Държавното управление се основава на политическото отношение управляващи – управлявани. В тоталитарните държави отношенията са в полза на управляващите, тъй като вземането на решения не се основава на желанията на масите. В демократичните – отношенията са в основата си взаимни и реципрочни, т.е. управляващите трябва непрекъснато да изразяват и реализират идеи, съответстващи на желанията на хората.

Идеята хората да се управляват сами се губи някъде във фолклора. За пръв път обективизирането й става възможно, когато през V в. пр. Хр. в Атина се правят първите експерименти с форми на демокрация. Те са съпътствани и от идеята и схващането за нуждата хората да говорят, да се изразяват, да комуникират свободно за политиката. В Древна Елада Сократ се бори с реалните врагове като войник, но и като философ не отбягва полето на възбудените от религиозните вярвания улични въпроси и дебати.

Платон, едва достигнал 31 години, открива, че понякога демокрациите налагат ограничения в свободата на словото. Според него истината може да се достигне само чрез процеса, наречен dialectic. Неговото виждане за най-добрия тип управление, изложено в Република (Republica) [1], описва държава, където доброто, красивото и истината тържествуват. Въпреки това Платон възприема тезата, че тези, които притежават властта да управляват, са благоразположени тяхната политика да бъде свободно обсъждана и строго критикувана. Идеята се ражда и въпреки че не се осъществява на практика, дава на по-късните автори и политици извор на основания и вдъхновение.

Основанията на автокрацията – кралските права, се базират на три опорни точки:

·   кралят е главнокомандващ на армията;

·   контролира търговските и други ресурси на богатство;

·   от IV в. сл. Хр. е в съюз с църквата, която дава обещания за по-добър живот на всички, които се подчиняват на правилата, създадени от настоящото управление.

С времето тази връзка се формализира все повече, за да се достигне до простото, но и достатъчно основание: „Кралят управлява, защото е назначен свише да прави това”. По този начин критиката срещу краля се явява критика срещу Бог и се превръща в риск за имуществото и живота на този, който си я позволява, като най-вероятният отговор в духовен аспект е отлъчване от църквата и анатемосване.

През ХV в. тройната опора на авторитарната власт попада под обсада. Откриването на печата, протестантската Реформация и Ренесансът образуват стабилна основа, която тогавашните управници вече не могат да разрушат.

Германецът Йохан Гутенберг, изобретател на печатната машина, фактически отнема от църквата властта, която й дават контролът и монополът върху разпространението на знанието [2].

През ХVII в. Чарлз I [3], обезглавен впоследствие през 1649 г., се съгласява да раздели властта си с избран парламент. Именно това прехвърляне на властта довежда до драстични промени в политическата история и теория. Когато кралят управлява, защото е божият наместник, се предполага, че издаваните от него заповеди подчиняват безпрекословно.

В есето си За свободата (On Liberty) [4] Джон Стюарт Мил [5] приема, че истината не може да възтържествува винаги, особено срещу жестокостите на репресията и похватите на пропагандата, използвани от някои диктатори.

В 1690 г. Джон Лок [6] създава Трактати за правителството (Treatises on Government) [7] като помагало за рационализиране трансфера на властта на краля към парламента. Той заимства социалната си теория, основана на произхода на управлението и властта, от живелия по-рано политически философ Томас Хобс [8].

От своя страна Хобс теоретизира, че хората са склонни да предадат някои от своите свободи (независимост) за сметка на повече обществена и в частност лична сигурност. Но според Лок гаранции за невъзможността за диктат на мнозинството върху малцинството освен писаната конституция, са и запазването на някои свободи, които не трябва да бъдат отказвани и предавани от и на никое управление и правителство. Тезата е, че свободното обсъждане предлага на обществото повече надежда за мирното разрешаване на различията. Освен това се предполага, че участниците в дебата и от двете страни са благоразумни и благоразположени в стремежа им към консенсус.

Алтернативата е потискане на едната страна от другата. По този начин свободата на словото се превръща в печалба за индивида, който при други условия би бил преследван за своите действия. Печалбата е и за обществото, което ще се радва на стабилност, основана на обществената политика, провеждана от мнозинството и приемана от малцинството.

Като основно задължение на хората в съвременното общество, което задължение и осигурява свободата на словото, е превръщането в тяхна жизнена необходимост приемането свободата на другите. Търсенето на истината е процес на даване и взимане, процес на обмен на идеи. Говори се дори за пазар на идеи. Въпреки това въпросът дали този пазар предлага високо ниво на чиста истина, което може да се трансформира в управленската политика, стои отворен.

От друга страна, споменатият Платон призовава да се забрани поезията поради способностите й да въздейства върху общественото мнение, като остане само тази, написана за правителството и властта. Това не е само първият опит за контрол върху дадено средство за комуникация, но може да се определи и като начало на активни действия, в които можем да прозрем подобни на модерните ПР техники и похвати.

От ранни времена управляващите са се опитвали да осъществяват максимален контрол върху техните подчинени. От културите в Месопотамия, през Свещената Римска империя до днешните мултинационални общества в Африка, Азия и Америка, историята ни показва процеса и състоянието на подчинение на масите на контрола на лидерите. В Древна Елада тази власт се е „полагала“ на философите крале [9], в Средновековието лидерът трябвало да притежава всички качества и лостове за поддържане на своя авторитет, израз на което е и блестящото: “Целта оправдава средствата” [10].

След появата на печатното слово през ХV и ХVI в. английските монарси, и по-точно Хенри VIII [11] и Елизабет I [12], приемат нова стратегия по отношение на новите средства за комуникация, като за поддържане на авторитета си налагат редица лицензи, такси, цензура и законодателство, с което целят да узаконяват забраната нищо да не може да се публикува без санкцията на религиозен или светски пълномощник.

През 1712 г. е въведен Stamp Act [13] – такси за вестници, памфлети, реклами, вестникарска хартия. На практика се налага фактическо облагане с данъци не само на словото, но и на знанието. И това състояние на нещата в Англия продължава до 1855 г. (още от ХІІІ в. в Англия се забраняват и се смятат за незаконни хуморът и сатирата срещу короната, аристократичния произход, дворянството и институциите на властта).

За разлика от отношенията в авторитарните режими комунистическата теория (не би било особена фриволност или спекулация тук да причислим и фашистките правителства) не приема пресата като нещо отделно от себе си. Напротив – медиите са част от държавата. Те се явяват официози – отразяват нейната политика, като всички усилия са насочени към поддържането на властта. Осъществява се повече социален контрол, отколкото се реализира комуникационна игра – това е незавидната роля, определена на медиите в държави от тоталитарен вид.

При либерализма, за разлика от марксистките идеи за подчиняване интересите на индивида на обществения интерес, личността изгражда заобикаляща го среда в която може да достигне своето ниво на успех. По този начин индивидите изграждат обществото.

През 40-те години на миналия век Робърт Хътчинс [14] създава теория за социалната отговорност – тя е продължение на либерализма в областта, като призовава и препоръчва масмедиите да отразяват адекватно всички нюанси от социалния спектър, като отговорността за качеството на предложението пада изцяло върху самите тях (масмедиите). Поради сериозно разклатеното доверие в медиите и зачестяващото преекспониране и заиграване с рекламните техники, Хътчинс препоръчва по-голяма истинност и контролиране на комерсиалното начало. Призовава за етика и морал и за защита на публичните интереси.

В страни с движения против правителствата или някаква форма на външна доминация медиите са в положение различно от нормалните отношения държава – медиа. Революционните (underground) медии възникват през 60-те и 70-те години, но те са характерни и днес за страните от т. нар. Трети свят [15]. Опасността е революционното начало да остане и след смяна на властта – в Русия например, дори и след промените, дълги години се пишеше в стила на ленинския порив.

В някои западни държави се реализира и т. нар. демократично-социална теория (разпространена най-вече в скандинавските страни). Това е модифициране на теорията за социалната отговорност, комбинация между марксистките идеи и класическите либерални философии. Тази теория е насочена към постигане на отвореност към всички идеи, необходими за продължаване на демократичното развитие; за политически и социални дебати, чрез които да се постави основата на нови форми на разбирателство и отговорност. За постигане на тези цели е възможно дори използване на някой или нещо – принуда от страна на социална група, правителствена намеса или друг регулаторен акт.

Въпреки претенциите си обаче тези теории не ни дават чисто описание на това как медиата работи във всяка политическа и социална среда. Въпросът за свободата на информацията и битката за нея включва законодателство, дела по отношение на обществените изяви като записи, открити събрания и достъп до новини от публичен характер. Като производна на индивидуалната свобода, свободата на средствата за масова комуникация гарантира разгръщането, дискутирането, обективизирането на различни дейности на отвореното демократично либерално общество.

Откриването и подборът на политически актьори се превръща в основно медийно събитие. Гражданите избиратели имат право да създават добре обосновани мнения за различните актове на политическите си избраници и правителството в частност. В този смисъл от решително значение е проектите, действията и решенията на властимащите да стават публично достояние. По този начин медиите, също като административния апарат, групите по интереси, консултантските фирми и др. институции, подлежат на акта равносметка и доверие.

Тяхната власт също трябва да се държи под контрол, както външен – законодател, изпълнителна власт, съдебна власт, така и вътрешен – собственик, мениджър, вътрешни норми, етика и правила. Вътрешната политика се основава на институцията, на въведените от и във нея норми и правила на поведение. Тук в по-голяма степен важи моралният кодекс, валиден за конкретната гилдия, както и самоконтролът на всеки отделен неин член. Разчита се на самооценката, на изградения професионализъм и запазване доброто име – личното и това на институцията. Отношение към регулаторните процеси взимат и създадените комисии по медиите, рекламата, конкуренцията, авторското право, по търговията, както и медийни съвети, с поделено политическо участие и разпределение на функциите, явяващи се в ролята на предпазители срещу намесата на политически избраните управници.

Политическата комуникация като процес на предаване на политическа информация от една част на политическата система към друга и между политическата и социалната система, осигурява непрекъснат обмен на информация между различни индивиди и различни групи на всички нива. Особеност тук е обменът на информация между управляващите и управляваните, като целта е да се спечели съгласието на вторите, а те от своя страна да дадат ясна представа за своите нужди. Именно това съгласие е възможно да се постигне само с помощта на комуникацията.

В съвременната политическа доктрина комуникацията се явява неотменна част, вродена потребност на политическата система. Несъмнен е приносът на средствата за масова комуникация за интернационализирането на световните културни постижения, проблематизирането в глобален мащаб на проблемите, свързани с екологията, опасността от ядрените оръжия, популяризирането на национални, народностни, верски различия и особености.

Разбира се, медиите не са някаква панацея за разрешаване на дългогодишни спорове и проблеми. Напротив – края на XX в. премина в остра политическа борба за създаване на информационни глобални общества, на международно информационно пространство, което от своя страна определено да носи инициалите на монополизацията и лоялността към създателите си – политически и икономически силните и развити държави.

Развлекателната и информационна индустрия на САЩ например се продава на минимални цени в определени части на света като единствената цел е не икономически, а политически оправдана – постигане на трайно присъствие, идеологическо проникване, рекламиране на културни и социални постижения. И докато в политическата система на високоразвитите страни функцията на връзка за информиране и взаимно разбиране между отделните индивиди и групи помежду им и с политическите организации се осъществява от информационно-комуникативната система, то в споменатите страни от Третия свят тези връзки и канали са все още на нивото на двустепенния модел на комуникация – личностната комуникация. Нарастващото значение на медиите в съвременното комуникационно общество се определя и от непрекъснато повишаващата се зависимост на реализацията на политическите процеси и на политическото в обществото от тях, както и от способността на политическите елити за адекватна реакция и отношение със самите медии.

Средствата за масова комуникация се явяват не само субект на политическия живот, но и негов обект поради факта, че самите те са част от действителността – с всичките нейни противоречия, конфликти, като същевременно могат да ги създават, отразяват и възпроизвеждат. По този начин медиите понасят силното въздействие на заобикалящите ги политически взаимоотношения и процеси. Необходимо е да се отбележат следните основни моменти от теориите за комуникацията на някои от най-цитираните учени в областта: [16]

• необходимо е винаги да се отчита как и от кого е подадена определена информация (феномена на коментатора);
• вече обременена от коментатора информацията се превръща в съобщение със своята смислова и тенденциозна натовареност;
• определена информация, съобразена с предварително търсения ефект от контекста, в който е предавана, има различно влияние върху аудиторията;
• независимо от стремежите на комуникатора да предаде по определен начин дадено съобщение и независимо от усилията на аудиторията да следи внимателно информацията (както и по веригата източник – комуникатор) винаги съществува т. нар. шум – случайни, нетърсени препятствия и допълнителни информационно наситени действия или ситуации, съпътстващи комуникационния процес и пречещи за правилното приемане или добросъвестното предаване на дадена информация;
• необходимо е и отчитане наличието на различни по своята референтност групи, приемащи информацията по различен начин. Поради този факт може да се твърди, че праволинейността на комуникационния процес не е гарантирана.

В съвременния политически живот е необходимо да се отчита и фактът, че поради споменатата вече информационна и комуникационна революция връзката комуникатор – реципиент е вече многоканална, полифункционална и във все по-голяма степен интерактивна. Тези особености се явяват и принципно нови възможности за участие в комуникационния процес и информационния обмен. Определянето на нововъвежданите технически, информационни и комуникационни средства като нужни за всеобщата демократизация на обществото, като осигуряващи възможности за изразяване на плуралистични възгледи, защита на регионални, етнически, религиозни интереси и дори замяна на представителната с теледемокрация се отчита при нарастващ брой изследователи. Вследствие на увеличаващото се използване в политическата реклама и кампании на комерсиалните похвати и методи, характерни за търговските марки и продукти, в последните години на XX в. активно се заговори за политическия маркетинг. Трите етапа на политическия маркетинг могат да се определят по следния начин:

• анализ на психологическите, политическите и икономическите действия;
• избор на стратегия, тактика, тема на кампанията, определяне на необходимите медии;
• издигане на кандидатите.

В съвременния информационен свят влиянието на медиите е от определящо значение не само в процесите на създаване, утвърждаване и налагане на даден политически имидж на отделна личност или на цяла политическа организация, но и във формирането на общественото мнение по отношение на политиката и политическото въобще.

Безпрецедентното значение на общественото мнение в политическата рамка дава основание на много изследователи да го определят като петата власт. За съжаление на едни и за радост на други обаче общественото мнение, или по-точно процесите около неговото определяне и публичното представяне на резултатите, не могат да се разглеждат еднозначно, особено в светлината на единствено позитивната им реализация. Необходимо е да се вземе предвид например фактът, че от просто сондиране нагласите на електората социологическите проучвания са превърнати в инструмент, в метод за влияние, и то не само по време на активната предизборна кампания.

По-голямата част от електората, който същевременно е и потребител на медиите, е заставена да приема предадените чрез тях резултати за мнение на цялата общност – т. нар. ефект на успеха – склонността на избирателите да приемат за достоверни и заслужаващи подкрепа онези мнения, които се съотнасят (или са представени като такива) с мнението на мнозинството. Така усреднените резултати, предадени чрез медиите, претендиращи за достоверност и целящи определяне на моментната снимка на политическите нагласи и намерения на обществото, се превръщат в лост за въздействие, пропагандистки похват, насочен към същия този електорат, медии, политически кампании. Така кръгът се затваря. Новите закономерности в процесите на политическия живот на обществото вследствие на информационно-комуникационната революция и постиженията на новите технологии предопределят и появата на нови форми в политическия процес.

Комуникацията, като обективна реалност на човешката личност, е и неделима част от неговото всекидневие. Тя се явява индивидуален поведенчески процес и социален феномен. Самата комуникация е социален механизъм, система от поведения, чрез които създаваме, моделираме, управляваме и т. н. социалните процеси. Комуникацията прави възможни човешките взаимоотношения и създава социалната реалност. Затова в съвременното глобализиращо се общество все повече се залага на реконструиращата способност на комуникацията и на масмедиите в частност.

Именно в този контекст е необходимо всеки проблем да се разглежда от гледна точка на непосредствените практически решения. Управленският подход се налага и с оглед съвременните кризи и конфликти, които могат да доведат до глобални катаклизми. Точно затова във формиращото се глобално комуникационно общество, оценили достойнствата на медиите и комуникацията и способностите им като социоизграждащ стълб, отправяме все повече надежди към добрите практики, които са неизменно свързани с приоритетите на демократичните теории.

Днес, в дигиталното общество, търсенето на нов подход при подреждане на всекидневието ни и за общението ни с реалността е опосредствано и подпомогнато във все по-голяма, ако не и в най-висока степен, не от моментното състояние, а по-скоро от огромния потенциал на масмедиите, от новите и най-вече бъдещите комуникационни предизвикателства.

Средствата за масова комуникация и хората, които ги създават, институциите и отношенията в тях, както и връзката с аудиторията, по презумпция би трябвало да са поставени на основата на взаимно доверие, легитимност и престиж. Те са своеобразни микродемокрации и ако общността им е недемократична, то за медийната общност и за общността в полето на съвременните масови комуникации има прекалено малки шансове да се окажат демократични.

Медиите от своя страна – по структура и като управленски модел, като цели и специфика, като будна съвест и контрол, по същността си не са политическо творение. Медиа не е политически термин. И ако понятието народ вече служи за идентифициране на едно разпръснато, атомизирано и дори ценностно неориентирано общество, някаква аморфна група хора [17], това по великолепен начин идва в подкрепа на някои от основните определения за масова комуникация и съвременни медии:

Докато мегаполисът не стимулира индивидуализацията у всеки член на обществото, а напротив – атомизирането е с негативен заряд, изразен в обезличаване и анонимност [18], то глобалната медиа, която все повече дефрагментира аудиторията (по-точно казано – аудиториите), е не само оправдание на процесите на технически и технологичен прогрес, но и се явява движещата сила за персонифициране, омножествяване, всеобхватност, свобода на достъпа и изразяване, обмен и т. н. Все нови демократични ситуации, методи и постижения в съвременното комуникиращо общество.

Мултимедиата, интерактивността, високите технологии в телекомуникациите, дори биотехнологиите в наши дни ангажират в голяма степен вниманието ни, определят битието ни и формират бъдещето ни. Те се явяват механизми за пренастройване на отношенията ни, дори поставят под въпрос реалното съществуване на понятия, определящи съвременния свят отпреди 10–15 години, като тълпа самотници например. Този детерминиращо обезкуражаващ, но според някои автори съществуващ феномен може да бъде преодолян може би с оправданието на дигиталното общество – сам, но съвсем не самотен.

Ако погледнем медиата, властта също не е сред приоритетите на аудиторията. И ако медиите са наистина „четвъртата власт“, то съвсем не означава, че това е вече съвършената democratia. Напротив – модерното представителство на медиите е легитимна, дори делегирана власт, но те не са избираеми (в политическият смисъл) – в най-добрия случай можем да ги изберем (с дистанционното управление на телевизионния приемник например).

И тъй като за основна характеристика на демокрацията може да се определи даване правото на малцинството да изразява своето мнение, доколко демократични се явяват тежненията, особено в т. нар. обществени медии – целите, задачите и приоритетите по дефиниция да са насочени към отразяване на обществените нагласи, интереси, защита на националните ценности и т. н., все приоритети на мнозинството?

В този смисъл „четвъртата власт“ и като титуляр, и като управленчески процеси се превръща във власт на мнозинството. Ограничаването на управлението на мнозинството от правата на малцинството явно е необходимото допълнение към обществения характер на обществените медии.

Днес е нормално да се очаква и умишлената употреба на медиата от страна на тези, които я притежават, с цел формиране на представи, социални практики и навици, на съзнание, върху които ще може по-лесно и безнаказано да се въздейства. По този начин тя става все по-конфликтна като цел и употреба. Възможността даден слух например да се превърне в новина за общественото мнение се дължи основно на съвременните медии.

Медиите наистина са в състояние (и в това се корени и част от силата им като „четвърта власт“ и демократична институция) да изразяват мнение – да създават, манипулират, контролират и да се явяват проводник на политическото в обществото. От друга страна е общественото мнение – мненията, изразяващи общо съгласие или несъгласие, се изразяват единствено от избирателите и само по време на избори. Но и не само в предизборни ситуации, а напротив – през цялото останало време. В демократичните общества гарантираният достъп до медиите на всеки се оказва не достъп до създаването, контрола, до институционалните и управленчески механизми, а до простото осигуряване на място в аудиторията – индивидът има достъп до медиата, но само в ролята си на член на аудиторията, на зрител, наблюдател, потребител.

Оказва се, че не винаги плурализмът на и в медиите осигурява и плурализъм на достоверността. Истината не винаги е само една и това още повече усложнява понятия като етика, морал, професионализъм, доверие и престиж. А това всъщност са корективите за правещите медии. Доколко медиите се контролират от пазара и има ли принос затова демокрацията? В смисъла на либералната пазарна икономика – да. В смисъла на разширяване на конкуриращи се по достоверност канали и послания – не съвсем (CNN, американското кино, Интернет).

Като че ли се предоставя и представя истина от последна инстанция. За някои дори в обращение е своеобразен културен, интерактивен медиаколониализъм. В съвременното комуникационно и комуникиращо общество все по-малко се залага и на другия фактор, отразяващ постиженията на демокрацията в тази сфера, а именно – реакцията на публиката. Модерните маркетингови техники и проучвания на всевъзможни социологически и културнопсихологически рамки доставят на медиата необходимата информация за това – какво точно е необходимо и почти точно как ще се приеме. Залага се не просто на реакцията, а на очакваната, дори често предварително програмирана реакция.

обратно нагоре