СЪДЪРЖАНИЕ

ВЪВЕДЕНИЕ............................................................................................................................. 1

      Цел и задачи........................................................................................................................ 1

      Кратко представяне на марката Converse....................................................................... 1

I. ТЕОРЕТИЧНИ ПРЕДПОСТАВКИ........................................................................................ 11

Глава 1. Концептуализация на търговските марки................................................................... 11

      1.1. Основни идеи и съвременни тенденции в маркетинга и бранд мениджмънта.......... 11

      1.2. George Lakoff (метафората като изразно средство)...................................................... 11

      1.3. Jan Rijkenberg (концептуални марки).......................................................................... 11

      1.4. Laurence Vincent (легендарни марки).......................................................................... 11

      1.5. Kevin Roberts (марките на любовта)............................................................................ 11

Глава 2. Култура и потребление............................................................................................... 11

      2.1. Идентичност и потребителски практики .................................................................... 11

      2.2. Изплъзващата се дефиниция на културата .................................................................. 11

      2.3. Колективно несъзнавано и архетиповете..................................................................... 11

      2.4. Семиотичният принос................................................................................................. 11

II. СЪСТОЯНИЕ И ПОТЕНЦИАЛ НА МАРКАТА CONVERSE............................................... 21

Глава 3. История на марката.................................................................................................... 21

Глава 4. Converse: от баскетболното игрище до модния подиум.............................................. 21

      4.1. Анализ на рекламната стратегия на марката................................................................ 21

      4.1.1. 1980 г. – 2003 г. ....................................................................................................... 21

      4.1.2. 2003 г. – 2007 г. ....................................................................................................... 21

      4.1.3. 2008 г. – 2010 г. ....................................................................................................... 21

Глава 5. Логото на Converse .................................................................................................... 21

      5.1. Изследване с техника за проследяване на погледа....................................................... 21

Глава 6. Характеристики и особености на целевата група на марката...................................... 21

III. СТРАТЕГИЯ ЗА УПРАВЛЕНИЕ НА МАРКАТА CONVERSE........................................... 31

Глава 8. Марка на любовта ли е Converse? .............................................................................. 31

      8.1. Основания за приложение на техниката на семантичния диференциал.................. 31

      8.1. Цели и хипотези на изследването................................................................................ 31

      8.2. Метод ......................................................................................................................... 31

      8.3. Резултати и дискусия  ................................................................................................. 31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................................................................ 51

БИБЛИОГРАФИЯ.................................................................................................................... 51

ПРИЛОЖЕНИЯ........................................................................................................................ 51

ВЪВЕДЕНИЕ

В условията на съвременните силно конкурентни и динамично развиващи се продуктови пазари при формулирането и изпълнението на маркетинговите стратегии на компаниите, които целят успешното управление на своите търговски марки, е повече от наложително взаимодействието на специалисти от различни области, чиито компетентности обхващат все по-голям спектър от научно и културно познание.

Равният достъп до суровини, технологии и канали за дистрибуция води до възникването на среда на продуктов паритет, в която редица марки се възприемат като сходни и взаимозаменяеми. Според Симеон Желев запазването на равновесието на вече установените на пазара марки е единствената реалистична цел, която може да стои пред маркетинга. Все по-непостижимата диференциация на стоките на функционално равнище налага активната употреба на маркетингови и комуникационни средства за защитата на вече придобитите позиции. В това число са и набор от дейности по изграждане, налагане и поддържане на марката в съзнанието на целевите потребители (Duncan & Mulhern, 2004) чрез реклама, промоции и връзки с обществеността, които са обединени с понятието бранд мениджмънт. Както никога преди, търговският успех на компаниите зависи от ефективното управление на марките, които са източник на добавена стойност, както за своите собственици, така и за потребителите. Това е възможно благодарение на специфичен механизъм на „семиотизиране” на стоките: докато функциите им трудно могат да се променят коренно, значенията, които те носят и играта с тях са безкрайни. Потреблението ги превръща в знаци и предоставя поле за себеизразяване чрез манипулацията с тях. Общественото пространство се обитава от хиляди идеи, които отразяват също толкова неизброими реални продукти и услуги, които символизират престиж, статус, младост, независимост, сила, подобно на “бойно поле, на което марки, образи и лога се борят да бъдат чути” (Christensen and Cheney, 2000, p. 247). Jean Baudrillard твърди, че за да бъде предмет на потребление дадена стока, то тя трябва преди това да добие смисъла на знак, и ролята й на такъв, за разлика от видимата й функция, е плод на изключително субективна преценка Baudrillard (1981:66). Поради това изместване на центъра от продукция към консумация, и от материалното към идейното, днешното предизвикателство пред маркетолозите е посредством марките да създадат усещане за уникалност на продуктите, да им вдъхнат смисъл, да ги превърнат в знакови, в носители на идентичност, да ги обвържат с определени стилове на живот.

Както споменахме, за да се превърнат стоките в подобни маркери на идентичност обаче е необходимо те да бъдат съзнателно и целенасочено избирани от страна на потребителите. Благодарение на експресивната функция на потреблението, различни марки биват обагрени със значение и включени в репертоара от продукти, които служат на идентификацията. Изборите на потребителя сочат към активната му роля в създаването на марковите образи. Всяка възможна комбинация от марки-символи е достъпна и възможна, и този процес е само отчасти под контрола на компаниите [1] . Доскоро успехът на марките се е свързвал с изразяването на ценностите на самата компания, бил е смятан за резултат от нейната преднамерена маркетингова активност. От тази гледна точка, целта на брандинга е да се внушат основните ценности на марката, като се разказват убедителни истории, които да направят продукта привлекателен и предпочитан, като тази дейност подлежи на  целенасочен контрол от страна на собствениците на марката във взаимодействието им с потребителите. Но пасивността на последните е илюзорно и наивно убеждение. В съвременните изследвания се преодолява мнението, че компанията държи под контрол съдбата на своите продукти. Те са в подкрепа на това да пренасочим вниманието си от създателите на марките към потребителите, когато разглеждаме механизма на създаване на добавена стойност (Schroeder, The Artist). Комуникацията на марката не протича еднопосочно от подател към получател, нито между двете страни съществува някаква рязка граница. Напротив, общуването се осъществява в един и същ контекст, и потребителят далеч не се намира в перцептивен вакуум. Така се стига до заключението, че идентичността на марката, ореолът от смисли, който я обгражда, не е отправна точка за изграждане на нейното повествованието – както се твърди в голяма част от литературата върху бранд мениджмънта, а по-скоро следствие от „естественото” развитието на марката в културен контекст. След казаното дотук можем да твърдим, че марките не носят вътрешно присъщо значение. За да възникне то, е необходимо преди всичко взаимодействието им с потребителя. Марките се създават в действието, на улицата, в потреблението. Властта върху това, в какви знаци се превръщат, какви символни значения придобиват, не принадлежи в пълна степен нито на потребителите, нито на производителите. Всяка история, която може да се разкаже, е последствие, а не предвиден и очакван резултат. Корпоративният контрол не се осъществява в социална изолация и марките могат да се поставят в много и различни контексти, независимо от намеренията на производителя. Последният, от своя страна, разполага с възможността да се съобрази със социалния отзвук на марката и да подчини своята стратегия на него, или да се опита да го модифицира [2] .

Въз основа на това въведение в проблематиката на съвременните маркетингови изследвания и комуникационните стратегиите по отношение на позиционирането на марките, настоящата работа има за цел да проследи основните тенденции в изграждането на американската спортна марка Converse и да очертае възможни насоки за бъдещото й развитие.  

С оглед на влиянието на културата върху потреблението, необходимостта от третиране на проблемите на рекламната комуникация от мултидисциплинарна гледна точка, която да преодолее ограниченията на един чисто маркетингов подход, не подлежи на съмнение. Формирането, функционирането и поддържането на марковата идентичност ще бъдат изследвани от перспективата както на маркетинга и социологията, така и на психологията и семиотиката, с особен фокус върху последните. Защото семиотиката разполага с ресурс да обясни проявленията на човешкото общуване и поведение, обусловени от употребата на символи, а психологията помага за разбирането на част от процесите, довели до днешния статус на марката сред конкурентите й на пазара. Освен върху работата на Jean Marie Floch, Юрий Лотман, Roman Jakobson, и други семиотици, теоретично-методологическата част от разработката е изградена върху различни теории за съвременното състояние на търговските марки, сред чиито автори са Jan Rijkenberg, Laurence Vincent и Kevin Roberts. Проведеното анкетно проучване по отношение на нагласите към марките Converse и Nike, техните продукти и типичните им потребители, има за цел да идентифицира наличието на евентуални проблеми при нейното позициониране и да послужи като база за изграждане на стратегията за управление на марката. Изследователската част се базира върху приложението на техниката на семантичния диференциал, разработена от Charles Osgood.

За да обобщим, в настоящата работа са формулирани следните задачи:

1.      Да се разгледат съвременните тенденции в управлението на марките

2.      Да се мотивира нуждата от интердисциплинарен подход при изграждането на марките

3.      Да се представи развитието на марката от гледна точка на нейните маркетингови и комуникационни активности

4.      Да се докаже приложимостта на теорията за архетиповете на К. Г. Jung при изграждането на марките

5.      Да се приложи семиотичния подход при интерпретацията на ключови рекламни кампании на марката

6.      Да се разработи и проведе пилотно изследване върху нагласите към марките Converse и Nike

Така централна тема на разработката е изграждането и поддържането на имиджа и идентичността на Converse, а поставените задачи имат за цел потвърждение на хипотезата, че рекламната комуникация на марката се свързва с определени архетипове (на Героя, Бунтаря и Художника) и продължава да черпи от техния потенциал. 

Кратко представяне на марката Converse

Подробен преглед на историята и развитието на марката Converse, обект на настоящата разработка, се съдържа в Глава 3. Тук следва кратко представяне с оглед на т.нар. маркетинг микс, или комплексът от променливи, които компанията управлява за задоволяване на нуждите на своите потребители. Наричан още четирите “P” на маркетинга, миксът включва следните компоненти: продукт (product), цена (price), дистрибуция (place), комуникация (promotion), като към него някои автори добавят и маркетинговите изследвания, или човешкият фактор (people) (Катранджиев, с. 37). Добре балансираният маркетингов микс осигурява достигането на продуктите до крайните целеви потребители, поддържа конкурентоспособността на марката и може да доведе до разширяване на нейния пазарен дял и влияние. Всеки един от неговите компоненти е еднакъв по важност, затова тук е мястото да отбележим, че е погрешно схващането за рекламата като всемогъщ инструмент за завоюване на пазара, тя е само част от комуникационната политика и има индиректен ефект върху продажбите на марката. В това се състои т. нар. „слаба” теория за рекламата, съгласно която рекламата няма ресурс да убеди потребителя да промени своето поведение, а да разкаже добре една история, която да предизвика интерес, да изгражда и поддържа марката. 

            Продукт

            Фирмата-производител на Converse е създадена през 1908 г. като фабрика за производство на гумени ботуши и зимни обувки. Класическият модел Chuck Taylor All Stars, който е причина за запазването на популярността на марката и до днес, е създаден през 1917 г. и насочен към зараждащата се вълна от професионални баскетболисти. В последствие продуктова гама се разширява, за да покрие разнообразен сегмент от потребители, ориентирани към спорта, в най-широкия му смисъл – от риболов до ветроходство. Съвременната линия е разнообразна, но концентрирана – ежедневни „кецове” [3] и облекло, и спортни обувки, предназначени за баскетбол, джогинг и скейтбординг.

            Цена

            Неслучайно наричани „обувки за всеки”, още със създаването си кецовете на Converse поддържат сравнително ниска цена, базирана върху разходите за производство. Оттогава цената е нараснала около 15 пъти, позиционирайки марката в средния ценови клас за продуктовата категория. Това е оправдано и с оглед на характеристиките на целевата й група, голяма част от която не е във възрастта на финансовата независимост. Фактът, че решението за покупка не се взима единствено и само от потребителя на продукта често се пренебрегва от маркетинг специалистите, а подлежи на обсъждане, ако разходите са споделени с други членове от семейството, особено в тази възраст. По-високата цена днес е оправдана и поради лоялността на потребителите и готовността им да заплатят повече за добавената стойност на марката.

            Дистрибуция

            Що се отнася до мрежите за разпространение и продажба,  освен от собствените си специализирани магазини, марката се ползва от редица вече съществуващи традиционни канали за дистрибуция, в много универсални магазини, по-известните от които са GAP, Target, Journeys, Macy’s, Footlocker, Hot Spot и др. В югоизточна Европа изключителен представител на Converse [4] е гръцката фирма Elmec Sport S.A., с представителства на територията на България, Гърция, Кипър, Румъния и Молдова. У нас отскоро е открит „мултибранд” магазина UPTOWN в City Center Sofia, в който се продават марките Converse, Nike и UGG. Съществуват и възможности за онлайн продажби, без ограничение дали това става от официалния уебсайт на фирмата [5] или редица посреднически такива.

            Комуникация

Съществуването на марката не е статично, а традиционно има определен жизнен цикъл: преминава през няколко етапа, характеризиращи се със специфични комуникационни дейности (Кафтанджиев, с.214), както се вижда от Фиг. 1.

(Фиг. 1 – Жизнен цикъл на продукта )

След разработването на продукта, внедряването му на пазара маркира началото на т. нар. „пионерски” етап. Първоначално комуникацията цели да осведоми възможно по-голяма по обем група от потенциални потребители относно характеристиките на новия продукт, и при възможност да убеди част от тях да го изпробват. Последвалият ръст, или етап на конкуренцията, цели зараждането на предпочитание у потребителите, спечелването на верни клиенти. При висока конкуренция и спад в продажбите се счита, че продуктът е навлязъл във своята зрелост, когато напомнящата реклама има решаваща роля за поддържането на неговите пазарни позиции. При настъпването на насищане на продажбите се смята, че продуктът е навлязъл в своята зрелост, последният етап от развитие, след който, за да се предотврати упадъка на продукта, се налагат стратегии за разширение, които да удължат периода на доходност. Те могат да се състоят в подобряване на функционалните характеристики на продукта, насочване към нови пазарни сегменти, козметични промени в дизайна и опаковката, ре-брандиране, въвеждане на нови продукти под същата марка (в същата или нова продуктова категория), ново ценово позициониране.

            Особеностите на пазарната икономика постепенно налагат на компанията-производител на Converse да въведе промени в своята стратегия, като ориентацията върху продукта се заменя с ориентация върху пазара и неговите изисквания. От началото на 90-те години комуникацията й започва да се характеризира с обвързването с определен стил  на живот. Но развитието на марката протича под  знака на често сменящи се собственост и ръководство, до 2003 г., когато обявява банкрут и е закупена от Nike. От този момент продажбите на марката бележат нов ръст, а нейната комуникация ефективно черпи от дългогодишната й история. В Nike открито си поставят за цел да изпълняват обединяваща функция за различните марки, които притежават, като ги обвързват с етапите от развитието на потребителя: те насочват Converse към 15-18 годишните, които по-късно да изберат Nike, а при навлизането си в трудовия живот – по-официалните обувки на Cole Haan.

            Хора

            В интервю за Business Week от 25 април 2008 г. John Hoke, вицепрезидент на Nike, отговорен за продуктовия мениджмънт, дизайна, развитието и иновациите, определя целевия потребител на Converse като „оптимистичен бунтар, който е различен, непочтителен и артистичен”, тъй като марката вдъхновява към подчертаване на индивидуалността, има отношение, което допада на младежите. През годините неминуемо свързан с пънк-рок сцената и начин на живот, Converse черпи вдъхновение от света на музиката и уличната култура, и в последното десетилетие маркетинг стратегията на марката отразява това взаимодействие.

I. ТЕОРЕТИЧНИ ПРЕДПОСТАВКИ

Глава 1. Концептуализация на търговските марки

1.1. Основни идеи и съвременни тенденции в маркетинга и бранд мениджмънта

В маркетинга понятието „марка” или „бранд”, които многократно употребихме дотук, се разбира като име, термин, знак, символ или образ, или сбор от тях, които обозначават продукти или услуги, предлагани от даден производител или фирма с цел диференциация от конкурентни стоки, създадени, за да задоволяват същите потребителски нужди (Murphy, 1990, Keller, 2002, с. 2). Необходимо е да направим разграничение между запазена марка (trademark) и търговска марка (brand) – за разлика от запазената марка, която обхваща наименованието, графическото изображение и звуковото изражение на марката, брандът се счита за много повече: набор от стереотипни представи, асоциации, приписвани характеристики. Докато  продуктите под запазените марки предлагат единствено функционални ползи, търговските марки се зараждат от стремежа към задоволяването на емоционални потребности, които се явяват уникални и трудно възпроизведими от конкурентите. За целите на настоящата разработка бранд и марка ще бъдат третирани като взаимнозаменяеми понятия, в широкия си смисъл на съвкупност от материални и идейни характеристики, принадлежащи към дадения продукт или услуга, която има повече от информационна стойност. Така изграждането на марките (brand building) е метод за разграничаване на предлаганото от един производител от това на друг, и постепенно се превръща в единствения инструмент на конкуренцията, след като технологиите позволяват производството на сходни продукти и услуги във връзка с отношението между цена и качество. 

Емоционалните и рационални ползи от употребата на продукта, които го отличават от останалите и го правят разпознаваем и предпочитан, се характеризират с психологическо единство, механизмът на „прикрепване” на значенията в съзнанието на потребителя е именно психологически. Това единство се постига със създаването и ефективното комуникиране на марковата идентичност. При успешните марки се наблюдава съвпадане между идентичност (това, което компанията цели да внуши) и имидж (начинът, по който потребителите възприемат марката), а харесването на марката е резултат от усещането за тъждественост, близост, сходство, между съдържанието на марката (обещания, чувства, поведение и мнения) и съдържанието на личността (ценности, потребности и желания). Когато този процес на идентификация се реализира,  марката става символ на вътрешните необходимости и е способна да ги замести в съзнанието на потребителя.

За постигането на това състояние според е необходима диференциацията на марката чрез създаването на специфична връзка между нея и консуматорите (Keller, Aperia, Georgson, 2008). Aaker (1997) подчертава необходимостта от разглеждането на марката като преимущество, което да бъде управлявано с внимание, за да не изгуби своята стойност, или в най-лошия сценарий – да се превърне в пречка за развитието на компанията. В подкрепа на това се разпространява понятието за (добавена) стойност на марката (brand equity), в смисъла на нематериален актив, който носи психологични и финансови ползи на компанията. Този актив се състои от четири основни измерения:

(1) известност на марката (brand awareness);

(2) преданост към марката (brand loyalty);

(3) възприемано качество (perceived quality); и

(4) маркови асоциации/нагласа към марката (brand associations/attitude)

Към споменатите можем да прибавим и други активи на марката, като например нейното конкурентното предимство (вж. Keller, 2002:324-325).

Известността на марката се отнася до степента на нейното присъствието в съзнанието на потребителя, или доколко тя е разпознаваема (Rossiter and Percy, 1997). Предаността към марката влияе върху решението за покупка. Възприеманото качество е субективна оценка от страна на потребителите. Това са и факторите, които оказват най-силно влияние върху добавената стойност на марката, спомагат за нейното поддържане и благоприятстват продажбите; те са необходими за поддържането на марковото единство (Motameni & Shahrokhi, 1998). Съгласно модела за единство на марката, фокусиран върху потребителя, добавената стойност е заложена в това, което потребителят е видял, прочел, чул, научил, помислил, почувствал за марката през даден период от време. За да е позитивен имиджа на марката, асоциациите на потребителите трябва да се характеризират със сила, благоприятност и уникалност, което не е лесно постижима цел, като се има предвид, че подлежат на изменение не само под влияние на маркетинговите активности, но и при директния опит с продукта, под влияние информация от други източници, разкази, разпространявани от уста на уста, поради произхода на продукта и имиджа на компанията, която го предоставя, и т.н. (Keller, 2002:51)

Докато своеобразен консенсус относно централната роля на марката в маркетинг стратегията на компанията е постигнат, дефиницията на понятието за добавената стойност не е утвърдена, а по-скоро подлежи на преразглеждане при определяне на целите на проучването (Keller, 2002:42). Kevin Keller настоява за разглеждане на стойността на марката от гледна точка на потребителя, като я дефинира посредством характерния ефект, който познаването на марката оказва върху поведението на потребителя и реакциите му към маркетинга на марката (пак там, с. 45). Както се вижда от Фиг. 2, познаването на марката се основава върху мрежата от асоциации на потребителите, които могат да се групират в два от споменатите по-горе компоненти – известност и имидж на марката.

( Фиг. 2 - Схема на познаването на марката)

Известността на марката е необходимо, но невинаги достатъчно условие за изграждането и поддържането на нейната стойност в очите на потребителите, затова в много случаи идентичността на марката и нейния имидж представляват по-голям интерес за изследователите (пак там, с. 92).

Потенциалът на марката се съдържа в преживяванията на потребителите във връзка с марката. Според Aaker добавената стойност може да се измери като функция от отношението и предпочитанията на потребителя (Aaker, 1991 и Kapferer, 1992). Традиционната теория за бранд мениджмънта обаче не отделя необходимото внимание върху влиянието на марките в социалния живот на потребителите, а по-скоро се съсредоточава върху изследвания върху известността на марките (спонтанна и подпомогната) (вж. Keller, 1993), като показатели за способността на потребителите да разпознават марката при различни обстоятелства; или върху това, което Котлър нарича възприемане на марката (brand perception) и се изразява в нейното разпознаване или запомняне (Kotler и Lane, 2006). Предмет на изследване също така са отношението между възприеманото качество и цена (вж. Zeithaml, 1988), асоциациите, които марките предизвикват (вж. Rossiter и Percy, 1997), а в по-късен етап -  наративните характеристики на брандирането, или как се разказват истории за марките (вж. Jensen, 1999), които да отразяват корпоративната същност на компанията производител, нейните ценности и светоглед. В рамките на този подход, собствениците на марката са разказвачи, а пазарът – тяхната публика. Колкото по-достоверен и съгласуван е разказът, толкова по-успешна е марката. Перспективата, която се разкрива от метафората за разказа, е ограничена. Докато традиционната реклама оперира въз основа на разказа, брандовете са абстрактни знаци, чиято стойност се разкрива във впечатленията, които оставят у потребителите. Продуктите и марките все повече се отдалечават едни от други, процесът на консумация се дематериализира, марката става образ, имидж, културен продукт, който на свой ред е обект на потребление (Baudrillard, 1983). Според Klein (1999, p. 22), производствената дейност на сериозните компании до голяма степен е изнесена, така че да са свободни да се фокусират върху истински важните дейности, а именно създаването на корпоративна митология, която е достатъчно силна за да събуди надградените значения на чистия продукт само със споменаването на името му. Тази нарастваща трансформация в маркетинга от рекламиране на продукта към изграждане на марката може да се разглежда като промяна в начина на комуникация. С промяната на фокуса от производство към услуги в икономиката, консумацията става все по-семиотизирана (Lash and Urry, 1994), т.е. зависима от символизма, метафоричността и дизайна. Решаващ фактор все по-често е промоцията на идеи, образи и стилове на живот, марката се овеществява посредством дискурса, който я обгражда (Harré, 2002). Интензификацията на семиотичното несъмнено има най-сериозно проявление в маркетинга и рекламата, комерсиалните практики които почти напълно разчитат на генерирането на образи, идеи и стилове на живот (lifestyles). 

1.2. Метафората като изразно средство

            По-голямата част от знаците, чрез които комуникираме всекидневно, имат поне едно общоприето и разпространено „речниково” значение, наречено денотация, което е резутат от социална конвенция. Но те имат и много и различни субективни значения, които възникват в следствие от индивидуалния опит и преживявания, които се обозначват като конотации. Те отразяват социо-културния аспект от значението на символите и са обект на изучаване от страна на семиотиката. Едно от основните средства за изразяване на конотативните, скрити значения, е метафората. Понятието за метафората във философията се свърза с онази особеност на човешкото мислене, която ни помага да се позоваваме, съзнателно или не, на предишния си опит в дешифрирането на средата, а в психологията – със структурата на съзнанието и когнитивните процеси. По отношение на интерпретирането на знаците във всекидневния ни живот и опознаването на света всеки притежава различна способност за метафоризиране, като още според Аристотел да бъдеш майстор на метафората „не може друг да те научи и е признак на талантливост, защото да създаваш добри метафори означава да виждаш прилика в привидно различни неща” (Банков, 2001). Тази способност не се дължи на енциклопедичната компетентност, както Умберто Еко я нарича, или сумата от всички знания, получени посредством културата, нито е лингвистичната интелигентност, защото във всяка езикова общност, във всяка ситуация, се реализира само едно от многобройните значения на усвоените думи или фрази. Стереотипните, многократно осъществяващи се ситуации и контексти натоварват знаците със значения, които се превръщат в клишета. Според Еко, дори когато възприемаме текста (в смисъла на „съвкупност от знаци, имаща самостойна комуникативна функция, качествено различна от сбора на съставните й елементи”) извън контекст, можем да предположим вероятния смисъл и възможната ситуация, в която се реализира, посредством неутрализирането на онези потенциални значения на знаците, които не са „уместни”. Отново предишният опит се оказва решаващ за разбирането на действителността.

            Един интегративен подход предлага теорията на George Lakoff и Mark Johnsen, според която метафорите са резултат от взаимодействието между когнитивния ни опит и езика, като имат основна функция в мисленето и действията на всеки човек (Lakoff и Johnsen, 2003). Според Lakoff източник на метафоричният концепт е някаква конкретна същност, обект на сензо-моторния опит на човека, а процесът на формирането му типично протича еднопосочно от конкретното към абстрактното с цел да се разбере по-добре последното. Функция на метафората е да осигури по-ясна рамка за нещо частично структурирано, да обясни нещо ново и непознато в термините на познатото, да представи нематериалното като върху него се пренасят качества на обектите от физическата действителност. Според авторите всяка концептуална метафора е систематично свързана с небуквалните изрази в езика, и подчертава един от аспектите на дадено абстрактно понятие за сметка на останалите. Така дори някои от метафорите могат да се обединят в обща концептуална система, когато спомагат за разбирането на едно и също понятие. И доколкото всяка една от тези метафори е културно специфична, тя може да бъде водещата за дадено общество или пък напротив – да не отразява по никакъв начин възприятието му за света. Двамата автори се съсредоточават по-скоро върху устойчивите, често срещани, конвенционални концептуални метафори (и не върху културно-специфичните), като търсят доказателствата за тях на няколко равнища: лингвистично (във всекидневната реч), понятийно, социо-културно, както и на ниво сензо-моторен опит и невронална активност. Тези концептуални метафори те класифицират още като структурни, ориентационни и онтологични. Всичко това ще стане по-ясно, ако илюстрираме този процес, да кажем, по отношение на концептуализацията на идеите: ИДЕИТЕ СА ХРАНА е структурна метафора, изградена върху представата, че идеите (мислите), подобно на храна, могат да се смилат, преглъщат, подхранват, и т.н. (предъвквам темата, сервирам новината, задоволявам любопитството). Във връзка с това, онтологичните концепти се дефинират още като метафори за същност и съдържание (вещество) и най-често са изразени в преживяването на идеи, събития, чувства или действия като конкретни същности. Lakoff разграничава 1) метафори-контейнери, при които понятието може да съдържа в себе си нещо друго, 2) метафори за същност, които свързват абстрактни с конкретни физически обекти, като към тях съотнася персонификацията, и 3) метафори за съдържание, при които абстракцията е подобна на материя, твърдо вещество. Тук подходящ пример е СЪЗНАНИЕТО Е КОНТЕЙНЕР, в който се съдържат идеите (не ми излиза от акъла, ще ми се пръсне главата от мисли, кукувица му е изпила ума).

1.3. Бъдещето на търговските марки

            В Concepting Brands Jan Rijkenberg разкрива как теориите за метафората и митологичния капитал на марките намират своето приложение в разработването на съвременните бранд стратегии (Rijkenberg, 2001), като сочи път отвъд разбирането за добавената стойност. Според него потенциалът на конвенционалния маркетинг е изчерпан и бъдещето принадлежи на концептуалните марки. След десетилетия на уникални пазарни предложения и продуктови иновации – били те истински или козметични, потребителското съзнание е дотолкова привикнало към този вид комуникация, че единствено една концептуална марка може качествено да промени възприятието на рекламното послание. Вече не би трябвало да става въпрос за някакви уникални характеристики или подобрения на продукта, нито дори да се създава добавена стойност. При концептуализирането на марката изначално се влагат характерни за нея емоции и поведение, създават се представи и отношение, адресират се убежденията и мотивациите на потребителя, който сам изгражда свой собствен свят около марката, свят, труден за пресъздаване или имитация от конкурентите. Концептът представлява философия, ценностна система или манталитет, който съществува автономно от бранда, под чийто ореол могат да се създават нови и нови продукти, но те сами по себе си са второстепенни. Според Rijkenberg силата на концептуализирането, за разлика от традиционното позициониране, е че разчита на това, което изгражда „душата” на марката, не се стреми да отговори на съществуващите пазари, а да обхване много и нови такива, ако не и онези, които предстои да се появят. Традиционните методи на маркетинга са неефективни, защото потенциалните потребители могат да бъдат разпръснати в множество социо-демографски слоеве. Докато продуктовите марки продължават да разчитат на информативната, функционална рекламна комуникация, и подчиняват на продуктовата логика цялото си портфолио, дългосрочните комуникационни стратегии на концептуалните марки целят създаването на наративни послания, разгръщането на нови „възможни светове” (по Банков, 2009:125) и преживявания, които са от значение за потребителите, предизвикват ги и ги вдъхновяват. Подобно на религиозни движения, те привличат групи от последователи.

            Повечето съвременни автори в областта на маркетинга, единодушно се съгласяват, че е настъпил моментът, в който размерът на продажбите, качеството на продуктите, присъствието им на пазара от гледна точка на времето, тяхната достъпност, реклама или дизайн, не могат да се считат за решаващи по отношение на успеха на маркетинговата стратегия на компанията. Но стратегиите, които предлагат за преодоляване на това развитие, са различни. Според американския маркетинг експерт и писател Laurence  Vincent това, което заражда безусловната вярност у потребителите, ръководи сякаш под хипноза поведението им, е свещената идеология, която марките ефективно комуникират и с която техните последователи се идентифицират. Така авторът,  макар и да признава трудностите за операционализация на подобно понятие, прави разграничение между обикновените и легендарните марки, които „се базират върху повествователна конструкция и повествованието, което те разказват, е основата на емфатичния потребителски афинитет (Vincent, 2004:14). Те се отличават със своята маркова митология, способна „да внуши светоглед, набор от свещени убеждения, които надхвърлят функционалните и епистемичните атритбути на продукта” (Vincent, 2004:27). Както вече отбелязахме, потребителите са тези, „които държат в ръцете си съдбата на марките, а не обратното” (Vincent, 2004:19) и изграждането на марковото повествование се налага като тенденция именно в отклик на зараждащите се нужди на потребителя.

            Ефективността на рекламата според автора се съдържа в успешното задействане на мита, асоцииран с марката. Тук под една или друга форма става въпрос за колективното несъзнавано, понятие от теорията на Carl Gustav Jung  за строежа на психиката, която предполага съществуването на подобен предишен опит под формата на колективно несъзнавано, резервоар от знания, които сме наследили в хода на човешкото развитие (Юнг, 1999).   Скритото въздействие на митовете и символите в съвременния ни живот, както го вижда Jung, ще разгледаме в Глава 2, но тук трябва да отбележим, че колективното несъзнавано интригуващо кореспондира с начинът, по който Charles Peirce формулира своето разбиране за съзнанието като бездънно езеро, от което под определено въздействие миналия ни опит може да изплува до повърхностния, видим слой на съзнанието. Въз основа на семиотиката на Charles Peirce, в Conceptualizing Metaphors Иван Младенов разработва метод за представяне на значението на забравени философски идеи, както и на символизациите от всекидневието ни. В ядрото на тези метафори, или концепти, се съдържа складирано значение, което може да се прояви отново, да разкрие нови перспективи (Mladenov, 2006). Авторът разкрива механизма на разширяване на познанието, при който на базата на предишен опит дадени обекти се свързват и сравняват с други, непознати, нови, и това новопридобито знание за сходството между тях се подлага на концептуализиране и „складира” в паметта. С други думи, процесът на концептуализация е още и „опит да се познае бъдещето като се осланяме на миналото”. И според Иван Младенов метафоризирането е начин на мислене, капацитет на мисълта, а не качество или умение, което може да бъде придобито. Мисленето протича като непрекъснат процес на заместване или сравняване между онова, което ни е познато, и това, което научаваме. Концептуализираните идеи постепенно се превръщат в неясна маса от клишета, или т. нар. изтощен разум, доколкото е възможно въобще да бъде дефинирано това понятие. В заключителната глава на своята книга Иван Младенов, подобно на Lakoff, обобщава, че концептуализирането на метафорите е неизменна част от нашето всекидневие, неделимо от който и да било поведенчески, мисловен или перцептивен акт. Благодарение на тази ни присъща способност, легендарните марки са способни да „задействат съзнанието ни да събере в едно цяло повествованието на марката” като активизират складираните колективни образи и митове (Vincent, 2004:79).  Митът е плод на колективното преживяване, той ни помага да намерим смисъл в живота, поучава ни и дава посока на поведение. Vincent предоставя ясно обяснение как митът въздейства върху нашата „повествователната идентичност”, себевъзприятие и поведение, тъй като „избираме само онези марки, които допълват повествователната ни идентичност или й придават по-голяма автентичност”, както се вижда от Фиг. 3 (Vincent, 2004:95).

(Фиг. 3 – Повествователна идентичност)

            Свещените убеждения стоят в основата на взаимоотношението марка – потребител. Легендарните марки отключват сюжета и действието на нашето лично повествование. Както Vincent предполага, в живота си ние можем да съчетаваме различни повествования в изграждането на нашия светоглед [6] . Още повече, че “като наслагваме тези селекции пласт върху пласт, ние създаваме (както си мислим) свой „уникален” образ. Те ни дават възможността да играем този образ, който смятаме за нов, досега непознат и оригинален, въпреки че основите му са върху добре познати и установени в културно отношение маркови платформи" (Vincent, 2004:100). В границите на прототипа, или модела, който следва марковото повествование се наслагват различни (архетипни) образи или типажи, което позволява “специфичните черти на марковия образ [...] да се променят много пъти във времето, но прототипът си остава един и същ” (Vincent, 2004:47). По-нататък ще видим как в рекламната комуникация на марката се използват различни кодове, но контекстът на повествованието се запазва.

            Laurence Vincent  отдава първостепенно значение на емоциите като фактор за активизирането на марковото повествование в съзнанието на потребителите. Още по-голямо ударение върху емоционалната привързаност поставя Kevin Roberts, изпълнителен директор на Saatchi & Saatchi, една от най-влиятелните комуникационни компании днес, която неотдавна се ребрандира като „компания за идеи” (Roberts, 2004: 21). Срещнала едновременно сериозна критика и горещо одобрение, неговата книга Марките на любовта чертае единствения възможен път пред марките в свят, в който лоялността на клиента вече не е достатъчна – нужна е емоционална привързаност към продуктите и услугите. Според автора, бъдещето на марките принадлежи на любовта, в пълния смисъл на думата. Когато уважението не стига, марката има нужда да предизвиква любов, да изкушава, да прелъстява дори, да е привлекателна в очите на потребителите и да съумее да изгради с тях връзка, подобна на любовната. Привързаността и лоялността към подобни марки не могат да се обяснят рационално, защото става въпрос за марки, които внушават „вярност отвъд разума” (Roberts, 2004:66). Връзките, които човек изгражда с марките на любовта са същите както между хората: градят се върху чувства, привличане, удоволствие от общуването. Така се поставя началото на следващото ниво на еволюция на търговските марки. И тук се изтъква необходимостта да се спре пренебрегването на ролята на потребителя, който е преди всичко емоционално човешко същество, а въпреки това продължава да бъде третиран от бизнеса просто като процент, резултат, статистика.

            Позовавайки се на неизменността на човешката природа, Roberts заявява, че съвременното решение на въпросите на маркетинга е да се откликне на емоционалната необходимост от свързаност, която лежи в основата на човешките взаимоотношения. От Фиг. 4, адаптирана по Roberts, става видно как се представя отношението между стоките и потребителите. Оптималната връзка между тях се базира както на любов, така и на уважение, подобно на дълготрайния брак, следването на житейското призвание и най-вдъхновяващите преживявания.

(Фиг. 4 – Оста на любовта)

            Докато брандовете, такива, каквито ги познаваме, отиват към своя край, бъдещите битки ще се водят на полето на любовта. Марките, намиращи се в третия квадрант, са си заслужили уважението на потребителите и днес правят всичко възможно да „останат в играта”. Когато възможностите пред компаниите са неизброими, но и еднакво достъпни за повечето, е необходимо да се обърнем към нещо по-фундаментално, предхождащо откритията на пазарната икономика.

            Характеристиките на марките на любовта, които ги поставят стъпка пред всички останали, Roberts нарича мистерия, чувственост и интимност (Roberts, 2004:74-79). Мистерията, зараждаща се от великите истории, отразява до известна степен разбирането за митологичния капитал на марките, тяхното повествование, метафорите, които ги описват, и е компонентът, който се свързва с нашите мечти и желания и ни носи вдъхновение. Чувствеността на марките извиква емоциите ни посредством нашите сетива и е необходима, защото качествата, които стимулират сетивата ни повлияват отношението много повече от рационалните аргументи за продукта, сочещи дали той е „по-голям, по-светъл, по-добър, по-силен, по-бърз, по-лесен, по-нов, а и последният пирон в ковчега, по-евтин" (Roberts, 2004:32). Интимността е нуждата от близост и принадлежност, в отговор на която организацията да даде израз на своята преданост, емпатия и страст.  Твърде развълнуван от своите собствени идеи, Roberts нарича превръщането на обикновените марки в марки на любовта „еволюционна стълба към рая” (Roberts, 2004:78), която ги води до по-големи продажби на по-високи цени с по-голяма честота и на повече хора, заради изключителната емоционална връзка, която осигуряват на потребителите. Така „печелиш тогава, когато верните потребители, твърдите потребители използват продуктите ти непрестанно” (Roberts, 2004:69). В тази връзка, oще Floch твърди, че “a brand […] is not, and was never intended to be, a pure, distinctive feature whose only function is to help the potential customer identify the manufacturer or the provider of a service. Nor should a brand be thought of first and foremost as a sign, a label or some sort of myth. […] a brand establishes a relation. Commitment, guarantee, promise or responsibility on the one hand, confidence, attachment or even affection on the other: both sides are essential in creating a brand. A brand then springs to life out of a fiduciary relation, out of a confidence that is extended and maintained. Likewise it dies as a result of betrayal or deception.” (Floch, 2001:65-66) И така, докато при добрите търговски марки връзката с потребителя се основава на доверието, истински големи са марките, задвиждвани от любовта (Roberts, 2004:70), а основните разлики между тях могат да се обобщят по следния начин:

(Фиг. 4 – Съпоставка между търговски марки и марки на любовта)

            Важно е да отбележим, че марките на любовта не са задължително лидерите на пазара, които превъзхождат конкуренцията по някакви обективни показатели, те „се създават и притежават от хората, които ги обичат” и следователно единственото условие е да имаме  „влюбен потребител” (Roberts, 2004:71), независимо дали става дума за световна търговска верига или магазина на ъгъла, например.

            Подобно на легендарните марки, марките на любовта също разчитат на повествованието, в което са способни да обвържат миналото, настоящето и бъдещото. От друга страна, стимулацията на сетивата е наложителна, във връзка с особеностите на човешкото възприемане на света по един цялостен, нефрагментиран начин. Освен това, съществува сериозна подкрепа на твърдението, че материалните обекти са привлекателни за нас по начин, който обуславя взаимоотношенията ни с тях като социални  (Appadurai, 1986; Baudrillard, 1996; McLuhan, 1994/1964), както и че са източници на идентичност и двигател на социалната интеграция, а дизайнери и производители се грижат за това те да ни привличат и очароват (Barthes, 1977).

            В заключение, марките на любовта са „харизматични търговски марки, които хората обичат и яростно бранят” (Roberts, 2004:79), които имат енергията да създават връзки за цял живот и са оптималния генератор на ползи за компаниите (Roberts, 2004:78). И макар да не са в същността си притежание на производителите или компаниите, последните носят отговорност са тях и трябва да бъдат активни, инициативни, последователни в отношенията си с потребителите. Защото любовта е действие.

            Различните подходи към концептуализирането на търговските марки, които представихме тук, са само фрагмент от въвеждането и изпълнението на силни и печеливши маркетингови и комуникационни стратегии. Въпреки всичко, тези подходи не са чист продукт на маркетинговите изследвания, а по-скоро лежат върху сериозните постижения на различни области от научното познание – психология, социология, философия, семиотика и т.н., обединени около изучаването на културата. Познаването и разбирането на тази обусловеност е необходимата предпоставка за успеха на което и да било начинание на бранд мениджърите.

Глава 2. Култура и потребление

            Както вече споменахме, човекът със своята дейност не съществува самостоятелно, а винаги и неизменно в контекста на дадена култура. Благодарение на процеса на означаване на обектите от заобикалящата ни среда, в резултат на който те започват да съществуват независимо от директния ни опит с тях, в нашето съзнание, в сложна система от понятия, изграждаща менталната ни карта, представите ни за света. Това прави възможно общуването между хората, при отсъствието на означаваните обекти от материалната среда: вместо с реалните предмети и явления, ние боравим с представи и идеи, без те да губят от силата на своите значения. Именно това ни дава основание да твърдим, че семиотиката е необходима при всяко изучаване на процесите на комуникация.

Кристиан Банков защитава необходимостта от обособяването на такъв клон от социологията, който да се занимава с културата на потребление в условията на съвременната фаза на развитие на пазарната икономка, или на т.нар. консумизъм (Банков, 2009:13), като от гледна точка на споменатата дисциплина интерес представляват потребителското поведението и избори, механизмите на идентификация и социално разделение, модата и търговските марки като инструменти за комуникация на стиловете на живот и последните като все по-налагащи се променливи при сегментирането на пазара. От перспективата на семиотиката описаните феномени са резултат от "семиотизирането на консумативните практики” (Банков, 2009:19), опосредстващо неограниченото потребление на символни значения, които стоките (или услугите) носят.

2.1. Идентичност и потребителски практики

В динамично променящия се свят на модата т. нар. лайфстайл продукти губят своята символна стойност с бързи и резки темпове, в което едновременно се съдържа заплаха и потенциална изгода за търговските марки, в случай че съумяват да налагат нови и нови стойности и тенденции, и да задоволяват потребителските нужди, т.е. да са в ритъм с променящите се пазари. В условията на висока конкуренция съревнование между компаниите се осъществява на символно равнище. Именно така "семиотизирането на стоките се превръща в основен механизъм на свръхпотреблението" (пак там).  Динамиката на отношенията между идентичността, обществото и пазара е предмет на изследване от социологията на консумативното общество.

Разбира се, културно обагрени консуматорски практики и ритуали са съществували далеч преди началото на глобализацията и потреблението на стоките и услугите заради символното им значение. Канадският антрополог и социолог Grant McCracken търси произхода на демонстративния характер на консуматорските практики в английското общество през XVI и XVII в., поради  претопяването на някои белези за социална стратификация в резултат от настъпилите реформи в Двора на кралица Елизабет I (по Банков, 2009:23-25). Новопоявилият се елит, който нямал благороднически произход, започнал да демонстрира своето положение чрез употребата на луксозни стоки. Това принудило аристокрацията да потърси нови начини за съревнование и поддържане на динамиката в общността. За да се защити статуса на аристокрацията биват въведени закони, ограничаващи потреблението, с които се забранявала символната принадлежност към по-висша класа. Така модните аксесоари още тогава постепенно се налагат като инструмент за социално съревнование. Според автора консумативните практики също така са механизма, посредством който се материализират културните и социални смислови структури. Трансферът на значение в социалното пространство се осъществява между индивидите (потребителите), културните артефакти (стоките и услугите) и културно-артикулирания свят, и е многопосочен. С оглед на обекта на изследване интерес представлява начинът, по който McCracken обрисува прехвърлянето на значения от предметите към хората, като въвежда четири категории от консуматорски ритуали: притежаване, размяна, поддържане и разсъбличане (пак там, с.103-105). Тяхното разгръщане по отношение на употребата на продуктите на Converse ще разгледаме в Глава 6.

Както разбираме, потреблението е един от механизмите на формиране на идентичността, чрез него комуникираме своите ценности и социален статус (желан или реален). То е още и механизъм за стимулиране на чувството за принадлежност. Понятието за идентичността, което най-общо се характеризира със стремежа към самоопределение, възниква в границите на ранните философски и психологически теории, за да заеме днешната си позиция в точката на пресичане на редица дисциплини. 

Може да се твърди, че теорията за човешкото развитие въз основа на конструирането на идентичността, развита от американския психолог и психоаналитик Erik Erikson до най-голяма степен задълбочава и стимулира изследванията в тази област от психологията. Ключовата позиция на автора е, че идентичността стои в основата както на индивидуалността, така и на общността и културата като цяло. Постигането на идентичност (процес, който се актуализира на всеки стадий от психосоциалното развитие) се равнява на чувството за цялостност на Аз-а и себетъждественост, в което се примирява противоречивото преживяване на едновременна свързаност с и различност от другите. Постигането на това усещане се изразява в реалистичен образ за себе си, включваш физическо, когнитивно, емоционално и социално овладяване на средата и социално признание в рамките на общността. Централен за този процес е периода на юношеството, когато индивидът поставя под съмнение своите цели в живота, търси различни ролеви идентификации, стреми се да заеме своята автономна позиция в обществото и едновременно с това да се интегрира. Един от отличителните белези на успешното постигане на идентичност през младежките години е обвързването с дадена идеология, която да даде опора на ценностната система и възгледите за света, и върху която да се построи перспективата за бъдещето.  Въз основа на това Erikson обяснява формирането на младежките субкултури, в които да се канализира енергията от съзряването и да се смекчи несигурността от предстоящото влизане в ролята на възрастни.

„В действителност точно идеологическият потенциал на обществото говори най-ясно на юношата, който с нетърпение чака да бъде одобрен от връстниците, потвърден от учителите и вдъхновен от заслужаващи си начини на живот. От друга страна, ако младият човек чувства, че средата се опитва да го лиши прекалено драстично от всички форми на изразяване, които му позволяват да развива и интегрира следващата стъпка, той може да се противопостави с дивата сила, срещана при животните, внезапно накарани да защитават живота си. Защото в действителност в социалната джунгла на човешкото съществуване чувството, че си жив, не може да съществува без чувството за идентичност”.

Деструктивната страна на формирането на идентичност може да се изрази във болезнена привързаност към рода, липса на толерантност и отхвърляне на онези, които са различни по своята културна принадлежност или произход, вкусове, поведение или облекло, „съвсем случайно избрани като знаци, разграничаващи членовете на групата от "външните"”. Понякога младежите демонстрират прекалена ангажираност с мнението на другите за тях, или идеализират определени фигури и схващания. Необходимостта да вярва във нещо, което си заслужава, може да намери израз в характерното за юношеството отношение на недоверие към света, често прикрито зад маската на цинизма или апатията. Независимо от възможните крайности, механизмите на идеологичната и групова принадлежност изпълняват защитната функция на страж на идентичността. 

            Понятието за идентичност е в тясна връзка с все по-често употребяваното понятие за стил на живот или лайфстайл. Неговото възникване в съвременното общество е обвързано с възможността за избор, освободеността от строги религиозни, политически, културни или социални норми, които да дирижират всекидневието на обикновения човек. Накратко, стилът на живот се проявява като избор на определени ценности, убеждения и поведения сред многото възможни. В условията на съвременното общество начините за изявяване на стила на живот и себеизразяване са многобройни, и са обвързани с потреблението: от дрехите, които носим, през любимите ни занимания, до заведенията, които посещаваме. В защитата срещу чувството за загуба на идентичността за младия човек е важно да открие някаква социална форма на себеизразяване. Най-често възможност за това предлага музиката и изкуството, чиято свързаност с комуникацията на бранда предстои да проследим в Глава 4.

2.2. Изплъзващата се дефиниция на културата

            Силните търговски марки функционират на глобално равнище, което налага и съобразяването с разнообразни детерминанти на целевите групи, в името на запазването на последователността и адекватността на тяхната комуникация в различен социо-културен контекст. За наше съжаление, в хуманистичните науки все още не съществува единна дефиницията на културата. В психологията в частност се наблюдава значително несъгласие относно същността на понятията култура, раса, националност и етнос, чието третиране варира от пълна взаимозаменяемост до изрично разграничение  (Matsumoto, 2008:6). Психологът David Matsumoto, специалист в областта на крос-културните изследвания, признава „широтата, обхвата и мащабите на културата” (Matsumoto, 2008:7), чието пълно разбиране е непостижимо, както и че е наситено с разнообразие от значения в следствие от съществуващия дискурс, но въпреки това прави опит за възможно най-конкретното обяснение за това какво е културата и по какъв начин влияе върху живота ни, като по този начин я поставя в позиция, външна на човешката мисъл и поведение. Авторът счита, че „културата е решение на проблема на адаптациите на индивидите към средата, което адресира техните социални мотиви и биологични нужди” (пак там), като по този начин  я редуцира до проста реакция към универсалните биологични функции. Подобна дефиниция прави културата като такава достъпна и за животните, въпреки че авторът твърди, че човешката култура се характеризира с уникални свойства, сред които е езика – в най-общото (и ограничено) разбиране на понятието, а именно естествения език (Matsumoto, 2008:9-10). Така от гледна точка на крос-културната психология, работната дефиниция на културата е „уникална система от значения и информация, споделена от група индивиди и предавана от поколенията, която позволява на групата да посреща основни нужди, свързани с оцеляването, преследването на щастието и благополучието, и да извлича смисъл от живота като създава и поддържа сложни социални системи, институализира и подобеява културните практики, създава убеждения за света, и комуникира системата от значения на други хора и следващите поколения” (Matsumoto, 2008:12). Подобна дефиниция е едновременно прекалено неопределена и ограничена. Matsumoto също така настоява за разграничение между обществото, дефинирано като „система от взаимоотношения между хората” и културата като свързана със значенията и информацията, предавана в границите на тези социални мрежи (пак там).

            Изследванията в културната психология често споделят някои от методологичните позиции на крос-културната психология, и обратното, „един подход може да включва крос-културни сравнения и емпирични методи и все пак да е в традицията на културната психология, или може да включва анализ на една единствен култура чрез интерпретативни етнографски техники и да бъде в традицията на културната психология”, но това което ги разделя са теоретичните предположения, съответно за културата като включена и съставна за психологията, и културата като независима променлива, влияеща на човешкото съзнание и поведение (Berry et. al., 1997:88). С оглед на последното, културата не е подложена на изследване директно като процес, а по-скоро „разкомплектована” на различни компоненти, всеки социо-културен фактор е подведен под общ знаменател от културни процеси, каквито са ценностите и поведенията (Berry et. al., 1997:306). В този смисъл, моделът на човека, възприет в крос-културните изследвания, е до голяма степен описан от американският антрополог Clifford Geertz: “as one analyses man, one peels off layer after layer…Strip off the motley forms of culture and one finds the structural and functional regularities of social organization. Peel off the psychological factors and one is left with the biological foundations – anatomical, physiological, neurological – of the whole edifice of human life” (Geertz, 2001).

            Методологията на крос-културните изследвания включва приложението на инструменти, които вече са разработени в рамките на определен социален и исторически контекст, към втора и трета културна среда, докато в културната психология въпросите и методите в идеалния случай се коренят в самата култура, обект на изследване. Така централен за крос-културната психология е метода на сравнение и количествените измерители, които разчитат на статистиката, за да установят културните различия между групите. За разлика от това, в културната психология, се прилагат не паралелни, а качествено различни процедури, които са предназначени специфично за обекта на изследване, което идва да потвърди наличието на активен диалог и интеграция на психологичното и антропологично познание в методологията на културната психология (Berry et. al., 1997:306). Нуждата от обща позиция между двете дисциплини е припозната от Malinowski още през 1931 г. и психологичната антропология е частичен опит да се примирят различията, но дали тази дисциплина е била научно адекватна е спорно от гледна точка на съвременната интердисциплинарност: “Between the spheres of psychology and anthropology, there is today a No-man’s-land. Whether or not this will ever be claimed a special branch of science, it must for the present be filled by workers in both fields making excursions towards the other’s province. Nor should the serious worker in either field ignore or resent such excursions, for they may have much of value for him in indicating new lines of research” (Malinowski, 1931:xi). Това неминуемо ни отвежда до въпроса за ясната методологическа позиция на изследователя – бил той психолог, антрополог или социолог, която да предшества всяко изследователско усилие. 

            За разлика от преобладаващата насока в психологията (в това число и крос-културните изследвания), според която позицията на изследователя се подразбира като вътрешна, на човек, който е част от културата-обект на изследване, (и този факт почти винаги остава премълчан, тъй като противоречи на самите теоретични предположения на дисциплината), културната психология не споделя методологичната идеализация на обективността, напротив, признава логическата невъзможност на една независима от изследователя, обективна перспектива. Етноцентризмът е призната бариера пред крос-културните изследвания; въпреки това възможността за постигане на обективни и универсално валидни резултати непрекъснато се преследва (Berry et. al., 1997:310-311). По аналогични причини, маркетинг отделите (и агенциите) би следвало да се състоят от специалисти в различни области, чийто интердисциплинарен подход в изследването на особеностите на потреблението единствено може да доведе до обективно и адекватно разбиране на влиянието на културата.

            Представеното сравнение между гореспоменатите дисциплини преди всичко не е изчерпателно, но все пак става ясно, че интердисциплинарният „диалог […] е заплашен от липсата на унифицирана теория за културата в световната наука” (Torop, 2002:395) – положение, което семиотиката на културата има ресурс да преодолее чрез създаването на общ дискриптивен език. Бъдещето е в “анализа на комплексна система, резултатите от която зависят от способността на изследователя да дефинира своята гледна точка, но и от онтологичните граници (възможният свят) на анализираната система, параметрите на своята оценка и критериите за точност на резултатите от тази оценка” (Torop, 1999:14). След като различните подходи за изучване на културата в областта на психологията не са произвели унитарна теоретична система, но нуждата от по-широка перспектива върху човешкото поведение, която преди всичко да обхване културата, е очевидна, има причина да смятаме, че интердисциплинарността скоро ще бъде утвърдена като необходима. Липсата на благонадеждност в разбирането за културата може да бъде преодоляна още чрез концепцията на Юрий Лотман за семиосферата, с която се „бележи взаимното допълване на дисциплините, изучващи културата” (Torop, 2005:159), тъй като неделими части от нея са както обществото, така и култура, което предоставя възможността за създаване на обща методология за изучаването на последната.

            И все пак, преди да разгледаме приноса на семиотика в тази насока, трябва да отбележим, че психологичната наука далеч не е бедна на опити за обяснение на крос-културните прилики в психологическото функциониране. Пример за това е аналитичната психология на швейцарския психолог и психиатър Carl Gustav Jung, изградена върху анализа на митологията и съновиденията. Културата, така както я разглежда автора, е синоним на духовното в човека, а неговата теория за колективното несъзнавано – онази част от психиката, която надхвърля културно-специфичните феномени, е в основата на повечето стратегии за изграждане на повествованието на марките и затова се счита за съществена част от настоящата разработка.

2.3. Колективно несъзнавано и архетиповете

Съгласно психоаналитичната теория на Jung човешката психика е разделена на его (което се идентифицира със съзнанието), личностно несъзнавано (чието съдържание подлежи на актуализация) и колективно несъзнавано. Последното е своеобразно наследство на психиката, благодарение на което е възможно разпознаването на определени символи и митове. С други думи, съществуват и съдържания на несъзнаваното, които не могат да се обяснят с личния опит на индивида. Те могат да бъдат разбрани само, ако приемем, че съществува не единствено лично, но и общо несъзнавано, което е присъщо на всеки човек, независимо от историческото време и място. Този по-дълбок пласт на психиката е резултат от историческия опит на общността, в която пребивава личността.

Именно съдържанието на това колективно несъзнавано Jung нарича архетипи: изключително устойчиви и опростени схеми, абстрактни шаблони или модели, които повлияват поведението, мисленето и продуктите на творческата дейност на човека от древността до днешни дни. Индивидуалният жизнен опит не изменя тези представи, а по-скоро ги допълва с нови съдържания и проявления. Архетипните модели са транскултурни и извън времето, функционират съгласно едни и същи закони, независимо от раса, възраст или произход, на базата на това, че съзнанието ни складира информация, свързана с директния ни житейски опит, нашите спомени, но също така се ръководи от общи за всички, универсални схеми, които не зависят от придобитите знания и жизнен опит, а се предават от поколение на поколение и структурират мирогледа.

Сами по себе си архетиповете са компоненти на несъзнаваното, но могат да се актуализират в съзнанието под формата на архетипни образи. Архетипът е матрицата, която произвежда архетипни образи като използва за материал и съдържанията на личното несъзнавано: "Архетипът е чиста, неизкривена природа, която кара човека да произнася думи и да извършва действия, чието значение е несъзнавано за него". Всички образи на съзнанието, всички преживявания, могат да се сведат до определен брой архетипни модели. Понякога този процес протича въпреки съзнателния ни контрол, или бива потиснат. В по-ранните си работи Jung свързва архетиповете с инстинктите, но по-късно ги обозначава като психоидни, изначални структури, които са налични както при създаването на природата, така и при формирането на човешката психика. Архетиповете могат да се открият във всичко, сътворено от човека, заложени са в основата на неговия модел на поведение, житейски път и дарби, и могат да се наблюдават в  религията, литературата, културата въобще.

Казано по друг начин, архетипът представлява символ, който не се разлага на отделни компоненти, понятия или образи, нито обозначава някакъв обект от материалната действителност, но чийто потенциал „да означава” може да се реализира в практически неизчерпаем поток от разнообразни проявления, които да се групират около неговото смислово ядро.

2.4. Семиотичният принос

Към формалните структури на създаването на значения в културата насочва вниманието ни семиотичната традиция във философската наука. Възникването й най-често се свързва с имената на швейцарския лингвист Ferdinand de Saussure и американския философ Charles Sanders Peirce. Подобно на всяка друга школа, семиотичната има своите защитници и опоненти, но днес все по-настоятелно заема позицията на всеобхватна (umbrella) дисциплина, която да предложи инструментариума за дешифриране на много от проявленията на нашата култура.

Според John Deely семиотиката ни предоставя преди всичко не методология, а гледна точка, която се обосновава на желанието да “make thematic this ground that is common to all methods and sustains them transparently throughout to the extent that they are genuine means by which inquiry is advanced”. Подобна перспектива е повече от интердисциплинарна, тя е също съвместима с различни методи и има предимството да разкрива това, което е пренебрегвано или изключвано от изследванията, които използват една единствена методология (Deely, 2005:13-16).

Преди да се заемем с концептуализацията на културата в семиотиката, е необходимо да разгледаме някои релевантни понятия. Семиотиката изучава знаците – или обектите, които носят значение и предполагат наличието на интерпретатор, който да е способен да ги разбира. Това се осъществява чрез процесите на означаване, които на свой ред са организирани в знакови системи (Posner, 2005:307). Това, което прави семиотичния процес, или семиозис, възможен, е употребата на общи кодове, или съвкупности от означаващи, означаеми и правила за определяне на взаимовръзките между тях (Posner, 2005:311). В своята същност потреблението може да се разглежда като комуникация посредством културните значения на стоките, които именно манипулира рекламата. Можем да дообогатим разбирането на ежедневните човешки дейности и общуването още чрез понятието за текст, чиято дефиницията може да се обобщи така: „всяка подредена съвкупност от знаци, образуващи цялостно единство със самостойна знакова и комуникативна функция”. В рамките на текста знаците не функционират самостоятелно, а допринасят за цялостното му значение, а комуникацията се разбира като обмен на текстове, чиято конкретната употреба се разкрива в акта на интерпретацията. Всеки текст се характеризира с определена степен на отвореност, което прави неговата интерпретация възможна в дадени граници. Съществува спор относно мястото върху континуума отвореност – затвореност на рекламата като текст (Банков, 2001:~45). Интерпретацията може да бъде максимално крайна и затворена, а именно, че рекламата повелява да се закупи продукта. Но отворените рекламни текстове са тези, които се възприемат от потребителите като носители на надграждащо значение. Не е изключено някои текстове да останат неразбираеми, “untranslatable because of the absence of the necessary codes” (Andrews, 2003:47), и все пак това също е от значение: “[…] непонимание (разговор на неполностью идентичных языках) представляется столь же ценным смысловым механизмом, что и понимание” (Лотман, 1992:16). Понятието за текст се подлага на непрекъснато преформулировка в семиотиката на културата, но все пак не знакът, а текстът се счита за основна културна единица, с която обозначават не само (а понякога и въобще не) послания на естествения език, но и всеки носител, който има някакво значение и изпълнява обща функция. По-късно съвкупността от всички индивидуални текстове и изолирани езици, от всички знакови системи в света, ще бъде обозначена като семиосфера.

Според Ernst Cassirer семиотиката на културата има две специфични цели: изучаването на знаковите системи в културите, и изучаването на културите като знакови системи с оглед на преживяванията на индивида в тях (Posner, 2005:308). Като разчита на едно по-общо разбиране на понятието за култура, семиотиката се стреми да предложи теоретична рамка за емпиричното изследване и сравнителното описание на всички култури (пак там), подобно на крос-културната психология, но освободена от нейните терминологични противоречия. Възприемането на културата като единна, затворена система от значения и действия, в която индивидът е единствено участник, принадлежи на миналото. Благодарение на семиотиката днес можем да говорим не за една култура, а за множество култури, защото, както твърди американският антрополог и лингвист Michael Agar, “dialogue fails – or thrives, not only between cultures but also within the same ones, leading us to believe in the plurality of culture, in the existence of cultures in any given community, where each person uses a different subset of the cultural mix available, thus rendering no individual or group describable, explainable or subject to generalization under a single cultural label (Agar, 2006:7). Културата не е свойство, което можем да притежаваме или да припишем на другите. Тя е изкуствено конструирано понятие, чрез което да се опосредства превода на значения от една група към друга, и като такова е преди всичко относително: това, което попада в границите на една култура зависи от този, който решава къде да ги постави (пак там).

Един от най-значимите приноси за разбирането на културата от гледна точка на семиотиката и обособяването на семиотиката на културата като отделна дисциплина, е този на Юрий Лотман и неговите колеги от Московско-Тартуската школа. В своя Theses on the Semiotic Study of Culture (as Applied to Slavic Texts) те предлагат следната формулировка: “culture may be regarded as a hierarchy of particular semiotic systems, as the sum of the texts and the set of functions correlated with them, or as a certain mechanism which generates these texts. If we regard the collective as a more complexly organized individual, culture may be understood by analogy with the individual mechanism of memory as a certain collective mechanism for the storage and processing of information” (Uspenskij et. al., 1973). Абстрактното и условно пространство, извън което съществуването на езика и протичането на семиозиса като цяло не е възможно, е наречено семиосфера (Lotman, 2005). Едно от важните свойства на семиосферата е нейната пропусквлива, мембраноподобна двуезична граница, която позволява превод между две диференцирани семиотични пространства (Lotman, 2000). Външната граница на семиосферата разделя 'културното ние' от всички 'други', независимо от природата на пространството на другия (друга семиосфера или извънсемиотично поле) (Andrews, 2003:46). В доминантния център на семиосферата лежи естествения език, който структурира всички други знакови системи. В периферията се намират влияния, външни за културата, както и вътрешни тенденции за промяна, които подлежат на непрекъснат превод, и последвани от повторно договаряне на границата и централното семиотично пространство. В семиосферата също така съществуват различни вътрешни граници, условни, променящи се, заменими, подобно на тази между периферия и център. Семиотичното понятие за граница спомага за разбирането на потребителските избори, а с механизма на превод се обяснява преноса на символни стойности рекламата и на модата върху стоките. Така, в центъра на семиосферата попадат онези марки, които се считат за част от идентичността на потребителя, докато в периферията й остават недостатъчно известните марки или онези, които той оценява като нерелевантни на представите за себе си.

            В традицията на семиотиката един от ценните обяснителните модели на процесите на (рекламна) комуникация е този на Roman Jakobson, който първоначално служи като изходна точка за конструирането на динамичните механизми в семиосферата. Както се вижда от фиг. 1, Jakobson разграничава шест основни аспекта на езика и съответни на тях фактори, които повлияват акта на комуникацията, въпреки, че отбелязва, че трудно могат да се открият послания, които да изпълняват само една от тези функции. Авторът също предпоставя, че структурата на съобщението зависи от неговата доминантна функция, така че може да се наблюдава йерархична подребна на различните функции, които то изпълнява.

(Фиг. 5 – Модел на комуникация, адаптиран от Jakobson, 1987:66-721 )

            Докато адресантът е инициатор на посланието, адресатът е страната, към която то е насочено. За да бъде предадено съобщението, и двамата участници трябва да споделят общ код, постоянен сет от правила, които определят посланията, изпращани в различни случаи. Още повече, обменът може да възникне единствено при наличието на контакт (канал), независимо дали това е разговор очи в очи, или някаква опосредствана форма на общуване. Всичко това се случва в определен контекст, референтна система, която осигурява разбирането на посланието. Емотивната функция кореспондира на позицията на адресанта, спомагайки за предаването на неговото вътрешно отношение във връзка с посланието. Ориентацията към адресата е маркирана от конативната функция. Контактът между тях се осъществява и поддържа благодарение на фатичната функция на езика, докато референтната се отнася до контекста. Само-референтността, или фокусирането върху самото послание се обяснява с поетическата функция. Jakobson също така описва и метаезикова функция, която характеризира реч, съсредоточена върху използвания код. Дори в ежедневното общуване езикът има капацитета да рефлектира върху своите собствени операции. В модела на Jacobson е заложена възможността за по-широка интерпретация също така на визуална и друга невербална комуникация, с което преодолява проблема за редуцирането на комуникацията като чисто езикова, както и на езика единствено до комуникация. Въз основа на този модел можем да анализираме отделни рекламни послания, слогани, кампании и т.н., както ще видим в Глава 4.

            В заключение, семиотиката може да обясни процесите на означаване в хода на комуникацията, независимо под каква форма се осъществява тя – от естествения език през езика на тялото до изкуството. Човешкото съществуване е семиотично обагрено и семиотичните механизмите се употребяват ежедневно: всеки наш избор или предпочитание, експлицитно или имлицитно заявен пред другите, има за цел да им разкаже кои сме, или поне какви бихме искали да бъдем в техните очи. В един идеален за маркетолозите свят стоките незабавно изпращат сложни и нюансирани послания относно стиловете на живот и ценностите на индивидите, които се разчитат също толкова бързо.

            Освен това, семиотиката може да отговори на редица въпроси, свързани с елементите на марката – име, лого, опаковка, и т.н. по отношение на избора на шрифт, цветове, форми, композиция и др., както и да се фокусира върху двете страни в нейната рекламна комуникация – създател и потребител, като анализира свързаните с това конотации, асоциации, нагласи и т.н. Семиотиката преди всичко може да ситуира възможните интерепретации в даден социо-културен контекст.

            За целите на настоящата разработка под семиотика ще разбираме съвкупността от семиотични методи, или в частност – методът на интерпретацията, при който според Tomas Sebeok различни явления или обекти се разглеждат като носители на смисъл, като знаци, чиито „скрити”  значения се подлагат на анализ, целящ по-дълбоко разбиране на човешкото поведение и мотивация.  Така се разкрива приложния аспект на семиотиката в сфери като социологията, маркетинга и рекламата. От друга страна, идеята да се базират маркетинговите проучвания и стратегии върху теорията за архетиповете на Jung не е нова. В книгата си The Hero and The Outlaw Margaret Mark и Carol S. Pеаrson, настояват, че психологическата перспектива позволява разширяването на набора от методи за изграждане на успешните марки. В идеалния случай, познанието за архетиповете предоставя на творческите екипи метафорични образи, с които да работят. Така създадената идентичност на марката кореспондира с мит, запечатан дълбоко в психиката на потребителя, благодарение на което се отключват общовалидни символни значения, които конкретизират неговите възприятията и марката (продуктът или услугата) се осмисля като нещо познато, значимо и необходимо.

            Така настоящата разработка си поставя за цел да интегрира семиотичния подход в анализа на състоянието и потенциала на Converse, а при изследването на имиджа на марката от перспективата на архетиповете се надява да разкрие компоненти на потребителските нагласи, които иначе остават невидими за количествените методи или при наблюдението на потребителското поведение.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Алмалех, М. 1997/1998. Норма на българските словесни асоциации на термини за цвят. В: Български език, 2 , 71-88

2. Аристотел. 1975. За поетическото изкуство. София: Наука и изкуство

3. Банков, К. 2001. Семиотични тетрадки: Ч. 1.: Уводни лекции по семиотика. София: Планета-3

4. Банков, К. 2009. Консумативното общество. София: ЛИК

5. Винсент, Л. 2004. Легендарните марки. София: Кръгозор

6. Добрев, Д. , Добрева, Е. 1993. Справочник на семиотичните термини. Шумен: Глаукс

7. Ериксън, Е. 1996. Идентичност: младост и криза. София: Наука и изкуство

8. Желев, С. 2005. Как работи рекламата, все пак? Маркетинг и стратегическо планиране. София: УИ Стопанство

9. Иванова, Р. 1984. Българската фолклорна сватба. София: БАН

10. Камю, А. 1982. Митът за Сизиф. София: Народна култура

11. Катранджиев, Хр. 2005. Медия планиране на рекламната кампания. София: УНСС

12. Кафтанджиев, Хр. 2008. Хармония в рекламната комуникация: много презаредена. София: Сиела

13. Колапиетро, В. 2000. Речник по семиотика: А-Z; прев. И. Младенов, София: Хейзъл

14. Крос, Ч. 2010. Nirvana: Биографията на Кърт Кобейн. София: Махалото

15. Робъртс, К. 2004. Марките на любовта: Бъдещето отвъд търговските марки. София: Фокус

16. Силгиджиян, Х. , Карабельова, С. , Герганов, Е. , Генов, Ю. 2002. Подобни и различни в рамките на българската култура. (Резултати от представителното изследване на ценностите и културните практики в България), Годишник на Софийския университет, Книга Психология, т. 95

17. Юнг, К. Г. 1999. Архетиповете и колективното несъзнавано, Плевен: ЕА

18. Aaker, D. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The FreePress

19. Agar, M. 2006. Culture: Can You Take It Anywhere? International Journal of Qualitative Methods, Vol. 5-2, pp. 2-12

20. Allen, G. 2000. Intertextuality (The New Critical Idiom). London: Routledge

21. Andrews, E. 2003. Conversations with Lotman: Cultural Semiotics in Language, Literature and Cognition. Toronto: University of Toronto Press

22. Appadurai, A. (Ed. ). 1986. The social life of things: Commodities in cultural perspective. Cambridge: Cambridge University Press.

23. Barthes, R. 1974. S/Z. Transl. By Richard Howard. New York: Hilland Wang

24. Barthes, R. 1975. The Pleasure of theText. New York: Hilland Wang

25. Barthes, R. 1977. A lover's discourse: Fragments, trans. By R. Howard. New York: Hilland Wang

26. Barthes, R. 1977. Image-Music-Text. Transl. By Stephen Heath, London: Fontana Press

27. Barthes, R. 1980. From Work to Text. In: Barthes, R. Image Music Text, transl. By Stephen Heath. New York: Hilland Wang

28. Baudrillard, J. 1983. Simulations, Semiotext(e). New York

29. Baudrillard, J. 1996. The system of objects, trans. By J. Benedict. London: Verso.

30.

Berlyne, D. 1971. Aesthetics and Psychobiology. New York: Appleton-Century-Crofts

31. Berry, J., Segall, M. , Kagitibasi, C. (Eds. ). 1997. Handbook of Cross-Cultural Psychology Vol. 3: Social Behaviour and Applications (2^th Ed.). Boston: Allyn & Bacon

32. Berry, N. C. 1989. Revitalizing Brands, Journal of Consumer Marketing, Vol. 5-3, pp. 15-20

33. Bilmes, A. (2007, 15 април). All Star Line Up: The Shoes that Shook the World. The Independent on Sunday, London: The Independent

34. Bradley, S. D., Maxian, W., Laubacher, T. C., &Baker, M. 2007. In search of Lovemarks: The semantic structure of brands. In: K. B. Sheehan (Ed.), Proceedings of the American Academy of Advertising, pp. 42-49. Eugene, OR: American Academy of Advertising

35. Chandler, D. 2002. Semiotics: The Basics. London: Routledge

36. Christensen, L., Cheney, G. 2000. Self-absorption and self-seduction in the corporate identity game, in Schultz, M. , Hatch, M. &Larsen, M. (Eds. ), The Expressive Organization. Oxford: Oxford University Press

37. Conners, C. Keith. 1964. Visual and Verbal Approach Motives as a Function of Discrepancy from Expectancy Level. Perceptual and Motor Skills Vol. 18, 457-464

38. Cousineau, Ph. 2001. Once and Future Myths: The Power of Ancient Stories in Our Lives. Berkeley: Conari

39. Deely, J. 2005[1990]. Semiootika alused. Basics of Semiotics (4^th Ed.). Tartu: Tartu University Press

40. Duncan, T. , Mulhern F. 2004. AWhite Paper on the Status, Scope and Future of IMC. New York: McGraw-Hill

41. Floch, J.- M. 2001. Semiotics, marketing and communication: Beneath the signs, the strategies. New York: Palgrave

42. Geertz, C. 2001[1973]. The Interpretation of Cultures. New York: Basic Books

43. Goldschmidt, E. P. 1943. Mediaeval Texts and Their First Appearance in Print. Oxford: Oxford University Press

44. Haber, R. 1958. Discrepancy from Adaptation Level as a Source of Affect, Journal of Experimental Psychology, 56-4, pp. 370-375

45. Hansen, F. 1972. Consumer Choice Behaviour: A Cognitive Theory. New York: The Free Press

46. Harrе, R. 1986. The Social Construction of Emotions. Oxford, England: Blackwell.

47. Jakobson, R. 1960. Linguistics and Poetics. Style and Language, T. Sebeok(Ed. ). Cambridge: Harvard University Press

48. Jensen, R. 1999. The Dream Society. New York: McGraw-Hill

49. Kapferer, J. 1992. Strategic Brand Management. London: Kogan Page

50. Keller, K. 1993. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, Vol. 57-1, pp. 1-22.

51. Keller, K. 2002. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall

52. Keller, K., Apria, T., Georgson, M. 2008. Strategic Brand Management: a European Perspective. Pearson Education Limited

53. Klein, N. 1999. No Logo: Taking Aimat the Brand Bullies. New York: Picador

54. Kotler, P. , Lane K. 2006. Marketing Management. Pearson International Edition

55. Kress, G. , Van Leeuwen, T. 1996. Reading Images: The Grammar of Visual Design. London: Routledge

56. Lakoff, G. 1987. Women, Fire, and DangerousThings: What Categories Reveal about the Mind. University of Chicago Press, Chicago.

57. Lakoff, G. , Johnson, M. 2003. Metaphors We Live By. London: University of Chicago Press

58. Lotman J. 1977. The Structure of the Artistic Text. Transl. By G. Lenhoff and R. Vroon. Ann Arbor: University of Michigan Press

59. Lotman, J. 2000. Universe of the Mind. A Semiotic Theory of Culture. Bloomington: Indiana University Press

60. Lotman, J. 2005. On the Semiosphere, transl. byW. Clark. Sign Systems Studies 33(1), pp. 205-229.

61. Malinowski, B. 1931. Introduction to C. R. Aldrich: ThePrimitive Mind and Modern Civilization. New York: AMS Press.

62. Mark, M. , Pearson, C. 2001. The Hero and The Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. New York: McGraw Hill

63. Matsumoto, D. , Juang, L. 2008. Culture and Psychology (4^th Ed.). Belmont, CA: Thomson/Wadsworth

64. McLuhan, M. 1994/1964. Understanding media: The extensions of man. Cambridge: MIT Press.

65. Mindak, W. 1961. Fitting the Semantic Differential to the Marketing Problem. Journal of Marketing, Vol. 25, No. 4, pp. 28-33

66. Mladenov, I. 2006. Conceptualizing Metaphors. On Charles Peirce's Marginalia. Routledge: Taylor and Francis Group

67. Morris, C. 1946/1964. Signs, Language and Behaviour. New York: Prentice Hall

68. Morrow, D. 1992. An Image Makeover. International Business, Vol. 5-3, pp. 66-68

69. Murphy, J. 1990. Assessing the value of brands, Long Range Planning, Vol. 23-3, pp. 23-9.

70. Мotameni, R. , Shahrokhi, M. 1998. Brand Equity Valuation: A Global Perspective. Journal of Product and Brand Management, Vol. 7-4, pp. 275-90

71. Osgood, C. , Suci, G. ,Tannenbaum, P. 1957. The Measurement of Meaning. Urbana: University of Illinois Press

72. Pimentel, R. , Heckler, S. 2003. Changes in Logo Designs: Chasing the Elusive Butterfly Curve. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates

73. Posner, R. 2005. Basic Tasks of Cultural Semiotics. In: Williamson, R. , Sbrocchi, L. , Deely, J. (Eds. ), Semiotics 2003: Semiotics and National Identity. New York, Ottawa, Toronto: LEGAS, pp. 307-353.

74. Rijkenberg, J. 2001. Concepting: Creating Successful Brands in a Communications-oriented Era. Henley-on-Thames: NTC Publications

75. Rosch, E. , Mervis, C. , Gray, W. , Johnson, D. , Boyes-Braem, P. 1976. Basic Objects in Natural Categories. Cognitive Psychology, No. 8, 1976, рр. 382-439.

76. Rossiter, J., L. Percy, L. 1997. Advertising and Promotion Management. New York: McGraw-Hill.

77. Salzer-Morling, M. , Strannegard, L. 2004. Silence of the brands. European Journal of Marketing, Vol. 38-1/2, pp. 224-238

78. Schroeder, J. 2005. The Artist and the Brand. European Journal of Marketing, Vol. 39(11/12), pp. 1291-1305.

79. Sebeok T. (Ed. )1994. Encyclopedic dictionary of semiotics: Vol. 1. : A-M. Berlin: Mouton de Gruyter

80. Torop, P. 1999. Cultural Semiotics and Culture. Sign Systems Studies 27, pp. 9-23

81. Torop, P. 2002. Re-reading of cultural semiotics. Sign Systems Studies 30(2), pp. 395-404.

82. Torop, P. 2005. Semiosphere and/as the research object of semiotics of culture. Sign Systems Studies 33(1), pp. 159-173

83. Umiker-Sebeok, J. (Ed. ). 1987. Marketing and semiotics: New directions in the study of signs for sale. Berlin: Mouton de Gruyter

84. Uspenskij, B. , Ivanov, V. , Toporov, V. , PjatigorskijA. , Lotman, J. M. 1973. Theses on the semiotic study of cultures (a sapplied to Slavic texts). In: VanderEng, J. ,Mojmir, G. (Eds.), Structure of Texts and Semiotics of Culture. The Hague, Paris: Mouton, pp. 1-28.

85. Walker, R. 2008. Buying In: The Secret Dialogue Between What We Buy And Who We Are. New York: Random House

86. Wilson, L. 1994. Clearance for DesignTrademarks – Keeping Your Client Out of Court, "Communication Arts Design Annual Vol. 36, pp. 261-264.

87. Zeithaml, V. 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: a means and model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, Vol. 52-3, pp. 2-22.

Електронни ресурси

1. All Business. (1998, 15 декември). Converse Comfortable with Casual Course, Sporting Goods Business. Последен достъп: 9 юни 2010 г. На http: //www. allbusiness. com/retail-trade/miscellaneous-retail-miscellaneous/4467631-1. html

2. All Business. (2000, 25 април). InTribute to the Best Selling Shoe in History, Converse Announces the Chuck Taylor All Star, BusinessWire. Последен достъп: 9 юни 2010 г. На http: //www. allbusiness. com/marketing-advertising/marketing-advertising-channels/6427771-1. html

3. All Business. (2001, 12 март). ConverseInc. andFootwearAcquisition, Inc. AnnounceProposedSale, BusinessWire. Последендостъп: 9юни2010г. на

4. All Business. (2003, 10 юли). Nike Buying Converse For $ 305 Million Plus Debt, Sporting Goods Business. Последен достъп: 9 юни2010 г. На http: //www. allbusiness. com/retail-trade/miscellaneous-retail-miscellaneous/4459797-1. html

5. All Business. (2003а, 1август). Acquisition Fever Hits Converse, Soffe, Top Flite Golf and Nautica, Sporting Goods Business. Последен достъп: 9 юни2010 г. На http: //www. allbusiness. com/retail-trade/miscellaneous-retail-miscellaneous/4476461-1. html

6. Bloomberg Business week. (2008, 25 април). Converse'sAll-Star Image: Interview with John Hoke, Marketing. Последен достъп: 9 юни 2010 г. На http: //www. businessweek. com/innovate/content/apr2008/id20080425_383266. htm

7. Gatti, T. (2005, 16 април). Whad dya mean they're just shoes?The Times Online. Последен достъп: 9юни 2010 г. На http: //entertainment. timesonline. co. uk

8. Gianatasio, D. (1998, 19 януари). Too Bad for Converse. Adweek. Последен достъп: 9 юни 2010 г. На http: //www. allbusiness. com/marketing-advertising/4170338-1. html

9. Gianatasio, D. (1999, 25 януари). Converse: Fitto Print. Adweek. Последен достъп: 9 юни 2010 г. На http: //www. allbusiness. com/marketing-advertising/4185372-1. html

10. Gianatasio, D. (2002, 6 февруари). Converse to 'Shine' in Upcoming Ad Return. Adweek. Последен достъп: 9 юни 2010 г. На http: //www. allbusiness. com/marketing-advertising/4116084-1. html

11. Haddow, D. (2008, 29 юли). Hipster: The Dead End of Western Civilization. Adbusters, 79. Последен достъп: 9юни2010г. На https: //www. adbusters. org/magazine/79/hipster. html

12. Hampp, A. (2007, 18 декември). Converse Cuts Through Noise With Silence. Advertising Age. Последен достъп: 9 юни 2010 г. На http: //adage. com/songsforsoap/post?article_id=122720

13. Hare, G. 1999. Get Your Kiton for the Lads: Adidas versus Nike, the Other World Cup. Sociology of Sport Online, Vol. 2-2. Последен достъп: 9юни 2010 г. На http: //physed. otago. ac. nz/sosol/v2i2/v2i2a1. htm

14. http: //www. allbusiness. com/company-activities-management/company-structures-ownership/6077408-1. html

15. Murison, K. (2008, 21март). I'm with the band. The Guardian. Последен достъп: 9 юни2010 г. На http: //www. guardian. co. uk/lifeandstyle/2008/mar/21/fashion. popandrock

16. Nolan, H. (2008, 26 февруари). Please Keep Our Dead Heroes Out Of Your Freaking Ads. Gawker. Последен достъп: 9 юни 2010 г. На http: //gawker. com/360987/please-keep-our-dead-heroes-out-of-your-freaking-ads

17. Parpis, E. (2008, 14 юли). Converse Turns Up the Noise. Adweek. Последен достъп: 9 юни 2010г. На http: //www. adweek. com/aw/content_display/news/agency/e3i5dab627a6e5e9f67f6c2ff46aaef1efe?pn=

18. Rushe, D. (2003, 13 юли). Nike ticks off Converse in race for low-techsuccess. The Sunday Times. Последен достъп: 9 юни 2010 г. на http: //business. timesonline. co. uk/tol/business/article1150648. ece

19. Thome, G. , Gulla, K. (2009, 9 февруари). Converse Unveils Spring 2009 British Rock Collaborations with Musicians Pink Floyd, Ozzy Osbourne andThe Who. Press Release. Последен достъп: 9 юни 2010 г. на http: //www. converse. com/About/PressRelease. aspx?id=66

20. Thome, G. , Gulla, K. (2009а, 7 юли) Converse Announces Fall 2009 Music Focused Product Collaborations with AC/DC and Metallica. Press Release. . Последен достъп: 9 юни 2010 г. на http: //www. converse. com/About/PressRelease. aspx?id=70

21. Vander Pool, L. (2003, 1август). Modernista! Returns ConversetoTV. Adweek. Последен достъп: 9 юни 2010 г. на http: //www. allbusiness. com/marketing-advertising/4128240-1. html

22. Ward, C. (2004, 23 ноември). Converse Embraces Retro Attitude. Adweek. Последен достъп: 9 юни 2010 г. на http: //www. allbusiness. com/marketing-advertising/4148483-1. html

23. White, T. (2004, 6август). ChuckTaylors for the Cooland theToo-Cool-to-be-Cool, Sun Staff. The Baltimore Sun. Последен достъп: 9юни2010г. на http: //chucksconnection. com/articles/ConverseArt54. html