навлизането и утвърждаването на понятието бранд на място (марка на място) е интересен процес, още повече да се проследи неговото развитие и път към единство на символите, които биха изградили този бранд. Налагането на маркова идентичност, която не е базирана на изследвания за възприемането й от общността би било действие, което е обречено на провал. Това твърдение се базира на факта, че в разрез на основните маркетингови постулати, където продуктът, маркетинговата, рекламната и ПР стратегии са насочени към потребителя и само към него. Когато говорим за място, следва да се абстрахираме от понятието продукт и връзката продукт-потребител. Тук връзките на взаимодействие са други: общност (местно население) – място, град, държава и външна среда (потребителите на това място).

Местният брандинг не е само създаване на хубаво лого и етикет, целите са много по-дълбоки и съществени: позициониране на мястото за постигане на максимален успех в световен мащаб, включително да се постигне максимално международно разпознаване и влияние, засилване на бизнес контактите със света и заздравяване на туристическия бизнес. Изграждането на добър национален брандинг води до ползи не само за бизнеса, но и за отделните хора, давайки им достойнство и възможност за работа и просперитет.

Защо градът? Теоретичната предпоставка за изследвания на градовете от гледна точка на социологията и антропологията е, че в тях са се локализирали актуалните за съответното общество социални отношения и са кристализирали форми на социалност от предишни периоди.

Защо Пловдив?

Пловдив е избран за това изследване, тъй като е своеобразна лаборатория на градски живот в България:

• голям град (за мащабите на България);
• “древен”;
• безспорен град, за да може да се постави под въпрос съществуването и развитието на градската култура.

Град с развита градска култура и по предварителни проучвания с изградена маркова идентичност. Интересното при този град са историческите и културни наслоявания при обществата.

Пловдив е вторият по големина град в България (по официални данни от преброяване на населението на България през 2001 г., НСИ[6]). Уникалното му разположение на древен кръстопът е допринесло за голямо културно и политическо влияние на западните и източните цивилизации, оставили и до днес отпечатък върху градската култура.

Пловдив е определян като град със силно развита градска култура в различни сфери на обществения живот, същевременно е предпочитана туристическа дестинация. Туризмът в Пловдив се развива в основно две насоки – културен и конгресен туризъм. Културен заради богатата история на града – старата част на града, разположен на Трихълмието на древния Тримонциум, Античния театър, на който и се провеждат концерти и постановки на открито. Конгресен туризъм поради провеждането на Международен панаир Пловдив, който включва многобраншови панаири и специализирани изложения.

 Коя е туристическата марка на Пловдив според местното население и каква е ролята на развитието на градската култура за изграждането на бранда на Пловдив?

Градската култура е пряко свързана с развитието на градското общество, неговото самоопределяне, историческа памет и самочувствие, фактори определящи развитието на бранда.

В представяната масово в интернет пространството история на град Пловдив (визирам, официалният исторически разказ, публикуван на интернет страницата на Община Пловдив и представените по-долу уебсайтове, които популяризират гр. Пловдив), историята на града е представяна предимно чрез имената, които населяващите това място са го наричали. Посредством историческите разкази Пловдив се явява като наследник на множество различни културни ценности, времена, империи, значими личности и завоеватели.

Римският и византийски културно-исторически период заемат основно място в “древната и стара история” на града. Сега се наблюдава голям интерес към гръко-римското наследство на града като ресурс за изграждане на интересен туристически образ на града, който да се включи като част от бранда на Пловдив.

Основата на съвременен Пловдив е обособена в последните векове на Османската империя – градски център с основните административни институции, пазара и чаршията, сакралните пространства, градските площади като център на комуникация и кварталите - махали, които са били формирани на етничен и религиозен принцип. Този тип организация и градска структура дават основание Пловдив да бъде представян в повечето исторически справки като балкански град.

Свидетели сме на множество инициативи, които експонират следите от този период в градското пространство, използват се интереса към тях и се представят в по нов начин, с ново предназначение – превръщане на Чифте баня  в галерия за съвременно изкуство, преосмисляйки ги и задавайки им нови употреби, друга турска баня Орта Мезар - ресторант.

Пловдив влиза в новата българска история с историческия си принос в две насоки: развитието на националната култура и борбата за църковна независимост.

Пловдив има основна заслуга за историческия акт на Съединението на Княжество България с Източна Румелия, обявено в града на 6 септември 1885 г. След Съединението Пловдив остава и до ден днешен втория по големина и значение град след столицата София.

В началото на ХХ век Пловдив израства като голям промишлен, търговски и панаирен център със силно развита лека и хранително-вкусова промишленост. През 1939 г. в Пловдив има над 16000 занаятчии и над 17000 работници във фабрики.

След септември 1944 г. властта се поема от комунистическия режим. В сферата на икономиката характерни за този период са кооперирането, национализацията на частни предприятия, преориентирането към създаващия се социалистически външен пазар. Тази тенденция води до групирането на големи маси от работници в изградени в града мащабни предприятия. Ръстът на комуналното строителство рязко се покачва.

През 60-те и 70-те години в града се налага масирано строителство по индустриален начин и се оформят жилищните квартали с панелни блокове, а 70-те и 80-те години са период на търговско строителство, строителство в областта на здравеопазването и адаптирането на архитектурните паметници.

Политическите промени през 90-те г. и ориентацията на икономиката към пазарното стопанство поставиха пред града и неговите жители нови условия и цели.

Културно-историческото наследство на Пловдив, според редица изследователи, е уникално не само за България, но и за Европа и света. Не случайно и мотото на града е “Древен и вечен”. В града има над 200 недвижими паметници на културата, 30 от които са с национално значение.

Съвременен Пловдив се изправя пред предизвикателства – град, пред който стои основната задача да опази богатото си културно и историческо наследство. Да съхрани напластените култури и ценности от праисторическо, тракийско, римско, византийско, турско, възрожденско време и съвременно присъствие. Представянето по подходящ начин на това наследство може да възбуди желанието за опознаване на тези ценности от съвременните млади хора и представянето им на бъдещите поколения.

Съвременен Пловдив трябва да се нагажда към актуалните пазарни реалности и да използва природните си дадености, културните и исторически богатства за привличане на финансови ресурси, които да спомогнат за развитието на инфраструктурата и развитието на социалните дейности в града. Постоянна и работа и търсене на финансиране за проучване, консервация и експониране на богатото наследство. Структурирана, целенасочена и дългосрочна работа за  формиране на туристически маркетинг, туристически продукти, реклама и продажби е необходима.

Бранд

Изследването на нагласите на местното население в туристическата дестинация по отношение на туризма и включването им във възможно най-много аспекти на планирането, е съществен етап от постигането на устойчивост. Определянето на бранд за място, което е туристическите дестинации цели да постигне дългосрочен баланс между интензивно развиващата се туристическа индустрия и общността - домакин. В много случаи туризмът се оказва в разрез с интересите на местното население, а брандът наложен от туристическите организации може да не съответства на образа, който общността има за мястото – града. Туризмът може да окаже негативно въздействие върху социално-икономическия и екологичния статус на общността - домакин. Местното население следва да участва активно в създаването, планирането и налагането на бранда на мястото като туристическа дестинация. Нагласите, нуждите и предпочитанията на местните жители следва да бъдат съобразени в процеса на планиране, с което ще се избегнат конфликти. Това важи в особено пълна сила в местата (градове, дестинации), които се намират в зрялата фаза от своето развитие.

Планирането на бранда би довело до социални, културни, екологични и икономически проблеми за местната общност, ако не е съобразено с местните ценности и условията на конкретната среда. Туризмът не би следвало да се разглежда като стопанска дейност, която не оказва съществено въздействие върху природната, антропогенната и социо-културната среда, в която се осъществява (Fyall A., Garrod B., Tourism marketing: a collaborative approach, 2005, рр. 346 - 347). За да остане туризмът съдържателен в рамките на местната общност, той трябва да се ползва с широко участие на местното население и трайно съобразяване с възприятията на общността – приемник. “Туристическо развитие, което се основава на местните традици и идентичност, както и на нуждите, потребностите и приоритетите на местната общност, е възможно най-добрата гаранция за трайно развитие на дестинацията” (Cooke K. , Guidelines for socially appropriate tourism development in British Columbia. Journal of Travel Research Vol 21 No 1 (1982), pp. 22–28.).

От представеното до тук става ясно, че най-видимият, най-разпознаваем и най-познатия на местната общност би бил културно-историческият бранд. Но дали в действителност е така ще показва изследването, направено във връзка с този текст. Изследването обхваща 53 човека заети в сферата на културата, общинската администрация и туризма, в периода август месец 2009 г. (работещи в Драматичен театър „Н. О. Масалитинов”, Държавен куклен театър – Пловдив; Народна библиотека „Иван Вазов”, Общински институт „Старинен Пловдив”, Съвета по туризъм гр. Пловдив, Градска художествена галерия, Културен център „Трактакт”, Международен панаир Пловдив, Община Пловдив, хотели и заведения за обществено хранене.

На територията на гр. Пловдив функционират общо 1400 заведения за обществено хранене с обща капацитет от над 62 хил. места на открито и закрито. Разпределението на заведенията и техния капацитет по райони и видове е представено на следващата таблица.

Според данни на Туристическия информационен център в Пловдив в края на 2009 година в Пловдив има 60 хотела, 8 хостела и 460 самостоятелни стаи и квартири с капацитет от общо 4802 легла.

В текста са представени данни от поучаване направено с цел да се проследи възприемането на марковата идентичност на гр. Пловдив от местната общественост (живеещи и работещи в гр. Пловдив повече от 10 г.) и определянето на маркова идентичност от работещи пряко или косвено в сферата на туризма в града, както и посетители на града. Изследването е проведено в рамките на конкурс за изследователски проекти в областта на градските изследвания по проект “Градски изследвания: интердисциплинарни изследвания за млади учени”, лаборатория „ Изследователски център по социални науки, изследователски проект „Ролята на градската култура за изграждане на бранд на място”, 04.2009 – 10.2009 г.

Проучване на медийното отразяване на теми свързани с град Пловдив в период наситен от събития свързани с активния живот на града. Проследяване на представените образи на града в медийното пространство в периода 01-30 септември 2009 г., периодът бе избран във връзка с два от най-експонираните образи на град Пловдив – като панаирен център и като културен център на България.

В този период се провеждат Есенния технически панаир в гр. Пловдив и Есенен салон на изкуствата, в този периода се включват и честванията по повод Съединението на Княжество България и Източна Румелия.

От направен мониторинг на печатни медии за периода 01 – 30 септември, рекламното присъствие на гр. Пловдив може да се определи като събитийно – печатна реклама на Международния пловдивски панаир и „Есенен салон на изкуствата” 2009.

Всички публикации, медийни отразявания са свързани именно с тези две събития от живота на град Пловдив.

Преглед на основните теми свързани с гр. Пловдив за периода 01-30 септември. В анализа са представени 13 национални ежедневника и 3 национални седмични издания. Избрания период е избран поради натрупването на събития от културния и икономически живот на града, както се вижда и от представената по-долу статистика на публикациите в печатните медии те могат за бъдат тематично разделени в две насоки:

• Есенен технически панаир – общ брой статии 153, от които 12 са в седмични издания.
• Култура и изкуство – общ брой статии 94, от които 8 са в седмични издания.
• Други теми (икономика, образование, здравеопазване, логистика, управление на града) – общ брой статии 52, от които 6 са в седмични издания. Тук е редно да отбележа, че са включени и информационни материали, отразяващи честванията по случай 124 години от Съединението на Княжество България и Източна Румелия.

Втората част е анкетно проучване в София на студенти и преподаватели от висши учебни заведения, в проучването са включени лица, които не са от Пловдив, но са посещавали града поне веднъж;

И третата теренни полуструктурни интервюта с хора заети в сферата на културата, общинската администрация и туризма – сфери, но пряко свързани с представянето на образа на града, в периода август месец 2009г.

Ще представя накратко изводите, направени от интервюта:

Познаваемост на символите на града: