Глава 4. Същност и място на комуникациите в организационната структура

Същност и значение на комуникацията

Комуникациите са сред най-значимите и съществените процеси в съвременното общество.  Добрата комуникационна функция е предпоставка за създаване на основа за разбирателство между социалните субекти, между организациите и техните публики, между представителите на различни социални групи и отделните индивиди.

Универсалността на комуникацията в съвременния свят значително усложнява нейното осмисляне. Затова комуникацията е проблем изучаван от различни науки, при това нито една от тях няма потенциала да обхване процеса във всички негови измерения (Буркарт, 2000: 7).  Някои изследователи говорят за 40 различни подхода към явлението от гледна точка на различни области на знанието – социология, антропология, психология, политика и много други (Кашкин, 2000: 28). Изследването на комуникацията не би могло да бъде ограничено в рамките на само една научна област.

В известен смисъл интердисциплинарността на комуникацията усложнява и достигането до същността на явлението в цялото му многообразие. Отсъства стройна теория, която да обхваща всички негови аспекти. Ние приемаме, както е и според Герхард Малецке, че комуникационната наука се състои от множество отделни сегменти, които се намират в неформално взаимоотношение помежду си (Малецке, 1994: 16).

Може основателно да се твърди, че науката за комуникацията сравнително отскоро се изявява като специфично изследователско направление, използващо теоретичната и емпиричната база на други научни области като социология, философия, психология, културология, като не съществува пълен консенсус при подходите от гледна точка на различните дисциплини. В този смисъл Милър разглежда седем „традиции” в изследването на комуникацията, всяка от които по един или друг начин, в по-голяма или по-малка степен, влияе върху (някои от, всички или част от) останалите (Miller, 2005: 13). Това са:

·   риторична – изкуство и практически умения за изразяване и убеждаване

·   семиотична – знаци и знакови ситуации, опосредстващи общуването

·   феноменологична – изследване на другостта, създаване на диалогичност

·   кибернетична – (механично) пренасяне на информация

·   социопсихологична – изразяване, взаимодействие и влияние

·   критична – аналитична рефлексия

·   социокултурна – възпроизводство на социалния ред.

Съществуващите определения на термина „комуникация” го третират от различни гледни точки. В центъра на нашето внимание са социалните комуникационни процеси, поради което под „комуникация” ще се разбира единствено общуването между група хора, свързани с обща дейност. В този смисъл това явление трябва да се разглежда като социално поведение, социално действие, символно предавана социална интеракция и опосредстван процес(Буркарт, 2000: 12-60). За изследване на социалните взаимодействия според нас е приложима гледната точка, при която комуникацията като вид социално действие представлява съзнателен обмен на символи и знаци, имащи значение за участниците, но също така и на информация, идеи, общи цели и т.н.

В своите изследвания Клод Шенън и Уорън Уивър разглеждат комуникацията в широк смисъл. Тя включва всички възможни процедури, чрез които даден ум може да оказва влияние на друг (Shannon1948: интернет източник 38). Уилбър Шрам пък категоризира понятието „комуникация” по следния начин: Тя е обменяне на ориентация към дадена група информационни знаци... Информация е всяко съдържание, което намалява несигурността или броя на алтернативните възможности в дадена ситуация... Не е необходимо тя да бъде идентична както при изпращача, така и при реципиента... Комуникацията е базирана на взаимоотношение (Шрам 1992: 30). Ние можем да оценим много високо богатият извор на идеи, съдържащи се в начина на представяне на проблема от този автор.

По-нататък, интересно е, че Кунчик и Ципфел смятат, че комуникацията обхваща взаимодействието посредством символи и считаното за информативно от даден наблюдател непреднамерено препредаване на информация от даден комуникатор (Кунчик и Ципфел, 1997: 17).

Според Тодор Петев (Петев, 2004: 30), за да протича реален процес на комуникация, е необходимо да са налице няколко условия:

1.   Информационният обмен изисква наличие на достъпни канали за практическа употреба.

2.   Символичният обмен трябва да бъде интенционален – да е целенасочен или да отразява поне намерение.

3.   Съобщението да бъде формирано, предавано и приемано чрез общи за участниците символи и кодове, за да бъде то еднозначно разбирано от партньорите.

4.   Отправеното послание да е носител на субективното значение – да бъде съобразено със съвместно дефинираната ситуация, в която протича комуникационния процес като символно взаимодействие.

5.   Процесът на комуникация да бъде смятан за двупосочен: това позволява каналите да бъдат синхронизирани, кодовете и символите – уточнявани според ситуацията, а изработваният смисъл – последователно разгръщан.

През 2009 г., в своя труд „Комуникационната спирала – трансформация и конфликти”, Петев (Петев, 2009: 98) разработва комуникационните теории от гледна точка на социалната трансформация, а Венцислав Бондиков - през призмата на манипулацията и социалната комуникация (Бондиков, 2009: 100).

Нивата, на които може да се структурира комуникацията в обществото, което би позволило общуването да се изследва по-ефективно, са всъщност две: микро ниво (междуличностна) и макро ниво (масова, или между структури). Всяка от тези форми на общуването обхваща различен брой хора и специфични взаимодействия между тях. Комуникациите на микро ниво се изследват от гледна точка на въздействието, което те оказват върху хората, докато комуникациите на макро ниво се свързват не с индивиди, а със структури от хора – социални мрежи, организации, компании, култури.

Комуникациите функционират в йерархия, при което най-ниските нива са повлияни и дори предопределени от по-високите нива и, като правило, това, което е вътрешна комуникация на по-високото ниво е, от своя страна, аспект на външните комуникации на по-ниските нива.

Очевидно е, че с годините определенията, давани на понятието „комуникация” се множат и обогатяват в дълбочина, поради което ще проследим този процес. От гледна точка на техническите аспекти на комуникацията, налице са няколко елемента, описани от Шенън (Shannon, 1948: интернет източник 38) в неговата Математическа теория на комуникацията през 1948 г. и схематично изобразени във фигура „Схематична диаграма на обща комуникационна система”: информационен източник, излъчвател, получател, крайна цел, както и шум, създаван от определен източник.

Източник: (Shannon, 1948: интернет източник 38)

Още тогава Шенън конструира своя модел, представен по-горе, впоследствие доразвит в т.нар. Модел на Шенън и Уивър. Техният модел представлява единна система от шест елемента и комуникационни средства, а именно: източник, съобщение, канал, приемник, шум, обратна връзка (въведена по-късно); и два процеса–  кодиране и декодиране (виж фигура „Модел на Шенън и Уивър”). Тези понятия или техни синоними са в употреба с променлив успех и в други комуникационни модели и дори в други области на социалното взаимодействие (Христов, 2009: 46):

Moже би най-важната добавка в този модел, особено от гледна точка на вътрешно-организационните комуникации, прави Норберт Винер – американски математик, известен като баща на кибернетиката. Той поставя своя акцент върху обратната връзка като „отделя специално вниманиев на факта, че разбирането на информацията може да бъде оценено само тогава, когато изпращащият съобщението получава обратна връзка като измерител на смисловото схващане на съобщението от страна на получателя” (Стоицова, 2004: 63).

Според Шенън „Фундаменталният проблем на комуникацията е точното или до голяма степен приблизителното възпроизводство на съобщение в дадена точка, което е изпратено от друга точка. В повечето случаи съобщенията имат смисъл; това означава, че те се отнасят до или са взаимосвързани със система от определени физически или концептуални единици. Тези семантични аспекти на комуникацията са ирелевантни за инженерния проблем” (Shannon, 1948: интернет източник 38). Уивър пояснява, че в математическата теория  „информацията не бива да бъде бъркана със смисъла, тъй като двете понятия не са равнозначни. Фактически две съобщения, от които едното е натоварено със смисъл, а другото представлява абсолютна безсмислица, биха могли да бъдат  напълно еднакви, тъй като съдържат еднакво количество информация. Това има предвид Шенън, когато казва, че тези семантични аспекти на комуникацията не се отнасят до инженерния проблем” (Weaver, 2005: интернет източник 54).

Осъзнаването на ролята на обратната връзка и добавянето й към модела на Шенън и Уивър е може би най-важната стъпка за доближаването на разбирането за комуникация към реалната практика на човешкото социално комуникационно взаимодействие. Въвеждането на този елемент може също така да се смята и за начален етап от формулирането на модерното разбиране за комуникацията като интерактивен процес – постепенното преминаване от линеарната интерпретация на комуникацията към идеята за кръгов процес.

Добре би било да се поясни, че под обратната връзка се разбира информацията, която пристига обратно при комуникатора след първоначалното изпращане на съобщението. Обратната връзка дава възможност да се разбере как е било възприето съобщението и какво следва за по-нататъшното поведение спрямо реципиента[1]. Обратната връзка във вътрешно-организационните комуникации по своя характир варира в широки граници – тя може да бъде проявена като моментална реакция (реплика, действие, формиране на мнение, нагласа), отложено действие, одобрение или неодобрение, неразбиране, отхвърляне на съобщението, повишаване и понижаване качеството на изпълнение на задачите, повишаване или понижаване на нивото на мотивираност за участие в работния процес и дори напускане на организацията. Обратната връзка се явява своеобразен индикатор по отношение на ефективността на комуникацията. Именно нейното наличие или дори отсъствие (като екстремен случай), а също и нейното проявление позволяват да се прецени дали и доколко процесът е дал желания от комуникатора резултат.

Когато става дума за вътрешноорганизационни комуникациие важно да се отбележи, че обратната връзка в процеса на междуличностната и на масовата комуникация по правило има различен характер. Ако в междуличностната комуникация тя е директна и в реално време, то в масовата тя остава индиректна, което трябва да се отчита при използването на модела към приложните комуникационни дисциплини.

Общото в моделите на комуникацията, разработени през последните години, е че те в основната си част се базират на разгледания математически модел, като до голяма степен се стремят да елиминират несъвършенствата, свързани с водещата техническа перспектива към комуникационния процес в него.

В комуникационния модел на Уилбър Шрам (Вж. Фиг. „Комуникационен модел на Шрам”) основният момент е знаковата общност, която не присъства в теорията на Шенън и Уивър. В модела на Шрам разбирането за комуникация е по-универсално и по-социологически ориентирано. Според Шрам комуникационният процес в основата си се състои от преработване на информация, организирана около обща ориентация по отношение на определени знаци (Шрам, 1992: 39). Тази обща ориентация се определя от съвпадението на реферативните рамки (фонда от използваем опит) на комуникатора и реципиента[2].

Източник: (Шрам, 1992: 39)

Социологът Харолд Ласуел, който в началото на своята изследователска работа се е интересувал основно от масова комуникация и пропаганда, представя същността на комуникацията във вид на формула, известна като „Петте К” („the 5 W”). Той представя комуникационния процес посредством пет въпроса: Кой комуникира, какво казва, на кого го казва, по кой канал и с какъв ефект (Who says what to whom in which channel with what effect) (Ласуел, 1992: интернет източник 55). Тази формула, също както формулата на Шенън и Уивър, се смята за една от класическите комуникационни концепции. Тя показва участниците и процесите в комуникацията:

·   източникът(кой?)

·   съобщението(какво?)

·   каналът(кой канал?)

·   реципиентът(кому, на кого?) и

·   последствията(какъв ефект?)

Формулата е в основата на нов модел, който разграничава отделните структурни елементи на комуникационния процес. Въз основа на предложеното от Ласуел разделяне на ролите на участниците, са набелязани и сферите на изследване на комуникацията в съответствие с: изследване на управлението, изследване на съдържателната страна на комуникацията, изследване на канала и комуникационната среда, изследване на аудиторията и изследване на комуникационното въздействие (Вж. Фиг. „Формула на Ласуел”).

Източник: http://www.eeldy.com/j676/images/ks_fig4.gif, посетен на 12 септември 2009 г.

Това е един от първите комуникационни модели, които въплащават идеята, че модерните схващания за комуникацията, като психологически и обществен социален процес, са предопределени преди всичко от резултатите. Според Джон Питърс (Питърс, 2005: 18), известни теоретици  и практици като Уолтър Липман, Едуард Бърнайс и Харолд Ласуел предлагат исторически наратив за нарасналата важност на комуникацията в модерното общество. Моделът на Ласуел поставя на дневен ред тенденция, която формира началото на изследването на ефектите в масовата комуникация, впоследствие довели до цялостна изследователска традиция лежаща в основата на идеята за оценяването на резултатите в практиката на комуникационните специалисти.

Други изследователи поставят акцент върху самия канал за пренасяне на съобщението. Маршал Маклуън твърди, че развитието на технологиите в голяма степен предопределя и влияе върху същността на самото съобщение. Мисълта му: “Themediumisthemessage” (средството е съобщението) се е превърнала във водещо правило за част от съвременните изследователи, смятащи, че модерната комуникация е преимуществено дигитално-визуална в резултат на развитието на глобалната телевизия, Интернет и телекомуникациите. Тезата се подкрепя и от български изследователи, напр. Д. Бошнакова (Бошнакова, 2004: 44), според която „Ефективността на едно съобщение е повлияна както от съдържанието, така и от формата. Апелите могат да предизвикат ентусиазъм или дори страх”.

В наши дни, когато медиите често се приемат като определяща сила при дефиниране на социалните отношения, комуникацията следва да бъде разбирана не само като еднопосочен процес, а като обмен на стойности, които пък не могат да бъдат откъснати от социалния контекст, в който се реализират.

Масовата комуникация в своята същност и в процесите на протичане не се отличава значително от междуличностната комуникация, колкото и това да звучи парадоксално на пръв поглед. Изправя се пред същите препятствия – привличане на вниманието, приемане, интерпретация и предразположение към поднесената материя. Тя изисква същия вид договореност между изпращача и получателя на съобщението и зависи от активизирането на подобен вид психически движещи сили (Шрам, 1992: 63). Но масовата комуникация е по-специфична и (значително) по-сложна, нейното съществуване е обусловено от съвместното влияние на определени технически открития и средства, от нивото на развитие на информационната наука и от динамиката на социалните процеси и взаимодействия. Увеличаването на броя на образованите хора е също така една от основните причини за нейното бързо разпространение. При осъществяването й, общуващият трябва да се съобразява с разнородна по своя характер, знания, умения и интереси публика, която, допускаме, в общи линии му е неизвестна. Кръгът от лица, към който е насочено посланието, обикновено не е нито ясно очертан, нито количествено ограничен. Поради тази причина при нея е много по-трудно да се подбере съдържанието на комуникационния процес. Все пак масовата комуникация трябва да се смята за съществен елемент от цялостното разбиране за идеите на комуникацията като такава. Изследването на нейните характеристики, на процесите, през които протича и на ефекта, който предизвиква, могат да бъдат твърде сходни със същите елементи на междуличностната комуникация. 

Когато става дума за вътрешноорганизационни комуникации, от специалистите се очаква да познават и разбират характеристиките, особеностите и процесите, както на междуличностната, така и на масовата комуникация. Една от съществените особености на вътрешноорганизационната комуникация е, че тя комбинира и двата вида комуникация. От една страна, в случаите на средни и големи по размер организации – били те обществени, корпоративни или от друг тип - много често се използва опосредствана комуникация, а размера и характера на публиката е такъв, че често максимално се доближава до характеристиките на масовата комуникация. От друга старна, във всяка организация, дори и в гигантските по размер конгломерати, междуличностните отношения винаги са играли и ще играят своята роля.

Понятието за масовата комуникация може да бъде разглеждано като вид комуникация, характеризираща се със следното: 1) съобщението се предава не на определен реципиент или последователно на поредица от реципиенти, а едновременно на по-голяма или по-малка аудитория; 2) връзката между комуникатора и реципиента е опосредствана чрез характерен канал, най-често медия; 3) целенасочена, свързана с реакция обратна връзка не възниква винаги, а когато такава възникне, в повечето случаи не се проявява незабавно. В областта на вътрешните комуникации се използват и междуличностна и масова комуникация – в зависимост от размера на организацията, от полето на действие и от мястото на извършване на дейността.

Утвърдени изследователи в областта на масовата комуникация като Шулц, Райт, Мюлер, Буркарт и други акцентират върху обстоятелството, че масовата комуникация е социална комуникация, при която разпространяваните съобщения са насочени към множество от индивиди. Това множество от гледна точка на комуникатора, според Буркарт, е „необозримо, хетерогенно и анонимно: необозримо, защото представляват числено такъв мащаб, че за комуникатора е невъзможно да взаимодейства директно с тях, хетерогенно, защото тези хора заемат множество социални позиции и анонимно, защото отделният член на съответната общност е непознат за комуникатора”.(Буркарт, 2000: 103). В световната практика съществуват организации с такъв размер и дейност, че техните вътрешни комуникации отговарят на характеристиките на масовата комуникация. Броят на служителите на известната верига „Уол Март” (Wal-Mart Stores) от САЩ е по-голям от този на гражданите на редица държави (CNNMoney: интернет източник 39) (виж фигура „Десетте най-големи корпорации по брой на служители”).

Позиция

Компания

Позиция в Топ 500

 Брой на служителите през 2009 г.

Фиг. Десетте най-големи корпорации по брой на служители

Както при тези свръх-корпорации, така и при организации и фирми от среден или малък размер, е също толкова важно да се поддържат комуникации с вътрешните публики.

Анализ на същността и мястото на комуникациите в организационната структура

Може би е редно този раздел да се започне с кратко определение за схващането на термина организация, заложен в смисъла на настоящия труд. За целите на изследването е прието определението, предложено от Игнацкая и представено за българските изследователи от Минка Златева (Златева, 2008: 66) – „организацията е социална общност (структура), която се движи към определена цел и която се характеризира с ясно структурирана система на дейност, имаща явно изразени граници”. Според Златева всяка организация се състои от група от хора, които имат своите определени ролеви статуси, ориентирани към постигането на определени цели. Всяка организация, също така, има структура, която обозначава сферите на дейност между отделните звена на организацията и има ясно определени граници, които подсказват кои елементи са присъщи на системата и кои са извън нея – кои са нейните външни и вътрешни публики.

Проучванията от последните години показват, че много голяма част от своето работно време генералните директори и висшите мениджъри обикновено прекарват в осъществяване на комуникации. Проучване на Бизнес школата “Тък” /Thuck/, на което се позовава Пол Арженти (Argenti, 2009: 50)показва, че между 50 и 80 на сто от времето на мениджърите на компаниите, представени в Топ 500 на списание „Форчън” преминава в извършването на комуникационни дейности. Най-често висшите мениджъри посвещават времето си на разясняване на стратегическите планове на организацията, нейната мисия и визия, текущите дейности, които извършва и обществената ангажираност. Тази комуникация протича към външните и вътрешните публики на организациите. Интерес представляваг мислите на Чарлз Принс,  Генерален директор на “Ситигруп”, по повод на комуникациите: „Това според мен е работа номер едно. Ако не я владеете, значи няма да успеете. Ако я делегирате на друг, хората ще разберат, че не сте искрен”. Вътрешноорганизационната комуникационна кампания на Ситигруп „Компанията, която искаме да сме” включва годишни етични тренинги за всички техни служители, на които г-н Принс може да чуе лично безпокойствата и идеите на служителите на Ситигруп във всяка от 100-те държави, в които компанията развива дейност. В края на кампанията г-н Принс изчислява, че поне половината от времето си е посветил на работа по нейното осъществяване.

Тук е подходящо да изтъкнем, че много често висшият мениджмънт на организацията и в частност генералният директор се възприемат като въплъщение на корпоративната марка. Тоест, хората, изпълняващи тази висша управленска функция, е необходимо да бъдат и хората, които да са най-отдадени на създаването на комуникационната стратегия и на доставянето на последователни съобщения към своите публики. Също така словенският изследовател Деян Верчич и Минка Златева работят усилено върху Европейски корпус на знанията по пъблик рилейшънс и един от основните изводи от тази работа е, че ПР е „едновременно приложна наука за управление и приложна комуникационна наука” (Златева, 2008: 105), което ги води до извода, че развитието на нейната теория трябва да е свързано и с двете й страни – с управлението и с комуникацията. А управлението на една организационна структура е силно обвързано и с работата с вътрешните публики. Руси Маринов (2005: 31) описва ролта на съвременните комуникационни мениджъри, като включва реална координация на цялостния комуникационен процес в организацията; планиране и осъществяване на дизайна и същинската комуникация вътре в организацията и извън нея; комуникационен тренинг на служители на всички нива в институцията, осъществяване с помощта на специализиран софтуеър. Според него „комуникационният мениджър със стратегическо мислене трябва да участва в изпълнение на стратегията; да бъде част от организацята, като се включва в процеса за вземане на решения; да бъде част от мениджърския екип” (Маринов, 2005: 32).

Според Руси Маринов (Маринов, 2004: 68) за развитието на определена организационна структура имат значение вътрешни и външни условия, които той представя като компоненти на SWOTанализ. Вътрешните условия представят силните и слабите страни, а външните – възможностите и заплахите. Чрез този подход може да се види как вътрешните фактори в работата на една организация са от равнопоставено значение с външните, при формирането на организационната структура.

 Пол Арженти представя свое подробно схващане за идеалната функционална структура на корпоративните комуникации, която той смята, че може да бъде представена по следния начин (Argenti, 2009: 51): (Вж. Фиг. „Функционална структура на Арженти”).

Фиг. Функционална структура на Арженти

С други думи, в идеалния случай функцията на корпоративните комуникации ще има директна връзка с генералния директор на организацията. Според Камен Каменов, Кристиян Хаджиев и Надя Маринова, основната роля на висшите управленци на организацията е пряко свързана с организационното съвършенство, а не със създаването на екипи(Каменов, Хаджиев и Маринова, 2005: 190). Тяхна отговорност е подсигуряването на баланс между екипите, стратегията на организацията, йерархията и структурата. В този смисъл може да се смята, че ролята и мястото на комуникатора е да бъде или част от висшия мениджмънт, или поне в много тясна връзка с тях, защото балансът може да се осигури само и единствено ако всички заинтересовани страни са адекватно информирани за обстоятелствата, а информацията тече безпрепятствено по осигурените комуникационни канали. 

Арженти цитира корпоративното проучване на “ПР Уийк” (PR Week)за 2005 г., в което 46 на сто от участниците заявяват, че техният ръководител, отговарящ за комуникациите, докладва директно на генералния мениджър. Изследването на Европейската асоциация на комуникационните директори  от 2007г. показва, че Отделът по ПР/комуникации в европейските оранизации най-често е подчинен на друг отдел (46,3% от случаите) или на отдела по Маркетинг (24,3%). По-малък е процентът на случаите, в които този отдел е свързан по някакъв начин директно с висшия мениджмънт или е част от него - общо 22,8% от случаите (European Association of Communication Directors and the Institute of Media and Communications Management at the University of St. Gallen 2007: 52). В проучването от 2008 г. въпросът за мястото на комуникациите в организациите е леко променен, но резултатите показват, че специалистите по комуникация докладват в своята работа най-често на генералния директор (23,9%) или на председател (9,1%). Следващият отговор е на ръководителят на отдел Корпоративни комуникации (23,5%), а ръководителят на отдел Човешки ресурси (3,4%) е сред по-рядко споменаваните отговори (European Association of Communication Directors and the Institute of Media and Communications Management at the University of St. Gallen 2008: 45).

В последното (2010 г.) изследване на агенция “Хил енд Нолтън”(PR Week Hill and Knowlton Corporate Survey 2010: Интернет източник 40) са посочени много интересни данни, които дават изключително добра обща картина за мястото на ПР/комуникационната функция в организациите. От резултатите от изследването, в което са включени 191 участници, изпъква и реалното място на вътрешноорганизационните комуникации в съвременната практика. От отговорилите, 43,5% работят в компании, чиято дейност е ориентирана към крайни клиенти, а 55,3% са заети в биснес-към-бизнес ориентирани фирми. От отговорилите, 56% разполагат с годишни ПР/комуникационни бюджети от 1 млн. долара или повече. Твърде интересен факт, който прави впечатление е, че налице е ясно доказателство за тенденцията към професията все по-често да се обръщат с „комуникация”, като постепенно се отбягва или поне дублира  терминът „ПР”, като така в най-актуалните изследвания, засягащи професията, двата термина се използват като синоними. Посочената в изследването равнопоставеност на двата термина намира подкрепа в световната практика и позволява и в настоящата дисертация те да бъдат използвани в този смисъл.

Като част от проучването (PR Week Hill and Knowlton Corporate Survey 2010: Интернет източник 40) е зададен въпросът, кои са трите предизвикателства, които създават най-голям стрес в работата на комуникационните професионалисти. Ограниченията в бюджета се посчват от 58% от интервюираните, управлението на отношенията между вътрешните отдели – от 53 на сто, и трудностите при следенето на иновациите в областта на социалните медии – от 50 процента. Други проблеми, посочени в останалите отговори, не преминават границата от 50 на сто.

Фактът, че вътрешните комуникации са в челната тройка на възможните отговори, при това в отворен въпрос, в който отговорите не са предварително зададени, говори, че проблематиката на вътрешноорганизационните комуникации е изключително актуален проблем, провокиращ множество въпроси. Актуалността на темата в международен план ни дава основание да предположим, че същият проблем, в неговите локални измерения, вече е или ще бъде налице и при българските специалисти по комуникация в най-близкото обзоримото бъдеще.

Въпросът „За коя от следните дейности сте отговорни в работата си – вие или вашият екип” (PR Week Hill and Knowlton Corporate Survey 2010: Интернет източник 40) ни разкрива къде в отговорностите на ПР/комуникационния специалист се нареждат задълженията по отношение на вътрешните комуникации. При 19 възможни отговора, комуникациите със служителите се нареждат сравнително високо с 82% от отговорите.

1.   Отношения с медиите  97%

2.   Управление на кризи  96%

3.   Управление на комуникациите 93%

4.   Социални мрежи и приложения  89%

5.   Онлайн проследяване 85%

Отношения с блогъри 84%

Отношения с общността 84%

Комуникации със служителите 82%

6.   Промоции 75%

7.   Маркетинг, обвързан с каузи 74%

8.   Пъблик афеърс / Отношения с правителството 69%

9.   Финансови отношения/Отношения с инвеститорите 57%

10. Годишни доклади/Тримесечни доклади 55%

11.Рекламиране на конкретни теми 54%

12. Маркетинг изследвания и анализи 49%

13.Реклама на продукти/марки 48%

14.Директен маркетинг 46%

15. Маркетинг обвързан с каузи 39%

16. Други 14%

Един от основните изводи, който могат да се направят въз основа на данните отнасящо се до общата картина на професията на комуникатора е, че тази професия все повече се занимава с иначе традиционно маркетингови дейности. Действително, това е фокусът в представения от Хил ед Нолтън анализ на проведеното от тях изследване. Друг извод, който следва е, че през изминалата 2009 г. професията на вътрешния комуникатор е била упражнявана активно от специалистите по ПР.

Отговорите на въпроса: „Кои са отговорностите, добавени към работата ви в последните две години, които не са се отнасяли към функцията на ПР/комуникацията?” (PR Week Hill and Knowlton Corporate Survey 2010: Интернет източник 40)ни дава възможност да направим заключението, че вътрешноорганизационните комуникации отдавна са част от практиката на специалиста по ПР. Едва 9 процента от респондентите са включили наскоро тази дейност в своята работа и ако си спомним, че 53 на сто от респондентите са посочили управлението на  отношенията на вътрешните отдели като проблемна сфера на дейност, то можем смело да твърдим, че повече от половината практици работят и по проблемите на вътрешните комуникации.

Социални мрежи и  приложения 61%

Отношения с блогъри 47%

Онлайн проследяване 28%

Отношения с общестеността 13%

Пъблик афеърс /Отношения с правителството 13%

Ангажимент към управление на комуникациите 11%

Маркетинг, обвързан с каузи 10%

Маркетингови проучвания и анализи 10%

Реклама на продукти/марки 9%

Комуникации със служителите 9%

Управление на кризи и проблеми 8%

Директен маркетинг 7%

Отношения с инвеститорите/Финансови отношения 6%

Промоции 6%

Рекламиране на конкретни теми 5%

Отношения с медиите 5%

Годишни/тримесечни доклади 4%

Други 3%

Нито едно от изброените 17%

Заслужава да се проследи положението по въпроса „На кого докладва най-високопоставения специалист по ПР/комуникации във вашата компания?” (PR Week Hill and Knowlton Corporate Survey 2010: Интернет източник 40)Отговорите на този въпрос ни разкриват мястото, което специалистът по комуникации заема в оргнизационната структура и подсказват директен паралел с предложената от Пол Арженти през 2009 г. структура, в която висшият специалист по комуникации има директен контакт с най-високото ниво на управление на компанията (Argenti, 2009: 51).

Засилването на ролята на специалистите по вътрешни комуникации се илюстрира убедително от предложената таблица (вж. схемата „На кого докладва най-високопоставения специалист по ПР/пъблик рилейшънс във вашата компания?”, в която се сравняват отговорите на разглеждания въпрос съответно през 2005 и 2010 година.

Схема: „На кого докладва най-високопоставения специалист по ПР/пъблик рилейшънс във вашата компания?”

Източници за данните за 2005 г.  (Argenti, 2009: 51) и за данните за 2010 г. (PR Week Hill and Knowlton Corporate Survey 2010: Интернет източник 40).

Отговорите на въпроса „Как измервате представянето си?” (PR Week Hill and Knowlton Corporate Survey 2010: Интернет източник 40)дават идея за това как специалистите по комуникация доказват постигнатото от тях, и потвърждават, че дейността им засяга голяма част от дейността на организацията – и вътре в нея, и навън към медиите и обкръжаващата я среда.

Измерване на медийното покритие 71%

Влизане или оставане извън ключови медии 67%

Възприемания, разбирания на клиенти 51%

Възприемания, разбирания на служителите 41%

Уеб трафик 40%

Качество/количество на събития/речи/изказвания 39%

Продажби 34%

Качество на отношенията с ключовите публики 31%

Възприемания, разбирания на финансовата общност 28%

Възприемания, разбирания на анализи на индустрията 25%

Друго 9%

Пол Арженти стига до извода, че мястото на специалиста по комуникации е в екипите, които изготвят стратегическите  планове на организацията.

Според Корнелисън, съвременните организации са наясно, че е необходимо да се общува със служителите. Термините, които често се използват за този вид фирмена комуникация са “комуникации със служители”, “вътрешни взаимоотношения” или “вътрешна комуникация”. По традиция, вътрешната комуникация е терминът, дефиниран като комуникация между служители вътре в рамките на организацията (Cornelissen, 2008: 195).

В миналото вътрешните комуникатори са били подчинени на отделите по човешки ресурси, защото традиционно това е функцията, която се е занимавала с всички дейности, които са се отнасяли до служителите(Argenti, 2009: 186). Според изследване от 1998 г., в статията ”Корпоративни комуникации: Изследване на тeкущото състояние на науката и практиката” на Майкъл Морли в “Корпорейт комюникейшън ривю”, цитирано от Пол Арженти, повече от 80 процента от корпорациите в Съединените щати разпределят отговорността за вътрешните комуникации в отдела, който се занимава с корпоративните комуникации. Друг често срещан вариант е и двата отдела да имат отношение към вътрешните комуникации. Идеалният вариант според Аpженти е и в двата отдела да има по един специално назначен специалист по вътрешни комуникации. Ако единият е свързан и докладва на вице-президента по комуникации, а другият - с този по човешки ресурси, всеки един от тях ще трябва да има и връзка с другия (нересорен) вице-президент.

Други компании умишлено поставят комуникацията, която се отнася до въпроси, свързани с човешките ресурси, в отдела по корпоративни комуникации, за да подсигурят връзка и приемственост между планирането и изпълнението на генералната комуникационна стратегия и човешките ресурси.

С оглед на използването на технологии за комуникация от организациите, Корнелисън определя два основни вида вътрешна комуникация: мениджърска комуникация и корпоративни информационни и комуникационни системи (КИКС).

Мениджърската комуникация се отнася до комуникацията между мениджъра и неговите/нейните сътрудници. Този вид комуникация често е свързан със специфични задачи и дейности на отделни служители, както и с тяхната мотивация и благосъстояние. Проучване за работата на мениджърите показва, че те прекарват по-голямата част от времето си в общуване и най-вече във вербална комуникация, очи в очи. Освен такава, те все повече ползват електронната поща, видеоразговори и бизнес-софтуери , за да комуникират с подчинените си. Докато за мениджърската комуникация отговарят самите мениджъри, а не отделът по фирмени комуникации, експертите по комуникации често съветват и помагат на мениджърите в общуването им с подчинените.

Корпоративните информационни и комуникационни системи (КИКС) са по-широко понятие от двупосочната връзка мениджър-служител(Cornelissen, 2008: 197). КИКС служат за пренасянето на корпоративни решения и проекти до всички служители в организацията. от всякакви длъжности, за да бъдат информирани за активностите във фирмата. КИКС обикновено се създава и обслужва от  отдела по комуникации. Той от своя страна, има за задача да разпространява информацията до служителите чрез интранет, електронна поща, и големи  неофициални събирания на служители, на които старши мениджърите съобщават и обясняват ключови корпоративни решения и проекти. Фирмената телевизия също се използва, особено при мултинационалните компании, като канал за комуникации, който да свързва работните им кадри по света.

Независимо от различията между тях, двата вида вътрешна комуникация се допълват взаимно, гарантирайки вертикални и хоризонтални потоци от информация, а също и такива, които се пресичат през организацията. Двете форми на вътрешна комуникация допринасят за това цялостната комуникация в една компания да бъде ефективна и служителите да бъдат мотивирани. Взаимното допълване на двата вида вътрешна комуникация може да се опише още по-добре чрез въвеждането на понятията низходяща и възходяща комуникация.

Низходящата комуникация се основава на електронни и вербални методи за информиране на служителите по въпроси, свързани с тяхната фирма по достъпен начин. Този тип комуникация се състои от информация, започваща от най-високото ниво в длъжностната йерархия на фирмата и осведомява служителите какво е значимо за компанията (мисии) и какви са целите на компанията (политики). Както мениджърската комуникация, така и КИКС играят важна роля при низходящата комуникация. Двете заедно дават на служителите обща информация от върховете на организацията (КИКС), както и информация от самите мениджъри (мениджърска комуникация).

Възходящата комуникация пренася информацията от служителите към мениджърите. Тя често включва информация за даден служител, за сътрудници, организационни практики и политики и за това какво трябва да се направи  и как може да се направи. Важно е служителите да имат възможност да генерират възходяща комуникация, защото техните идеи и критики към плановете и идеите на мениджърите могат да бъдат полезни при намиране на решения за цялостно подобряване на  постиженията и доходността на организацията. Успешната възходящата комуникация зависи от междуличностната среда на мениджърската комуникация. Мениджърите могат да насърчават подчинените си да изказват гласно възраженията си срещу практики, процедури и нови организационни промени. В същото време КИКС може да включва комуникационни системи като форуми в интранет и събрания, даващи възможност на служителите да задават въпроси на старши мениджърите и да изискват допълнителна информация за корпоративни решения или организационни планове и проекти.

Подходът, избран при ситуирането на вътрешните комуникации в организацията, следва да подсигурява изпълнението на целите на всеки отдел, а линиите за комуникация между тези две критични за организационния успех функции остават във взаимодействие.

Големите компании с множество подразделения често имат специалисти по вътрешни комуникации във всяко свое подразделение, които са подчинени и на ръководителя на персонала за съответното подразделение и на отдела по корпоративни комуникации на компанията. В идеалния случай всяко подразделение споделя своите добри практики за пренасяне на съобщенията от висшето управленско ниво към служителите в тяхната сфера и съобразява комуникационните практики с нуждите на служителите, за които отговаря и се съобразява с техните особености при определянето на съдържанието и тона на комуникацията, която осъществява с тях. Например, „Хийтроу Еърпорт Лимитед”, дружеството, което ръководи най-натовареното международно летище „Хийтроу” в Англия, при промяна на политиката си през 1992 г. от насочена към работата към насочена към потребителите си, изпитва сериозни затруднения при общуването с вътрешните си публики по отношение на промяната. За целта създават работна група по въпросите на общуването, в която участват служители от всички отдели на компанията, и която разработва нова структура за връзки със служителите (Бърнс, 1996: 103).

Каналите за комуникация може да варират в различните отдели. Например, в някои звена може да са развити навиците по отношение на ползването на гласовата кутия на мобилния телефон, а в други да предпочитат главно съобщенията по електронната поща. В по-големи корпорации се наблюдават огромни разлики в начина, по който служителите използват онлайн методите за комуникация. Например, в производствените отдели служителите може въобще да нямат достъп до интернет или дори да нямат необходимите познания и умения за работа в мрежата, докато в същата организация по същото време в някои отдели не биха могли да изпълняват задълженията от трудовата си характеристика без достъп до интернет.

В някои случаи организациите търсят външна помощ за своите вътрешни комуникации. Например през 2001 г. „Дженерал Мотърс” наемат външна фирма, която поема управленските функции на вътрешните комуникации и специалистите по вътрешни комуникации във фирмата трябва да докладват на тази специализирана фирма, с централен офис в Ню Йорк. Важно е да се вземе предвид фактът, че „Дженеръл Мотърс” е компания с необичайни размери и обществена разпознаваемост, особено в щатите, където един на всеки пет американци редовно разговаря или общува със служител на фирмата – в личния или професионалния си живот (Collins, Institute for PR: интернет източник 41). Фигура „Седем основополагащи блока за ефективни вътрешни комуникации” показва гледната точка на Кати Колинс по отношение на структурата на ефективните вътрешни комуникации, базирана на опита с „Дженеръл Мотърс”(Collins, Institute for PR: интернет източник 42).

Както се вижда от представената фигура, вътрешните комуникации са оценени като неразделно свързани с цялостните стратегически политики на организацията и в тясна връзка с останалите комуникационни процеси в нея, с нейната обкръжаваща среда и цялостно представяне на външния пазар. В този смисъл е логично толкова голяма организация да се обърне към външни експерти за решаване на вътрешните си комуникационни казуси. След проведени проучвания се оказва, че служителите на „Дженеръл Мотърс” не разбират добре съобщенията, изпращани им от управлението на компанията. Наблюденията на експертите разкриват, че във времена на криза услугите в областта на вътрешните комуникации, извършвани от външни експерти, се увеличават. Потвърждение на това наблюдение е, че PRSA– Асоциацията по ПР на САЩ, създава нова секция за вътрешни комуникации в организацията си (PRSA, Employee Communications:интернет източник 43).

Тенденцията е, че съвременните организации все по-добре разпознават значението на вътрешните комуникации, все повече специализирани ПР агенции и консултантски фирми предлагат услуги в тази насока, все повече организации търсят такива услуги(Argenti, 2009: 187). Нещо повече, в България  вече са традиционни отличията за ефективни вътрешни комуникации. На 1 октомври 2010г. на наградите “Грейпвайн” (Grapevine 2010)бяха раздадени отличията в обичайните пет категории и новата специална награда за креативността на участниците(Grapevine Awards 2010: интернет източник 44). 

Мястото на вътрешните комуникации в организацията става обект на проучване на „Апейрон Рисърч” (Apeiron Research, 2006: интернет източник 45), проведено в периода 7 септември – 17 октомври 2006 г. сред специалисти по пъблик рилейшънс (ПР) и специалисти по човешки ресурси (ЧР) от 100 организации, в които има специализирани отдели за управление на човешки ресурси и ПР отдели (отдел/дирекция Комуникации), като методологията на проучването, параметрите на извадката и обобщените резултати са консултирани и одобрени от социолог от екипа консултанти на “Апейрон Комюникейшън” (Apeiron Communication).

Резултатите от изследването потвърждават тезата, че не съществува общовалидно правило за разполагане на управлението на вътрешните комуникации в един единствен отдел. Това е вътрешноорганизационна област, в която в различни компании ключова роля имат отделите за пъблик рилейшънс и за човешки ресурси със сериозното участие и въвлеченост на висшия мениджмънт на компаниите. У нас всяка една от двете професионални групи като че ли е склонна да преакцентира своята роля и да подценява ролята на своите колеги. Според 64% от анкетираните ПР специалисти, водещата роля в управлението на вътрешните комуникации е съсредоточена в ПР отдела, докато една трета от ЧР специалистите застъпват същото мнение. И в двете професионални групи, всеки втори посочва, че вътрешните комуникации се осъществяват от Отдел „Човешки ресурси”. Една четвърт и сред ПР и сред ЧР специалистите отчитат и участието на мениджмънта на техните организации в процеса на управление на вътрешните комуникации.

(Apeiron Research, 2006 a: интернет източник46)

(Apeiron Research, 2006 a: интернет източник46)

Без значение къде са позиционирани вътрешните комуникации в организационната структура и дали с тях се занимават вътрешни експерти или наета външна фирма, необходимо е тази функция да работи близо и в синхрон с външните комуникации на организацията, за да се интегрират съобщенията, изпращани до различните публики.

Когато новини, отнасящи се до организацията попаднат в публичното пространство – интернет или традиционните медии, нейните служители трябва да са вече информирани, да са запознати с гледната точка на организацията по случая, за да се чувстват част от една общност, и че тяхното мнение и съществуване са от значение за организацията. Този подход също така дава възможност на организацията да поддържа по-добър контрол върху съобщенията си, вместо да позволява на външни медии да ги представят и позиционират по избран от тях начин.

Границата между вътрешните и външните публики става все по-условна, защото служителите на една организация все по-често са членове на различни разнообразни групи, някои от които често са част от външните публики на организацията. Особено в западния свят те често са акционери, членове на партии, на граждански организации, клиенти, и членове на местната общност.  Дейвид Вербраска, Генерален  директор за корпоративни комуникации на „Пфайзер” посочва, че мениджмънтът трябва да разбере, че вътрешната публика може да бъде дори по-важна за организацията от външната – по всички причини, които бизнесът може да посочи, и ако тези две сфери не се свържат, това неминуемо ще доведе до последствия (Caluag-Oliveros: интернет източник 47).  Поради тази и подобни на нея гледни точки в някои организации вече гледат на термина „вътрешни комуникации” по нов начин.

Възможността вътрешните съобщения да изтекат във външното пространство, дори и при натискането на един компютърен бутон означава, че вътрешните комуникатори е необходимо винаги да предвиждат възможността техните съобщения да достигнат до външни публики, включително инвеститори и медии (Argenti, 2009: 188).

Неразумно е да се говори за вътрешните комуникации като за отделно звено или отделна част от дейността на специалистите по комуникация. Естествено, специалистите по човешки ресурси също имат своята роля в общуването с вътрешните публики, така както и специалистите от правния отдел, които също работят с казуси от областта на вътрешните отношения в организацията. Мениджърите от средно ниво, известни като оперативен мениджър (COO), също имат много близки отношения с вътрешните публики. Всички техни дейности е необходимо да са ясни и да са съобразени с общата комуникационна политика на организацията.

[1]Може би тук е мястото да се направи едно необходимо уточнение, че в дисертационният труд понятията реципиент и адресат са използвани като синоними с цел избягване на повторенията.

[2]Вж. фигура „Комуникационен модел на Шрам”.

обратно нагоре