Къде да приютим социалните медии?

Доц. д-р Десислава Бошнакова

Светът никога няма да бъде същия след появата на социалните медии. Животът ни няма да бъде същия след появата на социалните медии. Медиите никога няма да бъдат същите след появата на социалните медии. Бизнесът няма да бъде никога същия след появата на социалните медии. Можем ли да си мислим, че на фона на всички тези промени, управлението на комуникациите в организациите ще остане същото?
Блажени са вярващите, че това може да се случи. Истината е, че няма как всичко да се промени, само нашата работа на специалисти по комуникации да остане такава, каквато си я познаваме и каквато я практикуваме.

Станахме свидетели на приноса на социалните медии към успеха на политическите кампании. Водещите примери са свързани с кампанията на Барак Обама[1] и кампанията на Дейвид Камерън[2]. Мнозина последваха примера им, но също така голяма част от последователите последваха външната страна на кампаниите, без да се задълбочат и изследват същностната промяна в планирането на кампанията и резултатите не бяха като на посочените два успешни примера.

В същото време компании от Германия забраниха достъпа до социалните мрежи[3] на работното място, английската кралица[4] се появи със страница във Facebook, а у нас се говори за забрана на политическа агитация в социалните медии и мрежи[5]. Безсмислено е да давам повече доказателства за навлизането на социалните медии в живота ни, както и за навлизането на политиката, бизнеса и каузите в социалните медии. Социалните медии са тук и ще останат. Важният въпрос е, какво се случва с управлението на комуникациите на организациите в социалните медии. Категорично не може да се пренебрегват, защото дори и компаниите да нямат официална комуникационна политика за социалните медиите, техните мениджъри, продукти и услуги са най-малкото коментирани в същата тази нова среда. Така че, въпросът не е дали, а как най-добре да управляваме комуникациите си в социалните медии. И логично стигаме до другия важен въпрос – кой отдел да ги управлява, защото те не са нито само рекламни, нито само маркетингови, нито само имиджови.

Нека се върнем малко назад във времето на несоциалните медии. Тогава бе изключително, поне от днешна гледна точка, лесно за бизнеса да сегментира различните си цели за достигане и да насочи съответните комуникации към различните отдели. Независимо от безкрайното говорене и научни изследвания за важността от интегриране на комуникациите, много компании продължават да разграничават категорично маркетинга от ПР, човешките ресурси от търговията и т.н. И това е съвсем логично, защото тези функции са организирани в отдели, всеки отдел е намерил своето място в структурата на организациите и смазаното колело се върти. Ако следваме принципа на разграничаване на функциите в структурата на организациите, то комуникацията в социалните медии би трябвало да премине в ръцете на съответния отдел и по отношение на социалните медии. Мнозина, обаче, се притесняват, защото приемат социалните медии откъм технологичната им част и страхът от новите технологии не им позволява естествено да пренесат комуникациите си онлайн.

Поради спецификата на своята дейност най-често отделите по маркетинг и ПР са сред първите, които разширяват комуникациите си и в социалните медии. В изследването си на тема „Социалните медии и онлайн ПР”[6], в което участват 800 респондента,  „Еконсълтанси” установява, че 35% от компаниите са поверили управлението на социалните медии в отдела по дигитален маркетинг. Точно тук може целия текст да приключи, защото не е ясно колко точно компании и у нас имат отдели по дигитален маркетинг. И тук не говорим за екипи по дигитални комуникации в рекламните, маркетинговите или ПР агенциите. Говорим за такива отдели в самите компании както имат отдел маркетинг. На второ място в изследването се нарежда отделите по ПР и комуникации с 21%. Предтечата на отдела по дигитален маркетинг – екип от различни специалисти, които работят като на проектен принцип, е изборът на 19% от компаниите. Десет процент продължават да работят така, сякаш социалните медии не съществуват, а останалите, в зависимост от приоритетите си, възлагат комуникациите чрез социалните медии на отдели като обслужване на клиенти, например, или на външна агенция или стажанти.

Логично е по-голямата част от компаниите да приемат социалните медии като перфектно място за своите маркетингови активности. Също така е логично, други да приемат социалните медии като перфектно място за своите ПР активности, защото информацията, съдържанието, общуването с потребителите, са неотменна част от същността на ПР от неговото създаване до днес. И тъй като комуникация без информация е трудно, да не кажем невъзможно, то специалистите по ПР предоставят информацията там, където хората искат да я получават – в социалните медии. От друга страна самите потребители са променени. Те вече не са пасивна страна в комуникацията с компаниите, а точно напротив. Активно генерират съдържание и голяма част от него е свързана с компании – такива, които обичат и такива, които не обичат. Хората постоянно споделят опита си с различни организации, вдъхновяват се да дават съвети, препоръки и напътствия. Затова и сайтове като trendsbuzz.com са полезни за специалистите по комуникации, защото им дават възможност да следят всичко по определена ключова дума. Само за пример ще посоча данни от изследване, проведено от Technorati.com за състоянието на блогосферата.[7]

Един от въпросите в изследването сред блогърите засяга честотата, с която блогърите публикуват информация, свързана с марки. По-голямата част от блогърите – 42% - отговарят, че пишат за марките, които обичат и за тези, които мразят. Добре е специалистите по комуникации да обърнат внимание на този факт, защото според една стара бизнес мъдрост доволният клиент казва на приятел, недоволният – на света. Надали създателят на тази мъдрост си е представял колко верни са думите му днес в условията на интернет. Днес недоволният буквално може да каже на целия свят или поне на тази част от света, която има достъп до интернет. Във времената преди интернет повечето бизнес максими дават съотношение 1:2 по отношение на споделянето на новини, свързани с марки, като първите са доволните, вторите – недоволните.[8]

Разбира се, не малък процент от блогърите – 34% - казват, че никога не пишат за марки. А от тези, които пишат за изживяванията си с марките, 51% споделят, че рядко правят представяния на продукти, услуги, марки или компании. Авторите на корпоративни блогове, които пишат за марки, го правят най-малко по веднъж всяка седмица. Много компании научиха по трудния начин, че блоговете са влиятелни и трябва да се следи какво се пише в тях. Примерите са много. Всички, които досега са останали извън вниманието на блогърите не бива да се успокояват, защото както при всяка криза и кризите онлайн не могат да се избегнат, въпрос на време е да се случат.

Малко се отклонихме от основния въпрос, кой отдел трябва да отговаря за управлението на комуникациите в социалните медии, но въпросът защо това е толкова важно също не бива да се подценява.

Какви са доводите тази важна дейност да се повери на отдела по ПР? Според специалистите по ПР социалните медии са нова среда, в която потребителите отново имат нужда от информация и комуникация. И в социалните медии съдържанието е най-важното, а това е част от дейността на ПР отдела – да превръща информацията на компанията в интересна, полезна и разбираема за потребителите и другите заинтересовани страни. И това е така, когато говорим за изготвяне на комуникационна стратегия и цялостна концепция за присъствието на компанията в социалните медии. Последният, но не по значимост, довод е, че колкото от по-нависоко в компанията излиза информацията, толкова по-ценна е за потребителите.

Какви са доводите тази важна дейност да се повери на отдела по маркетинг? Социалните медии са добър канал за повишаване на онлайн продажбите, които стават все по-голям процент от продажбите на компаниите в САЩ и Западна Европа. Не малко специалисти по маркетинг приемат социалните медии като основна територия на маркетинга и реализират в новата среда страхотни кампании. И няма как да е друго, след като по огласените онлайн данни, нашумялата кампания на Old Spice[9] е увеличила продажбите със 107%.[10] Резултат, на който всички искрено можем да завидим. И който окуражава голяма част от специалистите по маркетинг да изпробват възможностите на новите медии за увеличаване на продажбите. Бърз преглед сред най-посещаваните страници във Facebook показва, че сред водещите 10 – 6 са на компании, а 4 – на известни личности. Като дори и да е учудващо, че в момента, в който проверихме статистиката, водещата страница, не бе на Facebook.[11]

Независимо дали тази дейност е поверена в ръцете на отдела по маркетинг или някъде другаде, подкрепата за навлизане на една компания активно в социалните медии трябва да идва от високите етажи на управлението. Точно както е доказано, че ПР е най-ефективен тогава, когато се ползва с мениджърска подкрепа и е неотменна част от процеса на вземане на решения в една организация, така и политиката относно социалните медии би трябвало да се ползва с подкрепата на висшия мениджмънт. Дори и само, защото това означава служители, които да работят основно за комуникациите в социалните медии.

И докато се водят спорове дали социалните медии да преминат в ръцете на отдела по маркетинг или по ПР, служителите от един друг отдел, този по обслужване на клиенти, много бързо осъзнаха силата на новата среда за успеха на своята работа и активно навлизат в социалните медии. Много от потребителите търсят съвети и помощ за справяне с определени продукти онлайн. Най-добрата политика би била човек от самата компания да може да отговори. Примери за ефективно използване на системата за микроблогинг Twitter има много. Познавайки спецификата на медията и бързината, с която трябва да се отговаря в нея, много компании проявяват грижа към своите клиенти именно чрез бързи и навременни отговори в Twitter. Разбира се, това може да бъде просто посочване на мястото в сайта, където е публикувана нужната информация или други вид насочване, но клиентите търсят информацията там, където са. И ако компаниите не са там, има голяма вероятност конкуренцията да е там и да даде полезен съвет и „подсещане”, че могат да преминат към нейните продукти. В действителност, обаче, не е ясно дали това е обслужване на клиенти в традиционния смисъл. По-скоро е трудно да бъде традиционно в нетрадиционна среда и поради тази причина мнозина смятат, че и този вид комуникации е добре да минават през отдела по ПР, защото клиентите и това, което споделят, може да окаже сериозно влияние върху имиджа и репутацията на всяка компания. Дори и само поради факта, че споделянето на въпросите и проблемите на клиентите не става в личен разговор, а е публично достояние. Това е нещо, което новата среда за комуникации позволява, и с което специалистите по ПР и обслужване на клиенти трябва да се съобразят. И така, въпреки че разговорът може да започне по-публично, добрите служители в отдела за обслужване на клиенти трябва да съумеят  да го пренесат извън фокуса на общественото внимание и да го вмъкнат в рамките на съществуващата в компанията система за управление на взаимоотношенията с клиенти. По този начин компаниите могат да подобрят обслужването на своите клиенти и да развият нови стратегии, в които да залегне и използването на социалните медии.

До тук се опитахме да подходим към новите медии по традиционния път. Но както е ясно от началото на този текст, нищо няма как да остане същото, в условията на напълно нова среда. Така че, ако искаме да потърсим мястото на социалните медии в структурата на организациите и да намерим възможно най-правилния отговор на въпроса от заглавието, ще трябва да променим подхода и да потърсим нетрадиционен подход за изследване на новата среда. В средата на 2010 г. излезе книгата „Хиперсоциалната организация”[12] На базата на сериозни изследвания, авторите показват, че социалните медии не са просто нов канал за комуникация. Социалните медии създават нова среда за комуникация, нови начини за социални комуникации и изискват изцяло нов подход и адаптация от страна на компаниите, ако искат да продължат да вършат своя бизнес. Организациите, които успяват да се трансформират според изискванията на новата среда осъзнават, че от тях се иска да водят разговори, да бъдат участници в разговорите и да предоставят полезна и навременна информация на своите потребители. Според повечето изследователи, основната промяна е, че в центъра на днешния бизнес не стои продуктът или услугата, а потребителят, защото марката днес не е това, което мислят хората от отдела по маркетинг, а това, което потребителите намират, когато попитат търсачките или своите приятели в социалните мрежи.

Следвайки логиката на хиперсоциалните организации, няма как да намерим място на социалните медии в един-единствен отдел, дори и това да е отдел за социални медии. Социалните медии навлизат във всеки аспект на нашия живот, във всеки аспект от дейността на организациите и управлението на комуникациите в социалните медии трябва да бъде неотменна част от дейността на всеки един отдел. Това звучи приемливо за тези, които принципно са посветени на комуникацията – отделите по ПР, маркетинг, обслужване на клиенти. Това, обаче, не звучи изобщо приемливо за голяма част от останалите отдели, които са привикнали към традицията да работят, без да комуникират с външния свят. Тези отдели, както и голяма част от хората, ще трябва да се научат да живеят с постоянния поток от комуникация, която се случва в социалните медии. Те за пръв път позволиха на хората да заемат място на масата, на която тече комуникацията. Чрез тях инициативата за комуникация премина от ръцете на компаниите в ръцете на потребителите, които все по-често се превръщат в основен източник на информация за все повече и повече хора, които ги приемат за „по-достоверни и надеждни” от официалната комуникация от страна на компаниите. Социалните медии доказват полезността си и ефективността си във все повече сфери на дейност, и компаниите и марките ще търсят начини да използват тези медии, за да станат част от разговорите, които се случват в социалните медии.

Ясно е, че в рамките на този текст няма да успеем да намерим отговор на въпросите, които стоят пред специалистите по комуникация и които са свързани с появата на социалните медии и мрежи. Но е важно този въпрос да се задава, да се търсят отговори и да се анализира опита на компаниите. Това, което със сигурност е вярно е, че няма организация, която не трябва да се замисля за промените, които се случват в средата, в която оперират, следствие на социалните медии. Вярно е и че далновидните мениджъри, дори и да не намерят отговор на въпроса в кой точно отдел да приютят социалните медии, ще трябва да помислят върху създаването на политика по отношение на социалните медии. И обхвата на тази политика не би трябвало да е ограничен само до мястото на социалните медии в организационните комуникации. Защото в повечето случаи всеки един служител, който ясно посочва на своя профил за кого работи, е един вид комуникация от страна на организациите и не само може, но и влияе върху имиджа и репутацията на своя работодател. Ако се вземе решение за създаване на отдел по дигитални комуникации, то този отдел по-скоро ще трябва да насочва и подпомага комуникацията в социалните медии на всеки един отдел и на всеки един служител. Звучи трудно, непосилно, объркващо и най-важно – показва, че организациите все по-малко и по-малко ще имат контрол върху комуникациите, които се случват и в които участва тяхната организация. Също така е ясно, че разговорите не могат да се спрат със забрани и единственият полезен ход е представители на организацията да станат част от разговорите, да станат част от общността, която се вълнува от техните продукти и услуги, за да може да бъде част от случващото се с марката им. На голяма част от мениджърите ще им отнеме време да осъзнаят, че за разлика от кампаниите – рекламни и ПР, комуникацията в социалните медии има начало, но не и край. Че навлизането в разговора, който се случва онлайн, означава постоянно участие, постоянно внимание и постоянно отношение. Този нов вид комуникация не може да се купи, защото се случва между хората и няма как да се подготви медия план за излъчване на посланието. Трябва да се съобразяват и със спецификата на различните медии, всяка от които дава различно време за отговор. Сигурно е, че няма сила и правила, които да забранят на хората да общуват помежду си в социалните медии. И в този случай най-добрият вариант е да се създаде политика, която позволява и стимулира споделянето на добрите практики. Никой, обаче, не е застрахован от споделяне и на лошите. Най-сигурният начин да се чувстват организациите добре в новата среда на социалните медии и мрежи е да правят това, което обещават, да бъдат отворени към мнението на потребителите си и да приемат, че днес потребителите искат да участват в живота на компаниите, които обичат.

Бележки