Управлението на взаимоотношенията с клиенти като комуникация

 

Доц. д-р Невяна Кръстева

 

Единствената константа, на която бизнес организациите днес могат да разчитат е промяната. Ако искат да развиват своя бизнес успешно, предприятията трябва да бъдат иновативни, като въвеждат нови бизнес модели и стратегии, за да се адаптират бързо към променящата се среда. Анализирайки управленските предизвикателства пред днешните организации, все още можем да твърдим, че основните задачи, имащи отношение към постигането на положителен финансов резултат, са минимизирането на оперативните разходи, подобряване нивото на производителност и като цяло повишаването на добавената стойност по стойностната верига „ресурс – продукт – клиент” и в същото време непрекъснатото развитие на текущата гама от продукти и услуги.

За да се намери оптималното решение на тези задачи в днешната пазарна среда, следва да се отчетат две основни тенденции, които се наблюдават в резултат на  икономическата глобализация.

На първо място това е нарастването на общото ниво на технологично развитие на планетата. Само за периода от 1980 до 2000 г. броят на вписаните патенти на милион души население във водещите по този показател 24 страни се е увеличил близо 2.2 пъти

[1].  Ако условно приемем, че нивото на общия световен технологичен напредък, определян още като главният фактор стимулиращ устойчивия икономически растеж[2] ще нараства постоянно, то би следвало, че минимизирането на производствените разходи ще доведе до такъв оптимум на масовото производство, при който стратегията „лидерство по ниски разходи”, носещо след себе и ценовото конкурентно предимство, постепенно ще намалява. Без да взимаме под внимание поведението на потребителите спрямо нееластичните стоки, резултатът от горното съждение е, че броят на стоките заместители в потребителските кошници ще продължава да нараства. Следователно атрактивността към стоковото производство (в смисъла на стоки за широко потребление) ще бъде измествана все повече към производството на услуги в процеса на търсене на диференциращо конкурентно предимство. Доказателства в подкрепа на тази тенденция са вече налични за икономиките на повечето развити държави. Според данни на ООН секторът на услугите расте с 65.4% през 1990 г. и със 73.5% през 2005 г.[3], като в много от развитите държави представлява почти три четвърти от техния брутен вътрешен продукт[4].

На второ място, това е нарастването на общата сума на информационните източници в глобален мащаб. Според проучване на Калифорнийския университет в Бъркли от 2003г. на всеки човек на планетата са се падали по 800 мегабайта данни,  достигайки общо 5 екзабайта от генерираните през предходната година. Изследването показва още тенденция на растеж с почти 30% на година.[5] Като последица нараства и необходимостта от точна и навременна информация, която се превръща в ключов управленски ресурс и следва надеждно да отразява, почти в реално време, динамиките на средата, в която предприятията оперират. Компаниите започват да влагат сериозен финансов и човешки ресурс в търсене на адекватни мерки за информационната си осигуреност и независимо дали са клиенти или производители и търговци, те се стремят да контролират и да сведат до минимум транзакционните си разходи за тази дейност.

Именно предходните две тенденции дават силен тласък на технологичната експанзия в полето на взаимоотношенията между двете звена в търговската верига. Преходът от производство на стоки към услуги изисква много по-задълбочени взаимоотношения за запазване лоялността на клиентите, от което следва и централното място, което заема управлението на взаимоотношения с клиенти (УВК) в общата стратегия на управление на фирмите. Благодарение на техническите нововъведения, търговците се опитват да достигнат до своите клиенти чрез всички възможни комуникационни канали, докато клиентите, разполагайки с изобилие от информация, стават по-информирани и по-грамотни, което е ценно преимущество в конкурентната борба между доставчик и клиент, и драстично увеличава тяхната взискателност. В търсене на средства за оптимизация на взаимоотношенията и в отговор на повишаващите се клиентски изисквания, в икономическата практика се развиват методите за директен маркетинг. С помощта на напредъка в информационните технологии, на пазара се появяват и първите софтуерни приложения за автоматизирано УВК.

Независимо, че пазарът на системите за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM) приложения и услуги расте с постоянен темп, като за 2008 г. той е бил 12.5% и възлиза на близо $9.15 млрд[6] в световен мащаб (за сравнение целият световен ИТ пазар през същата година е нараснал с 5%), което недвусмислено говори за засилен интерес от страна на фирмите да фокусират ресурсите си към клиентските отношения. В същото време голяма част от предприятията не успяват да отговорят на очакванията на своите клиенти. Съществуват изследвания в подкрепа на тезата, че мениджърите често не успяват да разберат, а още по-малко успяват да комуникират успешно в организацията – какво всъщност се случва с техните клиенти. Едно изследване сред 230 висши ръководители на водещи предприятия в Северна Америка, Европа, Азия, Австралия, Африка и Латинска Америка, проведено от глобалната консултантска фирма „Strativity Group, Inc” стига до извода, че по-голямата част (87,1%) от анкетираните не знаят каква е средногодишната стойност на единица клиент, 90,3% нямат представа колко струва едно оплакване от клиент, 90% не знаят какви са разходите за решаване на клиентски проблем след постъпило запитване или жалба, както и 73,8% не са наясно каква е годишната норма на запазени клиенти. В допълнение, около две трети (67%) от анкетираните са отговорили, че не се срещат често със своите клиенти и повече от половината (58%) казват, че тяхната фирма не води смислен диалог с клиентите.[7] Други изследвания твърдят, че независимо от успешното внедряване на системи за управление на взаимоотношенията с клиенти (Customer Relationship Management- CRM приложения), като 2/3 от предприятията, стартирали проекти за CRM, генерират възвращаемост от тях, повечето от тях все още не успяват да предоставят стратегическа стойност – да повишат лоялността на клиентите и да увеличат приходите и печалбата на предприятието.[8]

Противоречието, което се наблюдава между пазарната експанзия на софтуерните приложения за управление на взаимоотношенията с клиенти и цитираната неудовлетвореност от реализираните проекти е по същество типичен пример за разминаване между високи очаквания, възложени от мениджърите в качеството им на клиенти, и неразбиране на клиентските потребности от технологичните доставчици. Следователно въпросът за успешна реализация на CRM стратегия днес е изключително актуален и за неговото решаване трябва да се подходи, както чрез доставяне на подходяща техническа архитектура, така и чрез разработване на адекватна стратегическа  макрорамка.

 

Състояние и развитие на взаимоотношенията с потребителите

От античността до днес взаимоотношенията между продавач и купувач са били в центъра на човешкия социум. Древноримските форуми са емблематично средище на обществен живот, обслужващи политическите, търговските, религиозните и развлекателни дейности. Форумът на Траян в Рим е запазен като символ на първия европейски пазар с инфраструктура, изградена по аналогичен на днешните универсални магазини начин, с широко вътрешно пространство и ясно обособени клетки във формата на малки ателиета, удивително наподобяващи на съвременния „шопинг мол”. Натуралната размяна на стоки срещу стоки, а по-късно и срещу паричния им еквивалент, постепенно формират неписани търговски практики.

През средновековието срещата на екзотични стоки с най-изтънчени аристократични вкусове е била възможна посредством специфичното познаване на предпочитанията и интересите на получателите. Появява се прослойка търговци, която използва знание за това откъде, по какъв начин и за колко време дадена стока може да бъде доставена на получателя си, както и възможностите за финансиране на подобна дейност чрез средства, достъпни през новосъздаващите се лихварски практики. Интересно е да се отбележи, че през времето, в което масовият човек е бил закрепостен и инертен, приравнен в собственост на Бога и на земята, върху която се е родил, се развива ранно икономическо знание за извличане на изгода чрез задоволяване на човешките потребности. То не само не се подчинява на църковните предписания, общовалидни за онова време, но и влиза в рязко противоречие с тях, особено по отношение на средствата, заместители на натуралната размяна – парите и лихварството.

Във взаимоотношенията си с хората, църквата е институцията, която въвежда ред в социалния мир на човечеството, възпитава и образова, и дълго диктува правилата, по които човек се ражда, живее и умира. Ако направим условно сравнение с една съвременна икономическа единица, вероятно ще намерим общо в причините, довели до загубата на присъствие и авторитет, като главен обществен модератор. Най-важната от тях е, че е била неспособна да се конкурира и да се приспособи към новаторския характер на човешката природа, или по предходната аналогия не е била достатъчно иновативна, тъй като не е оправдала очакванията и не е задоволила нововъзникващите нужди на своите „клиенти”. Критиките на прогресивно мислещите разпалват кладата на инквизицията, където недълго след Джордано Бруно изгарят и доминиращите по това време догматични порядки. Творци като Коперник и Галилей извеждат на преден план човешкия стремеж да бъде описан света по нов научен начин, като изместват перспективата от божественото към човешкото начало и разкриват нови възможности за привеждане на природата в полза на човека, сред  нов порядък от  обществени взаимоотношения.

Вероятно едно от най-големите човешки открития, след писмеността, което подпомага развитието на знанието и интензитета на неговата обмяна и възпроизвеждане е изобретяването на печатарството от Йохан Гутенберг.[9] С помощта на новото средство за масово кодиране, съхраняване и предаване на информация, научните методи по Френсис Бейкън добиват широка популярност и дълготраен отзвук в академичните среди. Появяват се още нови технологични изобретения, които дават на човечеството възможности за все по-задълбочено познание, мултиплицират го и отварят път за индустриалната революция от 18-19. век.

Обществото възприема новите „модерни” разбирания за заобикалящата го среда. Пазарите стават достъпни за все по-широк кръг от участници, където работници и предприемачи разменят собствеността си под формата на блага и работна сила, прибавят стойност и затварят кръговрата на производство и потребление. Ражда се индустриалният капитал, описан от теоретичните трудове на просвещенските философи като Джон Лок и Адам Смит, а организираното производство сe моделира от предписанията на видни представители на новите управленски школи като Фредерик Тейлър, например. Смятан още за баща на модерните практики за производителност[10], той оптимизира задачите на работниците, като ги разделя на малки оперативни компоненти, извършвани за единица време:

„Работата на всеки работник е изцяло планирана от ръководството най-малкото един ден предварително и всеки получава в повечето случаи задачата, която трябва да изпълни, както и начините за нейното извършване... тази задача съдържа конкретни указания не само за това, какво трябва да се направи, но и как да се направи и за какъв срок... научното управление в голяма степен се състои в подготовката и изпълнението на тези задачи”[11]

По същество, това е първата форма на съвременното понятие за бизнес процес, което днес на практика е градивната единица на познатите ни организационни формирования. Без съмнение разчленяването на производствения процес на малки последователни стъпки е намерило широко приложение, като метод на организация на труда в началото на 20. век. Като типичен пример за успешното му практическо приложение е производството на световноизвестния модел „Т” на „Форд Мотор Къмпани”. Гениалният и същевременно противоречив подход, който Хенри Форд възприема, е акцентът върху разходите като функция от цената, а не обратното – доминиращият бизнес модел и днес. Той казва, че във Форд никога не са разглеждали разходите като постоянна величина, а вместо това са се стремили да намалят цената до нива, в които са смятали, че ще реализират максимални продажби. След като са определили цената, на която изделието ще бъде максимално продаваемо, то според нея ще бъдат определени и разходите за съответното му производство.[12] Дръзкият му управленски подход за формиране на себестойност би бил малко вероятен без стройните процедурни правила на „тейлъризма”. Поточната производствена линия е поредното технологично нововъведение, което преобръща статуквото в икономическата практика и изстрелва автомобилостроенето в орбитата на масовото производство – концепция, която и днес акцентира върху икономията от мащаба като ключово конкурентно предимство. Разбира се, увеличеното производствено КПД изисква и усъвършенствани методи, по които продукцията достига до потребителите.

Казано по друг начин, чрез брилянтното откритие на Форд, потребителските нужди се превръщат в еднакъв по важност стратегически фактор за извличане на ползи за компаниите. Внимателното изучаване на търсенето и предлагането на стоки и възможностите за тяхното пласиране става основно занимание на маркетинговата теория. Ако се върнем към модел „Т” на Форд, логично би било да приемем, че продажната цена от $500 за брой е функция от намалените производствени разходи на поточната линия, а маркетингът следва да намери начин за пласиране на милионите автомобили, слизащи от конвейра. Всъщност, Форд е изчислил, че цена от $500 ще бъде достъпна до много по-широка аудитория от купувачи и следователно „маркетирането” на милиони автомобили при тази цена ще бъде много по-успешно. Изобретяването на поточната линия и производството на конвейр е последица от потребителските нужди и възможности, а не причината. По-натам управленската и маркетингова теория в лицето на класически нейни представители като Тиодор Левит дефинира планирането на производствения процес през разчетите за разходи и печалба, но преди всичко „като подчинено на целенасоченото и обстойно проучване за клиента”.[13]

Началото на УВК може да бъде проследена назад до 1960 г., когато Левит предполага, че корпорациите трябва да започнат да обръщат повече внимание на нуждите на своите клиенти вместо да се фокусират изцяло върху продажбата на стоки и услуги. Девет години по-късно Левит (1969) предлага идеята за "продукта в добавка". Той твърди, че трябва да се вземат предвид индивидуалните преживявания на клиентите  в процеса на покупката. Върху тях трябва да се акцентира и да се добавят като стойност към самия продукт, в случай че клиентът ги оценява. Негова е и идеята, че модерната фирма трябва да разглежда “цялостният бизнес процес като състоящ се от тясно интегрирани усилия по откриване, създаване, следване и задоволяване на потребителските нужди”.[14]

С идеята за  покупката и размяната на стоки и услуги, Багози (1974) допълва, че фундаменталната икономическа практика за обмен между потребители и производители е възможна, когато и двете страни имат взаимни ползи от нея.[15] Бери (1983) акцентира върху взаимоотношенията между производители и потребители.[16] Пепърс и Роджърс (1993) представят идеята на взаимоотношенията много по-детайлно и предлагат идеята за маркетинг "един срещу един".[17] През същия период, Пейн (1993) предлага концепцията за "масова персонализация".[18] Така че, понятието УВК може да се разглежда като "резултат на продължаващото развитие и интеграция на маркетинговите идеи с нови налични данни, технологии и организационни форми".[19] Определението за УВК ще се променя във времето и ще отразява състоянието на маркетинговата теория и идеи към определен момент. Вероятно най-доброто определение за УВК, което е валидно и към днешния момент, е следното:

„Стратегически подход, който се отнася до създаването на стойност за акционерите, чрез разработване на подходящи връзки с клиентите в определени пазарни сегменти. УВК обединява потенциала от една страна на маркетинговите стратегии за поддържане на взаимоотношенията с клиентите и възможностите на информационните технологии от друга, за да създаде печеливши, дългосрочни отношения с клиентите и останалите основни икономически заинтересовани страни. УВК предоставя подобрени възможности за използване на данните и информацията, както едновременно създава познание за клиентите, с чиято помощ се добавя стойност. Това изисква интеграция на процесите, между различните функционални отдели, представени през хора и оперативни дейности, която е възможна чрез информационни технологии и приложения ".[20] (Пейн  Фроу 2005 г., с. 168).

Съществуването на обратна връзка от клиентите дава възможност информацията за кого, какво, по какъв начин и за колко време да се произвежда, да бъде осмислена на входа и на изхода на бизнес процеса, и да бъде оценена нейната полезност за вземане на стратегически управленски решения. Информацията за обектите, представляващи интерес за управлението, сама по себе си се превръща в обект на управленски контрол, а нейното събиране, систематизиране и правилно интерпретиране в жизненоважна функция за всяка съвременна организация. Свидетели сме как модерната системна теория допълва изчерпателното, но фрагментирано познание за отделните обекти и събития и организира цялото познание в поредица от точно определени взаимовръзки и зависимости.

Отчитайки направеният дотук исторически обзор от еволюцията на производството до изобретяването на маркетинга, можем най-общо да определим управлението на взаимоотношенията с клиенти (УВК) като система, която управлява информацията за настоящите и потенциалните клиенти. Тя има две основни цели: (1) подобряване на обслужването и (2) откриване на нови възможности за бизнес. Добавената стойност за предприятието от това взаимоотношение е значителна. Чрез наблюдение и осъзнаване на поведението на клиентите, фирмите могат да предлагат по-добри продукти и услуги, да изграждат потребителска лоялност, да увеличават производителността и обема на продажбите и най-после да увеличават печалбата си.

В обобщение УВК включва области на действие като (1) запазване на настоящите клиенти, (2) увеличаване на броя и честотата на техните покупки и  (3) разбиране на потребностите им. Същевременно то спомага за повишаване на потребителската удовлетвореност и изграждането на дългосрочни взаимоотношения. Ето как действа УВК:

·                    близост/интимност с потребителите;

·                    разбиране и предвиждане на нуждите на настоящите и потенциалните клиенти;

·                    събиране и използване на информация за клиентите с цел изграждане на потребителска лоялност и увеличаване на ценността от и за потребителите;

·                    промяна в организационното мислене – ориентиране към потребителите;

·                    задълбочаване на познанието (а не на данните) на клиентите с течение на времето и използване на това познание за удовлетворяване на индивидуалните потребности на клиентите.

 

Преход от технология към бизнес философия

Бизнес организациите винаги са се стремили да се диференцират от конкурентите пред своите клиенти, да предлагат по-високо ниво на обслужване в съответствие с поставените бизнес цели и да предприемат адекватни дейности, с цел да насърчат клиентите си да извършат повторни покупки. Такива основни бизнес функции и операционни практики са в основата на дейността на предприятията, имащи изключителен приоритет в сектора на услугите.

В днешния модерен бизнес свят, УВК е комплексен предмет с управленско и технологично съдържание. С хиляди и дори милиони клиенти, не би било възможно днешните мениджъри да запомнят имената и личните предпочитания на всеки клиент. Поради тази причина, в съвременното УВК се използват информационни технологии (ИТ), необходими за управление на големи бази от клиентски данни.

Понятието "управление на взаимоотношенията с клиенти" се появява в ИТ общността в началото на 90-те години на 20 век. То често се използва, за да опише технологично-базираните решения за подпомагане обслужването на клиентите, каквото е, например, автоматизираната дейност на търговските агенти (Sales Force Automation). В академичната общност термините "маркетинг на взаимоотношенията с клиенти" и „управление на взаимоотношенията с клиенти” често се използват взаимозаменяемо[21] (Парватияр и Шет, 2001). Редно е да направим уточнение, че от гледна точка на семантиката, съкращението „М” в “CRM” (в случай че използваме термина УВК на английски език)  двусмислено противопоставя „маркетинг” срещу „мениджмънт”.  Въпреки това, в научната литература към УВК по-често се подхожда в контекста на технологичното решение и е описан като "информационно-подсигурен маркетинг на взаимоотношенията с клиенти".

Най-общо еволюционният път на информационните системи от историческа и технологична гледна точка може да бъде проследен на следната графика (Фиг.1):

Фиг.1. Еволюция на информационните системи

 

Първоначално (1970) учените и специалистите популяризират теории за това, как стратегическото управление на клиентите води до по-добри взаимоотношения, до повече продажби и до по-висока лоялност на техните клиенти. Следва етапът на възход на производството на CRM технологии. Редица доставчици започват да предлагат CRM под формата на софтуерно решение за бизнеса, което може да се прилага в дадена организация и е свързана с големи очаквания от страна на бизнеса. По-късно (2000) започва да става ясно, че сами по себе си технологичните решения не могат да доведат до очаквания положителен резултат в дохода на компаниите. В свой доклад от 2003 г., анализатори от „Гартнър Груп” са стигнали до извода, че 75% от всички проекти за внедряване на CRM или се провалят или не доставят очаквания положителен ефект върху рентабилността на предприятията.[22]

Все по-необходим за конкурентоспособността на предприятието е нов начин на мислене, който да разглежда УВК като философия за фирмата. Да се концентрира не само върху производството на стоки и услуги, които е избрало да предлага, но и да интегрира разбирането за стойността за клиента във всички организационни звена. На практика това означава реализирането на кампаниите по директен маркетинг, отговарянето на обажданията за сервиз, извършването на продажбите и решаването на проблемите на клиентите да става с ясното съзнание на всеки служител, че всеки етап от стойностната верига на производствения процес има ключово значение за реализацията на успешна стратегия по УВК. Висшият мениджмънт следва да е убеден в УВК, като основна бизнес философия, а разработването и развитието й да става чрез инициативи и конкретни програми за въвеждане на клиентска ориентация. Това означава, че те трябва да предприемат практически ориентиран подход, чрез който да въведат правила, фокусиращи дейността на предприятието върху клиента, да изготвят обосновка за CRM и да поемат отговорност за постигане на измерими резултати.

Управлението на взаимоотношенията с клиентите се променя, като технологичното начало остава с второстепенно значение за сметка на бизнес философията. Нуждата да се разбират и по печеливш начин да се управляват клиентите става изключително важна, докато възможността за допускане на грешки може да бъде преодоляна посредством технология, която да оптимизира дейността на предприятието.

Ключът към УВК e философия, която трябва да се възприеме от фирмата, водеща след себе си и необходима структура, за да бъде приложена тази философия. Ето кои са четирите ключови постановки, върху които се гради УВК:

1.                 Далеч по-изгодно е да задържим клиентите си и да изграждаме бизнеса си с тях, отколкото да привличаме нови клиенти. Изследвания показват, че задържането на един настоящ клиент е седем и повече пъти по-евтино, отколкото спечелването на нов.[23]

2.                 В много от съвременните пазари потребителската лоялност става все по-несигурна, тъй като изборът се увеличава, а продуктите са паритетни като качество. Затова взаимоотношенията с клиентите ще зависят в голяма степен от качеството на персоналните контакти.

3.                 Всеки клиентски портфейл се подчинява на принципа на Парето – на 20% от клиентите се дължат 80% от продажбите (т.нар. малко важни), а останалите 80% от клиентите генерират 20% от продажбите (т.нар. много маловажни).[24]

4.                 В съвременните условия на фрагментиран пазар, начините за влияние – директно или индиректно – върху клиентите от страна на фирмата са се увеличили значително и са по-сложни, поради което клиентите ще имат широк избор за модела на взаимодействие, с което фирмите трябва да се съобразяват.

За да се приложи УВК философия се налага промяна и на нагласата на основните бизнес функции. Необходимо е мениджърите да възприемат нов подход за прилагане CRM. Изисква се различен набор от стратегически и тактически познания, за да може успешно да се управляват основните операции, а не само да се разработи самоцелна стратегия и да се завърши с покупката и инсталацията на софтуер.

Знаков проблем, на който се натъкват много от организациите, решили да приложат CRM, се състои в объркването относно това какво представлява то. В разговорите с висшите мениджъри, които са формирали част от изследването, беше установено наличие на различни виждания относно това, какво значи CRM. Според едни това значи директна кореспонденция с клиентите, схема на картите за лоялни клиенти (дискаунт-картите) или база данни, докато другите виждат това като център за обслужване на клиентите (help desk или call center). Някои смятат, че CRM е склад на данни за население, други определят CRM като е-бизнес решение подобно на персонализирана интернет търсачка или релационна база данни. Тази липса на широкоприета и приложима дефиниция може да доведе до провала на CRM проектите, когато една организация ги вижда от позиция на ограничена технологична перспектива или подхожда фрагментирано.

Казус: Buty Shop International Corp.

Buty Shop International Corp. e създадена през 1995 г. и участва в създаването на козметика повече от 15 години. Исторически главният бизнес е бил развитието на нови козметични продукти за клиенти на утвърдени международни марки.

След 5 години на планиране и развитие създават собствена търговска марка през 2001 г. с пълна гама от продукти за лице и тяло, коса, мъже, бебета, ароматерапия и козметика. Освен сайта butyshop.com Buty Shop International Corp. има 23 магазина, фабрика и изследователска лаборатория.

Компанията прилага методи, за да привлече клиентите да търгуват online. Тя предоставя тестер с всеки продаден продукт. Поради персоналния характер на продуктите, след употреба е възможно да възникнат индивидуални проблеми или нехаресване. Ако потребителят не хареса тестера, може да върне главния продукт неразопакован и да си получи парите обратно или да получи друг продукт. Центърът за потребителски услуги се е посветил на бързия отговор на запитванията на клиентите чрез online обслужваща гореща линия за връзка с потребителите и пощенска кутия за обслужване на потребителите.

Иницииране на проекта за CRM

Висшият мениджмънт разглежда внедряването на системата за CRM интегрирано с въвеждането на butyshop. com. Освен за наблюдение на потребителското търсене, CRM може също да предоставя информация за допълнителни продукти, които подобряват грижата за кожата, изграждат доверие в butyshop. com и повишават потреблението на техните продукти. Доверието в марката е много важен фактор при продуктите за грижа за кожата и има важна положителна взаимовръзка с намерението на потребителя да купи.

Реинженерингът на бизнес процесите (BRP). Мотивация и обучение на персонала

1. Виртуална дистрибуция. CRM системата е била интегрирана в online маркетингови действия от самото начало, така че служителите, които са ангажирани в тези действия не изискват специална мотивация, за да го правят.

2. Солидна дистрибуция. Служителите в магазина и демонстраторите имат базово заплащане и премия, която зависи от резултатите. Търговците на дребно биват окуражавани да използват CRM системата недиректно, тъй като повишаването на продажбите увеличава премията им. За да се намали времето на обучение и за удобство на персонала в магазините, системният интерфейс е лек за ползване. Всички главни системни промени се усвояват на фирмени обучения.

3. Организационна структура. Голяма част от служителите на Buty Shop International Corp. и butyshop. com са благоразположени към клиентите и редовно използват CRM системи. Интеграцията с продажбите и SCM система означава работа с бек офиса и разходите се минимизират.

4. Информационна технология. CRM се съчетава с компютърно интегрирани телефони и WEB базирани потребителски интерактивни системи, които са в състояние да генерират статистическа информация от позвъняванията през деня, въпросите и оплакванията на потребителите, да предоставя информация за потребителската удовлетвореност и предпочитанията в различните часови пояси. Независимо от важността на тези технологии, персоналът по обслужването лично общува с клиентите, което дава информация, свързана с грижите за кожата и възможност на клиентите да се почувстват уважавани. Персоналът в центъра за обслужване е налице между 9 и 22 часа, но стремежът е да се осигури обслужване 24 часа седем дни в седмицата.

Базите данни и системата за търсене на информация идентифицира пазарните тенденции и моделите на потребление; данни за персоналния тип кожа се поддържат за всеки потребител и се използват за подпомагане на избора на клиента. Тези данни са достъпни от всеки магазин и подпомагат убедително персоналното обслужване.

Организационно учене

Посветеност на ученето: butyshop. com разглежда обучението на персонала като значима инвестиция, за да може да се подходи подходящо към проблемите на потребителите и да се задоволят техните нужди. Често програмите за обучение на служителите са насочени към осигуряването на най-доброто обслужване на клиентите чрез подобряване на уменията на служителите и разширяване на тяхната визия.

Споделена визия: Визията на butyshop. com е „да бъде приятел на клиентите през целия живот”, доколкото поддържането на добра взаимна връзка със съществуващите потребители и придобиването на нови клиенти ще им даде възможност за продължителна експанзия в бизнеса. Наемането на персонал се базира на възприемания подход към услугите.

Откритост на подхода – доколкото butyshop. com окуражава иновациите и има добри данни за развитието на новите продукти, те настояват персоналът, работещ с клиенти, да следва стандартни операционни процедури (SOP), за да осигурява качеството на обслужване на клиентите.

Внедряване на CRM и качеството на взаимовръзката

Фирмата изисква високо ниво на услугата от клиентите си и наблюдава реализацията чрез CRM. Използването на тестери за продуктите при продажбите online в комбинация с възможността за безусловно връщане на продукти („без задаване на въпроси”) изгражда доверие у клиентите и намалява възприемания риск при продажбите по интернет. Компанията счита, че ако клиент не е доволен от продукта, то той трябва да е удовлетворен поне от обслужването.

Резултати от CRM: организационни постижения

1. Финансови перспективи – фирмата устойчиво постига целите си по отношение на пазарния дял и има нарастваща възвращаемост. Разходите като цяло са спаднали при използването на подходяща технология, като новата телефонна система.

2. Перспектива за клиентите. Вutyshop. com не използва реклама, като разчита на „мълвата” (word of mouth) и внимателно проследяване на потребителската удовлетвореност и оплакванията. Едновременно с внедряването на CRM намаляват рекламациите и оплакванията на клиентите, нивата на удовлетвореност достигат целевите стойности и нарастват повторните покупки.

3. Перспектива на вътрешните бизнес процеси. Интервюираният представител на фирмата смята, че моралът на служителите е като цяло висок, но специалните изисквания на кол центъра водят до високи нива на текучество на персонала. Фирмата обръща внимание на вътрешно-фирмените комуникационни канали като вътрешни дискусионни форуми, които дават възможност на служителите да изразяват мислите си и иновационните си идеи.

4. Учене и перспективи за растеж. В самото начало butyshop. com има само online присъствие. Растежът на продажбите обаче е бил бавен. Маркетинговите проучвания показват широк потенциал на online продажбите, но пропорцията на действително провежданите продажби е била ниска, заради недоверието в механизма на разплащане и самия продукт.

Поради това фирмата създава солидна система за търговия на дребно в добавка към online търговията. Магазините за търговия на дребно придават видимост и възможност да се изпробват новите продукти, които впоследствие могат да бъдат купувани повтарящо се online.

Многоканален интеграционен процес

Все по-усложняващите се подходи към сегментирането на потребителите, развитието на стойностни предложения и пресмятането на стойността, която потребителят допринася за компанията, спомагат за по-доброто разбиране на създаването и предлагането на стойност. Това означава и изцяло положителен опит на клиентите в комуникациите на потребителя с компанията по всички канали, по които фирмата взаимодейства с него.

Многоканалният интегриран процес включва решения за най-добрата комбинация от канали (Фиг.2). Основният въпрос е как след като фирмата комуникира с клиентите по множество канали, у потребителя се формира една единствена гледна точка. Това означава детайлно планиране на всяка точка на контакт с клиента – физическа или виртуална. Има множество индивидуални възможности, чрез които фирмите могат да взаимодействат с клиентите:

-     търговци (в т. ч. обслужващи ключови клиенти (key асcount), обслужващи и персонални представители);

-     магазини (в т. ч. за търговия на дребно, складови и универсални магазини);

-     телефони (традиционни телефони, факс, кол център);

-     директен маркетинг – директна поща, радио, традиционна телевизия и т. н.

-     електронна търговия (в т. ч. електронна поща, интернет, интерактивна дигитална телевизия);

-     м – търговия (мобилна търговия или такава с използване на мобилни комуникации, в т. ч. мобилни телефони, SMS и текстови съобщения, WAP и 3G услуги).

Процесът на управление на информацията

Процесът на управление на информацията е машината, която „дърпа” дейностите по CRM. Тя се състои от няколко елемента, които трябва да работят съвместно:

-     бази данни, съдържащи корпоративната памет за потребителите;

-     IT системи, включително организационният софтуеър и хардуеър;

-     Фронт офис и бек офис приложенията.

Процесът съдържа два важни елемента – набиране и съхранение на информацията от всички точки на контакт с потребителите и комбинация с други подходящи данни, които могат да бъдат използвани за повишаване на качеството на потребителския опит.

Задачата изглежда нелепа. Има фирми с повече от 200 бази данни за потребителите.

Процес на оценка на действието

Целта е да се провери достигането на стратегическите цели на CRM.

За наблюдаването на резултатите фирмите са организирани по-скоро на функционално ниво: финансите се отчитат по печалбата, продажбите – по обема, а маркетинга чрез привличането на клиенти. CRM е междуфункционална дейност и следва да се измерва чрез гама от показатели, количествени и качествени.

В една телекомуникационна компания е разработена score card визуализация, която включва:

-     задържането на потребителите;

-     потребителската лоялност;

-     желание на потребителя да защитава фирмата;

-     измерване на опита на потребителя;

-     стойност на съществуващите потребители;

-     предвижданата стойност на потребителите през жизнения цикъл;

-     месечна инсталационна цена;

-     общ брой потребители.

Приложението включва способността тези мерки да се проучват и сравняват на ниво потребителски сегмент и на ниво микро сегмент.

Стандартните подходи не могат напълно да отразят приоритетите и нуждите на специфични организации.

Управление на проекта за CRM

Мак Кели (2002) определя 8 области, в които фирмите трябва да се съсредоточат, за да постигнат взаимоотношения с клиентите:

-     фирма с „човешко” лице;

-     разпознаване на потребителя;

-     взаимоотношение с уважение с клиентите;

-     изграждане на доверие;

-     хуманни комуникации;

-     последователно приложение на човешки подход;

-     разбиране и прилагане на контакта с клиенти като процес;

-     прилагане на технологията по „хуманитарен” начин.

В резултат на проучването се стига до следните изводи за системите за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM):

·        CRM е стратегически подход, насочен към увеличаване на печалбите на акционерите чрез изграждане на подходящи взаимоотношения с ключовите клиенти и потребителските сегменти.

·        CRM обединява в себе си потенциала на стратегиите на маркетинга на взаимоотношенията и IT технологии, за да създаде изгодни и дълготрайни връзки с клиентите и други важни заинтересовани лица.

·        CRM предлага разширени възможности при използване на данните и информация както за разбиране на клиентите, така и за участие в съвместно създаване на печалбите. Това изисква кръстосано-функционално интегриране на процесите, хората, операциите и възможностите на маркетинга и става възможно чрез използване на информацията, технологиите и програмни приложения.

 

Бележки