Нов български университет

Иглика Касабова, СУ „Св.Климент Охридски“

 

Резюме:

Онлайн пространството и динамичното му развитие изискват преосмисляне на реториката, която от изкуството за убеждаването в контекста на публичното говорене, се превръща и в изкуство за ефективното писане чрез различни способи и модели. Тъй като платформите на тези писмени и говорими изяви имат своите специфики, посланията, които обслужват ПР като практико-приложна дисциплина, трябва да бъдат съобразени с каналите на комуникация, реторическите практики, които тепърва се „адаптират” и „приспособяват” към онлайн пространството и които стават част от публичната комуникация и са адресирани към виртуалната аудитория.

 

Социалните мрежи като канал на комуникация предразполагат към бързо търсене и намиране на последователи. Но изкуството на убеждаването се проявява едва при опита да се задържи вниманието и интереса на виртуалната аудитория – чрез релевантно и атрактивно съдържание под формата на текст, снимка и/ или видеозапис.

Привличането на аудиторията е една от целите на ПР експертите, които използват социалните мрежи като ПР инструмент за разпространяване на посланията си. Линкове към статии и мнения, дискусиите в социалните мрежи, интелигентното моделиране на общественото мнение и моделирането на мисловни модели са някои от целите на модерния ПР специалист, който с помощта на уместни реторически практики успява да влияе, убеждава, а също така и да манипулира публики.

Интензивният обмен на информация и нарастващите възможности на интернет, до известна степен детерминират новите реторически практики, които се проявяват в онлайн пространството. Самостоятелното съществуване на традиционни ПР инструменти e немислимо извън виртуалното пространство. Идеите, тяхната визуализация и текстова аргументация стават бързо достъпни сред широк кръг от хора, които от своя страна разпространяват посланията, докато информацията не достигне до впечатляващ брой потребители на социални мрежи.

Комуникацията, метафорично казано, чрез реториката придобива „добавена стойност”. Освен това новите ораторски изяви в интернет се различават от традиционните проявления на реториката в устното и писмено общуване. ПР материалите привличат виртуалната аудитория, и както уточнява Иванка Мавродиева,  “интернет и дигитализацията разширяват още повече възможностите и ораторството да се съхранява на сайтовете на медиите като текст, аудио- или видео запис.” (1)

Подходът за разпространяване на информация чрез социалните мрежи и интернет платформите може да е ефективен, но ако ПР кампаниите в дадена социална мрежа не са съобразени със спецификата на средата, те заплашват да се превърнат във вредни и дори неуспешни. Изкушението да се използват социални мрежи като Фейсбук (Facebook) и Туитър (Twitter) като поле на безплатни ПР внушения e голямо, но резултатът може да е негативен, дори когато очаквания са той да е положителен. Такива резултати са понижена видимост, пострадал/накърнен имидж, невъзможност за възприемане на посланията, а дори и разпространение на неверни послания.

Ако страницата на Европейската комисия във Фейсбук изисква ясни, политически коректни и неразнопосочни послания, то страницата на благотворителна инициатива допуска и дори изисква по-красноречиви, по-творчески и по-емоционални послания. Именно за да се увеличи ангажираността на целевата аудитория, трябва да се намери най-релевантното за нея визуално и/или вербално съдържание. Безспорно визуализациите – снимки, карикатури, схеми, диаграми, са много по-лесни за разбиране, особено когато посланието търси платформа за реализация на международно ниво. Езикът като код изисква подготовка за разчитането си, докато образите не се нуждаят от транслатор. Но за разлика от текста, образът може по-лесно да бъде грешно интерпретиран и натоварен с допълнителни значения.

Ето защо блоговете са платформа за тези комуникатори, които използват думите, за да изразят идеите си от своя виртуална трибуна. Но ако писането в блогове кара  някои блогъри да се изживяват като истински писатели, то социалните мрежи ни позволяват да се чувстваме истински знаменитости, макар и за кратко.  Бързото развитие на социалните мрежи се случва паралелно с динамичното развитие на интернет технологиите. Именно затова ако днес не сме това, което експертите в областта на дигиталния маркетинг и ПР наричат “home built media persona” (“изградено в домашни условия медийно присъствие”), рискуваме да не достигнем до аудиторията си. Ако бизнесът не присъства в социалните мрежи, тогава се изпуска реалната възможност той да се рекламира. Такъв своеобразен “бизнес” е и изграждането на  политически имидж. След бърз обзор на профилите на български политици и политически формации в социалната мрежа, може да се потвърди, че повечето профили на политици и организации са или фалшиви и целят да накърнят имиджа на даден политик, кауза и формация, или да изградят и да поддържат положителен имидж на публични личности, идейни платформи и организирани групи. Ето защо профилите в социалните мрежи са своеобразен ПР инструмент, който се използва кампанийно, което предопределя и краткия им живот. Много малко политици в българското виртуално политическо пространство поддържат лично профилите си и отговарят на директни запитвания към тях. Повечето са “режисирани” от ПР експерти и експерти социални медии (social media experts).

При политически кризи ПР тактиката на специалистите е да замлъкнат и да останат незабележими, за да могат все по-малко да се натрапват в информационното пространство. Запомнянето и забравянето във виртуалното публично пространство се контролират от нивото на активност на модераторите (от засилено, през умерено до затихващо), което рефлектира и върху проактивността на потребителите на социални мрежи/ онлайн аудиторията/ виртуалната аудитория.

Световните практики доказват, че институциите в развитите общества умело използват социалните мрежи като канал на комуникация и като средство за налагане на определена идея, като насочват успешните нагласи без да прекъсват информационния поток. Дори най-консервативните ПР ветерани са ентусиазирани да включат социалните медии в ПР стратегиите, които използват. Новите инструменти в социалните мрежи – подкасти, RSS известия/RSS фийдове, споделянето на видео фалове и микроблоговете се налагат като безценни ПР ресурси (2).

Но преди да се уточни как по-точно тези онлайн инструменти могат да бъдат оценени и като инструменти на реториката във виртуалната среда, нека се потърси и обяснения какви са те, като се въведат основни термини и се направят разяснения за същността им.

• Подкаст: асинхронно радио предаване, което се излъчва по интернет. Публикува се в дигитален формат, във формата на видео и/или аудио файлове. Може да се слуша/ гледа или директно през сайта на създателя му, или да се свали в подходящ за плейър аудио/ видео формат.
• Микроблог (англ. microblog): тип блог, който изразява информацията с възможно най-кратки изречения. Съобщението е в порядъка на 140-160 символа, като Туитър е най-голямата микроблогова система в света. Микроблоговете позволяват на потребителите да разменят и части от съдържанието им, включително снимки и видео връзки.  (3)
• RRS известия/ фийдове (от англ. RRS feed): бърз и практичен начин да бъдете уведомявани, когато имате добавено ново съдържание в дадена уеб страница. RSS (“really simple syndication” = наистина просто разпространение) e по същество софтуерна технология, която ни дава възможност да се следят по-ефикасно новите статии и ПР материали в тематични сайтове, да се получи уведомително съобщение веднага щом някой е отговорил на даден коментар във форум или блог.

Както е видно от описанията им, те изискват специфични формати, ограничени по дадени параметри – текстовете или трябва да са кратки, или да са записани в аудио формати, видео съдържанието трябва да отговаря на определени от инструментите параметри, и съответно реторическите практики трябва изцяло да са съобразени с тези ограничения. Ако съобщението е пригодено за микроблог, тогава се цени яснотата на езика и умелото и ефективно използване на ключови думи. Същевременно текстът в класическата блогосфера позволява повече повторения, сравнения, алегории и други реторични и стилистични фигури и похвати. Туитър например,  е „капризна” онлайн среда, той изисква според формата и стандартите и поради ограниченията на вербално равнище, да се използват ясния изказ и провокацията. Интересното и полезно съдържание е важно както за ПР експерта, който го създава в подкрепа на своя кауза, продукт, събитие или личност, така и за последователите в онлайн мрежата, които биха могли да ви следват, но и да се откажат от вашите съобщения – подобно на отказа от получаване на електронен бюлетин от група в LinkedIn, ако съдържанието му не се покрива с разбиранията за полезно и актуално на членовете на микро онлайн общността.

Говорейки за общности, не трябва да забравяме, че социалните медии са средство за двустранен диалог, а не канал за “разпространение на търговски послания” (4). Онлайн общност в социалните мрежи се създават чрез използването на хаштагове (#), ретуити (RT) и отговори (@). Модерни в най-ново виртуално време в българската действителност станаха хаштаговете, или на български език “ключови думи”, “етикети”, които обединяват около себе си събития, каузи, публикации, новини и информация относно каузи. Например всеки потребител на социалните мрежи е информиран за това какво са хаштаговете, някои от които са символ на протестите, които започват през юни 2013 г. и които продължават и до октомври 2013 г.: #ДАНСwithme, #dancewithme, #усмихнисебе, #occupybulgaria, #орловмост, #идвайте.  Хаштаговете са безценен ПР инструмент, тъй като позволяват да се проследят събития, но преди това и да се открият в мрежата. Но като реторическа практика прекалената употреба на хаштаговете може да доведе до злоупотребата с тях – например като стратегия за оптимизация на съдържанието чрез “вкарването” на ключови думи от актуални теми в теми, които нямат връзка с тях.

Предизвикателствата пред ПР специалистите, свързани със социалните мрежи, са големи. Все още светът на връзките с обществеността и публичните комуникации разглежда присъствието в онлайн платформи като Фейсбук и Туитър като ненужен лукс или каприз на новото време. Истината обаче е, че социалните мрежи изпреварват понякога дори електронните медии в съобщаването на актуални новини, свързани със спонтанни събирания и демонстрации. Хиляди хора, които участват в протестите например, могат да споделят впечатленията си, като публикуват снимки и текстове в реално време. Докато сайтовете, вестниците и телевизиите, в които се следва издателска политика и има намеса на редактори, има и известно филтриране на информацията, неглижиране и дори в отделни случаи и цензуриране. Медиите на съвременния български медиен пазар разполагат с ограничен ресурс от хора и техника, поради което те не могат да реагират достатъчно гъвкаво. Някои медии дори цитират публикации в онлайн медии и в социални мрежи, журналисти се позовават на тези “неофициални” източници в материалите си. Този журналистически и ПР похват се нарича “crowdsourcing”, т.е. подбиране на източници от тълпата/ съвкупността от хора, и успешно се използва при събития, където достъпът на журналисти и медийни експерти е ограничен. Тъй като текстът насочи към понятия като ‘съвкупност от хора’, ‘групи’ и ‘онлайн-общности’, е необходимо да се отбележи и мнението на Богданов относно общностните ситуации, които обединяват аспектите на “ общност, индивид, текст-съобщение и среда” (5). Кирова също говори за виртуални общности и отчита, че те се дължат изключително на развитието на социалните мрежи. Те създават интегрирана среда, където “на едно и също виртуално място може да се осъществява комуникация от най-различен тип спрямо всички критерии които отличават различните типове компютърно опосредствана комуникация” (6). Мавродиева разглежда термина “виртуална аудитория” като индиректна аудитория, която използва технически и технологични възможности в условия на синхронна компютърно опосредствана комуникация (7).

Освен част от виртуалната аудитория, всеки посетител на мрежата е автор/съавтор, както бе посочено по-горе в текста. Той освен това е и разпространител на съобщения – речи, презентации или медийни участия, чрез бутоните ‘хареса’ и ‘сподели’, които са едни от основните инструменти на социалните платформи. Всеки онлайн потребител разпространява линкове на текстове, снимки и видео материали. Към тях дори добавя съдържание чрез призиви, коментари, реторични въпроси.

Друг работещ подход за разпространяване на съобщения и допълнително заинтригуване на аудиторията е интегрирането на блог в дадена социална мрежа. Уместното и същевременно ефективно провокиране на други участници във виртуалното пространство дава възможност за извличане на максимална полза от Туитър и Фейсбук, например. Създаването на фийд за новини дава възможност за публикуването на съобщения, актуални новини, линкове, експертни съвети, презентиране на личности и групи от личности, безценно поле за изява на ПР експертите. Има мнения, че телевизионното време в различни предавания и мястото в печатни и онлайн издания за ПР активности е привидно безплатно, т.е. то винаги е “част” от платен пакет, или е под формата на услуга, за която трябва да се търси вариант за реванш по-късно. Всъщност социалните медии предоставят платформите си напълно безплатно. Макар че и те предлагат съвсем регламентирани системи за промотиране на конкретни съдържания. Имат определени правила, разбира се, но в никакъв случай не налагат ограничения за създаването на собствено съдържание, подобно на блоговете.

Блоговете, в зависимост от това от кого са поддържани и в каква професионална сфера създават съдържание, поддържат около себе си и определена аудитория. В областта на публичната комуникация, реториката и връзките с обществеността съдържанието, което се отразява в блоговете, често се публикува успоредно с подобни или идентични текстове в печатни научни издания и в сайтове, портали и форуми – лични, професионални и академични. (8). Засилването на популярността на виртуалната среда, разкрива и нови възможности пред ПР в интернет, или както споделя Стойков, “пред дигиталния PR се разкриват нови възможност и перспективи, чието познаване и усвояване е ключ към успешното конструиране на положителната представа за организациите, стоките, услугите и продуктите” (9). 

Бързият и лесен достъп до интернет съдържанието, обаче, съвсем не улеснява работата на ПР експертите, специалистите социални медии и работещите в областта на публичните комуникации. Нецензурирано съдържание, което понякога се разпространява безпрепятствено, създава трудности при създаването и управляването на  позитивен личен и/или обществен имидж. Ето защо доброто име изисква последователност в комуникационната стратегия, съобразяване с инструментите и потенциала на социалните медии и опознаване на спецификите на реторическите практики в онлайн комуникационна среда. Динамиката на интернет средата предопределя и интензитета на промените в инструментите и механизмите на социалните мрежи. В този текст е налице лимитиране на изследванията само върху Фейсбук и Туитър, но според прогнози относно не толкова разпространените сред базовите потребители социални мрежи като Инстаграм и Пинтерест например, се изказват твърдения, че те тепърва ще разкриват потенциала си в областта на връзките с обществеността. Предстои развитие на социалните мрежи, а оттам и преосмисляне на стратегиите на дигиталния ПР и на реторическите похвати, които успешно да ги подкрепят и утвърждават. От нас – потребителите, зависи доколко и дали ще адаптираме социалните мрежи към реалността и ще адаптираме собственото си изразяване в онлайн средата.

 

Цитати и бележки:

1. Мавродиева И. Виртуална реторика: от дневниците до социалните мрежи, София, УИ “Св. Климент Охридски”, 2010, с. 67
2. Kaplan A. M., Haenlein M. The early bird catches the news: nine things you should know about micro-blogging. Bussiness, Horizons, 2011, 54 (2)
3. Sapienza T. Avoiding a PR and Social Media Disconnect, In: Tactics, Nov. 2007, p. 17
4. Рийд, Дж. В крак с онлайн маркетинг – Как да използвате уебсайтове, блогове, социални мрежи и много повече. Издателство Анхира ЕООД, 2011, с. 211
5. Богданов, Б. Култура и интернет-култура. Сп. Социологически проблеми, кн. 3-4, с. 54
6. Кирова, Л. Виртуалните общности и компютърно опосредставаната комуникация днес. Социалните мрежи. Бр. 9, септ. 2013.
7. Мавродиева, И. Реторика и пъблик рилейшънс. Университетско издателство “Св. Климент Охридски”, 2013, с. 89
8. Мавродиева, И. Българската блогосфера, сп. Медии и обществени комуникации, 2010, бр. 8. Достъпна онлайн на: http://media-journal.info/?p=item&aid=133
9. Стойков, Л. Дигиталният PR: Техники и форми за онлайн репутация. Достъпна онлайн на: http://media-journal.info/?p=item&aid=205

 

Допълнителна библиография:

1. Добрева, Д. Визуална политическа реторика в социални мрежи в България, сп. Реторика и комуникации, бр. 10, окт. 2013. Онлайн достъпна на: http://rhetoric.bg/визуална-политическа-реторика-в-соци-2
2. Мавродиева, И. (съст.). Комуникации във виртуална среда. УИ “Св. Климент Охридски”, София, 2010
3. Мавродиева, И. Гражданска реторика на протестите: от площадите през медиите до виртуалната агора. В: Дигиталният гражданин (ред. Кръстева А.) София, Издателство на НБУ, 2013, с. 248-266
4. Scott, L. Images in Advertising: The need for a Theory of Visual Rhetoric. In: The Journal of Consumer Research, Vol. 21, No. 2, 1994, pp. 252-273

 

Допълнителни материали:

1. The complete guide to social media marketing, Written and published by HubSpot.