Нов български университет

д-р Александър Христов, УНСС

 

Понятията „информиран избор” и партньор вероятно си противоречат. В избора на партньор, както в личния живот, така и в сферата на бизнеса и политиката, се намесват както рационални предпоставки, така и ирационални такива – следствие от определена ситуация, его, симпатии и други. Във втория случай информираността не е необходима. В първия обаче тя е задължителна.

И макар че политическият избор на партия или кандидат се различава видимо от избора на ПР агенция, която да бъде партньор на организацията в реализацията на нейната комуникационна политика, между тях, като че ли стимулирано от настоящата ситуация в страната ни, могат да бъдат открити някои съществени прилики.

Първата е именно информираността. Съществена част от гласоподавателите дават своя вот по инерция или по симпатии. Интересно е защо тогава това не се случва, когато компанията търси да наеме определен специалист – в този случай кандидатите често преминават през редица задания, интервюта и срещи, които се увеличават успоредно с нивото в йерархията и със съпътстващите го отговорности. Подобен е процесът и когато се избира доставчик на определени стоки и услуги. Информираността във всички случаи и в политиката, и в бизнеса, е от съществено значение, тъй като това прави избора по-обоснован, съответно по-успешен.

Втората прилика е свързана с очакванията и съпътстващите ангажименти. В политическия избор и при изборът на ПР агенция, кандидатите са натоварени с определени очаквания към това, което ще направят след избора. Тези очаквания могат да произтичат от ангажиментите, които те са поели да осъществят, но могат и неясно как да са генерирани в главите на хората и на представителите на компанията, без да имат връзка с действителността. И в двата случая отговорността е на кандидатите – да изпълни поетите ангажименти и да управлява нереалистичните очаквания.

И накрая, въпреки всичко, както към политическия избор, така и изборът на ПР партньор е важно да се подходи с определен кредит на доверие, дори понякога без да има видимо основателна причина за това. Особено ПР агенциите биха били изключително мотивирани, ако в началото на сътрудничеството те бъдат посрещнати благосклонно и с нагласата „да покажат какво могат”. В политиката е по същия начин, макар че понякога кредитът на доверие бива изчерпван почти светкавично, както стана ясно напоследък.

Ако поставим въпроса за избора на ПР агенция в по-широк социален и икономически контекст, може да се каже, че активното потребление, включително и това на ПР услуги, предизвиква усъвършенстване и развитие на потребителската култура. Това от своя страна винаги е свързано с повече отговорност и информираност. Колкото по-активно се случва това, толкова повече властта и контролът върху процеса на размяна минават в ръцете на потребителите на услуги – тоест, на компаниите и организациите. Те правят своя избор измежду многото предложения и с това принуждават ПР агенциите да се съобразяват, и, което е още по-хубаво, да се професионализират. По този начин и двете страни –компаниите и агенциите – работят за създаването на предпоставки за дългосрочни взаимноизгодни отношения, изградени върху доверие и отговорност. Въпреки че първите едва ли се стремят съзнателно към това. В тази връзка в съвременните напреднали общества потреблението не може да бъде ограничавано или схематизирано до един елементарен пазарен обмен. Този процес трябва да се разбира в по-широк смисъл – в него участниците са въвлечени в придобиване и преценяване (appropriation and appreciation) на стоки, услуги, информация или атмосфера, предназначени за утилитарни, представителни или някакви бъдещи цели (Warde, 2005: 137). Една от най-важните характеристики на този процес е личната преценка, с други думи, потребителят на услуги има сравнително голяма свобода какво да потребява и в какъв размер и параметри. В този смисъл потреблението е избор, оценка – това, макар и в съществена част по-валидно за неорганизираните пазари (поведение на крайните потребители), е достатъчно симптоматично и при b2b взаимоотношенията, включително и продажбата на ПР услуги, най-често осъществявана от специализирани агенции.

И все пак, защо е толкова важна подготовката за избор на агенция и максималната информираност? Нали ако съвместната работа не потръгне, в съществуващите условия на висококонкурентен пазар и толкова полезната ни свобода на договаряне компанията или организацията може да потърси друг ПР партньор?

Според някои мнения, в условията на едни чисто търговски отношения е много вероятно взаимноизгодните дейности в ПР сферата да продължат около четири-пет години, след което по-често клиентът започва да търси по-свежи решения. Редица партньорства обаче продължават и много по-дълго време – този тип отношения традиционно са подплатени от близки лични взаимоотношения толкова, колкото и от бизнес връзки (Дейвис, 2007: 255). Независимо от това, или по-скоро точно заради това, най-важният принцип в изграждането на взаимоотношения между компанията и нейната ПР агенция е стратегическият подход. Което върви заедно с дългосрочната ориентация. Разпространено е мнението, че към този избор трябва да се подходи така, както към избора на брачен партньор – прави се с идеята и нагласата изкарат цял живот заедно, а не да се разделят след няколко години. Така е и при избора на партньор в ПР – необходимо е да има хоризонт, отношенията трябва да се изграждат именно по този начин, а не с презумпцията „ще поработим само за малко”. Само така ПР агенцията ще е мотивирана да даде най-доброто от себе си, което в крайна сметка възвръща понякога многократно инвестираните от компанията позитиви. И именно фактът, че трябва да бъде стратегически, прави необходимостта от информираност на избора толкова силна.

Иначе казано, необходимо е да се събере различна по обем и насоченост информация, за да може този избор да бъде възможно най-добре подготвен и аргументиран – пред мениджмънта и, разбира се, пред собствената професионална съвест на ПР специалиста. В този смисъл няколко са основните компоненти на информирания избор на партньор:

·   Информация за профила на ПР агенцията. Въпреки че специализацията на този пазар в страната ни не е кой знае колко добре развита, агенциите определено се различават – някои са по-малки, други са големи и имат международен партньор, някои са смятани за по-добри в политическия ПР, други – в шоубизнеса и така нататък. Със сигурност не всички ще са еднакво добри и успешни за конкретна компания и ще дадат най-доброто решение за конкретния казус.

·   Информация за това кои са настоящите и бившите клиенти на агенцията. Това може да бъде полезна референция за равнището на професионализъм – щом голяма и успешна компания се е доверила, значи има защо. По-важни от настоящите клиенти обаче са бившите – от тях може да се получи много по-изчерпателна информация, а и те често са по-склонни да бъдат обективни. Това, че компанията вече не работи с дадена агенция, не е повод за прекомерен драматизъм – достатъчно често преустановяването на взаимоотношенията се дължи на външни причини, а не на неудовлетворение.

·   Онлайн репутация. Логиката тук е изключително проста: ако ПР агенцията не успява да управлява добре собствения си имидж, което може да установено бързо при най-обикновено търсене в интернет, как ще прави това за друг?

·   Препоръки на колеги. Впечатленията са нещо изключително важно в ПР бранша, така че тези препоръки, особено ако съответният специалист има опит от първа ръка, са нещо достатъчно показателно.

·   Профила на хората, които ще работят по съответния проект. ПР агенцията е абстракция. Нивото на систематизация на работата в бранша е достатъчно ниско. Поради това успехът на взаимоотношенията в съществена степен зависи от подготовката, опита и креативността на съответните специалисти в агенцията. Важна е и прословутата химия в отношенията - изключително важно е хората, които работят заедно, да си допадат, дори в личностен план. Факт е, че много проекти са се проваляли поради личностна несъвместимост, а когато хората се харесват, те са по-склонни да дават най-доброто от себе си, съответно да вършат по-добра работа (Христов, 2012: 49).

·   Работа за конкуренцията. От обхвата на потенциалните партньори би трябвало да отпаднат тези ПР агенции, които работят за конкурент – друга компания от същия бранш. Разбира се, опитът в съответната област може да бъде предимство, но съществува опасност в най-лошия случай да не бъде спазена конфиденциалността или най-малкото да възникне някакъв конфликт на интереси. Това се случва сравнително рядко, но така или иначе при два идентични клиента нивото на обслужване от страна на агенцията винаги е в полза на единия. Макар че тук съществува и противоположната гледна точка: една агенция може да обслужва дори още по-добре клиенти от един бранш заради удвоеното знание, което получава.

Тук възниква въпросът кой вариант е по-добър – да се ползват услугите на голяма или на малка ПР агенция? И двете имат своите предимства: в големите агенции работят добри професионалисти, те са опитни, оперативни и с много контакти. Малките агенции от своя страна често са не по-малко добри, а в допълнение са и много гъвкави. Универсално вярно решение няма, има съображения. Компаниите искат да се чувстват удобно със своята ПР агенция, независимо дали тя е голяма или малка. А това зависи от ефективността на работата и отношенията между хората. Затова в повечето случай най-добрия вариант е да се съчетае голямото с голямо и малкото с малко. Въпреки че големите агенции могат да правят успешни кампании за малки фирми, при това на добра цена, а и една малка агенция може да даде изключително добра концепция на голяма компания (Христов, 2012: 29).

В случая е важно да се отбележи и още една специфика. Може би като етап от растежа, ПР пазарът в страната ни е пълен със „синове на лейтенант Шмид” – самозванци, представящи се за надеждни ПР партньори, които обаче нямат нито професионализма, нито капацитета да подпомогнат успеха на компанията. В най-добрия случай те не могат да свършат работа а в най-лошия – правят нещо, което с много мъка може да се нарече ПР. Докато подобни самозванци съществуват и се разхождат сравнително необезпокоявано (макар че кризата в последните години малко ги поизчисти), е добре да се имат предвид някои техни особености, с цел по-успешно да бъдат избягвани. Без претенции за изчерпателност, ето няколко елемента от сигналната окраска на ПР агенции или синове на лейтенант Шмид, представящи се за ПР специалисти:

·   Спечелени големи или симптоматични обществени поръчки или проекти по европейските фондове, без преди това да са имали успешни кампании или съществени постижения в бранша. Това често говори за съмнения за корупция или за приближеност до определени кръгове, което пък от своя страна е доста съществена предпоставка за непрофесионализъм. Един от най-симптоматичните случаи напоследък е знаменитата поръчка за разработване на фейсбук страница и акаунт в Туитър, за които тогавашният земеделски министър Мирослав Найденов плати по 50 000 лева европейски пари от Програмата за развитие на селските региони, на компания на близката до министъра млада дама Кристина Спасова. Това предизвика доста сериозен скандал в бранша и разследвания на компетентни органи (Йончев, 2013).

·   Гаранции за отразяване и/или публикации и посещаемост на събитие. Не съществува нормален, пазарен и некорупционен начин това да бъде гарантирано – с брой, размери или каквото и да било още. Броят посетители на събитие също няма как да бъде обещан предварително.

·   Предлагане на директно заплащане на журналисти. Ясно е, че в страната ни тази практика съществува, но подобно предложение от самото начало означава, че агенцията действа корупционно и най-вероятно не може да осигури отразявания по обичайния, професионално обусловен начин.

·   Работа за кратки срокове. Това означава, че не разсъждават върху заданието или че са свикнали да предлагат полуготови или „претоплени” решения.

·   Предоставяне на тактически решения. Това най-малкото означава, че не мислят стратегически за развитието на компанията и най-вероятно не разбират нейната дейност и цели.

·   Съгласие с всички изисквания. Това е вероятно да означава, че не са достатъчно добри професионалисти, за да дадат достатъчно добри предложения, макар и различни от тези, които със сигурност ще допаднат на представителите на компанията.

В заключение, повече от ясно е, че самите ПР агенции имат основната мотивация да работят усърдно за професионализация на бранша – от издигането на неговото равнище ще спечелят както добрите професионалисти, така и клиентите. Браншовите организации също имат за задача да работят за общите интереси на цялата професия – и го правят, къде с повече, къде с по-малко трудности и успехи. Въпреки това движещата сила на потребителите на ПР услуги (компаниите и организациите) за издигането на професионалното ниво на бранша не бива да се подценява. Макар че те са получатели на тези услуги, техните изисквания и възможността да налагат дисциплина, работещи и взаимноизгодни правила, е важен фактор за успеха на сътрудничеството. Това е начин, по който агенциите биват благородно принуждавани да бъдат все по-професионални, а съвременните условия на пазар на купувача, в който изборът на ПР партньори е голям, а бюджетите – намаляващи, прави този процес още по-значим.

 

Източници:

1. Дейвис, А. (2007) Всичко, което трябва да знаете за пъблик рилейшънс – директни отговори на над 500 въпроса. С., Рой комюникейшън.
2. Йончев, Владимир (2013). ОЛАФ разследва Мирослав Найденов. В: OFFnews, 11.02.2013; URL: http://offnews.bg/index.php/157587/olaf-razsledva-miroslav-najdenov  (26.06.2013)
3. Христов, А. (2012) ПР практика: работа с агенция. С., Рой комюникейшън.
4. Warde, A. (2005) Consumption and theories of practice. In: Journal of Consumer Culture, No 5, pp. 131-153.