ПР е съобщението

Проф. Владимир Михайлов, доктор на изкуствознанието

Заглавието „ПР е съобщението” е парафраза на прочутата формула „Средството е съобщението” на Маршъл Маклуън. Медийната формула на 20. век! 100 годишнината от рождението на канадския учен всъщност ме подсети за един важен и неотложен за разрешаване проблем в работата и подготовката на ПР специалистите, който е свързан с тази формула. По-точно с нейното отхвърляне през 21. век!

Като начало ще тръгна от изходната позиция, че ПР без медии е безпомощен. В голяма степен повечето действия на ПР специалистите от Едуард Бернайс до ... Десислава Бошнакова се провеждат чрез средствата за масова комуникация.

Логично е и от 1923 г., когато Бернайс открива първия курс по ПР в престижния Нюйоркски университет със заглавие „ПР – курс върху теорията и практическия метод”, академичното образование по ПР да се провежда в департаментите или факултетите по масови комуникации, за да може студентите щателно да изучават основните медии. Смисълът е да знаят после как най-добре да ги използват в своята работа. По същия начин постъпихме и ние, когато в Нов български университет от 11 март 1991 г. за първи път в България започнахме академично образование по ПР. Впрочем този принцип на образование е в сила до ден-днешен. Американското списание „Джоурнализъм енд мас комуникейшън куотърли”, което получаваме в университета, всяка година през лятото публикува рекламни анонси на департаментите по масови комуникации от различни университети в Съединените щати. Всички те предлагат еднотипни програми с четири специалности – журналистика, реклама, ПР и медиязнание. Ако приемем, че Съединените щати са една от водещите страни в областта на образованието, при това страната, която е родила ПР-а, не можем да отминем с лека ръка този принцип на академично образование.

Дотук добре, спазили сме академичните стандарти. Поне външно. Вътрешно обаче ситуацията в света на масовите комуникации е коренно променена и изисква нов подход в медийното обучение. Формулата на Маршъл Маклуън „Средството е съобщението” остана в 20. век, тъй като в съвременната епоха на дигиталните медии, на Интернет информацията, съобщението се освободи от своя носител. През 21. век средството вече е дискриминирано за сметка на съобщението.

И сега, ако погледнем новата медийна епоха в очите, възниква веднага въпроса дали е уместно студентите както преди да изучават така старателно спецификата на отделните средства за масова комуникация? Или да съсредоточим усилията си в изучаване на съдържанието, което достига до нас само, без влияние върху неговото оформяне от страна на средството? В същото време всички знаем, че новото съдържание все още е енигма за тези, които използват дигиталните форми на комуникация със съвременните потребители. Технологиите изпревариха в своето развитие развитието на вместимото в тях съдържание, което означава, че все още се чудим с какво като текст и видео да пълним електронните вестници, например, какви да бъдат дигиталните радио и телевизия и т.н.

Проблемът е световен, не е само български.  Проблем и в практиката, и в образованието. След като ПР-ът работи върху съзнанието на хората чрез съдържанието, а то остава неясно за реализиране, близко до ума е, че ПР-ът се задъхва в реализирането на своите цели. Допълнителна сложност тук представлява факта, че старите медии не са си отишли още изцяло и ПР-ът продължава да ги използва. Т.е., не можем изведнъж да загърбим познанието за традиционните медии.

Моят опит да потърся отговор на този сложен казус в по-напредналите от нас страни в образователно отношение удари на камък. Проверката осъществих на изток и на запад. По-конкретно имам предвид Русия на изток и Съединените щати на запад. От Европа проучих Германия. Вярно е, че образованието би трябвало да бъде традиционно в своята същност и да не следва конюнктурни временни моди. Но също така е вярно, че образованието трябва да гледа напред, а не назад. В нашия случай трябва да гледа към „Съобщението е средството”, а не към „Средството е съобщението”.

Ще си послужа в тази насока с един прост пример за взаимоотношенията между четвъртата и петата власт. Предполагам, че метафората с използването на тези две власти в медийния свят е достатъчно известна, но все пак да уточня. Разбирането за медиите като четвърта власт е свързано с тяхната независима способност да упражняват контрол и критика върху трите известни власт във всяко едно демократично управление – изпълнителната, законодателната и съдебната власт. Разбирането за ПР като пета власт пък е свързано с дейността на ПР-ите, които основно чрез медиите се стремят да създават в очите на обществото благоприятен имидж на организацията или лицето, за които работят. Проблемът е, че делото на петата власт в крайна сметка подчинява на себе си журналистиката или просто я измества. Конфликтът между журналистиката и ПР-а е, че журналистите трябва да отстояват своя имидж на професионалисти, да търсят истината, докато задача на ПР сътрудниците е да отстояват имиджа на своя работодател, без да се интересуват от истината. В резултат в журналистическия мир се появи категорията на ПР журналиста, който не смятам да коментирам, но който общо взето ни повече, ни по-малко може да се причисли към категорията на подкупните журналисти.

Ако се върнем обаче на „нормалните” (казано в кавички) взаимоотношения между четвъртата и петата власт не можем да не забележим как тук нещата по отношение на медиите рязко се усложниха в дигиталния 21. век. Средствата за масова комуникация постепенно започват да сдават позициите си на четвърта власт в полза на всички нас, техните потребители. Новите медии, базирани на технологията на Уеб 2.0, лека-полека ликвидират границите между потребители и производители на информация. Всичко онова, което минава през компютъра, през Интернет, а то не е никак малко, дава възможност на всеки самостоятелно да създава и разпространява съдържание. По този начин, колкото и невероятно да изглежда за Гутенберговите и телевизионните поколения, беше сложен край на информационния монопол от страна на традиционните средства за масова комуникация.

След като все повече нашего брата, гражданинът на демократичното общество, бива въвлечен в процеса на подготовка, публикуване / излъчване и анализ на съдържание, това означава, че всички ние, а не медиите, формираме информационния дневен ред на обществения живот. Следователно и всички ние, а не медиите, ставаме четвъртата власт на демократичното управление.

Ако за демократизирането на едно общество подобна медияморфоза е прогресивна стъпка напред, то за ПР-а тази стъпка не стои добре в перспективен план. Петата власт се упражнява чрез медиите, а не чрез хората. Или поне на никой още не му е много ясно как да я упражнява чрез хората.

Светът се променя, медиите се променят, променя се и академичното образование по масови комуникации. Студентите по ПР, които в департаментите по масови комуникации досега изучаваха медиите, за да знаят как да ги използват в своята работа, може би оттук нататък ще трябва да съсредоточат вниманието си повече върху участниците в процеса по създаване на дигиталното медийно съдържание, където средството вече не е съобщението. Мнението на обикновените ползватели на информацията, мнението на редовите потребители започва да се превръща в масов информационен процес.

Маклуън и Бернайс остават в миналото. Велики имена наистина, но в миналото. Доколкото нямаме следващите имена от техния ранг в нашето съвремие, не ни остава друго, освен да изследваме процесите на развитие и в медиите, и в ПР-а, като търсим новите опорни точки. В такъв смисъл моето становище е, че обучението по ПР трябва да продължи в департаментите по масови комуникации, но с акцент върху изучаване на процесите в медийната трансформация. Който познава тези процеси, а не стои  застинал с пресата, радиото, телевизията или Интернет пред себе си, със сигурност ще се ориентира по-лесно в динамично променящата се дигитална медийна обстановка и също така динамично ще намира верния път, за да въздейства върху общественото съзнание в полза на своите ПР интереси.