Резюме: Емоцията движи бранда. Затова и ключов фактор за изграждане и затвърждаване на взаимоотношенията между един потребител и даден бранд е именно емоционалната връзка, която се създава между тях. Връзката между потребителя и бранда е дълбоко лично преживяване, което може да се характеризира като любов. За марките на любовта може да се каже, че са „следващата еволюция в брандинга“ и са съществен елемент от създаване на така желаната емоционална връзка между потребители и брандове. Понятията интимност, мистерия и чуственост са критични за изграждането на една страстна връзка. Всичките пет сетива влияят на начина, по който марките се възприемат. Оттам и повечето брандове обръщат цялото си внимание на рационалното и символичното в концепциите си, използвайки асоциации и метафори. Този вид профилиране на чуствеността е ключ към разбирането за създаване на печеливша стратегия. Разказването на истории е едно от най-мощните форми на човешката комуникация и основен начин, по който ние структурираме и осмисляме живота и света около нас.

Ключови думи: бранд, емоционален брандинг,  Lovemarks, марки на любовта, имидж на бранда, сторителинг

Emotional Branding and the Lovemarks Theory

Boryana Gigova, PhD

Summary: Emotion moves the brand. Therefore, a key factor in building and consolidating the relationships between a consumer and a brand is the emotional connection created between them. The relationship between the consumer and the brand is a deep personal experience, which can be characterized as love. The Lovemarks are "the next evolution in branding" and they are an essential element in creating this so-desired emotional connection between consumers and brands. The terms intimacy, mystery and sensuality are critical to building a passionate relationship. All five senses influence the way brands are perceived. Hence, most brands turn their full attention to rational and symbolic in their concepts, using associations and metaphors. This kind of profiling is the key to understanding how to create a winning strategy. Storytelling is one of the most powerful forms of human communication and a basic way in which we structure and comprehend the life and the world around us.

Keys words: brand, emotional branding, Lovemarks, brand image, storytelling

Имиджът на бранда играе важна роля в развитието на една търговска марка, защото той определя репутацията и доверието към бранда. Потреблението на даден продукт или услуга води до известен опит от страна на потребителите (brand experience), който определя дали клиентът ще бъде лоялен към бранда или просто опортюнист [1]. Имиджът е представа за цялостното възприятие, съставено от информация и знания за бранда. Бранд имиджът е тясно свързан с нагласите и вярванията, които формират избор (предпочитание) към даден бранд.

Компаниите все повече се обръщат към имиджовия и емоционалния маркетинг, за да печелят дял от съзнанието и сърцето на клиента. Старата мантра на маркетинга съветваше компаниите да изпреварват конкуренцията при някоя полза и после да рекламират тази полза: „Volvo е най-сигурната кола.“, „Tide почиства по-добре от всеки друг прах“, „Wal-Mart продава най-ниски цени“. При маркетинга на ползата се приемаше, че клиентите се влияят повече от рационални аргументи, а не от емоционални послания. Но в днешната икономика компаниите бързо копират всяко конкурентно предимство, докато то не изчезне. Ползата на Volvo от правенето на най-сигурната кола е по-малка, когато клиентите започнат да разглеждат повечето коли като сигурни. Все повече компании днес се опитват да създадат имидж, който въздейства върху сърцето, а не върху разума.

През последното десетилетие емоционалният брандинг взима значителна преднина пред рационалния брандинг сред практиците, както и в брандинг литературата [2]. Той превъзхожда рационалния брандинг, тъй като предаваното съдържание (посланието, отправяно в рационалния брандинг) избледнява по-лесно и изчезва с времето, докато по-дискретните послания, провокирани от емоционална мета-комуникация, са дълготрайни. По време на мета-комуникация потребителите участват в автоматичен процес на заучаване и осмисляне на послания, без да съзнават това участие [3]. Тези послания се предават най-добре, ако са насочени към всички сетива на потребителя: допир, вкус, мирис, зрение и слух [4]. Според Томсън, Риндфлайш и Арсел концептуалното разделяне на емоционален брандинг и по-традиционните стратегии, водени от ползата от бранда, се стеснява все повече, тъй като принципите на емоционален брандинг се интегрират в парадигмата за бранд мениджмънт, определян от ползите [5].

      Според Холт емоционалният брандинг разглежда бранда като съвкупност от абстрактни асоциации в съзнанието на индивидуалния потребител, които се развиват и консистентно поддържат във времето [6]. Компаниите трябва да развиват емоционални апели при техните брандинг активности, за да могат да стимулират емоционално натоварените си отношения с потребителите на бранда. 

     Гобе смята, че емоционалният аспект на продуктите и техните дистрибуционни системи ще бъде ключовата променлива за крайния потребителски избор и за цената, която потребителят е склонен да плати [7]. Под „емоционален” той разбира, как един бранд ангажира потребителите на равнище на чувства и емоции; как един бранд се появява на бял свят за хората и отива към една по-дълбока и дълготрайна връзка с тях. Той добавя, че емоционалният брандинг е средство за създаване на персонален диалог с потребителите.      Компаниите се обръщат към антрополози и психолози за разработването на послания, които засягат емоциите по-дълбоко. Един от подходите е изграждане на имидж на продукта около някакъв дълбок архиетип – героя, антигероя, прелъстителката, мъдрия старец – който е залегнал в колективното подсъзнание [8]. Имиджът на бранда представлява възприятието, което може да отрази обективна или субективна реалност. Образът, формиран от представянето на възприятията, е в основата на решението за закупуване на продукт, дори и заради лоялността към бранда. Възприятията и чувствата на потребителя към бранда, оформени от пряк или непряк опит с нея улавят когнитивни, сетивни и емоционални аспекти. Те са отразени от трите измерения на мистерията, чувствеността и интимността.

Според последната концептуална рамка на Келър, положителните чувства на потребителите към бранда, водят до благоприятни реакции към него като например: привързаност към нагласите и лоялност към поведението или обобщено - привързаност към бранда [9]. Прилагането на добра бранд стратегия води до силна потребителска привързаност към марката. Когато тя е построена правилно и ѝ е придадена добавена стойност, която да има значение за потребителя, той е готов да плати повече. Изграждането на това става обикновено на емоционално ниво, чрез силни асоциативни послания.

Кевин Робъртс, главен изпълнителен директор на световно известната рекламна компания Worldwide Saatchi & Saatchi, дефинира значението на силно емоционалната връзка между бранда и потребителите, за да се изгради лоялност и това води до високи нива на любов и уважение [10]. В книгата си „Марките на Любовта – бъдещето отвъд търговските марки“, Робъртс посочва, че ключов фактор за изграждане и затвърждаване на взаимоотношенията между един потребител и даден бранд е именно емоционалната връзка, която се създава между тях. Робъртс говори за това, че компаниите са достигнали до момент, в който силата на търговските им марки е на изчерпване. Живеейки в информационна ера, търговските марки също стават част от общодостъпната информация, което означава, че тайни планове или скрити послания не биха работили вече. Новият потребител е по-добре информиран, по-критичен и по-трудно може да бъде разбран и таргетиран. Наличието на множество продукти в един и същ сегмент също прави борбата с конкуренцията много трудна. Реално даден продукт би бил трудно забележим, ако не държи някое от челните места по продажби. Колкото повече търговски марки, толкова по-малко възможности има за тяхното рекламиране. Робъртс набляга на това, че търговските марки вече не са в състояние да преодолеят някои от най-сериозните предизвикателства, пред които е изправен бизнесът, а именно:

·  Как да се пробие през хауса от информация?

·  Как смислено да се създаде връзка с потребителя?

·  Как да се създаде взаимно преживяване?

·  Как да се обеди потребителя да се посвети на марката за цял живот?

·  Как светът да стане едно по-добро място?

Според автора успехът се крие в създаването на трайни и емоционални връзки с потребителите. За марките на любовта може да се каже, че са „следващата еволюция в брандинга“ и са съществен елемент от създаване на така желаната емоционална връзка между потребители и брандове. В днешния конкурентен пазар на компаниите им се налага да влагат много повече усилия в създаването и комуникирането на много по-смислени послания към потребителите, които да могат да ги докоснат и въздействат на емоционално ниво. В книгата си Робъртс твърди, че истински добрите търговски марки са марките на доверието, но истински великите са марките на любовта. Чрез схемата по-долу той представя разликите между двата термина и казва, че „марките на любовта се създават и притежават от хората, които ги обичат. Там, където имате влюбен потребител, имате и марка на любовта.”

Фигура. 1. Разлики между търговска марка и марка на любовта

(адаптирана по Робъртс, 2004)

Воден от въпроса какво прави една истинска голяма любов забележителна, Робъртс достига до извода, че нивото на любов към марка на любовта съдържа три нематериални елемента в себе си: загадъчност, чувствителност и близост. Загадъчността включва в себе си велики истории, минало, настояще, бъдеще, вдъхновение. Чувствителността е свързана със слух, зрение, мирис, допир и вкус. Близостта е обвързаност, съпричастност и страст. За да се превърне един бранд в марка на любовта, той трябва да се докосне директно до личните стремежи и вдъхновения на потребителите, а те са именно: ангажираност, съпричастност и страст. Това са основните компоненти, които интригуват потребителите, подхранват и задържат техния интерес и ги карат да се върнат за още.

Множество изследванията измерват имиджа на бранда, като използват общи въпроси, които подхождат към нагласите, вярванията, мненията и чувствата на потребителите свързани с определени очаквания. Различни продукти могат да помогнат на потребителите да прехвърлят характеристиките на бранда. Този процес от своя страна би могъл да засегне интересите на потребителите, възприемането на бранда като отражение на тяхната личност, характер, социален статус и начин на живот.

Когнитивният аспект на имиджа на бранда отразява образа му, който потребителите установяват, като отчитат характеристиките на продукта, услугата, производителността и символните или психологически значения на един бранд. Личните значения свързани в паметта от минало преживяване с бранд карат потребителите да си създадат различно, по-интимно възприятие към него.

В ума им, мистерията улавя когнитивното преживяване, оформено от миналото и настоящето взаимодействие с един бранд както и бъдещите мечти и стремежи, отразяващи определен начин на живот. Като под компоненти на мистерията, Робъртс включва разказа за великите истории, които се вписват в митовете на културата, емблематичните герои и мечтите, които вдъхновяват и съчетават минало, настояще и вярва, че фирмата предоставя идентичност на бранда, като разказва своя собствена история.

Днешните потребители разбират как работят брандовете и по-важно как те се сработват с тях. Лоялността не може да бъде купена с пари, единствено с любов [11]. Такава силно емоционална връзка е ключът към лоялността, която прераства в любов и застъпничество за бранда. Lovemarks надхвърлят очакванията за страхотно представяне, защото са на върха на високите нива на уважение. Свързването с любимия бранд е еквивалент на интимна връзка, а не на сделка. Тогава клиентът не купува просто бранд, а страст.

Фигура 2. Модел на мрежата на Lovemark

Фигура 2 разглежда основния модел, разработен от Робъртс, а именно мрежата на Lovemark. Нивото на любов към Lovemark съдържа три нематериални елемента в себе си: мистерия, чувственост и интимност. За да се превърне един бранд в Lovemark, той трябва да се докосне директно до личните стремежи и вдъхновения на потребителите, а те са именно: ангажираност, съпричастност и страст. Това са основните компоненти, които интригуват клиентите, задържат техният интерес и ги карат, да се върнат за още Lovemarks [12].

Останалите компоненти са: разказване на истории (storytelling), събиране на миналото, настоящето и бъдещето в едно, съпреживяване на мечтите на хората, създаването на митове и икони, и вдъхновения. Чувствителността също е важен фактор. А стимулирането на  сетивата  е  правилният път за докосване до клиента и неговите емоции. Затова тук решаващи са елементите на дизайн, звук, аромат и текстура - нещата, които харесваме, докосват сетивата ни и това влияе на реакциите ни.

Важно е да се измери нивото на любов и респект, защото човешкото поведение е силно повлияно от емоциите. Потребителите често са силно емоционални и интуитивни в поведението си, стимулирани от емоционалните центрове на мозъка, които не зависят от съзнателния контрол. Тези центрове работят на автопилот само  когато емоционалният радар идентифицира нещо обичано или интерсно. Ако основите на потребителското поведение са емоционални, то оттам следва, че здравите основи на един бранд стъпват върху изграждането на близка емоционална връзка с клиентите. С това може да заключим, че съществената разлика между емоциите и причината е, че емоцията води към действие, а причината - до заключения.

Изразяването и ограничаването на брандинг ефекта е важна част в създаването на взаимоотношения с таргет аудиторията. Неврологията предполага, че идеите за покупка са резултат от реклама или други преживявания, имплицирани в подсъзнанието. Идеите са кодирани в паметта на  когнитивна и емоционална основа. Ако един бранд иска да се задържи в дългосрочен план, трябва да направи това на основата на емоционалното соматично кодиране. Тези соматични маркери в паметта колективно формират една неорганизирана, модифицирана мрежа от идеи, знания, интуиция и чувства. Трудно е да се определи поведението и мисленето на потребителите, защото те се базират на емоционалната памет, която е изградена конструкция на метафорите и историите.

Комбиниран подход за измерване на Lovemarks e предизвикателство. Мистерията, чувствеността и интимността са когнитивни понятия, също като любовта и уважението. Но за да се определи дали един Lovemark дава нужните бизнес резултати, трябва да се направи количествено определяне на емоциите.

Дотук установихме, че понятията интимност, мистерия и чуственост са критични за изграждането на една страстна връзка. Можем да направим извода, че всичките пет сетива влияят на начина, по който марките се възприемат. Оттам и повечето брандове обръщат цялото си внимание на рационалното и символичното в концепциите си, използвайки асоциации и метафори. Този вид профилиране на чуствеността е ключ към разбирането за създаване на печеливша стратегия. Разказването на истории е едно от най-мощните форми на човешката комуникация и основен начин, по който ние структурираме и осмисляме живота и света около нас. Най-основни ползи от вслушването в потребителите и техните истории са, че те съдържат смислени преживявания. Клиентите  казват кои са, какво искат и от какво се страхуват. Тази комуникация ги вдъхновява и ги стимулира да станат защитници на любимия си бранд.

Анализът ни показва, че връзката между потребителя и бранда е дълбоко лично преживяване. Клиентите на Lovemark-a чувстват страст и са емоционално свързани с него. От психологическа гледна точка историите показват, че в архетипно отношение Lovemark-ът може да олицетворява фигурата на Бащата, който съветва, контролира, но и забавлява, бидейки дълбоко уважаван.

Друга мощна творческа техника в изграждането и приложението на Lovemark-а е „създаването на мечти“, които също като разказването на истории, могат да бъдат определени по аналитичната рамка за Lovemark на Робъртс. Тя се основава на анализ, създаване на сценарии за разказване за истории, на регресия, изместване, проекция и др. в отношенията между потребителите и любимия им бранд. Тези Lovemarks като символи на дълбоките емоции на клиентите знаят как да удовлетворят техните нужди и чувства.

Изследванията за Lovemark установяват една функционалност, която се постига главно чрез използване на рейтинг мащаби, за да се определи какво чустват потребителите към един бранд в условия на доверие и уважение. Конвенционалните поведенчески въпроси анализират пазарните навици и бъдещата склонност към покупка. Това ни позволява да кажем, че емоционалните процеси се свързват с функционалните процеси чрез егото. Като вземем предвид тези емоционални и рационални процеси на следващия етап на изследователския процес за Lovemark-а, ще покажем как взаимодействията управляват любовта и уважението.

В теорията на Lovemark-a ключовите фактори, които влияят върху любовта са: интимността, мистерията и чувствеността като те също способстват за респекта: доверие, репутация и представяне [13].

Дали докосването до емоциите на потребителите увеличава любовта към бранда? Необходимо е да кажем, че изграждането на любовта и уважението към един бранд засилва любовта към него. Стратегията на Lovemark-a е да изгради по-тесни връзки с потребителите, защото това осигурява голяма вероятност за увеличаване на покупките за в бъдеще, ако потребителите виждат един бранд като любим. Целта на теорията на Lovemarks е да разработи практически диагностичен инструмент, за да покаже как да се реаранжира един бранд, за да се превърне в Lovemark.

Изследването утвърждава факторите идентифицирани от Робъртс - т.е., интимност, мистерия и чувственост както и доверие, репутация, ефективност - съществуват и факторите, които имат най-голямо влияние върху решението за покупка или намерение за такава са емоционалните фактори, които водят от любов, особено интимност, последвано от мистерията и чувственост. Ключовият емоционален трегер за укрепване на връзката между потребителя и бранда е да се създаде силна близост/интимност между тях.

Въз основа на нивото на любов и уважение, изживяно от потребителя, продуктите са отбелязани с ниски нива на любов и уважение. Mодните тенденции имат високо ниво на любов, но ниско ниво на уважение. Брандовете имат ниско ниво на любов, но високо ниво на уважение. И накрая Lovemarks имат високи нива на любов и уважение. Например Apple може да бъде считан за бранд  имащ висока любов и високо уважение, докато Dell може да има ниско ниво на любов, но високо ниво на уважение. Дълго чакани линии за нов продукт (например 3G iPad 2, iPhone X), показва високата любов и уважение на потребителите към бранда Apple, която потребителите не са показали за новия продукт на Dell [14].

Таблица 1. Елементи на „мистериозната“ концепция на Робъртс

Адаптирана по Робъртс

Сетивният аспект на имиджа на даден бранд се отнася до преживяванията, оформени чрез физическите сетива на потребителя (т.е. визия, мирис, звук, докосване и вкус). Чувствеността отразява приятният сетивен опит. Музиката в магазина или на уебсайта, цветова схема или стила на дизайна и миризмата на околната среда на магазина са примери за сетивните преживявания, които могат да доведат до чувственост. Предлаганите визуални елементи на даден продукт като например дисплей, лого, дизайн, опаковки и красиви цветове, музика, обонятелна стимулация и разнообразие от текстури, насърчаване на емоционалното преживявания. Осигуряването на сетивен опит е много важно за генериране на положителни възприятия за един бранд. Изграждането на мистерия, чувственост и интимност в развитието на бранда оформя и любовта към него.

Автори като Белизи, Кроули и Хейсти разглеждат характеристики на потребителските емоции [15]. Те изследват ефекта на цветoвете върху емоциите и установяват, че те засягат емоционалното преживяване, свързано с търговската среда. По подобен начин, Белизи и Хайт установяват положителния ефект на цветовете при търговията на дребно върху чувствата и намерението за покупка [16]. В допълнение, изследователите Валдез и Мерабиян доказват, че цветът влияе положително както на емоционалното удоволствие, така и на възбудата, която определя емоционалното преживяване на любовта [17].  

Няколко проучвания разкриват, че музиката също е важна и за определянето на специфично настроение и задействане на удоволствие и възбуда, състояния на емоции в потребителския опит. Изследванията също показват, че приятният аромат на околната среда и приятният аромат на продукта имат положителен ефект върху емоционалното състояние на потребителите [18].

Човешкото поведение е повлияно от емоции. Без уважение няма основа за каквато и да е било дълготрайна връзка. Потребителите много често са силно емоционални и интуитивни в поведението си, като биват стимулирани от емоционалните центрове на мозъка, които работят независимо от съзнателния контрол. Имайки предвид това, можем да кажем, че здравите основи на един бранд се уповават на изграждането на близка и емоционална връзка с потребителите. Уважението е пътят към успеха на много големи компании и води до силна любов у потребителите. Теорията на марките на любовта е базирана на изграждане на тесни връзки с потребителите, защото това би повишило вероятността от повишаване на продажбите за в бъдеще.

Бележки