Нов български университет

гл. ас. д-р Евелина Христова, НБУ

 

Абстракт: Статията разглежда някои въпроси, свързани с изборите на специалиста по комуникации, които той прави по време на своята работа от гледна точка на етичните теории и връзката между начина, по който избира да работи и резултатите, които се цели да постигне.

 

Един от основните избори, които стоят пред специалиста по комуникации е този за моралните и етични аспекти на неговата работа. Този избор се отличава със своята системна повтаряемост. Ние не се сме изправени пред него еднократно или спорадично. Ние сме изправени пред него всеки ден, а много често – и по няколко пъти на ден. Дали да приемем работата за даден клиент; дали можем да обещаем резултатите, които той иска да получи; дали да използваме или да не използваме някои похвати на професията; къде е границата на истината; как да не я прекосим; как да отчетем работата си максимално точно; как да проектираме евентуални бъдещи развития на обстоятелствата;

Изборът, който ни се налага да правим всеки ден по много пъти, стои пред нас със силата на стена. Ако човек прояви последователна решителност да следва етичните и морални норми, които счита за достойни, то тази стена може да рухне и да му отвори пътя и гледката към професионални простори. Но може и да прояви устойчивост и да затрудни работата му. Ако реши да я заобиколи – може да попадне в клопката на лошата репутация, или (по мое мнение само за кратко, защото постигнатото по нечестен път би следвало да е податливо на провал) да стигне до същия простор на професионалния успех, но по не най-моралния път.

В основата на дискусиите по отношение на етичните и морални аспекти на работата на ПР специалистите (специалистите по комуникации) лежат етичните теории като утилитаризма, кантиантството и теорията за “правата”.  В много случаи при обсъждането на професионални теми, като например социално-корпоративни програми, ПР спeциалистите допускат използването на терминлогия, директно пренесена от етичните теории. Така например, представителите на бизнеса твърдят, че благотворителната дейност на фирмите е признание за дълга и задълженията на компанията спрямо широките кръгове на обществото или че социалните програми допринасят за общото добруване като облагодетелстват както компаниите, така и обществото.

В сферата на етичните теории първото и най-дълбоко разделение е между презумцията, че е възможно да бъде различено морално правилното и морално неправилното, и – отричането на тази презумция [1]. Философите използват понятието “когнитивизъм”, за да определят вярването, че съществуват обективни морални истини, които могат да бъдат опознати и че в следствие на това всяко едно твърдение за морална вяра може да бъде вярно или невярно. Съответно понятието “не-когнитивизъм” приема моралността като субективно понятие или относително понятие при различните култури, вследствие което разбиранията за морално и неморално се разглеждат само като вярвания, отношение или мнения. Когнитивистичните схващания от рода на утилитаризма, кантиантството и теориите за “правата” оказват значително въздействие върху бизнес-етиката и в частност – върху концепцията за корпоративната комуникации. Наред с това се обосновава твърдението, че бизнес-етиката е най-видима от перспективата на културния релативизъм.

Етичните теории, които защитават схващането, че е възможно да бъде отличено правилното от погрешното, могат да бъдат условно разделени в две групи. Едните, като например утилитаризма, оценяват правилното и неправилното от гледна точка на последиците на съответното действие или т.нар. консекуентенталистична перспектива. Другите, като кантиантството и теориите за “правата”, не приемат този подход. От гледна точка на привържениците на консекуенталистичната пертпектива моралната оценка на дадени действия се основава на анализа на резултатите на тези действия, докато не-консекуенталистичната перспектива не прави непосредствена оценка на положителните или отрицателните последици от дадени действия, за да се определи били ли са тези същите действия морално правилни или не. Ако примемем за вярно твърдението на Кътлип, Сентър и Бруум, че “ПР е добър по призвание: улеснява диалога, подпомага разбирателството и изгражда взаимоизгодни отношения” [2], то е логично да примем за правилен и подход, при който в работата на специалиста по ПР/комуникации моралното и етичното ще са търсен подход както в кройния резултат, така и в целия процес на планиране и извършване на дейностите.

Утилитаризмът е класически представител на теорията на консекуенталистичната перспектива. Според нея дадено действие не може да бъде добро или лошо само по себе си, а само добро или лошо, когато се отнася до нещо. Утилитаризмът носи изеята, че едно действие е правилно само тогава, когато причинва повече положителни, отколкото отрицателни ефекти. Класическа е формулировката на атгийския философ Джеръми Бентъм (1748-1832), който определя ползата и удобството чрез щастието. Щустието е единственото нещо, което е желано като крайна цел сама за себе си, докато всички останли неща са желани с оглед постигането на щастлив край. За бентам действията са правилни, ако допринасят за максимилизация на щастието или поне за минимализация на нещастието. Той се интересува не за щастието на отделния индивид, а за “общото добро”, което за неко е критирият за правилно и неправилно. Кака едно действие или процес могат да бъдат определени като добри, когато осигуряват “най-голямо щастие за възможно най-голям брой хора”.

Стандартното възражение срещу тази теория е, че тя подкрепя идеята за моксимилизация на “доброто” – като икономическия растеж, за да бъдат постигнати ползи и удобства, нопозволява да бъдат жертвани индивидите и малцинствата в името на “по-голямото добро”. Доналдсън отбелязва, че “Утилитаризмът започва с безупречния принцип на “благотворителност” и завършва с неблагополучния викториански подход и невъзможност да бъде предотвратено наказването на невинни или дискриминиращо прилагане на закона, при което облагодетелстваните групи остават практически извън него, докато необрагодетелстваните групи заплащат цялата цена, като това се получава при определянето на политиката на приходи и понякога при контролирането на етнически групи в техния достъп до пазара на труда” [3]

Етиката на благополучие би допускала изричането на лъжи с цел да бъде запазена репутацията на корпорацията. Така например, ако едно компания е била спасена от банкрут поради това, че нейният имидж и репутация са били укрепени посрредством лъжите, изречени от нейните представители пред журналистите, това би могло в доста висока степен да бъде прието за допустимо действие. Така от гледна точка на утилитаризма, благополучието на онези човешки същества, чиите работни места са били запазени, се съпоставя с нарушаването на доверието спрямо други човешки същества. Утилитаризмът би могъл да бъде предтавен като обратното на не-консекуалистичната етична позиция или етиката на дълга, според която по-скоро мотивацията, отколкото последиците, у доминиращият фактор при определяне на характера на действията, т.е. дали те са етични или не. Този подход в повечето случаи се сочи като деонтологичен (от гръцката дума “деон” – дълг) и се свързва с немския философ Емануел Кант. Според Кант етиката се състои от усещания за дълг, от което следва, че някои действия са морално задължителни, независимо от техните последствия. Едно действие се извършва от чувство за дълг, когато се осъществява в зависимост от това, което той нарича “категорична императива”. Кант дефинира категоричната императива с две допълващи се формулировки. Според едната “Аз никога не би трябвало да действам по начин, освен такъв, при който аз винаги ще утвърждавам, че моята максима ще стане универсален закон... Действам по такъв начин, че минаги да се отнасям към човечността .. не просто като към средство, колкото винаги същевременно и като към цел” [4]. Т.е. за Кант “универсализирането” на една максима включва утвърждаване на обстоятелството, че принципът от който се ръководим в своите дествия, би трябвало да бъде този, кйто ние самите бихме препоръчали на всички останали в техните действия. Втората негова формулировка слага фокуса върху етиката на взаимоотношенията между хората. В посочения пример за изричане на лъжа с цел запазване на репутацията на компанията, а оттук и на работните места, Кант би предложил да не се приема такъв подход, освен ако не се разреши на всеки наоколо да лъже. Нещо повече, деонтологичната концепция изисква човек да изпълнява своя собствен дълг да не се лъже, дори тогава, когато това се отразява отрицателно върху добруването на дрги човешки същества.

Етика на правата.  Деонтологичната доктрина на Кант e тясно свързана с теориите, прокламиращи наличието на “права”, каквито трябва да бъдат гарантирани на всяко човешко същество. И при двете схващания различаваме статут, който е общ за  всички човешки същества. И при двете схващания различаваме статут, който е общ за всички човешки същества, осигуряващ им протекция от насилие от другите. Подобно на позицията на Кант и тази гледна точка е всъщност като цяло не-консекуенталистка  и отрича утилитаризма. Съгласно теориите за правата, не е възможно жертването или пренебрегването на ндивиди и малцинства в името на общото добро тогава, когато това би означавало нарушаване на техните човешки права. Теориите за “правата” се появяват и разпространяват през ХVII и ХVIII в. От радикално мислещи учени, които търсят начини да променят съществуващите йерархични соцални структури, крепящи се на традицията за принадлежност и вярност към един суверен. В основата на теориите за “правата” лежи схващането, че извън и над простите цивилизационни закони стои един обективен морален ред, “естествен закон”, който въвежда граници във властта на владетелите, а оттук – и права за управляваните. Тези права, известни като “естествените права” включват правото на живот, на свобода и в някои случаи – правото на собственост. Това са права, които хората имат поради самото си естество на човешки същества и те не могат да бъдат нито дадени, нито отнети от управляващите, а само да бъдат съблюдавани като част от един “обществен договор”. Тезата за “обществен” договор, развита от английския философ Джон Лок, подсказва, че не става дума за договор между правителствата и народа, а за такъв между самите членове на обществото при овластяването на правителствата. Тази концепция е изключително въздействаща и заляга в основата на различни “декларации” – от американската Декларация за независтимост до Универсалната декларация за човешките права: “Всички човешки същества са родени свободни и равни по достайнство и права” [5].

Теориите на правата са подложени на критика по същите причини, както и теорията за дълга. На преден план излиза въпросът за ситуации, при които две различви “права” влизат в противоречие. В примера за компанията и работните места, този въпрос опира до критериите и възможностите за съпоставянето на “правото” на работа и “правото” на хората да им бъде казана истината. От тук може да се заключи, че всички класически етични теории имат присъщи проблеми и нито една от тях не изглежда задоволителна само по себе си. Както отбелязват Кристидис и Калер [6] “Служенето на общото добро трябва да преминава през признаването на правата и отговорностите. По същия начин, правата и задълженията като такива не могат да бъдат разглеждани поотделно, нито пък могат да бъдат утвърждавани без отчитането на общото благо”.

Наред с класическите етични теории се обосновава твърдението, че етиката е най-видима от перспективата на културния релативизъм. Това са съображения по отношение на безнес-етиката, които отхвърлят идеята, поддържана от класическите етични теории, че съществуват “обективни” стандарти за правилно и неправилно. Пиърсън (1989), развивайки концепцията за интерсубективизъм, излага аргумент, съгласно който пъблик рилейшънс се намират в центъра на усилията за изграждането на бизнес етика. Сторед него “пост-модернистичната реторична теория предлага мощна и стройна теория, с която могатда бъдат концептуализирани ПР-теорията и бизнес етиката” [7]. Според този възглед всички стини, включително и моралните, произлизат от процеса на преговори и разисквания. Не съществуват обективни критерии за правилно и неправилно, а само субективни възгледи за тези две понятия. Моралните правила са резултата от договаряне между субектите, тъй като до тях се достига посредством съгласуване на различни субективни гледни точки. Пиърсън аргументира своето схващане, че този процес на комуникация е ключов при бизнес етиката, тъй като именно при него “се обсновават моралните истини, формиращи корпоративното поведение” [8]. В случая Пиърсън поддържа концепция за ПР практика, сходна на Двупосочния симетричен модел на Грюниг и Хънт [9].

Тази теория, подчертаваща централното значение на пъблик рилейшънс в диалога, изглежда привлекателна, но трябва да се подчертае, че са налице няколко въпроса, които е необходимо да бъдат разрешени. На първо място стои въпросът за властта, който до голяма степен е игнориран. Възможно е да се допусне ситуация, при която всички съответни групи са представени по отношение на даден въпрос, но е трудно да си представим положение, при което всички участващи биха имали еднакъв статут. Допълнително съществува проблем, породен от това, че процесът на диалог все някъде трябва да приключи, докато намирането на решение, с което всеки е съгласен, може да се окаже невъзможно. Диалогът предполага компромиси, а оттук – и вземане на решения в интерес на мнозинството или такива, ощетяващи в известна степен всички страни. В този случай е трудно това да бъде предотвратено от приемането на утилитарно решение, зачитещо “максималното щастие за възможно най-голям брой хора”. В този смисъл, културният релативизъм на Пиърсън се сблъсква с изискването всички страни да се съгласят и всички въвлечени действащи лица по даден проблем да бъдат равнопоставени, на базата на което да се постигне чрез диалог взаимно задоволителен резлтат. Ясно е обаче, че тези условия не произлизат от процеса на симетричния диалог, а са негова предпоставка.

Множество от съвременните западни етични теории се обединяват около концепцията за осъзнатия избор на комуникатора и множество комуникационни усилия са съсредоточени върху възможността и желанието на комуникационния субект да осъществяват подходящи, хуманни, разумни, емпатични и основани на принципи избори [10]. Илейн Ингълхарт (1999) в Етични въпроси на междуличностните комуникации казва, че всеки от нас трябва да приеме предизвикателството да защити рационално своите действия и изборите, които прави. Джеймс Андерсън (1999), изследовател в сферата на комуникациите, отбелязва че онговорите на въпросите кое е правилно и кое е неправилно до голяма степен зависят от разбирането на човека за извършителя на съответното действие и доколко с него могат да се намерят пресечни точки по отношение на някои основни ултурни белези.

Различните етични теории обуславят и различни схващания по въпроса за комуникационната дейност на бизнеса. Една гранична територия е също така и благотворителната дейност или корпоративна социална отговорност на бизнеса, която в редица случаи се превръща от същностна характеристика на организацията в неин комуникационен инструмент. Тази граничност до голяма степен изправя специалистите по комуникации и висшия мениджмънт на организациите пред много важен избор – дали и по какъв начин да комуникират тази своя дейност, кои са важните за нея публики и дали изобщо медиите трябва да бъдат въвличани с тази дейност. Този избор е многопластов и разсъжденията вурху него следва да бъда обширни, но той е показателен и би могъл да бъде представителен по отношение на множеството избори, пред които е поставен комуникационният специалист – когато комуникира една тема, дали да я предава безпристрастно и да следи реакциите, готов да им откликне или да я комуникира по начин, по който да стимулира нейното развитие в някоя посока. Доколко публиките са участници в предварително зададен дневен ред и доколко те го задават, изразявайки или показнайки отношение по определени теми. Изборите, пред които ние сме изправени всеки ден са толкова много, че понякога забравяме, че са избори, а не просто стечения на обстоятелства. Затова е важно, работейки да мислим както за крайния резултат, който бихме искали да постигнем, но и за пътя, който ще извървим.

 

Цитирана литература: