От далечната 2006 г. по отношение на поведението на “Кока-Кола” към социалните медии нещата се промениха. Въпреки това кампанията им “Експедиция 206” [3], която бе насочена към младите хора и търсенето на щастие, не може да се конкурира по популярност с видеото на един млад мъж на 29, който разказва как пие “Кока-Кола” в страните, които посещава за една година [4]. Разликата в гледанията ясно показва, че потребителите в социалните мрежи искат съдържание, генерирано от потребителите, защото то им изглежда по-достоверно или поне по-близко до тяхното виждане за нещата.

Промените, които донесе новата среда за комуникация

Как реагираха компаниите на промените в комуникационната среда? Няма да е пресилено, ако се каже, че корпоративният свят реагира плахо на промените, сякаш не искаше да повярва, че е възможно потребителите да притежават глас, поне толкова силен, колкото техния. Появиха се книги със заглавия като “Краят на маркетинга, какъвто го познаваме” [5], “Залезът на рекламата и възходът на ПР” [6], “Краят на рекламата, каквато я познаваме” [7] и се стигне до последната известна засега книга по темата за края – “Краят на досегашния начин на правене на бизнес” [8]. Разбира се, това не са всички излезли книги по темата за края на една епоха, но са най-красноречивите за края на една епоха в света на комуникациите, в която двете страни, участващи в разговора, не са равнопоставени на теория, а какво остава за практиката. Може и да е пресилено да говорим за край, но дори и да е така, използвайки нещо толкова силно като край, може да успеем да привлечем вниманието към сериозността на промените, защото те наистина са значими.

Нека разгледаме промените в модела на комуникация. Традицията повелява да разграничим двама участници в комуникацията – източник и получател на информацията. Тези фиксирани роли, поради състоянието на развитие на технологиите, позволяват на източника да комуникира с получателя, но не позволяваха на получателя със същия успех да комуникира с източника на информацията. Така двете страни в теоретичния модел на комуникацията на практика се оказаха дълги години в изключително неравнопоставени позиции относно генерирането и споделянето на информация. Източниците (компаниите) основно генерираха и сякаш опиянени от собствената си информация, не слушаха дори и малкото информация, която идваше от страна на получателите. Компаниите искаха обратна връзка, но опосредствена обратната връзка – през медиите. Описвайки моделите на комуникация в четирите теоретични модела на ПР, Джеймс Груниг и Тод Хънт пишат в далечната от днешна гледна точка 1984 г., че в идеалния модел – двустепенния симетричен модел, комуникацията протича между група и група, което на практика поставя двете страни в равнопоставени изходни позиции по отношение на иницииране на комуникацията и това кой каква позиция ще заема – на източник или на получател. [9]

Обединяването на потребителите

Но промените не спират дотук. Потребителите освен възможността да говорят, днес имат и възможността изключително лесно и относително на ниска цена да се свързват с други потребители, да обменят информация и да участват в процеса на комуникация, който доскоро бе изцяло запазена територия на компаниите и обслужващите ги рекламни и ПР агенции. Днес информацията циркулира с невероятна скорост и според мнозина, новите технологии правят така, че комуниакцията да се случва между Ти, другите и организацията. [10] Това вече е изцяло нова за света на компаниите комуникационна среда. Така средата за комуникация поставя поне теоретично участващите страни в равнопоставено положение. Много примери има за това, докъде може да доведе привързаността към стария начин на комуникация от страна на компаниите. Кризите не пощадиха имена като “Нестле”, “Сони”, “Мател” и много други. От гледна точка на потребителите няма значение колко голяма е компанията, ако те са преценили, че продуктът, услугата или поведението й не отговарят на техните представи и изисквания.

Дигиталният отпечатък

Но за разлика от добре познатите традиционни медии, при които всичко може да се забрави и да остане в библиотеките, достъпно само за най-любознателните, днешният свят носи своя дигитален отпечатък – иначе казано, написаното, казаното и показаното остават и всеки може да ги намери при търсене по ключови думи дори и години, след като събитието се е случило. На пръв поглед това не е добре за нито една публична личност или компания, особено ако става въпрос за гаф, криза или неприятна ситуация. Години след като  “Нестле” овладяха кризата и спряха да ползват палмово олио от Индонезия, последствията все още излизат при търсене по ключови думи в търсачките. Кампания, реализирана от Greenpeace срещу всички компании, които не спазват декларираното от самите тях, може и днес да бъде видяна и се гледа от хора, които са я пропуснали преди години [11].

И на базата на тази кампания стигаме до една друга промяна – потребителят вече, освен че може да пише, снима и показва, може да манипулира оригинално съдържание, създадено от компаниите. И тази промяна поставя компаниите в позиция, в която не знаят какво точно поведение да предприемат. Ясно е, че законите по отношение на съдържанието и правата върху него ще трябва да се адаптират към новата дигитална среда, но адаптацията тепърва започва, а промените се случват с такава скорост, че едва ли ще съумеем да се адаптираме напълно, ако самите промени не забавят своя ход.

 Народното творчество в политическата кампания 2011

Така народното творчество придоби нови измерения и започна да се дигитализира. Последната политическа кампания у нас показа много точно как официалната и “народната” кампании вървят в два парелелни свята, които изглежда няма изглед скоро да се съберат в един. Няма да навлизам в детайли на “народната” кампания около избори 2011 в България, но ще се опитам да анализирам как пренебрегването на гласа на народа може да доведе до загуба на политическата власт.

Към момента мнозина подценяват въздействието на социалните мрежи, поради факта, че те се населяват основно от млади хора, които принципно не са основните поддръжници на политическите партии. Това време обаче скоро ще отмине, защото хората порастват и започват в тези мрежи да се срещат и зрели избиратели. За разлика от традиционните медии, в които ако имаш готова реклама, утре можеш да си я пуснеш, мрежата не можеш да си я купиш. Всъщност можеш, но няма да е мрежа от хора, които ти имат доверие. Ако искаш да изградиш мрежа от хора, които ти имат доверие, ти е нужно време. Повече време от 1–2 месеца преди избори. И най-важното – в социалните мрежи трябва да общуваш, да си подготвен за позитивната обратна връзка, но и за негативната, трябва да отговаряш на неудобни въпроси, ако искаш да отговориш на удобните за теб. Това са все изисквания, които в кампанията 2011 българските политици не показаха. Дори и не се опитаха. Защото социалните мрежи могат да ти помогнат, но и да те свалят. И те предпочетоха изобщо да не рискуват – на принципа, ако не сме в тези мрежи, значи тези мрежи ги няма. Но истината е, че това не е така. Дали си в мрежата, или не си, няма значение относно това дали хората в мрежата ще говорят за теб. Разговорите в социалните мрежи много приличат на разговорите на пейката пред дома и ако политиците искат да знаят за какво говорят хората, трябва да бъдат там и да слушат. Но за разлика от миналото, днес не техните ПР консултанти, а самите те ще трябва да говорят с избирателите си, или поне така да изглежда. Което означава промяна в начина на мислене. Потребителите (избирателите) се промениха, остава да чакаме да видим кога ще се променят политиците и компаниите. Факт е, че колкото по-бързо започне промяната, толкова по-малко ще за загубите по отношение на доверие и популярност. И нещо значително по-важно – политиците и компаниите трябва ясно да си дадат сметка, че потребителят/избирателят днес не е онзи, с когото те са работили преди 10 години. Изборът пред него е огромен – както какво да купи, така и какво и с кого да сподели. И както винаги се е случвало в света – хората вярват на приятелите си повече, отколкото на компаниите.

Публиката се върна в ПР и ще остане

Компаниите и политиците не могат да спрат отприщения разговор в социалните мрежи и медии. И не би трябвало дори да се опитват. Но биха постъпили много глупаво, ако не направят необходимите промени в политиките си и не станат част от хората, които говорят онлайн. Както се казва в една мъдрост, ако не си на масата за вечеря, може да станеш вечеря. Вече има достатъчно натрупани примери от практиката, в които компании, които са започнали открит разговор с потребителите си, са спечелили от това. И все по-важно ще става участието в разговора – защото усетили свободата да говорят, потребителите/избирателите няма да се спрат. И предизвикателствата пред специалистите по комуникация ще стават все повече и по-сложни, защото ще трябва да следят не само какво се говори, но и развитието на технологиите, които постоянно разширяват възможностите за изразяване на потребителите. Една от книгите на Браян Солис е озaглавена “Да върнем обратно публиката в Пъблик рилейшънс” [12]. Това заглавие много точно показва каква е промяната, с която трябва да се съобразим. Но тази промяна изисква и промени в начина на мислене и организиране на бизнеса на ПР. Няма да стане лесно, защото тишината от предишния модел на комуникация винаги ще предизвиква мили спомени и желание да се върне онова спокойствие, в което ПР специалистите работеха с 30–40 журналисти и чрез тях с всички потребители. Днес, буквално и преносно, ПР специалистите трябва да намерят начин да общуват с всеки един от потребителите по отделно и да се вслушват в гласа на всеки, който реши да говори за техен клиент или работодател. Всичко се случва в пъти по-бързо, в пъти по-големи размери и някак си изглежда, че нещата излизат извън контрол. Но успешната практика показва, че когато станеш част от разговора, когато извоюваш доверие, много от потребителите започват да вършат работата на ПР, говорейки с добро за компанията (дай Боже и за политика) и ПР трябва само да поддръжа добрия разговор, говорейки с равни.

Истината е, че преди много години, когато ПР бизнесът е прохождал, първата среща на много от компаниите с ПР е била в състояние на криза [13]. И колкото и примери от практиката да се показват като успешно преминаване от масовите комуникации към комуникациите в социалните мрежи, трудно може да се убедят голяма част от компаниите и политиците да напуснат комфортната си зона. Въпросът е, че рано или късно ще им се наложи. И както с всичко в живота, по-добре рано, отколкото късно.

Бележки:

обратно нагоре