Quo vadis, медия?

Гл.ас. д-р Стойко Петков

През последното десетилетие поредица от промени в технологиите, икономиката и социалните практики създадоха нови възможности и начини за обмен на информация и знания. Комуникациите достигнаха нова повратна точка в своето развитие. При Уеб 2.0 имаме софтуер с отворен код, който предоставя на потребителите контрол и гъвкавост; отворени стандарти, позволяващи създаването на нови програми. Издателите в Световната мрежа приоритетно инвестират в платформи, вместо в съдържание. Потребителите са тези, които активно участват в създаването, обмена и обсъждането на съдържанията. В маркетинга все по-често сме свидетели на забележимо изместване на потреблението, в посока към активна гражданска позиция и отстояване на обществено значима кауза или идея. Комуникационният модел в момента преминава към хипер-свързан модел на обществена ангажираност, който се различава от всички съществуващи модели за маркетинг и комуникации.

Мартин Сорел, председател на WPP Group, най-голямата рекламна агенция в света, в своя статия във в. Таймс от 2 юни 2006 г. заявява: "С течение на времето новите медии ще престанат да се възприемат като нови; те просто ще бъдат допълнителни канали за комуникация. И както всички медии, които някога са били нови, а сега са само медии, те ще спечелят едно достойно място в палитрата на медиите, но почти със сигурност няма да изместят никоя друга медия."[1]

В тази нова епоха на социалните медии, фирмите желаят да бъдат все по-прозрачни и да контактуват директно с потребителите. Разбира се, традиционната реклама и съобщенията за пресата все още имат своето място, но социалните сайтове като Twitter и Facebook дават възможност да се осъществи един нов тип комуникация, който за повечето фирми е непознат. Може би по-важна за бизнеса е възможността да изградят по-истински и директни връзки с клиентите, отколкото получаването на голям брой последователи на сайтовете си в социалните медии.

1.      Промени при традиционните медии

Джеф Джарвис, в сесията си „Пост-медия”, представена през септември 2010 г. на PICNIC '10 в Амстердам, твърди: "Ние все още нищо не сме видели... Промяната в медиите е в самото начало!". Той очертава най-големите предизвикателства, с които медийната индустрия трябва да се справи, като според него това включва приемане на становището, че новината е процес, а не някакъв продукт; медиите трябва да отидат при хората, вместо да се очаква хората да дойдат при тях.[2]

Редакциите на бъдещето ще бъдат изградени около темите, в които те са се специализирали (икономика, спорт, географски район или др.), вместо около самите канали за комуникация (преса, телевизия, радио) - смята Лари Креймър. По този начин редакциите ще трябва да излязат от рамките на конкретната медия. Необходимо е да си гарантират разпространение по няколко канала, по които да покажат материалите по своята тема и за това да получат приходите, необходими за поддържането на дейността си.[3] Т.е. специализирани в опредено направление екипи от творци  ще са обособени в самостоятелни организации и ще предоставят достъп до специфично съдържане в различни формати и до различни потребителски устройства.

Съществената разлика при онлайн съдържанията са контекстуалните хипервръзки. Най-добрите онлайн разкази позволяват на читателите да "прескочат" чрез кликване на други, по-подробни съдържания в зависимост от нивото на читателския интерес. Почти всички журналисти се позовават и на други източници, но онлайн авторите имат възможност да свържат читателите директно с подкрепящи тяхната теза източници. Това е особено полезно, когато съществуват по-ранни публикации на автора по темата и по този начин се дава фон и контекст на събитието.

В есето си „Вестниците през 2020” Джеф Джарвис твърди, че през 2020 г. оцелелите новинарски организации ще бъдат изградени върху големи и ефективни рекламни мрежи. Те ще поставят реклами, не само в съдържанието, което сами създават, но в далеч по-голям обем в съдържанието, създадено от други. Това означава, че е необходимо потребителите да бъдат насърчавани да създават по-качествено съдържание. По нов начин ще се събират новините и по нови начини ще се разпространяват.  „Организациите ще са тип omnimedia (комбинация от медийни канали), при които ще се избира най-подходящия формат за конкретната история. Но има и по-фундаментални промени: Медиите ще стават все по-атомизирани, хиперразпространени, ще се превръщат в бази данни, джаджи, приложения и връзки.”[4]

Проф. Джей Роузън в публикацията си "Хората, известни преди като аудитория" от 2006 г. говори за влиянието на технологиите върху поведението на потребителите. Хората, известни преди като аудитория, са тези, които определяме като реципиенти в медийната система при еднопосочния поток от информация. В епохата на медийните институции, за влизане в бранша бяха необходими огромни инвестиции и само няколко организации имаха правото да ни говорят, докато останалата част от населението слушаше изолирано един от друг. Но днес ние вече не сме пасивни получатели на информацията, изпратена чрез елитарни медийни канали, контролирани от някой друг. Днес, „хората известни преди като аудитория направиха публиката по-реална, по-малко измислена, по-способна и по-малко предвидима.”[5]

Какво означава това за журналистическата практика? Читателите вече не са пасивни получатели на нашите послания. Те създават, споделят, коментират и очакват подобни възможности, включително по отношение на новините в уеб пространството.

2.      Социалните медии и възвръщаемост на взаимоотношенията

Чрез ангажираност и взаимодействие можем да изградим отношения с настоящи и бъдещи клиенти, което е истинската стойност и силата на социалните медии за фирмите и организациите. "Социални медии – твърдят Андреас Каплан и Майкъл Хенлайн -  са група от интернет-базирани приложения, които са изградени върху идеологическите и технологични основи на Уеб 2.0 и които позволяват създаване и обмен на съдържание, генерирано от потребителите."[6]

Появата на интернет базираните социални мрежи даде възможност на едно лице да общува със стотици или дори хиляди други хора и да споделя мнението си относно продуктите и фирмите, които ги доставят. По този начин влиянието на комуникациите потребител - потребител нарастна значително. Социалните медии се превърнаха в хибриден елемент на промоционалния микс, тъй като от една страна те дават възможност на фирмите да говорят със своите клиенти, а от друга осигуряват възможност на клиентите да говорят директно помежду си. Съдържанието, времето и честотата на тези разговори между потребителите са извън прекия контрол на ръководителите на фирмите. Това е съществена разлика спрямо традиционните форми на интегрирани маркетингови комуникации, където имаме висока степен на контрол. Затова мениджърите и специалистите по комуникации на фирмите трябва да се научат да формират потребителските дискусии по начин, който е в съответствие с мисията на организациите и целите им. Методите, чрез които това може да се постигне включват: предоставяне на потребителите на мрежови платформи за общуване, използването на блогове, социални медийни инструменти, както и рекламни средства, чрез които да се ангажират клиентите.

Oнлайн връзката може да започне от искане за сприятеляване във Facebook или за следване на някого в Twitter, но това само по себе си не създава реална връзка. Доверието се гради върху взаимодействието, когато си удържал на думата си, когато си автентичен и оригинален. За да се изградят взаимоотношения, пък били те и онлайн, трябва да се предложи нещо в замяна. Необходим е диалог. Чрез задаване на въпроси и предлагане на идеи е възможно да се ангажират публиките и по такъв начин да им се даде възможност и основание да реагират на вашите предложения. 

За много фирми и организации, социалните канали придобиват все по-стратегическа стойност, тъй като те преформулират взаимоотношенията им с клиентите. Някои от възможните варианти за присъствие са:

-         Социален канал за привличане на клиенти: най-често използвано и с много възможности приложение на социалните медии. Какво е въздействието върху привличане на клиенти? За фирми, които не са дейни участници в социалните мрежи, ниско. За тези, които са активни, въздействието им е голямо.

-         Социален канал за настоящи клиенти: за съжаление, пренебрегвано и с най-голям потенциал приложение на социалните медии. Чудесна възможност да се работи дългосрочно с най-лоялните клиенти.

-         Социален канал за партньори: не особено добре разбрано и използвано приложение.

-         Социален канал за служители: основно за вътрешните социални комуникации  се използва интранет мрежата.  

През 2000-ната година Дейвид Карузо от AMR Research за първи път въвежда понятието Възвръщаемост на взаимоотношенията (Return on Relationship - ROR), чрез което конституира една различна гледна точка на управление, измерване и анализ на бизнес дейности в сравнение с традиционния метод за оценка - възвръщаемост на инвестициите (ROI).[7]

Възвръщаемостта на взаимоотношенията е показател и методика за насърчаване и измерване на успешното сътрудничество и връзките с потребителите. През 80-те години на 20. век организациите промениха фокуса си от продуктово ориентирана стратегия към стратегия ориентирана върху клиентите, при която покупката не се разглежда като еднократно събитие, а като продължаващ във времето процес. 

При всеки обмен на информация между организация и потребител, клиентите ще разкриват повече подробности за себе си и за своето потребителско поведение. ROR стратегиите ще улавят тази информация и ще я използват за насърчаване на лоялността на клиентите чрез предоставяне на едно уникално преживяване, съобразено с всеки клиент и неговите конкретни потребности.

Но ROR е повече от просто един алтернативен показател. Това е различен начин на осмисляне на възможности, вземане на стратегически решения, ускоряване на трансформацията и освобождаване на организациите от тромави и неработещи модели и предположения. 

3.      Новите комуникационни практики на организациите

Започнахме със сайтове, блогове, след което дойде интерактивността на Уеб 2.0. Сега сме в епохата на Мрежата в реално време. Тя е набор от технологии и практики, които позволяват на потребителите да получават информация веднага след като е публикувана от авторите й, вместо самите потребители да проверяват периодично източниците за актуализации.
Има сериозна опасност за организациите, които не желаят да се адаптират към новата култура, във времето да изгубят клиентите си, понеже те ще започнат да изграждат взаимоотношения с конкурентите им. Сега сме в ерата на откритата комуникация, ангажиращ диалог и прозрачност и бизнес успехът вече все по-малко ще е обвързан с размера на рекламните бюджети, а все повече с качеството на взаимодействието с клиентите. И както Джейсън Дженингс и Лорънс Хадън посочват в заглавието на книгата си „Не големият изяжда малкия ... бързият изяжда бавния”[8], скоростта на нововъведенията в момента е истинското конкурентно предимство на пазара.

Стив Рубел и Дейвид Армано от Еделман Диджитал определят шест тенденции в дигиталните комуникации, като препоръчват на организациите да се съобразят с тях и да адаптират комуникационните си политики.
Ето и кратко резюме на тенденциите, публикувани на сайта на компанията:[9]

Маркетинг в епохата на потоците
Вашите клиенти, потребители и служители вече посещават не само статични уеб страници, но участват в разговорите, които постоянно възникнат в "потоци", започващи от Facebook, Twitter и др. За да уловим вниманието им, трябва да участваме в техните потоци за обмен на знание и забавления.

Гугълизацията на медиите
Качественото съдържание и мощните социални връзки, в допълнение към традиционните ключови думи, сериозно влияят върху това, как се „виждате” от търсещите машини. 

Десетилетието на базата данни
Огромни масиви от бази данни са на разположение на всеки и всички. От тях можем да извлечем информация за поведението на настоящи и потенциални клиенти. 

 
Бизнесът става социален

Преминаване от официален говорител на компанията към ангажираност на служителите в диалога с потребителите.  Бизнесът придобива по-социален вид, когато ангажира всички заинтересовани страни.

Местоположение, местоположение, местоположение
Къде си се превръща в индикатор за това, какво правиш, като множество платформи актуализират статута на вашата геолокация.

Частното става публично
Въпреки загрижеността за защитата на личните данни, приложенията, които подсигуряват социалното споделяне са толкова силни, че това, което се счита за лично, се предефинира.

Според Дейвид Райнхард, когато разсъждаваме за развитието на медиите, става въпрос за продължаваща конвергенция (телевизорите стават социални мултимедийни устройства, корпоративният интранет става частна социална мрежа и т.н.), зададена от вградената идентичност и засилване на информацията за местоположение.[10] Това, което следва от технологичните нововъведения, най-общо е в следните аспекти:

Самоличността ще бъде вградена в устройствата.

Вашата идентичност от социалните медии (потребителско име в Twitter, профил  в LinkedIn, Facebook, Digg и т.н.) ще бъде въвеждана като част от настройките на устройствата и размножавана във всички приложения. Приложенията ще имат достъп до социални функции и ще използват вградената идентичност, без да е необходимо при всяко влизане в мрежата да въвеждате идентификационните си данни.

Онлайн споделянето ще стане част от медийното потребление

След като социална идентичност се вгради в нашите лични устройства за обмен на информация, социалното споделяне ще се превърне в неразделна част от начина, по който ние ще използваме медиите. Чрез интернет ще споделяме какво ни харесва, ще публикуваме линковете и лични коментари, автоматично „подписвайки” се със запазените данни на профила си.

Местоположението ще бъде вградено във всички дейности

Устройства, установяващи местоположението, ще предупреждават потребителя за нещата или хората в близост, които може да представляват интерес за него. Интелигентни устройства и уеб приложения автоматично ще ни регистрират и след това ще поддържат актуализации.

При едно истинско присъствие на организацията в социалните медии, трябва да бъдем подготвени за всякакви сценарии на публикации във форуми. "Закрийте форума" показва, че в организацията не е мислено върху това, как хората се ангажират в социалните медии и какво да се очаква от тях. Фирмата трябва да се защити, когато е необходимо, като създаде набор от техники, които служат за тази цел и нуждите на общността, която обслужва. Обикновено се препоръчва да се започне с планиране за няколко сценария за реакции на нежелателни публикации и да се очаква, че всичко може да се случи.

4.      Обобщение

Вероятно трябва да престанем да говорим за нови медии и нови технологии. Те не са вече нови. Използването на термини като "новите медии" показва,  че говорим от името на "старите медии" и сме изостанали. Терминът е верен за края на миналия век, но сега сме част от конвергентното доставяне на новини и информация, разпространяване на съдържания чрез различни платформи  и устройства, които потребителят използва за достъп до информацията.

Относно медиите, основните търсения, които сега виждаме, са в две направления: как да се достигат потребителите на новата платформа, за да се зареждат със съдържание или как да се намери друг бизнес модел, който да включва всички платформи. Отговорът за бизнес модела ще дойде в една мозайка от решения, специфични за вида съдържание, което редакциите доставят, както и от навиците и предпочитанията на аудиторията, която желае и използва това съдържание.

При икономически спад, когато бюджетите за реклама и медийни изяви по принцип се свиват, необходимостта да се ангажира публиката става от жизнено важно значение, както и желанието да се контролира и гарантира резултата от направените разходи. Съдържанията могат да се докажат като пазарна сила, с която да се съобразяваме.  Истинската мярка за успех ще бъде в това, кой управлява взаимоотношенията и как те се използват и задълбочават, за да се гарантира по-богат опит на клиентите и по-добри потребителски връзки.

Ако организациите трябва да прилагат ROR стратегии, те трябва да погледнат отвъд удовлетвореността на клиентите и да насърчават у тях лоялност, като се съсредоточат върху взаимоотношенията, а не само върху отделната продажба. Организациите трябва да бъдат проактивни в установяване и удовлетворяване на потребностите и желанията на клиентите.

Това, което се откроява от този медиен хаос, обаче, е нещо на пръв поглед доста старомодно и това е доверието. Колкото повече медийни източници се появяват, толкова надеждните източници на информация стават все по-важни. Доброто съдържание ще е "нещото", което ще инициира разговори и ще ангажира потребителите.

Никога до сега не е имало толкова много възможности на медийния пазар. И както при всяка радикална промяна, ще разчитаме на хора, които виждат възможности там, където другите виждат заплахи. Това са тези които творят, докато другите изчакват, които са любознателни и имат желание да се обучават в необходимите за бъдещата им реализация дисциплини.

Бележки