|
Nevereno vliz";}
?>
3. Социалният уеб и бъдещето на политически кампании Напишете в Google Барак Обама и вижте за какво става дума - 104 000 000 страници на английски и български език за 0.21 секунди.[1] Обама взе това, което ние си мислехме, че знаем за политиката, и го превърна в различна игра за различно поколение – но това вече не е новина.[2] Въпреки тези думи кампанията на Обама все още е новина, при това с продължение, тъй като успехът винаги поражда имитатори и няма да бъде пресилено, ако кажем, че голяма част от политиците и компаниите по света изследват кампанията му, за да извлекат поуки как да комуникират с гражданите в новия век.
От друга страна, промоцията на марката „Обама” е показателна за състоянието на американския пазар и най-вероятно за посоката, в която се движи глобалният пазар.[7] Професор Джон Куелч, декан на Бизнес училището в „Харвард”, споделя, че „разликата в марките на Обама и Клинтън е интересна. Обама комуникира, че обича хората, Клинтън – че обича политиката”, и добавя: „Помислете за „Старбъкс” – хората го харесват заради изживяването, не заради кафето.”[8] Малко се пише и говори за връзката между марката „Обама” и марката „Америка”, но фактите ясно показват, че благоприятният рейтинг на Америка спада в 26 от 33 изследвани страни.[9] На базата на сериозни изследвания за причините Кейт Рейнхард, основателка на организацията „Бизнес за дипломатични действия”, обединяваща специалисти по маркетинг, политически науки и медии, говорейки пред Конгреса, дава един прост съвет: „Слушайте.”[10] Ако погледнем внимателно посланията в кампанията на Барак Обама, ще забележим колко често използва глагола слушам. В същото време победата на изборите се определя като дълбоко символична и сериозно доказателство и спасение за всички, които се борят за национална и лична свобода през цялата история на Америка.[11] Така усилията за създаване и утвърждаване на едната марка спомагат за съживяване на другата марка, която определено се нуждаеше от това. Успехът на тази кампания е удачен пример бизнесът да се учи от политиците как се прави успешна кампания в условията на новите социални медии. Като основен успех на кампанията се определя превръщането на отделните граждани в ангажирани и всеотдайни доброволци, дарители и застъпници - нещо, за което мечтае всяка организация по света. В началото на 2009 г. ПР агенцията „Еделман” публикува „Социална платформа”, в която се анализират самата кампания и формулата за успех и се извеждат десет урока, които със сигурност ще залегнат в комуникационните кампании не само на политици, застъпнически организации, но и на компаниите. Така на практика политическият маркетинг става модел за икономическия. Кампанията е вече минало, остават фактите[12], които красноречиво показват превеса на единия кандидат в социалните медии. И въпреки по-сериозното присъствие в тези нови медии, крайният изборен резултат показва, че разликата между двамата кандидати не е толкова голяма, колкото предполага разликата в онлайн кампанията.
Това не са първите избори в САЩ, в които се използват социалните медии, но за пръв път те успяват да мобилизират гражданите да се включат активно в кампанията, като сами създават, разпространяват и съхраняват съдържание. Вече усилията им не се концентрират само в интернет, а социалните медии се използват за генериране на инициативи и събития в реалната среда. Тенденцията да се използват социалните медии ще се засилва с навлизането на новото поколение У, за което те са толкова естествено място за получаване на информация, колкото бе телевизията за предходното. Това е и причината да анализираме десетте урока, които всеки специалист по комуникации трябва да научи от кампанията за президент на САЩ през 2008 г.[13] Самият анализ се определя от евангелиста Гай Кавазаки като четиво, „от което бизнесът има много да научи”, а в коментар на читател на Кавазаки се казва, че „поколенията се сменят, а Обама успя да достигне до гласоподавателите, като се свърза с тях посредством днешните технологии и социалните медии”[14]. Както ще видим, уроците не са непознати, просто в така добре оркестриран вариант не са били използвани досега за целите на комуникационна кампания: - Създаване на условия за засилване на подкрепата, което е логично, като се има предвид принципът на действие на социалните медии – лесно, удобно за всички, като малцина използват всички възможности. Но при планиране на кампания трябва да се създадат подходящи условия за развитие на подкрепата от лична, социална до застъпническа. На личностно ниво хората трябва да могат да създадат свой профил, да коментират, да направят онлайн дарение, да се абонират за нови по електронна поща или SMS и да ви станат приятели в социалните мрежи. На социално ниво вече показват открито подкрепата си чрез качване на снимки и видеоматериали, като пишат в блога си или се присъединят в група. На най-високото ниво – застъпническо, привличат нови дарители, организират събития, създават група. Ако се опитаме мислено да пренесем тези техники към реалната българска среда, ще видим, че не всички могат да бъдат приложени, тъй като у нас не всеки е готов открито да огласи партийните си симпатии. Вероятно това е причината партийните групи в социалните мрежи да не са толкова многобройни. Друг е въпросът и че няма създадени улеснения за преминаване в друго, по-ангажирано поведение към кампанията. Много специалисти споделят мнението, че именно кампаниите трябва да създават условия хората лесно да се ориентират, да намират информация и подкрепа за следващата крачка. Всичко това много по-лесно може да се случи през социалните медии, тъй като достъпът до тях става от личния компютър или от мобилен телефон и не се изискват големи усилия и отделяне от личното време. - Даване на власт на суперпотребителите – всяка кауза, марка или идея има своите най-ревностни последователи. За да могат те да работят за кампанията, трябва да се открият в началото и да им се създадат условия, които да канализират усилията им и да ги синхронизират с усилията на самата кампания. Екипът на кампанията на Обама откри своите суперпотребители на ранен етап и им предостави инструменти, чрез които да мобилизират други хора - създаване на групи в сайта на кампанията, създаване на собствени мрежи, предоставяне на бази данни с телефонни номер и т.н. Всичко това показва загриженост към онези, които искат да помогнат, и позволява усилията на всички да бъдат насочени и управлявани, така че да се получи една успешна интегрирана кампания, в която всеки знае какво прави и защо го прави. - Осигуряване на изходни материали за генериране на съдържание от потребителите – отново на сайта на кампанията потребителите намират всичко необходимо сами да създадат съдържание, което да разпространяват в подкрепа на кампанията. Резултатът е над 400 000 публикации в блогове и над 400 000 видеоматериали, качени от потребителите в Youtube. Със сигурност и най-сериозният екип не би могъл да генерира такова количество материали, нито да достигне със същата степен на истинност и достоверност до толкова много хора – читателите и зрителите на генерираното от потребителите съдържание. Изследването „Барометър на доверието” показва, че в цял свят за най-достоверен източник на информация се приема „човекът като мен”.[15]
- На място при хората – все по-голям е броят на хора със свои профили в социалните мрежи, но статистиката показва, че повечето са активни в една от тях. Иначе казано, различните хора се събират на различни места и ако кампанията има за цел да достигне до тях, трябва да се разпростре и в мрежите, в които са те. И както споделят от екипа на кампанията, „целта е била да достигнат до всеки потенциален поддръжник онлайн независимо в коя мрежа се намира и да го стимулират да се свърже с Обама. След това започват усилията да го привлекат към сайта на кампанията”.[16] Така на практика кандидатът за президент има профили в 15 социални мрежи и е първият кандидат, който създава профили в социалните мрежи за азиатските, латиноамериканските и африканските общности в Америка.[17] - Използване на инструменти, които хората познават – трябва добре да се познават възможностите на новите медии и да се предоставят на потребителите в интернет, така че и те да ги познават. Кампанията успява да използва участието на хората в съществуващите социални мрежи, за да засили своето послание и да създаде възможно най-много възможности за среща с потенциалните поддръжници. - Гарантиране на възможността хората да намерят съдържанието – според Google 90 процента от хората проверяват само първите десет резултата от търсене, което означава, че ако вашето съдържание не се покаже там, може да не бъде видяно. Екипът на Обама се съобрази с това и създаде сайт, който в самото си име съдържа думите, по които хората биха търсили информация, което увеличава вероятността сайтът да се показва сред първите десет резултата. А когато конкуренцията създаде видеоматериали, които критикуват Обама, от екипа на кампанията пуснаха видеоматериал, който използва същите етикети и при търсене хората могат да видят и обвинението, и отговора. В същото време много хора използват препоръките на Youtube, а когато етикетите са сходни, в колонката със сходни материали се появява и отговорът. Специалистите в кампанията много добре използват и обстоятелството, че мнозина не правят разлика между естествените резултати от търсене и платените реклами и агресивно купуват реклама в резултатите при търсене, което увеличава шанса хората да влязат в сайта на кампанията и да получат официалната информация. - Мобилизиране на поддръжниците чрез мобилни устройства – мобилността е отличителна характеристика на новото време. Статистиката показва, че 90 процента от хората в Америка четат SMS, докато писма в електронната им пощенска кутия седят неотворени. „Нилсен мобайл” определя избора на Джо Байдън за вицепрезидент като „най-голямото събитие в историята на мобилния маркетинг в САЩ”.[18] Освен редовното използване на текстовите съобщения (5 - 20 на месец) кампанията създава и безплатно приложения за iPhone, което позволява гражданите да следят хода на събитията от мобилния си телефон и лесно да стигат до телефоните на служителите в даденото населено място, които отговарят за кампанията. - Постоянно анализиране за непрекъснато подобряване на дейностите за приобщаване на съмишленици. Специалистите по мениджмънт го наричат кайзен – концепция за постоянното усъвършенстване, която се явява 14-ият принцип от мениджърската философия на „Тойота”.[19] Всяка реклама и всеки текст за писмо се създава в много версии. Проследява се ефективността на различните версии, за да се провери кое работи, и в хода на кампанията се създават над 7000 версии на писма, насочени към конкретни хора и съобразени с тяхната индивидуалност. Благодарение на тези усилия ефективността на кампанията чрез електронната поща се увеличава и процентът на отговорилите расте. Екипът базира усилията си на подхода „лазя, вървя, тичам, летя”[20], като постоянно интегрира нови и подобрени елементи от социалните медии в самата кампания.
- Разчитайте на надеждни технологии и софтуер. За целите на кампанията само през 2007 г. са похарчени над два милиона долара за хардуер и софтуер, които да се превърнат в надеждна основа за всички онлайн усилия. В хода се допускат грешки, които бързо се отстраняват. - Избор на точния екип – със сигурност този урок е полезен, но не е по силите на много хора и организации по света. Освен водещи имена от сферата на политическите комуникации в екипа на Обама влизат Крис Хъджис, един от създателите на Facebook, Кевин Маловер, ветеран в онлайн бизнеса, а като съветници са привлечени Ерик Шмит - изпълнителният директор на Google, и Крейгслист, основател на „Крейг нюмарк”.
Ако всичко това бе спряло след победата на изборите, със сигурност гласувалите за Обама щяха чрез същите канали и изградените общности да му покажат, че се чувстват излъгани. Но комуникацията не спря. Новата администрация не разчита на традиционния еднопосочен модел на комуникация, а вплита новите начини за двустепенна комуникация в начина си на работа. Започва работа сайтът Change.gov, който има за цел да продължи разговора между гражданите и управляващите. Обама публикува в Youtube седмично обръщение към гражданите, така че да може лесно да се споделя. Месец след изборите стотици поддръжници на президента организират срещи в домовете си, за да обсъдят как да продължат да го подкрепят с действия. И точно това е може би най-силната черта на кампанията – да успее чрез новите социални медии да мобилизира хората за действия в реалната среда. Планира се преди приемането всеки проектозакон да бъде поставен на петдневно публично обсъждане. Иначе казано, изградените канали за комуникация продължават да се използват и по време на управлението. Така освен на промяна във формулата на предизборната кампания сме на прага и на нов начин за управление, в което хората не просто присъстват, а и участват. В своя анализ на модела на комуникация на Барак Обама блогърът и ПР специалист Брайън Солис дава редица предложения за доразвиване на започнатия стил на комуникация, така че да се достигне до реална демократизация на комуникацията между граждани и управляващи. Въодушевени от подкрепата да генерират съдържание, гражданите продължават да създават съдържание, което да помага на Обама да следи какво става, как се справя и т.н. Една такава идея е обамометърът, който на специален сайт измерва спазването на обещанията от страна на президента.[21]
Дори и от неизбежното разстояние между София и Америка продължава да се усеща състоянието на кампанията – историята с мухата[22], анимационното филмче „Барак Обама супергерой”[23]. Със сигурност ще има още. Но най-добрата новина е, че веднъж организирани, всички тези поддръжници няма да позволят доверието им да бъде измамено.
[1] Търсене по ключова дума в Google.bg, 22.06.2009 г. [2] McGirt, Ellen, The Brand Called Obama, http://www.fastcompany.com/node/754505/print, 22.06.2009 г. [3] Стоицова, Толя, проф., д.пс.н., Годишник 2008, НБУ, София, 2009 [4] http://logobama.com [5] http://www.southernappeal.org/index.php/archives/4573 [6] http://gospodin-i.blogspot.com/2009/03/blog-post_22.html [7] McGirt, Ellen, The Brand Called Obama, http://www.fastcompany.com/node/754505/print, 22.06.2009 г. [8] John Quech, Senior associate dean at Harvard Business school, цитиран от McGirt, Ellen, The Brand Called Obama [9] McGirt, Ellen, The Brand Called Obama [10] Пак там [11] Brian-Solis, www.scribd.com/.../Barack-Obama-and-the-Future-of-User-Generated-Governance-by-Brian-Solis, 22.06.2009 г. [12] Antony Slabink & Rik Lagey, Efficiency of Social Media, http://www.slideshare.net/aslabinck/barack-obama-election-campaign-2008-lbis-hopeactchange, 22.06.2009 г. [13] Lutz, Monte, SVP-Digital Public affairs, Edelman, The Social Pulpit, http://www.edelman.com/image/insights/content/Social%20Pulpit%20-%20Barack%20Obamas%20Social%20Media%20Toolkit%201.09.pdf, 22.06.2009 г. [14] Kawasaki, Guy, Report on Obama's Use of Social Media, http://blog.guykawasaki.com/2009/01/report-on-obama.html, 22.06.2009 г. [15] The 2008 Edelman Trust Barometer, http://www.edelman.com/trust/2008/TrustBarometer08_FINAL.pdf, 22.06.2009 г. [16] Vargas, Jose Antonio, Obama's Wide WebWashington Post. 20 August 2008, http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2008/08/19/AR2008081903186_pf.html, 22.06.2009 г. [17] Графики – Edelman, The Social Pulpit
[18] Covey, Nick. “2.9 Million Received Obama’s VP Text Message.” NielsenMobile, 25 August 2008, http://www.nielsenmobile.com/html/press%20releases/ObamaSMSVPMessage.html, 22.06.2009 г. [19] Лайкър, Джефри, Пътят на Toyota, Рой Комюникейшън, Софиям, 2005, сс. 262 - 277 [20] Графиките са от The Social Pulpit
[21] http://www.politifact.com/truth-o-meter/promises/, 22.06.2009 г. [22] Obama kills fly, http://www.youtube.com/watch?v=dj4Pmr3JM1I&feature=fvst, 22.06.2009 г. [23] Barack Obama Superhero, http://www.youtube.com/watch?v=-pJj6stf5KM&feature=related, 22.06.2009 г.
|
След всичко написано за тази кампания остава само да се обобщят изводите и да си извлечем поуки за наложилия се нов начин на комуникация. „Опитът за анализ, придружен с разсъждения и с емоционална включеност” на проф. Толя Стоицова, д.пс.н., дава един прочит на случилото се през призмата на свидетеля.
европейска България
