Д-р Десислава Данкова

Резюме:

В настоящия текст се прави опит за кратък анализ на понятието ПР като се поставя акцент върху определянето и историята му.  От една страна анализът стъпва върху разглеждането на известни дефиниции, познати ни от теоретичното представяне на ПР професията и от друга страна на дефиниции, дадени от ПР практици. Следва обобщение на основните дейности, които са част от практиката на ПР специалистите.

За да може да се направи кратък очерк на избраната тема е редно да се разгледа и историята на ПР. За целта се анализират четирите модела, предложени от Груниг и Хънт. Те разглеждат развитието на ПР през годините и показват природата на комуникацията, която специалистът управлява.

След появата на онлайн каналите за комуникация тези модели могат да се разгледат именно през призмата на тази нова среда. Прави се опит за адаптирането им спрямо промените, настъпили при комуникацията в онлайн среда. Те са представени на база познаването на четирите модела и спецификата на различните канали за комуникация в онлайн среда. Това ще помогне да се разбере, че и до днес те са актуални, но за бъдат успешни познатите до този момент практики трябва да намерят мястото си в новата среда и да бъдат адаптирани спрямо нейните изисквания.

1.1 Дефиниране на ПР

За разбирането на същността на една професия е редно да се направи преглед на дефинициите дадени за нея, а за ПР те са много. Причината за това се крие в многобройните цели и дейности, свързани с ПР професията. Променящата среда пък води до още повече отговорности и разширяване на задълженията, уменията и знанията на специалистите, работещи в тази сфера.

Според едно от най-популярните определения „Пъблик рилейшънс е мениджърска функция, която изгражда и поддържа ползотворни взаимоотношения между организацията и нейните публики, от които зависи нейният успех или провал“. [1]

Според PRSA, „Пъблик рилейшънс е приложна дисциплина в комуникационното поле, която използва стратегическо мислене, планиране, проучване и практика, за да помогне на дадена организация или личност да създаде и управлява взаимно изгодни отношения и да взаимодейства с публика или публики до успех или провал; позиционира организация, човек или проблем благоприятно в пазара на идеи; и/или влияе на нагласите, мнението или поведението на целевата публика или публики.” [2]. Отново според PRSA - „Пъблик рилейшънс помага на организацията и нейните публики да се адаптират взаимно един към друг. Пъблик рилейшънс е опитът на организацията да спечели сътрудничеството на групи от хора, помага на организациите да контактуват успешно с техните ключови публики.“ [3]

Определението на CIPR, Великобритания пък гласи: “Пъблик рилейшънс е дисциплината, която се грижи за репутацията, с цел да печели разбиране и подкрепа и да повлияе на мнението и поведението. Това са планирани и продължителни усилия за създаване и поддържане на благосклонно отношение и взаимно разбиране между организацията и нейните публики” [4]

Д-р Рекс Харлоу, дългогодишен преподавател по ПР и специалист събира дефиниции, писани в периода 1900-1976 г. като целта му е да отсее най-важните елементи от всяка и да обобщи основните идеи. Такъв вид труд е много ценен за всяка една дисциплина, защото анализирайки голяма част от написаното може да се опише същността и това какво всъщност представлява тя. Работата му завършва с едно определение, което той успява да напише след анализа на други 500. То гласи: “Пъблик рилейшънс е отличителна управленска функция, която спомага за установяване и поддържане на двустепенна комуникация, разбирателство, одобрение и сътрудничество между една организация и нейните публики. Включва управлението на проблеми и въпроси; помага на управлението да бъде непрекъснато информирано и отзивчиво към общественото мнение; определя и набляга на мениджърската отговорност за обслужване на публичните интереси; помага на управлението да е винаги наясно със ситуацията и ефективно да използва промените, за да си служи като една по-ранна предупредителна система. Необходимо е да се предвиждат тенденциите, да се използват изследвания и етични комуникационни техники като принципни инструменти. [5]

Джеймс Груниг и Тод Хънт дават едно много кратко определение за ПР, в което казват, че ПР е управление на комуникацията между една организация и нейните публики“ [6]. Tова може би е продиктувано от желанието да се избегнат всички дълги дефиниции, представени до този момент. Тук се говори за управление на комуникацията. Ако приемем следното определение за комуникаия, че тя е социален процес, в който хората се свързват, споделят, общуват, помагат, предават информация и знания, то ще се види, че всъщност ПР е един сложен, дълъг процес, който трябва да бъде добре анализиран, планиран и гъвкав. Дори ПР се разглежда и като изкуство, което и да изглежда леко преувеличено, то до някъде крие голяма доза истина. Днес, с наличието на такъв брой комуникационни канали, със свободата на потребителите да създават съдържание, да го споделят, да изказват мнение и всичко това достъпно за милиони хора, то наистина да управляваш комуникацията с потребителите може да се нарече изкуство.

Всички изследователи на ПР свеждат същността именно до комуникацията, това е ПР - комуникация, взаимност, подаване на ръка. Особено днес, когато ставаме свидетели на възможността, която предоставя интернет и онлайн средата, всеки един човек да разгърне своята социална същност, да общува всеки ден с различни хора, компании, институции, то това би дало право да се каже, че времето на ПР е дошло.

Интересно е да се обърне внимание на дефинициите, които дават ПР практиците днес за същността на професията и да се направи сравнение с посочените вече дефиниции. [7]

1.  ПР е споделянето на съобщения, свързани с вашата организация в подходящия момент и на подходящото място, насочени към подходящата публика. С огромното богатство от инструменти и технологии можем да оценим тези усилия и тяхното подобаващо място в цялостната мисия на нашия бизнес.

2.  В центъра на ПР са човешките взаимоотношения и изкуството да се овладеят в дълбочина. В зората на ПР, професията е отразявала не просто с пресата, но с най-различни общности - разликата се крие в това, че тези публики не са били свързани онлайн. Когато се основават на ясно поставена цел и се ръководят с огромно желание, ПР в съвременния свят не само ще изведе на едно по-високо ниво социалните медии, различните търговски марки и маркетинга, но ще издигне както хората, така и различните продукти, които променят света.

3.  Традиционно ПР се е съсредоточавал върху усъвършенстването на СМК и представянето на  популярни личности, които могат да достигнат и да спечелят доверието и да споделят различни истории. И ако тогава разговорите и публикациите са били свързани само с известните личности, то днес в онлайн среда всеки може да сподели и разкаже история, която да попадне в челните места в Google, за разлика от традиционните медийни публикации. И в крайна сметка основната цел на ПР продължава да бъде изграждането на отношения с хората, но днес хората са решаващия фактор, а сред тях може да се окажете и вие самия.

4.  В центъра на ПР е изграждането на здрави взаимоотношения с различните публики (хората, които се свързват по интереси и общи дейности) на компанията с цел постигане на благоприятна публичност, изграждане на добър корпоративен имидж, както и справянето с кризисни ситуации. В днешно време добрият ПР професионалист трябва да бъде експерт и да познава добре социалните медии и мрежи.

5.  ПР отговаря за новините и тяхното разпространение, оказва влияние върху тях и откликва (реагира) на новините, свързани с дадена търговска марка чрез медиите. ПР е изкуството и науката да се достигне до подходящата публика и да се намери най-подходящия начин за общуване с тях. ПР е в сърцевината на комуникацията в дадена организация. ПР влияе и изграждат имиджа и репутацията на дадена компания, възприятието на дадена марка или продукт, както и изграждането на съответната култура. ПР свързва органзизацията и нейната публика чрез директни послания или чрез медии, които са посредник, включващи печатните медии,  телевизия, радио, дигитални, видео или социални медии. Преди появата на социалните медии компаниите са говорили с един единствен глас, докато днес социалните медии обхващат цял „оркестър“ от различни гласове, които дават своя принос за изграждането на имиджа, репутацията на компаниите, възприятието на различните търговски марки и свързаните с тях общности.

6.  ПР е част от маркетинговата и комуникационна стратегия, която изгражда професионален облик на посланията на дадена организация, които достигат до най-различни публики, включително настоящи или бъдещи потребители, инвеститори, служители, доставчици, дистрибутори, медии/журналисти, социални медии и мрежи, правителството и обществото като цяло. Като се има предвид еволюцията на комуникациите и медиите тези послания могат да се осъществяват по най-различен начин от един към много, от един към един или много към много, посредством собствени медии или други такива част от съществуващите социалните медии мрежи, както и/или социалните медии чрез различни онлайн или офлайн инструменти. Тази комуникация трябва да бъде лесно достъпна. Тъй като днес всеки човек може да публикува съдържание чрез онлайн медийни платформи, чрез които да излъчи своето послание, организациите трябва внимателно да следят и проучват ключовите думи и споделяния за различните търговски марки, споделяни в социалната медийна среда, да имат готовност да реагират във всеки един момент от денонощието и да разполагат с готов план за действие при кризи.

7.  ПР представлява процес на изграждане на силни и искрени взаимоотношения между отделна личност или организация и хората, които наистина биха имали полза от даденото послание и са свързани с него, независимо по какъв начин. ПР представлява осъзнатост, знание за това, което подтиква хората към активност, подпомогнати от желанието да се изграждат общности, които да увличат хората и да ги провокират към дискусии, за да се даде глас на стойностните проекти. Всъщност ПР не е свързан с масово разпространение на информация, обмен на факти или преграда между публиката и предоставящия информацията, напротив ПР трябва да изгражда истински, естествени отношения.

8.  Целта на ПР е участието в разговори (дискусии) за професионалната дейност и бизнес, изграждането на взаимоотношения с подходящите/ключови потребители, които са готови да подкрепят даден продукт  и в крайна сметка да изградят поддържаща общност от хора, способни да оказват влияние на останалите, както и други заинтересовани страни, свързани с дадена компания, организация или търговска марка.

9.   Професионалният ПР подготвя ключови съобщения, които са тясно свързани с даден бизнес-план, които могат да се представят просто като факти или чрез по-креативни начини, посредством подходящите канали.

10.    ПР включва създаването, разпределението и разпространяването на послания и други съобщения с цел да насърчи и развива позитивната нагласа и всичко свързано с нея, цялата представа и възприятие за даден човек, място или предмет сред определена целева публика, с цел промяна на поведението в желана посока.

11.    Дефиницията на ПР би могла да е свързана с „изграждането на репутация, взаимоотношения и тяхната значимост“. ПР е ценен, но той се оценява . Въпреки че функцията му може да бъде изключително ефективна като част от маркетинга, аз мисля, че по-ползотворно би било да се отдели време за изграждане на репутация и разрешаване на възникнали въпроси. Ако дадена организация се възприема като един добър корпоративен гражданин коректен към своите служители и т.н, много по-голяма вероятност има потребителите да си купят съответните продукти и услуги. И в крайна сметка да се постигнат целите на маркетинга.

12.    ПР е мениджърска функция, която установява и поддържа двустранни, взаимни отношения и контакти между дадена организация и нейните публики, служители, акционери, предопределящи нейният успех или провал. Управлението на ПР включва постоянно проучване, анализ, планиране и оценка с цел разбирането, развиването и поддържането на стратегически отношения. Различните области на специализация в ПР, включват взаимоотношения с инвеститори, лобизъм, публични отношения (правителство), взаимодействие с медиите, блогърите, служителите, както и управление при кризи. Често ПР и публичност се използват като синоними, което води до неправилно разбиране за същността на ПР.

13.    Търсачките, социалните мрежи и медии, видеообмена са предефинирали ПР, поставяйки публиката в „публичните отношения“. Според мен дефиницията на ПР е „управление на комуникацията между организацията и нейните публики“. Тази дефиниция е гъвкава и дава възможност на професионалистите в ПР да правят други необходими промени в бъдеще.

14.    Съвременният специалист в областта на ПР разбира пресечната точка между съдържанието, социалните технологии и маркетинга, като начини да се постигнат общи цели на ПР: достоверност, лидери на мнение и влияние. Много по-малка е ролята му в управлението на информационния поток и неговото разпространението, за сметка на създаването на съдържанието и разпространението му в мрежата и ангажирането на хората.

15.    От гледна точка на бизнеса много хора погрешно възприемат ПР като едностранна комуникация, целяща да убеждава или да продава на капиталовложители, въз основа на предимствата на компанията, нейните продукти или услуги. Всъщност ПР представлява диалог между дадена организация и нейните капиталовложители, тласкана към изграждане на взаимно разбиране като по този начин се изгражда и поддържа репутацията на дадена организация и нейните продукти и услуги.

16.    ПР представлява част от една по-голяма маркетингова функция. Основната цел на ПР е да подпомогне в създаването и изграждането на своите търговски марки. ПР представлява много повече от представяне на последните новини за дадена организация. ПР всъщност оказва влияние върху комуникационните стратегии с цел установяване на място на пазара чрез лидери на мнение.

17.    ПР еволюира с напредъка в технологиите и неговата роля в управлението нараства. Всъщност специалистите в тази област определят и предоставят информацията за дадена компания, така че тя да бъде ясна и точна за тази част от пазара, към който се стреми съответната компания.

Избраните седемнадесет отговора на ПР практици посочват ключовите елементи, с които те работят. На базата на тях може да се направи следната извадка на основните дейности, които са част от работата на ПР професионалистите:

·    Споделяне в точното време, на точното място, с подходящите хора

·    Човешки взаимоотношения

·    Изграждане на отношения

·    Публичност

·    Комуникация

·    Свързване

·    Достъпност

·    Проучване

·    Осъзнатост, знание за това, което подтиква хората към активност

·    Разговори

·    Стратегически отношения

·    Публиката като част от публичните отношения

·    Социални технологии

·    Достоверност

·    Лидери на мнение

·    Еволюция с напредъка в технологиите

Така обобщени ключовите елементи от представените горе определения на ПР практиците за тяхната професия, показват, че ПР е един сложен, изискващ различни знания и умения процес и че в същността си той е базиран на човешките взаимоотношения, пренесени в общуването между организациите и хората. И ако се върнем към краткото определение, дадено от Груниг, че ПР е „управление на комуникацията между една организация и нейните публики“, то ще видим, че уменията за това управление през годините трябва да се развиват, появата на Уеб 2.0 поставя нови изисквания пред специалистите и им дава възможността да разгърнат целия потенциал на ПР професията.

1.2 История на ПР:

Грунинг и Хънт в своята книга “Managing Public Relations” (Grunig, Hunt, 1984)  подреждат своите четири модела по историческото си възникване. Това ще помогне при представянето на историята на ПР, тъй като четирите модела разглеждат развитието на ПР през годините и показват природата на комуникацията, която специалистът управлява. При първите два модела комуникацията е еднопосочна, от организацията към публиките. Това означава, че те разбират комуникацията като говорене, а не като слушане и взаимен процес. Разликата между двата модела е, че при пресагенцията специалистите не представят пълната истина, а представителите на втория го правят.

При двустепенния асиметричен и симетричен модел информацията тече в двете посоки- от организацията към публиките и от публиките към организацията. Но има голяма разлика в природата на двустепенната комуникация. Двустепенният асиметричен модел е „асиметричен“, защото ефектът от ПР дейността е ориентиран към ползата на организацията. Тя не се променя вследствие на ПР, а се опитва да промени нагласите и поведението на публиките си. При този модел присъства обратна връзка, но тя е подчинена на манипулацията- интересите, нагласите и мненията на публиката се изучават, за да се намират още по-ефективни подходи за въздействие върху нея.

Практикуващите двустепенния асиметричен модел внимателно планират своите действия, за да постигнат максимална промяна на нагласите и поведението. Този модел се използва от Едуард Бернайс, който е смятан за бащата на ПР. Комуникацията от публиките идва като „обратна връзка“. Много от ПР специалистите използват термина обратна връзка като синоним на двустепенна комуникация, но това не е основния смисъл. Комуникацията при този модел е едностранна или асиметрична. Обратната връзка не е комуникация, при която публиката е инициатор, а само събиране на информация за тези публики. Този модел се прилага и днес, когато ПР специалистите използват като канал за комуникация традиционните медии

таблица 1 Четирите модела на Груниг [8]

При двустепенния симетричен модел комуникацията е базирана на принципите на диалога, не на монолога. Ако въобще може да се говори за убеждаването, то могат да бъдат убедени и двете страни, които участват в процеса, както публиките, така и организациите. Това е моделът, при който вследствие на ПР желанието за промяна в поведението не е насочено само към публиките, а и към самите организации. Целта е да има преговори, взаимодействие, помощ, която да удовлетвори и двете страни.  Тук и двете страни са равноправни участници в комуникацията, които са заинтересовани да постигнат разбиране относно своите цели.

За да се използва най-усъвършенстваният модел е необходимо както отговорна организация, така и активни публики, които да участват в комуникацията. Днес, благодарение на развитието на технологиите, хората са активни и принуждават организациите да се съобразяват с тях, ако не го направят то те са обречени на неуспех. Дойде времето, в което нуждата от развитие на двустепенната комуникация е задължителна. Хората виждат в компаниите не просто институция, която решава каква информация да стигне до тях и която има контрол върху съдържанието, те вече участват в този процес, те създават съдържание, изказват мнение, дискутират, търсят, споделят, те са осъзнали, че вече могат да изискат от компаниите да се  съобразят с тяхното мнение.

Първата разлика между моделите е целта - функцията, която изпълняват в организацията.  ПР се използва като пропаганда в модела пресагенция/публичност. Информацията, която се разпространява не отразява истината. При втория модел целта е разпространение на информацията, като не е задължително тя да е убеждаваща. Практикуващите асиметричния модел по своята функция се доближават до първия модел, като най-точното описание за тяхната дейност е научното убеждаване. Практикуващите този модел целят да убедят публиката да приеме тяхната гледна точка и да ги подкрепи. Последният модел е възприет като „идеален“. При него практиците са медиатори между организациите и нейните публики. Целта е постигане на взаимно разбирателство. За реализирането на програми с този модел, също се използват социалните науки, но се набляга на теорията на комуникациите, вместо на теорията на убеждаването. Публиките, както се вижда в дефинициите за ПР присъстват навсякъде, те имат съществена роля в целия процес и трябва да бъдат активен участник както в получаването на информация, така и в процеса на общуване.

Друга разлика, която може да се открои е включването на изследванията в процеса на практикуване на ПР. При модела пресагенция те са слабо застъпени и най-вече са съсредоточени върху това как медиите са отразили тяхното съобщение. Практикуващите модела на публична информация насочват съобщенията си към широка и неопределена публика. При двата двустепенни модела изследванията имат съществена роля, но видът им е различен. Има два основни типа изследвания: предварително и оценъчно. При асиметричния модел първият се използва, тъй като за практикуващите е важно да какво публиката би приела и толерирала, така че да могат да представят организациите в очакваната светлина.  Вторият вид се прилага, за да се достигне до информация за нагласите на публиките, след което се прави сравнение между първоначалните и реализираните. При симетричния модел, предварителното изследване трябва да открои как публиките приемат организациите и да открие влиянието, което оказва върху тях. Това води до информация за резултатите от тяхната политика и откриване на начини за подобряването й.

ПР моделите в схемата на Груниг и Хънт са подредени по историческото си възникване. Въпреки че вече съществува най-прогресивният двустепенен симетричен модел, много организации продължават да използват по-старите модели. Но познаването на историческия ход на развитие ще помогне дори и при старите модели да се използват по-ефективните методи и подходи. Организациите, които използват днес модела пресагенция обръщат повече внимание на достоверността на информацията. Целите на организациите са насочени към привличане на вниманието на медиите върху тяхната организация. Сред практикуващите този модел са спортния бизнес, киното, театъра и промоциите на продукти. Моделът публична информация си остава най-широко практикуван. Използва се от правителства, асоциации, неправителствени организации и образователни институции. Те поддържат добри взаимоотношения с медиите, за да могат да информират публиките за своите действия. Привържениците на двустепенния асиметричен модел са най-вече бизнес организации, които търгуват в световен мащаб и са подложени на силна конкуренция. Специалистите са единодушни, че двустепенният симетричен модел е най-съвършен и в най-голяма степен служи на организацията и нейните публики. Към него прибягват организациите, чийто бизнес е регулиран или дейността им може да повлияе на широк кръг публики. Този модел е най-силно застъпен сред научните среди.

Въпреки че на теория двустепенният симетричен модел е идеалният, на практика има случаи, при които не е най-ефективния. Познаването на четирите модела може да помогне на специалистите да направят правилния избор, защото всеки един модел е най-добър за определен проблем. Факт е, че днес организациите, които искат да имат успех използват двустепенната комуникация, тъй като развитието на технологиите ги принуждава.

„ПР е поемане на социална отговорност от страна на организациите“ [9]. Днес тези думи означават много и всички специалисти, занимаващи се с комуникация, както и самите организации трябва да ги следват, защото вече публиката не може да бъде пренебрегвана.

таблица 2 Четирите модела на Груниг, адаптирани към онлайн среда

В таблица 2 са представени отново четирите модела, но адаптирани за онлайн среда. Те са представени на база познаването на четирите модела и спецификата на различните канали за комуникация в онлайн среда. Това ще помогне да се разбере, че и до днес те са актуални, но за бъдат успешни познатите до този момент практики трябва да намерят мястото си в новата среда и да бъдат адаптирани спрямо нейните изисквания.

Глобално погледнато към днешна дата може да се каже, че еволюцията на ПР професията се движи в две диаметрално различни посоки, които се основават на два несъвместими подхода. Груниг нарича тези два съперничещи си подхода, съответно символично-тълкувателен и поведенчески подход в стратегическото управление. При първия се приема, че целта на ПР е да повлияе на това как публиките възприемат дадена организация. Интерпретациите са въплатени в понятия като имидж, репутация, марка, впечатления и идентичност. Тълкувателният подход се среща в концепциите за управление на репутацията, интегрираната маркетингова комуникация в рекламни програми, както в критичната и риторична теория в комуникациите. Професионалистите, които следват този подход подчертават ролята на посланията, рекламата, взаимодействието с медиите и ефекта от него.

Първият подход дава тактическа роля на ПР професията, използването на тези тактики отразява базова теория. Според нея, тактиките за комуникация съдават впечатление в съзнанието на хората, което позволява на организацията да се абстрахира от обкръжащата я среда. Това позволява на организациите да се съобразяват само със своите представи. [10]

Обратно, поведенческия подход на стратегическото управление поставя акцент върху участитето на ПР специалистите в стратегическото вземане на решения, така че да могат да помогнат в управлението на поведението на организациите. Тук ПР дейността може да се определи като „мост“ и мислеша за изграждането на взаимоотношения със заинтересованите страни, а не като набор от дейности с цел предаване на послания, зад които стои идеята да се предпази максимално организацията.

Стратегическият подход на управление набляга на различни видове двупосочна комуникация, за да се осигури на публиката глас при вземането на управленски решения и за улесняване диалога между ръководството и хората както преди, така и след взимане на решения. Стратегическият подход за управление не изключва традиционните ПР дейности, като взаимодействие с медиите и разпространение на информация. Вместо това, той разширява броя и вида на медии и комуникационни дейности, вписва ги в рамките на научни изследвания и слушане. В резултат на това посланията отразяват потребностите от информация на публиките, както и нуждите на организациите.

Изследванията като цяло показват, че интерпретативния подход не е ефективен, тъй като не дава резултатите, които неговите защитници обещават. При стратегическия подход ПР допринася за различен набор от проблеми и възможни решения. Те представят проблемите на публиките и проблемите на управлението в процеса на вземане на решения. Така организациите могат да имат поведение и политики, които са приети и търсени от техните заинеросавани публики, които да увеличат приходите, намалят разходите и риска.

Според Груниг поставянето на теориите за ПР в две категории е прекалено опростяване, но той вярва, че по този начин идентифицира два начина на мислене, които помагат за разбиране на съществуващите противоречия в областта на ПР и да се даде отговор защо една голяма част от ПР практиците не се приспособяват към възможностите, предложени от дигиталните медии. Факт е, че до голяма степен тълкувателният подход е този, който повечето журналисти и хора като цяло свързват с ПР професията. Макар и в по-малка степен, но този подход също така описва как голяма част от мениджърите и от самите ПР практикуващи мисят за ПР. Ето защо е необходимо ПР дейността да се преосмисли като дисциплина за стратегическо управление, която служи в интерес на хората, а не само на организациите. След появата на дигиталните медии такова преосмисляне е задължително, защото в противен случай не би могло да се използва целият потенциял, който те имат. [11]

Бележки:

обратно нагоре