За „дообразователния” процес в ПР практиката – с ръмжане
д-р Александър Христов
Думата „ръмжане” е поставена в заглавието като реакция на едно доста популярно мрънкане – предимно от страна на ПР практиката към образованието в областта на комуникациите и към съответните образователни институции. Вероятно точно изразът „мрънкане” е подходящо да бъде употребен, защото, според една неотдавнашна публикация в сп. New Yorker, съществува важна разлика между глаголите „оплаквам се” (to complain) и „мрънкам” (to moan). Хората се оплакват, когато се стремят да разрешат даден проблем и го правят пред някого, от когото може да зависи решаването му. От своя страна, мрънкането е единствено принципно изразяване на недоволство (Стоилова, 2010). В този смисъл основното обвинение на ПР практиката към образованието е, че университетите не „произвеждат” достатъчно подготвени за практиката специалисти, съответно, че курсовете в областта на комуникациите нямат подходящ за практиката профил или по-силна от съществуващото практическа насоченост. А каква всъщност е практиката, за която образователните институции трябва да подготвят студенти? Тя в никакъв случай не е съвършена:
Фиг. 1. Извадка от рекламната тарифа на в. „Посредник”, в която цените за платена публикация с указване и без указване на това са различни
Образованието по ПР и комуникации в страната ни има своите несъвършенства и необходимост от развитие. Естествено, не бива да се пренебрегва и фактът, че самият ПР като дейност е до голяма степен практически ориентирана дисциплина и студентите определено имат нужда от възможности да се възползват от всички, включително и иновативни и различни начини за обучение, като по този начин бъдат подготвени още по-добре за така наречения „реален бизнес”. Съответно, професионалистите би трябвало да си задават въпроса „практикуваме ли това, което преподаваме?” В този смисъл преподавателите в областта на медиите и комуникациите не бива да се различават съществено по областите на интереси и начините на работа от практиците в областта. Тези специалисти трябва да са постоянно търсещи и обновяващи знанията и методите си, за да са максимално полезни на своите студенти. Донякъде отсъствието на тази рефлексия навсякъде е една от предпоставките за съществуващото разминаване между това, което се преподава и това, което се случва в действителността. Пол Уилис допълва това по изключително подходящ начин: Никоя институция не може да подготви напълно когото и да било за това, което му предстои в кариерата: животът е много по-сложен. (Уилис, 2011: 9). Съществува обаче и обратния проблем, нещо, което достатъчно често остава извън борда на дискусиите – това, което се случва в практиката, винаги се приема от практиците за вярно и за правилно. Съответно при наличие на противоречие с получените знания в университета, тези практици прехвърлят подобни свои виждания върху младите специалисти по ПР, често придружено с „нищо не са ви обяснили” или „кой ви е научил на това”. Поради това, когато започнат работа в ПР агенция или компания, студентите всъщност започват да бъдат „дообразовани” на различни възгледи или практики, като някои от тях несъмнено са полезни и допринасят за успеха, но друга немалка част са проблематични и категорично не дават добри резултати. И какво се получава? В редица случаи не образованието изостава, а практиката е изкривена. Добрата теория казва едно, в практиката, особено в тази в страната ни, се случва друго, което обаче не е ефективно или етично. При това целият негативизъм отива при образованието, което всъщност е и основният повод за настоящото ръмжане.
Колизиите в практиката спрямо образованието имат както по-общи, така и съвсем конкретни измерения. Още Груниг и няколко други учени в свои изследвания установяват, че двустранният симетричен модел на ПР, който се смята за най-висшата степен в развитието на комуникационната дейност на дадена организация към нейните публики, не е най-често срещаният модел в практиката. Още повече – най-практикуван, очаквано или не толкова, се оказва моделът пресагентство/публичност, който исторически и еволюционно се смята за най-първичен. Вече са налице множество, често съвсем основателни критики към моделите на Груниг и небезизвестното Excellence Study. Част от тях дори са свързани с невъзможността за практическото им приложение, основно поради факта, че например при симетричния модел етичния процес на комуникиране е довел до ситуация, която не е желана от никой от участниците в процеса (Pieczka, 2006, р. 355). Въпреки това той остава доминиращ в ПР теорията и по всичко личи, че това е една от най-добрите към момента ПР теории. Една от основните причини: въпреки критиките, вътрешноприсъщата му етичност е един от най-силните и често повтаряни доводи на Груниг за затвърждаването на двустранния симетричен модел като най-висша и нормативно препоръчителна форма на ПР (Марков, 2011).
Колкото до възможността посоченият модел да се приложи в практиката, това може да е както проблем на теорията, така и на нежеланието или невъзможността на именно на практиката, или така наречения „реален бизнес”, да се (само)усъвършенства. Според един наскоро реализиран проект (Изследване, 2010) около 37% от съвременните български мениджъри нямат необходимата организационна култура и социална отговорност, за да оценят позитивния ефект от работата на ПР върху организацията и прибягват до тази дейност епизодично и ситуационно, при това разглеждайки го като средство за преодоляване на кризи. В допълнение: работата на ПР специалистите се оценява в голям процент от случаите като много добра и полезна и само в 5% от случаите – като незадоволителна, като това се оценява като косвен белег за качеството на тяхната подготовка.Една подобна, наистина доста непълна характеристика на комуникационната действителност, както се досещаме, преформулира работата на ПР специалистите и ги „дообразова” в извършването на дейности, които определено не са част от добрите ПР практики. За сведение: според същото изследване, част от препоръките на бизнеса към университетите са да формират по-високи комуникационни умения на студентите, в смисъл да могат да установяват контакт с „набелязания човек” и да се увеличи организационната и, забележете, правна култура на студентите. Изисквания, които говорят достатъчно за това какво е разбирането за ПР в организациите, съответно, колко любопитни и всъщност криви са очакванията към бъдещите ПР специалисти. Както показва същото изследване, компаниите изразяват готовност да съдействат за засилване на връзките между университетската подготовка и комуникационната практика. Към момента обаче, освен някои доста добри стажантски програми в компании и агенции, няма надежден механизъм как да се случва това.
Един друг, вероятно още по-значим аспект на „дообразователния” процес на ПР практиката е свързан с обучението на съвсем конкретни технически дейности – от комуникацията с клиенти и подизпълнители до елементарното изготвяне на един пресклипинг например. Някои от тях наистина не са застъпени в университетските програми и поради това се оказва, че в тези области студентите притежават само базисни умения и компетенции, които трябва да бъдат надграждани и доусъвършенствани в практиката. В контекста на това, за които става въпрос тук, проблемите са налице, когато с тези дейности започва да се преценява същността на работата на ПР специалистите или когато те изместят или заместят професионалните им функции. Вярно е, че обучението в университетите е насочено по-скоро към изучаването на стратегически въпроси на професионалните комуникации, отколкото на чисто практически аспекти. Но също така е вярно, че простото техническо изпълнение на определени дейности прави от ПР специалиста обикновен занаятчия или комуникатор-техник, което не му позволява със своите познания в областта на ПР (до голяма степен придобити в университета) да бъде приет в доминиращата коалиция, да участва във вземането на решения, допринасящи за успеха на организацията (Бошнакова, 2009: 55). Именно тези хора като че ли се занимават само и единствено с детайлите – пишат пресрилийзи по шаблон, за едно специално събитие мислят единствено как да се украси сцената, колко голямо да бъде логото, какъв цвят да бъдат свещите и други подобни.
В този контекст и по изключително удачния израз на Пол Уилис, представен по време на лекцията му на ПР фестивала през 2011 г., голяма част от работата на ПР специалистите извън университета е „to put a lipstick on a pig” – налага ни се да придадем приемлив вид на дейности или проекти, вместо да ги изградим самите тях така, че да са „станат симпатични”. Дори в редица големи международни компании и агенции, където професионализмът би трябвало да е на по-високо равнище, прекалено често могат да се чуят нареждания от типа на „I want at least 10 journalists there”. От една страна това очевидно противоречи на добрите академични традиции, които ни учат да правим дадено събитие или пресконференция така, че да са интересни за целевата аудитория, съответно представената информация да има новинарска стойност. От друга, това изкривява ПР дейностите като цяло – специалистите започват да се стремят към отразявания, макар че отразяванията са единствено начин за достигане до определени публики, а не самоцел. Всъщност, неефективните „дообразователни” процеси в най-значителна степен се срещат при работата с медиите. „За повечето практици няма и съмнение, че успехът се измерва с това да доставиш информацията на новинарските бюра или обратното – да възпрепятстваш нейната доставка… Въпросите дали и при какви обстоятелства една конкретна информация действително достига своите публики, представляват съвсем друга тема” (Бернс, 2003: 20). И в този смисъл, значително по-голяма важност придобива фокусирането върху процеса на транслиране на информация, а не върху нейните ефекти. Което само по себе си е опорочаваща практика. И още нещо: в действителността, поне в страната ни, личните и бизнес взаимоотношения между ПР специалисти и журналисти играят изключително важна роля – това вместо фокусът да пада върху съдържанието на информацията.
И накрая, ако може така да се формулира: ПР практиката обръща повече внимание на процесите, а по-малко от необходимото – на хората. Големите международни агенции и корпорации се стремят да осигурят максимално добра заменяемост на всички служители в един даден процес, което намалява тяхната индивидуална роля, съответно увеличава значението на приетите правила и процедури. Оттук в редица случаи показател за ефективност на работата става не толкова креативността и иновативността, а съответствието със съответната процедура. От една страна би могло да звучи необичайно, че в сравнително неуправляема и трудно подаваща се на систематизация област като ПР навлизат подобни административни дейности. От друга страна обаче, все повече и повече става ясно, че еманципацията на ПР професията минава през създаването на структури, които да достатъчно експлицитно да демонстрират на мениджърите и клиентите какво всъщност вършат тези специалисти – най-малкото защото креативността е имагинерен и недоказуем феномен. И в тази връзка студентите, които започват работа в една такава агенция или компания, възприемат нейната методология, която не винаги е най-адекватната и често влиза в колизия с настина добрите практики, усвоени в университета. Още по-лошо е, ако компанията или агенцията са международни и на ПР специалистите им се налага да следват методология, която е недостатъчно добре приложима за условията в страната ни. Получава се като да караш велосипед на Луната – може да си прекрасен колоездач, ама като няма гравитация…
В крайна сметка в резултат на съществуването на всички тези „дообразователни”, по същество най-често типично технически и занаятчийски практики, младите специалисти преформулират вижданията си, поради което ПР професията в страната ни се развива накриво. Изводът: идеята, че когато при ПР има разминаване между образование и практика, проблемът е при образованието, трябва да бъде преосмислена. Освен това, според едно достатъчно разпространено мнение, университетите подготвят специалисти за бъдещето и трябва да преподават ценности, мироглед и добри практики, а не толкова да се стремят да отговарят на търсенето на бизнеса. ПР образованието в значително по-голяма степен от „дообразователните” процеси в практиката осигурява наличието на интелектуален и функционален запас от знания и умения, които предпоставят развитието на личността и на професията като цяло. Причините са ясни – академичен бекграунд, достъп до изследвания, източници и полезна информация, проследяване на глобални тенденции, и, разбира се, връзки с добрата практика.
Библиография:
1. Бернс, Барбара (2003) Работата на пъблик рилейшънс с медиите – нейната цел и ограничения. В: Медии и пъблик рилейшънс: проблеми на образованието и практиката. С., ФЖМК
2. Бошнакова, Десислава (2009) PRоговорки: Принципите на ПР, съхранени и увековечени от българските пословици и поговорки”, С., РОЙ Комюникейшън.
3. Изследване на потребителите на кадри по PR (2010) ЮЗУ „Неофит Рилски”, Катедра „Връзки с обществеността”.
4. Марков, Стефан (2011). „Симетричният модел” на Джеймс Груниг: Възход и упадък на една парадигма в пъблик рилейшънс теорията. В: Newmedia21.eu. Медиите на 21 век: Онлайн издание за изследвания, анализи, критика. 01.06.2011. URL: http://www.newmedia21.eu/analizi/simetrichniyat-model-na-dzheyms-grun/ (09.07.2011)
5. Стоилова, Зорница. (2010) Лош PR? Оплачи се. За пет години Комисията по етика в PR професията се е произнесла по два сигнала и не се е самосезирала нито веднъж. В: Капитал, № 28, 16 юли, URL:
6. http://www.capital.bg/biznes/media_i_reklama/2010/07/16/933971_losh_pr_oplachi_se/ (10.07.2011)
7. Уилис, Пол. (2011) New PR Generation: личностно развитие и нови образователни модели в несигурната среда. В: PRактики, бр. 31; 08.08.2011.
8. Pieczka, M. (2006). “Paradigms, Systems Theory, and Public Relations” in L’Etang, J. and Pieczka, M., Public Relations: Critical Debates and Contemporary Practice, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ.