Социалните медии в инструментариума на съвременния комуникатор

Ст.ас. д-р Десислава Бошнакова

Социалните медии в инструментариума на съвременния комуникатор[1]

Вече не е тайна, че появата на интернет промени не само скоростта, с която се разпространява информацията, но и начина, по който хората ползват информацията. В познатия модел на комуникация източникът вече може да бъде всеки човек, който има компютър с достъп до интернет. Съдържанието, генерирано от потребителите, се явява новото съобщение, което в миналото се разпространяваше само от уста на уста и бе ограничено от факта, че комуникацията между хората трябваше да се осъществява лице в лице. Днес аз, ти, и всеки друг нямаме никакъв проблем да разпространим информация до целия свят. И тук някъде се крие най-съществената промяна в начина, по който специалистите по комуникации вършат своята работа. Няма спор, поне не явен, дали интернет промени правилата в маркетинга и в ПР. Това показват и резултатите от онлайн анкета, която се проведе в периода септември 2009 г. и в която участваха 274 човека.

Само 3% от участниците са на мнение, че появата на интернет и новите социални медии, по-скоро не са променили правилата в съвременния маркетинг и ПР. Веднага е редно да направим уточнението, че правилата се променят, но принципите остават същите. Нуждата от промяна е продиктувана от промяната в ролята на аудиторията. Тя не е пасивна, тя не е масова, тя не е лишена от възможността да отговори по начин, много сходен с този на компаниите. Тази промяна много точно е представена в Cluetrain манифеста, който започва със следните три точки:

  1. Пазарите са разговори.

  2.Пазарите се състоят от човешки същества, а не от статистически бройки и           демографски сектори.

  3.Разговорите между човешки същества звучат човешки. Те се провеждат на          човешки глас.[2]

Промените в началото се случват в онлайн средата, но в последствие се пренасят и извън интернет и започват да променят начина на комуникация между организациите и техните потребители, служители, партньори и т.н.

Може ли днес да си активен в бизнеса и да нямаш свой сайт? В отговора си на този въпрос анкетираните са още по-категорични. Сайтът е сравнително нов инструмент, с който организациите разполагат, за да общуват със своите важни публики. От гледна точка на категоризацията на медиите в ПР, сайтът е контролируема медия, тъй като контролът върху съдържанието е изцяло в ръцете на организацията, която го притежава. И ако приемем, че днес първият източник на информация е търсачката в интернет, няма как да не потвърдим, че сайтът, който търсачката може да намери е изключително важен.

Сайтовете обаче, все повече влизат в конкуренция с блоговете, които поради своята простота и лесен достъп, стават онлайн лицето не само на отделни хора, които искат да споделят мислите си със света, но и на организации, които ползват блоговите платформи за създаването на своето онлайн присъствие. Поради своята динамика, блоговете са сред първите резултати в търсачките. Но силата на блоговете не е само тази. Те заемат своето достойно място в каналите за комуникация, тъй като се предполага, че в тях човек или фирма, споделят неща, които не са формални, имат възможност за диалог и провеждане на дискусия. Все повече фирми прибягват към използването на блоговете като инструмент за комуникация с важните публики. Както показват резултатите от анкетата, 54% от анкетираните използват често блоговете като канал за предаване на техните послания към важните публики. Тук е една от слабостите на анкетата, тъй като не бе зададен уточняващ въпрос, който да покаже, дали специалистите по комуникация създават блогове за целите на дадена кампания или общуват с блогърите, които на свой ред да предадат посланието на организацията към важните публики.  Отчитайки тази слабост, не може да не признаем сериозното място, което блоговете заемат в съвременните комуникационни кампании, изхождайки от факта, че общо 80% приемат блоговете за важен комуникационен канал.

В същото време изследване, проведено по инициатива на „Ами комюникейшънс” в партньорство с „Арбитраж” и НБУ, показва, че 87% от блогърите биха желали да получават информация от ПР агенции или ПР отдели на компании и институции, ако темите ги интересуват и предварително са дали съгласие за това, но само 61% вече са получавали такава информация.[3] Ако внимателно се анализират данните от това проучване ще се види, че към момента специалистите по ПР и маркетинг не използват ефективно блоговете и комуникацията им с тях не е на нивото, на което и двете страни биха искали. Което на свой ред показва кои аспекти от своите умения и знания трябва да развиват специалистите, за да поддържат себе си в крак с промените около тях. 

От блоговете вниманието се насочва към социалните мрежи, които стават все по-популярен канал за комуникация с публиките. Спецификата на всяка една социална мрежа определя и типа хора, които могат да бъдат намерени в нея. Възможностите за творческо използване на социалните мрежи са ограничени единствено и само от границите на собственото ни въображение. За разлика от така наречените традиционни медии обаче блоговете, социалните мрежи и всички други нови форми на онлайн комуникация изискват активно участие в тях и заставят специалистите по комуникация не просто да подхвърлят теми за размисъл, а да участват активно в разговорите, които се случват на тези места. Безспорен лидер сред българите онлайн е Facebook, но не само по ползваемост от страна на потребителите, а и по използването му за целите на маркетинга и ПР. Почти всички анкетирани – 95%, посочват Facebook като социалната мрежа, която използват в работата си. Ако човек се разходи из българското съдържание във Facebook ще види, че в него изобилстват търговските послания, но също така ще забележи, че потребителите са силно чувствителни към послания, които не са си на мястото или ако идват от хора, които според аудиторията нямат право да говорят по съответната тема. Втората медия, която се използва най-често, е сайтът за микроблогинг Twitter. Поради своята специфика – споделяне на съобщения до 140 знака – Twitter става място, на което хората споделят бързо неща, които след това се дообясняват и представят в други сайтове.

Не може да не откроим факта, че съществуват и много специализирани социални мрежи, които имат по-малък брой регистрирани потребители, но те са с определени специфични интереси и нагласи и са изключително подходящи за послания, насочени към конкретни групи потребители. И двата водещи сайта, използвани от специалистите по маркетинг и ПР, са такива, че в тях ефективността на предаването на посланието зависи от това, доколко популярен е източникът в тези медии. Принципът на социлните медии предполага активно участие в разговора, което е една от основните промени в новата комуникационна среда.

 Както и извън мрежата, така и в мрежата, източникът на посланието обикновено се стреми към достигане до максимален брой представитвели от своята целева публика. Сайтовете за споделяне на връзки подпомагат тези усилия, като на практика обединяват съдържание от най-различни сайтове, като го правят достъпно до хора, които не посещават определени сайтове. В този тип сайтове е изключително важно кой споделя връзката. Авторитетът на споделящия предопределя интереса, който споделената връзка ще предизвика. Но авторитетът и в тези сайтове се печели с дела и участие в живота на сайта. Отделянето на време и личното участие в разговара са важни елементи от променените правила в сферата на комуникациите.

В цялата тази нова среда потребителите се променят по-бързо от организациите. Защо се осмелявам да кажа това? Защото днес потребителите търсят информация онлайн, а компаниите се опитват да продължат да комуникират с тях посредством традиционните медии. Това създава условия за неефективна комуникация. Според Дейвид Миърман Скот, съобщението за медиите днес не е предназначено само за медиите.[4] Потребителите искат да го четат и го правят, ако компанията им предостави тази възможност. Резултатите обаче показват, че само 39% от организациите имат обособен център за медии – пресцентър, на своя сайт, където да публикуват съобщенията си за медиите, както и други новини, свързани с компанията, снимки, аудио и видео съдържание и т.н. Почти същият процент – 41% - са онези, които към момента нямат на своя сайт отделна секция за медиите, което показва закъснението в промените в компаниите за сметка на потребителите, сред които са и журналистите, които също ползват онлайн информация, за да подготвят своите материали. И в тази насока се очертава много работа в отделите по комуникация в компании, като най-често използваните подходи са два – закупуването на готов софтуер за център за медиите или изготвянето на собствен. И двата подхода имат своите положителни черти. Не е толкова важно кой ще бъде избран, колкото е важно информацията да бъде достъпна за потребителя по начин и на място, където той иска да я получи. Това също е част от промените, които ни заобикалят.

При използването на сайтовете за видео съдържание има нещо, което на пръв поглед изглежда нелогично. Тези, които използват видео съдържанието за целите на маркетинга и ПР, явно предпочитат световния лидер YouТube, докато статистика показва, че българският сайт Vbox7 е предпочитан от българите (4-то място), а YouТube е на 7-мо място.[5] Възможността да се споделя видео информация променя начина на правене на реклама и начина на представяне на важна информация. Рекламата, ако е достатъчно забавна, може да се споделя от човек на човек и да се гледа от милиони хора по целия свят, без да се налага да плащате за нейното телевизионно излъчване. От друга страна, не е нужно да се описва какво е казал изпълнителният директор, защото освен написания текст, можете да изпратите на медиите и видео и те сами да видят и чуят кой какво е казал. Всички тези нови начини за споделяне на информация няма как да не променят начина на функциониране на маркетинга и ПР.

От друга страна възможностите за споделяне на аудио съдържание у нас не са популярни и тепърва ще търсят точното си място като различен канал за комуникация. Подкастите са изключително популярни сред младите хора, които на практика рядко се разделят със своя iPod. Възможната причина за непопулярността на подкастите мнозина обясняват с кратките разстояния, които изминаваме от и за работа, които не предполагат намирането на сериозно и дълго забавление по пътя. Но и това е на път да се промени, тъй като все повече хора приемат за нормално да пътуват по един час за работа. Това предполага творчески настроените компании да намерят начин да включат в своя инструментариум и подкаста. Но дали това ще се случи, бъдещето ще покаже. Може да се окаже, че подкастът не е каналът за комуникация, който българските потребители предпочитат.

И ако непопулярността на подкаст не е обезпокояващ факт, същото не може да се каже за резултатите, свързано с вниманието, което компаниите отделят на своята онлайн репутация. Днес казват, че вие сте това, което казва Google за вас. И мисля, че без много съмнения, можем да приемем тезата за вярна. Защо обаче компаниите не се интерерсуват какво се казва за тях в онлайн пространството? Както ясно се вижда, само 17% редовно следят какво се случва със собствената им репутация. За разлика от традиционните медии, в онлайн средата бързината на реакцията е от изключително значение и понякога не е нещо, което може да помогне в кризисна ситуация. И у нас вече има компании, които по най-трудния начин разбраха, колко е важно да бъдат с добра онлайн репутация. По отношение на  репутацията правилата не са променени в новата среда – трябват много усилия за нейното изграждане и всичко може да рухне за миг. А ако се изпусне точният момент, има голяма вероятност незаинтересоваността към онлайн репутацията да се превърне в предпоставка за реална криза извън мрежата.

В същото време специалистите по маркетинг и ПР отделят сериозна част от работното си време за онлайн комуникации. Като има и 17%, който работят почти изцяло за онлайн комуникациите на своя работодател или клиент. Най-вероятно в бъдеще времето, посветено на новите комуникации, ще се увеличава, тъй като все повече потребители ще търсят информация именно в интернет.

Може би една от причините за сериозното внимание към онлайн комуникациите е, че новите медии според повечето от анкетираните оказват влияние върху съдържанието на традиционните медии, които продължават да се приемат за някак си по-важни от голяма част от клиентите. Може би съществува доза прекален оптимизъм по отношение на новите медии, но от отговорите ясно се вижда преобладаващото мнение, че традиционните медии биват повлияни от новите социални медии. Докъде може да стигне това влияние и какво точно е то, е тема за цяло ново изследване.

С уговорката, че анкетата е проведена онлайн, тоест сред онези, които ползват новите начини за комуникация и разпространение на информация, можем да кажем, че сред тези среди онлайн медиите са по-прецизни и се ползват с по-голямо доверие. Това може би доскоро нямаше да бъде разгледано с внимание, но нарастващият процент на потребителите на интернет прави тези факти изключително важни за всички, които работят в сферата на комуникациите.

И ако по отношение на надеждността на информацията, прецизността и доверието може да има някакво колебание, то по отношение на ценовата ефективност на комуникациите анкетираните са категорични – че това е по-евтин начин за реализиране на комуникациите на компаниите с техните потребители, служители, партньори и т.н. Изхождайки от финансовата криза, която застави много организации да преосмислят разходите си, можем да кажем, че социалните медии все повече и повече ще привличат вниманието на организациите по цял свят. Но работата с тях е чувствително по-различна от работата с традиционните медии и се изискват нови знания и умения, свързани и с нов начин на мислене.

В рамките на няколко въпроса се търси отговор на въпроса кои са най-важните елементи от комуникационната стратегия. На таблицата по-долу ясно се вижда, че анкетираните определят на първо място оптимизацията за търсачки, следвана от социалните мрежи и сайтовете за споделяне на връзки. Много може да се разсъждава по тази таблица, но една тенденция се очертава ясно – мястото на съдържанието генерирано от потребителите ще заема все по-голяма част от съвременните комуникационни стратегии. Кой канал ще надделее над останалите е въпрос на целите на комуникацията и е свързан със спецификата на всяка една организация. Нишите в интернет са много и можете да намерите точните хора.

Онлайн кризите, които се превръщат в напълно сериозни кризи за бизнеса извън мрежата са онзи елемент, който кара компаниите да осъзнаят сериозността на новата среда за комуникация. И тук идва сериозното предизвикателство към практиците по ПР и маркетинг, които трябва да придобият нови знания и умения, за да могат да работят ефективно в новите условия. Натрупването на тези знания и умения става без формално обучение, тъй като нещата се променят толкова бързо, че наученото вчера утре не е актуално знание. По отношение на самооценката за собствената си подготвеност за новите начини на комуникация и реализация на кампании, само 18% смятат себе си за достатъчно подготвени. Не малък е процентът на онези, които определят себе си като по- скоро готови за новата среда. Този процент е много голям, но не бива да забравяме сред кого е провеждана анкетата – сред онези, които са в тази нова среда и ползват новите канали за комуникация. Ако зададем същия въпрос на хора, които рядко ползват тези сайтове, най-вероятно процентът на неподготвените ще бъде значително по-висок. Тези разсъждения навеждат и на мисълта, че в насока подготовка на специалистите ще трябва да се положат сериозни усилия, тъй като дори и тези, които са вътре, не се чувстват много добре подготвени и направи казват, че по-скоро не са подготвени – 20%

В същото време според потребителите са онлайн и искат там да получават необходимата им информация. Това само потвърждава тезата, че промяната сред потребителите се е случила много по-бързо, отколкото сред компаниите и специалистите по маркетинг и ПР. Иначе казано потребителите са на място, на което компаниите още не са и няма как да се случи комуникацията между тях. И ако някой си мисли, че и тази мода ще отмине, най-вероятно греши. Новите начини за комуникация дадоха на потребителите достойно място в процеса на комуникация с организациите и, според мен, потребителите няма лесно да се откажат от правото си да бъдат активна страна в процеса на комуникация.

Много компании все още не осъзнават сериозността на промяната. Определят новите форми за комуникация като нещо, което привлича само младите. Истината е, че сериозно грешат и колкото по-рано обърнат внимание на случващото се в онлайн средата, толкова по-скоро ще станат част от разговора, в който са се превърнаали днешните пазари.

Профил на извадката: 

Основната част от анкетираните 50% са на възраст между 26 и 35 години, което ясно показва, че новите начини за комуникация не са основно за най-младите.

Жените чувствително надвишават броя на мъжете сред взелите участие в анкетата. В кръга на шегата това може да се обясни с факта, че новите пазари са разговори, а жените изключително много обичат да разговарят.

Професията на анкетираните може ясно да покаже какви специалисти са активните хора в новата среда за комуникация.

Бележки

[1] http://spreadsheets.google.com/, 19.11. 2009

[2] The Cluetrain Manifesto, http://mtr-design.com/blog/general/the-cluetrain-manifesto/, 27.10.2009

[3] БГ БЛОГЪРИ ЗА PR ПРАКТИКИТЕ, http://www.amic.bg/?cid=35&NewsId=41, 19.11.2009

[4] Скот, Дейвид Миърман, „Новите правила в маркетинга и в ПР”, С., 2009, с. 11

[5] Top Sites in Bulgaria, http://www.alexa.com/topsites/countries/BG, 20.10.2009