С появата на новите технологии и тяхната непрекъсната промяна се налагат и големи промени в естеството на работа, начина ни на живот и на общуване. Знаем, че професията ПР се определя като „функция на управлението, спомагаща за изграждането и поддържането на ползотворни взаимоотношения между организациите и публиките, определящи нейния успех или провал“ [1]. Следователно, за да се изградят тези ползотворни и ефективни за компаниите взаимоотношения се налага и промяна в начина на комуникацията с потребителите. Тази промяна изправя пред нови предизвикателства хората, занимаващи се с ПР, защото не само комуникацията, а и начинът на консумация на информация се променят.

Новата комуникационна среда

В миналото ПРпрофесията се свързва с еднопосочната комуникация, с която трябва да се убедят хората. Ето тук се крие съществената промяна – комуникацията се превръща в двупосочна и това е така, защото днес каналите за комуникация са толкова много и толкова различни, че позволяват осъществяването на бързи връзки, дори на хиляди километри. И в миналото се е твърдяло, че тази комуникация е двупосочна. Да, може да се приема, че е такава, но ПР-ът е комуникирал изцяло с медиите, а не пряко с потребителите. Дигиталната епоха, на която ставаме свидетели и в която живеем, позволява на хората да общуват с много и различни други хора наведнъж и границите, които пречеха преди, сега не съществуват. Днес всеки може да каже всичко, и то да достигне до милиони хора, независимо дали това, което казва, е негативно или позитивно. Ето тук се появява и новата задача на хората, които практикуват ПР професията, те трябва да следят всички нови тенденции в сферата на комуникациите, да разберат, че се изисква по-добро познаване на нагласите и начина на общуване на групите. Компаниите вече достигат до публиката директно чрез новите медии, а не сaсамо в ролята на информатори.

При анализирането на променената комуникационна среда през призмата на комуникационния модел на Харолд Ласлуел (1948) може да се види къде точно се крият промените и това да помогне за по-лесното им разбиране. Как изглеждат промените в този модел днес? Промяната е на първо място в това Кой е източникът –властимащите, организациите и гражданите могат да изпращат съобщения. В миналото преобладаващо съобщенията се изпращат от властимащите и организациите, а ролята на гражданите като източник на информация е по-скоро на теория. Втората промяна е в отговора на въпроса По кой канал – каналите вече са много, голяма част се запълват със съдържание, генерирано от потребителите, а тяхното съдържание освен в онлайн пространството активно навлиза и в традиционните медии. Зад това съдържание не се крият институции, а отделни граждани, които изразяват личната си позиция, пристрастия, мнения или просто се забавляват. За разлика от предишните канали за комуникация тук контролът е невъзможен (възможен е, но това означава да ги няма тези канали), като тези канали достигат буквално до целия свят, което не може да се каже за вестника, радиото или телевизията, които имат различни ограничения при разпространението си. Третата промяна е при въпроса На кого – промяната тук е значителна, защото предишните медии бяха насочени към разнородна група, която трудно може да се организира, да общува помежду си и да предприеме действия, в подкрепа на или срещу нещо, което одобрява или не одобрява. Иначе казано, създава се една нова аудитория на новите медии, която относително лесно може да се организира и да се превърне в активно действаща публика. Това са трите видими промени в комуникационния модел на Ласлуел. Със сигурност има промени и в последния етап С какъв ефект, но все още няма натрупана достатъчно практика, за да може да се говори научно за сериозна промяна в ефектите от комуникацията. Защо се очаква промяна в ефекта? Най-малкото, защото при новите медии най-често влиза в сила дисонансната теория за влиянието на медиите, според която комуникацията започва, когато получателят потърси съобщение от източника, което би трябвало да увеличи ефекта, тъй като самият получател има нужда от информацията, която получава. [2]

Появява се една нова комуникационна среда. Анализът, направен по-горе, ни показва една съществена разлика, а именно, че каналите за разпространение на информация вече са много. Един от ефикасните начини за достигане до голяма част от хората е чрез метода „от уста на уста“, днес този термин може да го заменим с един друг, който по-точно да опише ситуацията, в която се намираме – „от компютър или телефон, до милиони компютри или телефони, зад които стоят милиони потребители“. Разговорите вече не се водят само между двама души, в тях могат да се включат десетки, стотици, дори хиляди хора или пък просто да станат свидетели и да следят какво се случва около тях и в целия свят. Тази свобода и неограниченост, която потребителите имат днес, за повечето компании изглежда доста страховито. Но в това  много хора да говорят за една компания няма нищо лошо, както е казал Мечо Пух: „Колкото повече, толкова повече“. Тук идва и намесата на ПР специалистът да направи и да помогне в комуникацията между компаниите и техните клиенти, така че да не се стига до лоши коментари и до негативни емоции. Със сигурност той не е магьосник, който да може да промени мнението на хората, което те са си създали по един или друг начин, но може да помогне, ако навреме усети, че има нещо негативно и се включи в разговора, така че по елегантен начин да покаже другата страна на монетата и да превърне разговора в такъв, от който всеки участник ще спечели.

Толкова много промени носят със себе си тези нови технологии, нови медии, че дори се наложи и промяна на може би най-старият инструмент в ПР – съобщението за медиите, което и до днес си остава неотменна част от ПР професията. Днес съобщението до медиите е достъпно не само за медиите, а за всички хора, единственото условие е те да имат компютър и интернет връзка. Съобщенията, които пишат ПР специалистите, се четат директно, затова тук се налага и една основна промяна – да се говори директно на хората. Със сигурност традиционните медии остават важна част от всяка една ПР програма, но днес се оформя една нова аудитория, която не е само една част журналисти, а милиони хора. Всичко това води до работа в една насока, новите начини за споделяне и разпространение да бъдат неотменна част от структурата на едно съобщение. Важно е тези съобщения да се видят от колкото се може повече потребители и да се обхванат максимален брой интернет страници.

Новите канали за комуникация

С появата на социалните медии и мрежи ефективните канали за комуникация стават многобройни. И ако тази възможност се използва разумно от компаниите и техните ПР специалисти, може да се генерира интерес, да се стимулира обратна връзка за нов продукт, да се стимулират продажби и да се правят най-различни чудеса, за които никой не е помислял преди появата на интернет. При социалните медии Дайън Хинчклиф очертава следните тенденции:

1. Реализира се диалог, а не монолог

2. Участниците са личности, а не организации

3. Основните ценности са честност и прозрачност

4. Имаме разпръснатост вместо централизация и контрол. [3]

Социални медии може да се нарекат всички онлайн технологии, които позволяват на хората да публикуват, да споделят и да разговарят онлайн. Социалните медии са блоговете, форумите, сайтовете за подкаст, видео и други. За да бъде ефективна комуникацията, е важно те да се познават добре от ПР специалистите, което е и голямо предизвикателство, защото те налагат нов начин на мислене. Все по-често се забелязва тенденцията, те да се използват като канали за комуникация с потребителите, партньорите и конкурентите. Трябва да се разбере, че всяка една от тези форми за онлайн комуникация изисква различни умения.

Блоговете могат да бъдат изключителен инструмент за компаниите, чрез който може да се поддържа двустранна връзка с клиентите. Чрез тях компаниите могат да покажат качества като отзивчивост и откритост, които днес се ценят много от потребителите. Те са страхотно място, където самите потребители могат да споделят идеи, мнения около пускането на нов продукт, а това да помогне на компаниите да направят наистина нещо, което да е високо ценено от клиентите. Днес блоговете се четат от все повече хора – настоящи и потенциални клиенти, служители, медии, всички те са част от тези хора. Това доказва, че те са един добър начин специалистите по ПР да разказват автентични истории. Определено те се доказаха като един от най-бързо развиващите се инструменти за онлайн комуникация и компаниите ще трябва да трупат все повече знания и умения за тяхната употреба.

Сайтовете за видеообмен се превръщат в един уникален ПР канал, защото позволяват на ПР специалистите да представят информация за един продукт, марка или услуга по един лесен за възприемане от потенциалните клиенти начин. Тук най-големият плюс е, че може да се събуди емоция в самият потребител, тъй като тази платформа съчетава в себе си звук и картина. Все още тези платформи се пренебрегват от бизнеса, тъй като повечето хора ги възприемат като място за забавление, но при един по-задълбочен анализ може да се намери потенциала в тях.

Социалните мрежи се превърнаха в един от най-използваните канали за комуникация.  Самото име говори за техният характер – в тях се срещат и общуват хора, които имат сходни интереси, професии, образование, без да има значение дали те са в България, САЩ или някъде другаде по света. При тях целта е опознаване, създаване и поддържане на контакти или работа по определена кауза. Типични примери за социални мрежи са “Facebook”, “LinkedIn”, “Myspace”и др. Днес една от най-популярните социални мрежи е “Facebook”, потребителите са около 500 милиона души, а техният среден престой е 7 часа седмично. Тези числа говорят колко важно е да се разбере необходимостта от изучаване на социалната мрежа от ПР практиците, защото чрез нея те могат да достигнат до много по-голям брой хора, да се запознаят с тях, да разберат техните желания и интереси. Неформалната, двупосочна природа на динамиката на “Facebook”е един от най-съществените аспекти за специалистите по ПР. Прието е, че една от най-важните работи на ПР практикът е да разбира желанията и нуждите на публиката и да слуша внимателно през цялото време, това днес е възможно повече от всякога, защото специалистите имат директна връзка с хората, имат възможност да следят споделеното от тях в мрежата и да ги анализират. Новите технологии дават възможност да се разшири комуникацията по начин, който едва ли някой в миналото си е помислял, и да се достигне до групи, за които се е смятало, че е невъзможно.

ПР преди появата на новите технологии и след това

Границата, която разделя ПР преди появата на новите технологии и ПР след тяхната поява, е много ясна, а именно, че преди се е търсела трета страна в лицето на медиите, за да се достигне до желаната публика, докато днес това е възможно и без тази обвързаност, защото комуникацията е директна. И ако в миналото най-важното за един ПР специалист е било да пише съобщение за медиите и да следи броя на отразявания, така че да докаже успеха на своята работа, то днес е важно да комуникираш директно с хората, да бъдеш там, където са и те, така че да разбереш техните желания и нужди. Днес ПР-ът е наистина публичен, което е и основната цел на тази професия.

 В книгата си „Новите правила в маркетинга и в ПР“ Дейвид Скот пише за стари и нови правила в ПР, които разграничава по следният начин:

Стари правила:

-    Единственият начин да се пише за компанията, за която работиш, е в медиите;

-    Компаниите комуникират с журналистите посредством съобщенията за медиите;

-    Никой не вижда самото съобщение за медиите освен група журналисти, репортери и редактори;

-    Компаниите трябва да разполагат със значима новина, за да събудят интереса на медиите;

-    Жаргонът е приет, защото журналистите го разбират;

-    Единственият начин купувачите да научат съдържанието на съобщението е, ако медиите напишат материал;

-    Начина за оценяване на ефективността е един – броя на отразявания, но в повечето случаи медиите отразяват веднъж дадена новина;

-    ПР и рекламата се разделяха като дисциплини, които се управляват от различни хора с отделни цели, стратегии и критерии за оценка [4].

Нови правила:

-    ПР не е само за масовата аудитория, а за повече хора;

-    Ти си това, което публикуваш;

-    Потребителите търсят достоверност, а не измислени истории;

-    Потребителите искат взаимодействие, а не пропаганда;

-    ПР не е да покажеш шефа си по телевизията, а е начин да накараш потребителите да забележат компанията ти в Интернет;

-    Интернет направи ПР отново публичен след години ексклузивна насоченост към медиите;

-    Компаниите трябва да въвличат хората в процеса на потребление, посредством значимо онлайн съдържание;

-    Блоговете, подкастите, е-книгите, съобщенията за медии и останалите форми на онлайн съдържание позволяват на организациите да комуникират директно с купувачите по начини, които те биха оценили високо;

-    В Интернет границите между маркетинга и ПР се размиват [5].

Една голяма част от ПР специалистите приемат тези промени и се насочват към използването на новите технологии в практиката, а за други е трудно да свикнат с тази нова ПР среда. Но днес, ако един човек, занимаващ се с комуникации, иска да има успех, то трябва да  разбере тези промени и да промени стратегиите си, така че идеите, които той има, да могат да се реализират максимално в онлайн пространството.

ПР професията е била винаги динамично развиваща се, която използва новите технологии във всеки един момент, но днес това се откроява много, тъй като навсякъде се говори  и се обръща внимание на Уеб 2.0 технологиите. Всичко това води и до промяна в начина на комуникация, което от своя страна е предпоставка за развитие на нови практики в професията, както и затвърждаване на вече създадените. Тази бърза промяна както на самата комуникация, така и на средата, в която се извършва, води до своите последици за ПР като професия.

Бележки: