Резюме:

Студията разглежда добавената стойност на добрата репутация или репутацията като стратегически ресурс. Днес съвременният свят се изправя пред предизвикателството да преодолява един нов тип криза - криза на доверието. Именно доверието, което публиките имат в една организацията, влиза в едно специфично взаимодействие с нейната публична репутация. Организация, която се радва на добра репутация в обществото, става достойна да получи доверието и уважението на публиките си. Тази добра репутация се явява допълнителен и затвърждаващ елемент на прецизно изградения имидж. Може да се каже, че добрата репутация е ключ към един обществено признат имидж. Тя прибавя допълнителна стойност към образа на организацията, превръщайки я в предпочитан партньор.

Репутацията може да се разглежда като стратегически ресурс, или ресурс, който може да доведе до конкурентно предимство. Репутацията е ценна, рядка, тя е ресурс, който трудно може да бъде заменен или имитиран. Репутацията е в пряка връзка с имиджа, комуникацията, идентичността и културата.

Репутацията се превръща в основна функция на всяка една организация, независимо дали в сферата на бизнеса или политиката, която оказва влияние върху стратегическите решения за посоката на развитие и за това, как трябва да се комуникира със заинтересованите страни. Репутацията може да бъде разглеждана и като резултат от колективното мнение на другите.

Свидетели сме на ера на икономика на репутацията, при която устойчивостта се определя по-малко от това, което се казва (обикновено чрез средствата за масова информация) и повече от това, което всъщност се прави, т.е. последователността и постоянството при спазване на обещанието на бранда.

Фомбрън определя репутацията като „колективна оценка на миналите действия и резултати на дадена организация, които описват способността на организацията да предоставя ценни резултати на множеството заинтересовани страни.“ Репутацията се съсредоточава върху някои общи елементи, като колективната представа на база на мненията на заинтересованите страни, съвкупната оценка, която заинтересованите страни дават за това, колко добре една организация отговаря на нуждите на своите клиенти, на базата на текущи и минали действия, холистичното впечатление за едно лице или компания, изградено във времето, коеот може да е отрицателно, неутрално или позитивно и формата на оценяване, като представянето на дадена организация се оценява в контекста на миналото си или настоящо поведение.

Ясно се подчертава връзката между добрата репутация и финансовия просперитет. Добрата репутация действа като „щит“ по време на криза, като по този начин позволява по-бързо възстановяване. Ето защо добрата репутация е стратегически икономически актив от изключителна важност, който помага за задържане и привличане на потребители, туристи, инвеститори, както и намаляване информационните и транзакционните разходи.

Не малко автори, които се занимават със стратегическо управление, акцентират върху репутацията, тъй като тя представлява нематериален актив, който може да се превърне в източник на конкурентно предимство (Barney, 1991 [1]; Grant, 1991 [2]; Collis, Montgomery, 1997 [3]; Dierickx, Cool, 1989 [4]). Според Хол, голяма част от мениджърите разглеждат  репутацията като най-важен нематериалния актив [5](Hall, 1993).

Доулинг и Дейвис и посочват някои положителни ефекти, произтичащи от добрата репутация. (Dowling, 2001 [6]; Davies, 2003 [7]). Тя добавя психологическа стойност към продуктите и услугите, предлагани от организацията. Репутацията упражнява влияние върху потребителите при избора на сходни продукти и услуги, сходни туристически дестинации, инвестиционни локации и др. При наличие на добра репутация, рекланите и всички останали дейности по промотиране на даден продукт, станат по-ефективни, новите продукти се лансират по-успешно, организациите получават втори шанс след кризисни ситуации, намалява се усещането за риск от страна на инвеститорите, и не на последно място – увеличава шансовете за привличане и задържане на повече квалифицирани хора.

Фомбрън подкрепя тази теория и добавя, че от добрата репутация зависят и шансовете за растеж на организацията [8] (Fombrun, 1996). Робъртс и Доулинг (2002) твърдят, че потребителите са склонни да плащат по-скъпо за продукти и услуги, предлагани от организации с висока репутация [9] (Roberts, Dowling, 2002).

Въпреки че според някои автори, управлението на репутацията все още не е подробно анализирано изследователско поле [10] (Deephouse, 2000),  разглеждането на репутацията като стратегически ресурс е емпирично проучено и подкрепено от немалко автори (Fombrun, Shanley, 1990 [11]; McGuire, Schneeweis, Branch, 1990 [12]; Podolny, 1993 [13]; Herremans, Akathaporn, McInnes, 1993 [14]; Landon, Smith, 1997 [15]). Има и други изследвания, които подкрепят връзката между финансовите резултати или пазарната стойност на организацията и нейната репутация (Roberts, Dowling, 2002; Brown, Perry, 1994 [16]; Vergin, Qoron-Flesh, 1998 [17]; McMillan, Joshi, 1997 [18]; Davies, 2003).

Репутацията може да се разглежда като ресурс, способен да произвежда стойност, представяващ рядкост и изключителност, тъй като не всички организации имат добра репутация. Трудно се имитира и прехвърля. Именно затова има всички обещаващи характеристики на ресурс, който може да бъде източник на конкурентно предимство (Barney, 1991). Този ресурс е ясно описан от Дирик и Кул, като негова отличителна характеристика е натрупването (Dierickx, Cool, 1989).

Въпреки че горепосочените автори изповядват тази парадигма, отъждествяването на репутацията като стратегически ресурс с теория, се подлага на сериозна критика от някои други автори [19] (Priem, Butler, 2001). Един от основните критики е липсата на формализация и граници. Почти всичко може да бъде ресурс. Всеобхватността в случая е и теоретична слабост. Необходимо е да се дефинира какво е ресурс и кога, къде и как той може да бъде полезен. Ако всичко може да е ресурс, то винаги ще е възможно да се намери подходящ такъв, за да обясни и оправдая успеха на една организация. Според Прием и Бътлър, бъдещите изследвания трябва да се съсредоточат върху детайлите и разбирането в дълбочина на ресурсите и как те могат да доведат до конкурентно предимство.

Именно затова е важно да се запълни тази празнина, като възможен подход за това е да се анализира естеството и характеристиките на важен ресурс като репутацията. За целта, се анализира връзката между репутацията и други променливи на организацията, като например идентичността, имиджа, културата и комуникацията. Репутацията на една държава трябва да се разглежда от двойна перспектива: вътрешна (на гражданите) и външна (външните публики).

Ресурсно базираният възглед е сравнително нов подход в стратегическото управление. Въпреки че неговите корени могат да бъдат проследени в ранните произведения на Пенроуз [20] (Penrose, 1959), където организацията е разгледана като набор от ресурси, превръщането на този възглед в теория датира от края на 80те и началото на 90-те години.  Вернерфелт се счита за родоначалник на тази теория [21] (Wernerfelt, 1984), последван от някои други автори (Rumelt, 1984 [22]; Barney, 1986 [23], 1991; Dierickx, Cool, 1989; Corner, 1991 [24]; Grant, 1991), които полагат основите на това, което днес се начира ресурсно-базиран възглед на стратегията.

Анализираните ресурси тук са много по-широко понятие от традиционни ресурси, като суровини, материали, капитали. Те включват всички нематериални активи като знания, компетентност и репутация (Barney, 1991). Както бе споменато по-горе, тази всеобхватност на понятието е в същото време нейна сила и слабост. (Priem, Butler, 2001). Настоящата употреба на термина, взима предвид следното определение:„Ресурси са материалните и нематериални активи, които една организация използва, за прилагане на нейните стратегии“ [25] (Barney, Arikan, 2001: 138). Следователно репутацията категорично може да се счита за ресурс.

За да е един ресурс източник на конкурентно предимство, то той трябва да представлява има стойност за потребителите, да е рядкост, да бъде отличим и неподражаем и незаменим (Barney, 1991). Допълнителен аспект е къде, как и на каква цена ресурсите могат да бъдат придобити. Според Барни, ако стойността на един ресурс може да бъде предварително определено, той това ще се отрази на стойността на организацията (Barney, 1986). Несигурността и дори късметът да играят съществена роля. Дирик и Кул твърдят, че много активи са нетъргуеми и натрупани с течение на времето в рамките на организация. Репутацията попада точно в тази категория активи. По природа те са неподражаеми (или най-малкото трудно подражаеми), тъй като създаването им е зависи от много променливи. Материалите активи на всяка една организация, независимо дали корпорация или държава, могат да бъдат прекалено сходни и трудно отличими, то нематериалните й аспекти стават още по-важни, именно поради тяхната присъща невъзможност или трудност за имитация [26] (Dunbar, Schwalbach, 2000).  Фактът, че репутацията е резултат от взаимодействието на някои вътрешни и външни заинтересовани лица, допринася за нейната неповторимост.

Репутацията също така може да се разглежда и като стойност. Добрата репутация улеснява връзката между организацията и нейните публики, като води до покачване на нейната стойност (Fombrun, Shanley, 1990). Аспектите като нетъргуемост, натрупване, зависимост от променливи, които характеризират репутацията, я правят изключителна и неподражаема. Точно това превръща репутацията е стратегически ресурс, източник на конкурентно предимство. Процесът на създаване на репутацията, както и връзката й с другите променливи на организацията са в основата на теорията за терорията за стратегическо управление на ресурсите.

Репутацията зависи от някои основни фундамента. Автори в областта, често използват термините идентичност, имидж и репутация, за да представят насоките за това, какво организацията следва да комуникира, каква следва да бъде нейната комуникации и как трябва тя да общува с различните си публики (Balmer, Gray, 2000: 256 [27]; Markwick, Fill, 1997: 401 [28]; van Riel, 1995: 8 [29]; van Rekom, 1997: 411-412 [30]; Van Riel, Balmer, 1997: 342 [31]; Lewis, 2001: 2 [32]; Markwick, Fill, 1997: 397). Тази конструкция може да бъде разбрана само чрез анализ на понятията и тяхната свързаност.

Идентичността основно се разглежда от три различни гледни точки (Van Riel, Balmer, 1997: 340): графични модели или визуална идентификация, интегрирана комуникация, и интердисциплинарен подход по отношение на организационното поведение. Последната може да се приеме като по-модерен и адекватен начин за идентификация на организацията, чрез комплексна група атрибути.

Някои автори разглеждат идентичността, като средство, чрез което организациите се показват пред своите вътрешни и външни публики, чрез тяхното поведение, комуникация и символика (Van Riel, Balmer, 1997: 341; van Riel, 1997: 290 [33]; Melewar, Jenkins, 2002: 80 [34]). Идентичността може да се разглежда и като предствяне, изразено в  индивидуалното поведение членовете на организацията (гражданите, потребителите), изразяващо приемствеността и отличителността на организацията (van Riel, 1997: 290).

Френската школа разглежда идентичността като група от взаимозависими характеристики на дадена организация, която води до нейните специфичност, стабилност и последователност [35] (Moingeon, Ramanantsoa, 1997: 385). Лесно може да се забележи приликата между понятията отличимост и специфичност, приемственост и стабилност (van Riel, 1997) и съответно тези на Моаньон и Раманансоа (Moingeon, Ramanantsoa, 1997).

Според някои виждания, идентичността има три изисквания, които я оформят и характеризират: съгласуваност, отличимост или специфичност и приемственост или стабилност (van Riel, 1997: 290). Като продължение на тази линия на мисли, Дейвис определя имиджа като „мнението за организацията на външните заинтересовани страни, и по-специално на потребителите“ (Davies, 2003:61). Според Хач и Шулц„имиджът е холистично и ярко впечатление, в човек или група(…) и е резултат от съзнателността на групата и комуникацита на организацията, която проектира собствения си образ“ [36] (Hatch, Schltz, 1997: 359).

Някои автори определят организационната култура като вярванията, ценностите и поведението, които важат еднакво за всички членове на организацията (гражданите) (Molenaar, Brown, Caile, Smith, 2002: 19 [37]; Wilson, 2001: 354 [38]; Lysons, 2000 [39]; Hagberg, Heifetz, 2002 [40]). Хач и Шулц твърдят, че отношенията между организационната култура, имиджа и идентичността очертават кръгов процес, включващ взаимозависимост. От тази гледна точка, организационна идентичност е самостоятелен продукт на динамичните процеси на организационната култура.

Организационната комуникация е процес, чрез който заинтересованите страни разбират, че идентичността, имиджът и репутацията на организацията са създадени (Balmer & Gray, 2000: 256). Също, според Маруик и Фил, организационната комуникация е процес, който превръща идентичността в имидж и подчертава езика, който използва организацията, за да представи себе си на заинтересованите страни (Markwick, Fill, 1997: 401). Ван Рил разглежда организационната комуникация като картина с три основни части: управленски, маркетингови и организационни комуникации (van Riel, 1995: 8). Mаркетинговите и организационните комуникации обясняват преобладаващата връзка между идентичност и имидж, и също така, между измидж и стратегическо управление. Управленските комуникации установяват връзката между личност и идентичност, както и между стратегическо управление, личност и идентичност.

Могат да се посочат три основни модела за измерване на репутацията. Първият, (Fombrun, Gardberg, Sever, 2000: 245-254 [41]), използва емоционалната привлекателност и още 5 рационални центъра на репутационна сила. Моделът е по-известен като Harris-Fombrun Reputation Quotient и може да се види по-долу на фиг.1. Вторият модел произтича от лоялността на потребителите към организацията и се основава главно на запознатостта на широката общественост с организацията и блгоразположението към нея.  Това е моделът, избран от MORI за тяхното MORI Excellence Model Chart. Третият модел, разработен в областта на психологията, използва метафора за сравнение на чертите на организацията с тези на конкретна личност. Той „измерва“ нивото на репутацията на организации. Този модел се използва по-специално от Института за корпоративната репутация (Davies, 2003: 148).Може да се види на фиг.2.

Фиг.1

Фиг.2

Този модел е създаден, за да се оцени начинът, по който организационната култура, идентичност, имидж и комуникация влияят на репутацията, от гледна точка на вътршните и външните заинтересовани страни. Вътрешно, организационната култура трябва да има някои предпоставки на организационната идентичност. Организационнато култура, като система от споделени ценности, вярвания и поведение, които управляват действията и поведението на потребителите (гражданите), подпомага

техните възприятия, мислит и чувства, като по този начин води до създаване на собствена идентичност. Спорямо външната перспектива, мнението на  външните заинтересовани страни трябва да е огледално на имиджа, формиран от асоциациите между идентичността и културата, основно създадени на база действия на външни потребители. (В случая на наципналния брандинг, става дума за посланниците на бранда).

Комуникацията не е изрично показана на графичната фигура.И все пак, културата, идентичността и имиджът взаимодействат чрез всички видове комуникация - факт, който става ясен чрез стрелките, които сочат различните компоненти на модела. Културата и идентичността, като външно комуникирани и възприемани, подхранват имиджа към външни заинтересовани страни. По този начин степента на оценка или отношението към имиджа, са представени като репутация на организацията. Трябва да се отбележи, че културата и комуникацията проникват в организацията и играят решаваща роля като елементи, изграждащи идентичността и имиджа, следователно и репутацията.

Репутацията е стратегически ресурс и може да бъде източник на конкурентно предимство. Взаимодействието на репутацията с други фактори като култура, комуникация, имидж и идентичност, помага за разбирането на кумулативния характер на този ресурс.

Бележки: